作為社交媒體領(lǐng)域頗具影響力的平臺(tái)之一，小紅書已逐漸成為各大快消品營(yíng)銷滲透的重要入口。

東西好不好用，值不值得買，很多人已經(jīng)習(xí)慣去小紅書找答案，不少品牌就是通過(guò)小紅書實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷切入和品牌拓展。那么，這種社交媒體的營(yíng)銷究竟如何開(kāi)展？從新品到爆品，又有哪些必備步驟？

本文中，引響創(chuàng)始人兼CEO趙儀圍繞“從新品到爆品快消品如何做好小紅書種草營(yíng)銷”主題，從預(yù)算投入、平臺(tái)算法、數(shù)據(jù)洞察、爆品實(shí)操、團(tuán)隊(duì)搭建五大方面，帶來(lái)了精煉分享：

預(yù)算投入

種草營(yíng)銷的本質(zhì)是需要解決什么問(wèn)題

首先我們把“種草”這個(gè)詞說(shuō)一下。種草、爆品，這些都是最近非常火的詞兒，但是種草這個(gè)詞對(duì)所有品牌來(lái)說(shuō)，指代的是同一個(gè)意義嗎？

圖1：引響所服務(wù)的部分客戶一覽

拿我們公司接觸的品牌客戶來(lái)說(shuō)，當(dāng)大家說(shuō)種草這件事情的時(shí)候，其實(shí)它的需求是被細(xì)分為幾個(gè)不同的需求的，它與品牌和產(chǎn)品的階段有關(guān)：

第一種是帶貨的需求，我們想要有銷量轉(zhuǎn)換；

第二種需求是，這個(gè)產(chǎn)品是一個(gè)從0到1建立口碑的初始累積的階段，我們希望達(dá)成這個(gè)新品的啟動(dòng)；

第三種是，這個(gè)產(chǎn)品有一定的知名度，但我希望它能在某一個(gè)特定人群里迅速打透；

最后一種就是成熟品牌，成熟品牌也有做種草的需求，它可能是成熟品牌下成熟單品的口碑維護(hù)、輿情控制，也有可能是品牌的鞏固，甚至有可能是我的品牌進(jìn)入到一個(gè)新的城市、新的人群的拓展。

所以當(dāng)我們談?wù)摲N草時(shí)，可以對(duì)號(hào)入座一下，我們到底在具體哪一個(gè)階段。

圖2：爆品發(fā)展的四個(gè)階段

那么種草的本質(zhì)是什么？現(xiàn)在很流行把品牌的營(yíng)銷動(dòng)作分為品（品牌）和效（效果）兩個(gè)方面，我們認(rèn)為種草這件事是從用戶的角度出發(fā)的，種草這件事核心解決的是新品的知名度和興趣的問(wèn)題。也就是說(shuō)，用戶對(duì)新品從不知道到知道、從不感興趣到感興趣，這就是種草本質(zhì)上在解決的問(wèn)題。所以要把種草這個(gè)動(dòng)作做一個(gè)界定的話，我們認(rèn)為它可能是介于品和效之間的一個(gè)手段。

現(xiàn)在很多品牌都在做種草，但是也有一些常見(jiàn)的誤區(qū)，比較典型的有以下類型：

第一種，重動(dòng)作而不重本質(zhì)，重?cái)?shù)量大于質(zhì)量。最典型的就是坊間傳聞的所謂“三板斧”，很多人會(huì)說(shuō)，我們做新品種草，先在小紅書鋪3000篇KOC，然后在知乎上多少場(chǎng)固定直播，新品就能冷啟動(dòng)做起來(lái)了，但可能很多人沒(méi)有去考慮，這些動(dòng)作背后的本質(zhì)是什么，我們這么做的目的是為了To B還是To C。

第二種就是重單個(gè)環(huán)節(jié)大于整體設(shè)計(jì)。好比我們找了一家公司，這家公司的博主資源特別好，頭部博主特別多，然后我們就綁定了頭部博主，做一個(gè)產(chǎn)品提煉、傳播路徑設(shè)計(jì)、平臺(tái)的選擇，就認(rèn)為都搞定了，這個(gè)其實(shí)屬于一種誤區(qū)。

第三種叫重單點(diǎn)爆發(fā)大于長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)。單點(diǎn)爆發(fā)指的是我們比較熟悉的360度的campaign，在一兩天或一周內(nèi)集中爆發(fā)，但是在這些平臺(tái)上其實(shí)更適合的是長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)，也就是一種可迭代的營(yíng)銷，讓用戶365天都有機(jī)會(huì)接觸到我們的營(yíng)銷方式。

最后一個(gè)誤區(qū)就是創(chuàng)意脫離平臺(tái)產(chǎn)品邏輯。用戶洞察、創(chuàng)意在這個(gè)年代仍然非常重要，但現(xiàn)在很多的創(chuàng)意是脫離小紅書、抖音這類平臺(tái)的產(chǎn)品邏輯在做的，因此會(huì)造成很多的浪費(fèi)。

圖3：品牌種草的4個(gè)典型誤區(qū)

平臺(tái)算法

新品在小紅書上種草的難點(diǎn)，背后的推薦算法邏輯

很多品牌會(huì)提到像小紅書、抖音這一類平臺(tái)的營(yíng)銷難點(diǎn)，總結(jié)下來(lái)一般會(huì)有三種：一種是內(nèi)容流量不確定，原來(lái)CPM是一個(gè)購(gòu)買條件，現(xiàn)在CPM是個(gè)結(jié)果，內(nèi)容好了能省錢，內(nèi)容差了CPM就高；第二種是平臺(tái)商業(yè)流量紛繁復(fù)雜，有錢有流量，沒(méi)錢沒(méi)流量，容易被綁架；第三種是千人千面地推薦內(nèi)容，品牌心智沒(méi)有留存。

這邊簡(jiǎn)單介紹一下這類平臺(tái)的算法邏輯。每天各大平臺(tái)數(shù)以千萬(wàn)的內(nèi)容，都是經(jīng)過(guò)初篩、精篩和微調(diào)三個(gè)步驟，來(lái)到每個(gè)人面前。重點(diǎn)其實(shí)是在初篩的環(huán)節(jié)，因?yàn)檫@是整個(gè)算法模型推薦設(shè)計(jì)的本質(zhì)原理。初篩環(huán)節(jié)和我們?cè)瓉?lái)熟悉的微博、微信有很大不同，原來(lái)的微博、微信是粉絲邏輯，它的流量本質(zhì)就是粉絲量，所以好友關(guān)系成了所有投放和營(yíng)銷中，一個(gè)影響力的判斷因素的關(guān)鍵點(diǎn)。

圖4：小紅書抖音推薦技術(shù)架構(gòu)

但是在千人千面的邏輯里，好友關(guān)系只是眾多因素中的一個(gè)，其他還會(huì)涉及到熱門內(nèi)容、關(guān)鍵字、關(guān)鍵詞內(nèi)容池、分類內(nèi)容池、話題內(nèi)容池和協(xié)同過(guò)濾。這里面最有意思的就是協(xié)同過(guò)濾，例如你關(guān)注了10個(gè)人，然后這10個(gè)人都和某一個(gè)明星的內(nèi)容進(jìn)行了互動(dòng)，那算法會(huì)覺(jué)得你也可能對(duì)這個(gè)內(nèi)容感興趣，它就會(huì)把這個(gè)內(nèi)容推薦給你，來(lái)試探一下你的反應(yīng)。

因此，好友關(guān)系在這里只是眾多推薦因素中的一個(gè)因素，百萬(wàn)粉絲量的博主不一定能獲得百萬(wàn)的流量，一萬(wàn)粉絲量的博主也不一定只有一萬(wàn)的粉絲流量。

除了流量邏輯外，另外一個(gè)大家特別熟悉的概念就是流量池。這是說(shuō)，所有的內(nèi)容在發(fā)布的那一刻，并不是所有的粉絲和所有的流量都能看到，而是會(huì)在每一個(gè)小的流量池里進(jìn)行測(cè)試，比如說(shuō)先給1000的流量，再給1萬(wàn)、再給更多，然后在流量池里，不同內(nèi)容進(jìn)行PK，去到下一個(gè)流量池，最多人感興趣、最多互動(dòng)的內(nèi)容就會(huì)獲得最大的流量。

所以基于這樣的推薦邏輯和流量池邏輯，我們就從營(yíng)銷1.0的粉絲邏輯、單向輸出的時(shí)代，來(lái)到了現(xiàn)在這樣一個(gè)千人千面、注意力分散、決策門檻上升的時(shí)代。小紅書、抖音、B站其實(shí)都用了個(gè)性化的算法推薦，讓內(nèi)容匹配到用戶面前。

圖5：去中心化技術(shù)導(dǎo)致流量難獲取

在預(yù)算分配方面，品牌應(yīng)該如何決定種草投入是很多品牌會(huì)問(wèn)的一個(gè)問(wèn)題。但這個(gè)問(wèn)題很難有一個(gè)絕對(duì)答案，它和品牌的特點(diǎn)、壁壘、產(chǎn)品定價(jià)的高低、決策鏈路的長(zhǎng)短，以及品牌的勢(shì)能等因素密切相關(guān)，這些都會(huì)影響我們的預(yù)算投入。

這里我們更想幫大家總結(jié)一個(gè)思考的方式：作為品牌負(fù)責(zé)人，你怎么去決定在種草這件事情上的投入。從我們的經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，可以分成三個(gè)部分來(lái)看：

第一個(gè)部分是從競(jìng)品對(duì)比的角度，我們可以看看別的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手每年在流量上大概花了多少錢；

第二個(gè)是從博主資源的角度，因?yàn)橛幸环N打爆品的方式叫飽和攻擊，飽和攻擊最典型的情況就是我把這個(gè)圈層里所有平臺(tái)的博主都合作一遍。因此查出我們需要的某個(gè)圈層的博主的天花板數(shù)量到底是多少，就可以得到我們從博主資源進(jìn)行飽和攻擊要投入多少費(fèi)用；

第三個(gè)是從用戶觸達(dá)的角度，其本質(zhì)是，一個(gè)品牌要成為爆品，無(wú)非就是在這些平臺(tái)上，去接觸用戶足夠多的次數(shù)，這里我們有一個(gè)自己總結(jié)的公式（見(jiàn)圖3），就是用這些平臺(tái)的月活數(shù)乘以我們產(chǎn)品的濃度。

圖6：從用戶觸達(dá)角度出發(fā)計(jì)算預(yù)算投入

用這些方式，大家可以從多個(gè)角度看一下自己的預(yù)算投入，然后在某一個(gè)平臺(tái)上去做適合自己的種草營(yíng)銷。

數(shù)據(jù)洞察

品牌如何通過(guò)小紅書數(shù)據(jù)洞察捕捉種草機(jī)會(huì)？

下面給大家舉一個(gè)例子。

假設(shè)我們今天要做一個(gè)方便速食的產(chǎn)品，我們可以先看速食這個(gè)標(biāo)簽下提及的品牌，就可以甄別自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。同時(shí)我們可以看到，和速食一起出現(xiàn)的更多是像米粉、米飯、火鍋等等這類正餐化的速食，這其實(shí)是受疫情影響、大家在家里烹飪的場(chǎng)景變多了，所以這種半成品、正餐化的速食有上升趨勢(shì)；

第二我們其實(shí)可以通過(guò)相關(guān)筆記數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，大家除了對(duì)速食的味道感興趣外，關(guān)注點(diǎn)也開(kāi)始慢慢往健康、營(yíng)養(yǎng)、低卡等方面去增加；

第三，在傳播上我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，在小紅書這些平臺(tái)上，這樣的品牌更多是投放1萬(wàn)到5萬(wàn)粉絲量的博主，更常用的是像“宅家必囤速食”這樣的一些話題，發(fā)布的時(shí)間主要在晚上6點(diǎn)左右。

圖7：方便速食產(chǎn)品的分析案例

這個(gè)例子是假設(shè)一個(gè)速食品牌怎樣通過(guò)一些宏觀的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)屬于我們產(chǎn)品用戶洞察和營(yíng)銷方面的一些機(jī)會(huì)，進(jìn)入到博主篩選的部分。因?yàn)閿?shù)據(jù)量是比較大的，我們會(huì)借助工具來(lái)做前中后的一些篩選，大家也可以通過(guò)市面上其他的數(shù)據(jù)工具去做。博主的篩選，更多的是通過(guò)博主的粉絲畫像、直播數(shù)據(jù)、近期數(shù)據(jù)、高頻提及品牌等維度來(lái)綜合考量。

爆品實(shí)操

種草的3個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是什么？爆品做對(duì)了什么？

其實(shí)這些耳熟能詳?shù)谋返某霈F(xiàn)，與行業(yè)大背景的變化、消費(fèi)者的個(gè)性化需求、千人千面的社交平臺(tái)的出現(xiàn)等都有關(guān)系。這次和大家側(cè)重聊種草方面，他們究竟做對(duì)了什么？哪些是我們可以復(fù)制和借鑒的？

總結(jié)起來(lái)有三個(gè)方面：第一是場(chǎng)景構(gòu)建，第二是深度運(yùn)營(yíng)，第三是平臺(tái)組合拳。

場(chǎng)景構(gòu)建是指占領(lǐng)消費(fèi)者心智。平臺(tái)內(nèi)容五花八門，我們需要抓住最關(guān)鍵的20%，也就是品牌設(shè)計(jì)的用戶心智，一種是視覺(jué)方面的，一種是故事方面的。

這里有兩個(gè)例子，視覺(jué)方面比如說(shuō)花西子，大家注意看它的抖音或小紅書的內(nèi)容的話，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，它在推浮雕口紅的那段時(shí)間，所有的博主不管怎么發(fā)揮，一定會(huì)有一個(gè)視覺(jué)的moment——在口紅上展示細(xì)膩的紋路，這其實(shí)就是一個(gè)視覺(jué)上的占領(lǐng)用戶心智的方式。

另外一個(gè)是故事上的，比如說(shuō)飛鶴奶粉，無(wú)論什么方面的內(nèi)容都會(huì)導(dǎo)向一個(gè)共同的記憶點(diǎn)，就是飛鶴“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”這樣的一個(gè)心智去做統(tǒng)一的收攏。

圖8：場(chǎng)景構(gòu)建深度運(yùn)營(yíng)是指可迭代的營(yíng)銷方式?？傻且?yàn)樗勺粉?、可?fù)制、可溢出。我們把所有的內(nèi)容做一個(gè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)后發(fā)現(xiàn)，大多內(nèi)容可以分為前端轉(zhuǎn)化和后端轉(zhuǎn)化兩個(gè)部分。我們要做的是把海量的內(nèi)容鋪開(kāi)之后，從前端和后端共同來(lái)考慮，找出前端曝光和后端轉(zhuǎn)化都不錯(cuò)的內(nèi)容，來(lái)找到對(duì)我們來(lái)說(shuō)最優(yōu)的內(nèi)容模型是什么樣，然后再去倒推這個(gè)內(nèi)容模型踩中了什么用戶關(guān)心的點(diǎn)、踩中了什么產(chǎn)品的點(diǎn)，以此來(lái)推斷出最適合我們的內(nèi)容配方。

圖9：內(nèi)容-轉(zhuǎn)化模型第三是平臺(tái)的組合拳。

小紅書上的流量工具有很多，我們從品牌建設(shè)和產(chǎn)品種草兩個(gè)維度來(lái)拆分了一下流量工具（見(jiàn)圖5），所以大家可以看一下你的營(yíng)銷目的和工具的組合、匹配。關(guān)于KOL的部分可以看看吸塵器、身體乳的案例（見(jiàn)圖6）。

圖10：吸塵器推廣的博主策略

剛才說(shuō)了三個(gè)點(diǎn)，但是還有說(shuō)起來(lái)容易做起來(lái)難的第四點(diǎn)：長(zhǎng)期真實(shí)有效的UGC。我們覺(jué)得，在這件事情上有做得特別好的兩個(gè)品牌案例。第一個(gè)是小仙燉。小仙燉的公眾號(hào)持之以恒地做推送，號(hào)召大家去小紅書上發(fā)真實(shí)的UGC，它會(huì)發(fā)起很多會(huì)員活動(dòng)，比如圣誕節(jié)的特殊禮盒、空瓶回收等，這些都是非常需要品牌去長(zhǎng)期堅(jiān)持的；另一個(gè)做得比較好的是鐘薛高，它在18年夏天做的幾場(chǎng)活動(dòng)，短期內(nèi)產(chǎn)生了3000+ UGC ，配合線下pop-up店鋪打卡，玩轉(zhuǎn)小紅書“夏天標(biāo)配”、“城市打卡”等話題，創(chuàng)造了真實(shí)、多樣化的分享場(chǎng)景。

圖11： 小仙燉通過(guò)活動(dòng)號(hào)召長(zhǎng)期真實(shí)有效的UGC

團(tuán)隊(duì)搭建

自建團(tuán)隊(duì)VS外部服務(wù)商，種草應(yīng)該靠誰(shuí)？

最后是關(guān)于團(tuán)隊(duì)搭建的問(wèn)題。我們?cè)趫F(tuán)隊(duì)搭建的時(shí)候，更多應(yīng)該自己做還是靠外部？應(yīng)該靠誰(shuí)來(lái)做這件事？首先我們把這些平臺(tái)的流量大概分為三種：一種是自有流量，就是品牌賬號(hào)做內(nèi)容獲得的流量；第二種是social傳播流量，也就是品牌做傳播策略、和KOL合作等各種campaign后獲得的流量；第三種就是帶貨流量。首先這三種流量其實(shí)需要不同的能力，它會(huì)涉及到提煉產(chǎn)品亮點(diǎn)、需要制定平臺(tái)傳播策略等等。品牌如果自建團(tuán)隊(duì)的話，這三方面需要有三種能力的人來(lái)把控。如果我們用外部的agency，大家就要先確定好自己想要agency的什么能力，你比較想要agency的內(nèi)容能力，還是資源能力，如果你想好了最需要的某一項(xiàng)能力，你就可以對(duì)應(yīng)去找某一項(xiàng)能力特別強(qiáng)的公司。切記，沒(méi)有完美的Agency，大家其實(shí)都是用好別人的某一項(xiàng)能力。 

圖12：自建團(tuán)隊(duì)VS外部服務(wù)商