行業觀察丨貝殼、歐派、萬華…發力城市更新，如何打出“新牌”？

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舉報 2024-12-02

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近期，相關部門出臺了一攬子增量政策推動經濟向上發展，其中包括有序推進城市更新改造任務。據了解，2023-2024年，國家發改委將投入超4700億元于重點城鎮老舊小區改造等城市更新項目。在此背景下，離城市更新項目最近的地產開發商、泛家居企業等，如何順應市場趨勢，挖掘城市更新的增量市場，成為泛家居企業的新議題。

01“中介龍頭”下場拍地，尋找業務新方向

家居新范式認為，考慮到城市更新項目投資額較大，單靠政府投資遠遠不夠，城市更新需要通盤考慮經濟效益和社會效益，也需要更多市場主體參與進來，一起探索更適合本地的“更新模式”。

早在今年7月，貝殼旗下“貝好家”就以開發商身份參與到城市更新中，其以1.34億元在西安成功拍下兩宗地塊。

外界紛紛猜測貝殼進軍房地產業務的意圖，對此，貝殼表示“貝好家”的定位不是傳統房地產開發，而是數據驅動型住宅開發服務平臺，西安項目會由貝好家和綠城管理聯合開發，綠城管理負責項目代建以及輸出品牌力，貝好家則提供數據驅動力，與國家強調的“以需定建”不謀而合。

事實上，貝殼此次拍下地塊，可以稱得上是房地產行業的“逆行者”。數據顯示，今年1-9月份，全國房地產開發投資78680億元，同比下降10.1%;新建商品房銷售面積70284萬平方米，同比下降17.1%。

貝殼率先加碼房地產市場，所圖為何?家居新范式梳理發現，貝殼找房的起源——鏈家成立于2001年，是房屋中介業務透明交易的“鼻祖”。2014年前后，鏈家合并了伊誠地產、上海德佑地產等多家大型中介公司，成為了中介行業的龍頭企業。

2018年4月，鏈家宣布成立貝殼找房;2020年，貝殼成功赴美上市。在這之后，貝殼一直秉持“一體兩翼”戰略，“一體”即房產交易賽道，“兩翼”為家裝家居賽道與普惠租房業務。

不過，2021年也成為了貝殼的分水嶺。這一年，貝殼創始人左暉去世，恒大暴雷事件也驚動了整個地產和泛家居行業，再疊加疫情的影響，以中介業務為主的貝殼也難免受到影響。

不過家居新范式梳理發現，在這之前，貝殼便開始有意在家裝、家居領域做一些新嘗試，包括在2021年7月宣布收購圣都家裝，2023年貝殼再次宣布收購一站式整裝品牌愛空間。

向家居家裝賽道的靠攏，成為貝殼的新增長引擎。貝殼2024Q3業績顯示，存量房業務的營收占比由去年同期的35.4%下降至27.5%，房屋交易的生意不好做了。

但是其Q3家裝家居業務、房屋租賃服務、新興業務等非房產交易業務收入同比增長54.3%，占凈收入總額的比例進一步提升至38.3%。其中，家裝家居業務收入規模達到42.1億元，同比增長32.6%。

貝殼業務結構的變化，也反映了當前地產市場的趨勢變化，中國已經正式進入“存量房市場”，二手房交易、二手房煥新需求將會持續增加，帶動下游的家具、家電、家裝產業進入新的發展周期。

02“以舊換新”趨勢下，城市更新的新路徑

家居新范式梳理發現，房地產市場從過去傳統住房為主，發展到現在以城市更新為主，相關部門早已通過相關政策給出了方向指引。

今年5月，相關部門聯合印發《關于開展城市更新示范工作的通知》，支持部分城市開展城市更新示范工作;7月下旬《關于加力支持大規模設備更新和消費品以舊換新的若干措施》發布，隨著超長期特別國債資金和相關配套政策舉措的落地，消費品以舊換新進展加快;8月，商務部等4部門發布《關于進一步做好家電以舊換新工作的通知》，在真金白銀的補貼下，多地均掀起了家裝家具家電的換新潮。

踏著政策風口向前邁進，貝殼也成為了城市更新的“生力軍”。貝殼也在去年宣布將企業戰略升級為“一體三翼”，組建經紀、家裝、惠居、貝好家四條事業線，希望探索更多城市開發模式的意圖。

貝殼此舉，也為城市更新提供了一個新參考。對于地產公司來說，貝殼可以是“開發合作伙伴”，憑借用戶數據積累和技術平臺優勢，能夠預測市場趨勢、優化房源設計，幫助開發商提高銷售效率。

對家裝建材公司而言，貝殼則是資源整合商。事實上，近年貝殼通過收購圣都家裝和愛空間，以社區中介門店作為觸點，已經為老舊小區和租賃房提供了“舊房新裝”的業務。

目前，圣都集中在江浙，愛空間以北京為主，在品牌、團隊、交付能力等關鍵點上都培育起了較強的優勢。未來，貝殼將能持續整合更多家裝建材企業，今年以來，貝殼整裝已陸續與莫干山、九牧、惠達、東鵬、歐神諾等達成合作，旗下也有多家合作裝修供應商。

對家居企業而言，貝殼則帶來了龐大的社區資源。 “舊房新裝”需求爆發的同時，也帶來了非標準化裝修的問題，貝殼將有望通過體系的房源數據，搭建基于房屋業務的全流程服務平臺，為家居企業帶來合作可能的同時，也能通過數據引導整裝業務和產品的“更新”。

03城市更新的“擔子”，落到泛家居身上

家居新范式梳理發現，當前積極參與城市更新的，也不只有貝殼，事實上，各路泛家居企業都積極參與其中，希望獲得空間增量和時間增量。

一則，家居企業通過推出舊房翻新的業務和套餐，尋找城市更新的“空間增量”。比如顧家家居推出無憂煥新服務，不僅為消費者提供新家具的安裝服務，還幫消費者解決了舊家具;

恒潔則在3小時快速換裝的基礎上再度升級，提供了“智能坐便器整機六年質保”服務，為消費者提供更智能的潔具。

二則，家居企業開始將“舊房翻新”作為企業發展戰略，布局更長遠的城市更新“時間增量”。比如富森美早在2022年就發布了“老房煥新”戰略，聯合多家品牌商戶打造一站式解決的老房煥新解決方案。

萬華生態董事長郭興田也曾多次表示，要將目光放到城市更新上來。去年10月，萬華生態更成立了“萬華生態城市更新產業聯合體”，運用專業力量助力城市更新發展。

但目前來看，無論在“空間”還是“時間”維度，其他家居企業很難快速復制貝殼在房屋業務方面的資源和數據。因此，家居企業要進一步布局城市更新，便不能只是摸著“貝殼”過河，不僅要從產品和業務層面出發，更要發揮自身優勢，積極創新。

在業務層面，家居企業可以充分挖掘細分市場，并結合企業自身優勢來推出創新產品，比如水漆柜墻門系統定制品牌百得勝近日以康氧產品切入廚房舊改市場，既考慮到當下環保健康的消費需求，也進一步發揮自身的產品優勢。

在渠道層面，由于市場本身的需求限制，三線城市二手房成交占比不超過30%，貝殼的家裝家居業務在低線城市優勢相對不大，這也給了其他家居企業加速下沉的機會。

家居新范式發現，目前家居企業開始有選擇性地進軍縣鄉鎮市場，比如通過“熟人網絡”形式加速品牌傳播;以鄉鎮為中心輻射周邊縣城，探索合適的下鄉路徑。

箭牌家居的鄉鎮店覆蓋網絡也在不斷擴大，目前正積極增加社區店、鄉鎮店;三棵樹成為了2023年度綠色建材下鄉“重點企業合作伙伴”，去年開展上萬場綠色建材下鄉主題活動。

就在11月23日，悍高集團在臺州迎來了全屋收納舊改店的開業。這是悍高繼唐山、徐州之后，全國范圍內的第三家全屋收納舊改店，此次開業不僅彰顯了悍高對終端舊改市場的堅定信心，也展示了其深耕家居行業的戰略眼光。

04結語

目前來看，城市更新將會是地產與大家居行業未來的新增長點，包括居住條件、基礎設施完善等在內的民生需求不斷增長。這是時代的變革，也是時代的生意，在這個過程中，參與進來的不僅有政府、開發商、社區等，家居行業無疑也是不可或缺的一部分。貝殼在城市更新方面“大步向前”，這對家居行業而言也是一個提示，城市更新不僅是“住房換新”“舊房新裝”，從買賣產品到提供服務，且看家居企業能否抓住機遇，成為城市更新的“新能量”。

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