年輕人的第一支美白牙膏，為什么變成了參半？
作者 | 老蟹
誰能想到，線上賣得最好的牙膏品牌，不是高露潔，不是云南白藥，也不是黑人牙膏，而是成立不過 6 年的“網紅”品牌——參半。
尼爾森的一條中國牙膏市場數據顯示：
在 2023 年 Q3 至 2024 年 Q1 這段時間內，中國線上牙膏市場份額排名中，參半口腔以 8.5% 市場份額躍居第一。據了解，云南白藥、好來、高露潔、佳潔士位列其后。與此同時，排名前五的廠商已經占據中國線上牙膏市場近 35% 的市場份額。
在這組數據中，讓人驚訝的地方在于，為什么一眾老牌牙膏在線上還打不過靠漱口水起家的參半？
本篇文章將著重探討兩個問題：
從產品角度看，參半牙膏和傳統老牌牙膏相比，到底強在哪？切入了什么差異點？
在營銷策略上，參半是如何在傳統老牌牙膏霸占用戶心智許久的市場，植入用戶心智的？
洞察新需求，給產品貼上人群標簽
傳統牙膏能解決的事情，為什么需要參半？這是參半選擇從漱口水轉向牙膏前，考慮的最核心的問題。
事實上，很少人知道，參半在賣爆漱口水之前，也賣過牙膏。當時，這款牙膏叫小太陽牙膏，從成分、外形到定價，完完全全顛覆了我們對牙膏的固有印象。
看外形更像防曬霜，而添加的成分也十分“豪華”，有魚子醬、燕窩、積雪草提取物等等，這些成分聽上去和牙膏的關系相去甚遠。品牌當時的宣傳語是：鎖住口腔年齡，給口腔來一場 SPA 護理。據了解，該系列累計銷售 300 萬支。
高顏值、好成分，讓售價也跳出了“三界之外”。護膚品邏輯下的小太陽牙膏，每支單價在 50 元左右。不管放在當時或是現在，這一產品面對的消費群體，相對小眾。牙膏作為快消品，而售價將近 50 元的產品，顯然不是大多數人的最佳選擇。
隨后，參半于 2020 年推出的漱口水，上線 80 天賣爆銷售額超過 1 億元，如此成績讓小太陽牙膏顯得十分遜色。于是，公司戰略正式轉向漱口水。
漱口水已經成為參半標簽了，為什么又重新想賣牙膏了？
創始人尹闊公開回答過這一問題。在他看來，雖然漱口水作為口腔護理的細分新賽道，讓參半彎道超車，打響品牌知名度。但是對于中國市場來說，漱口水面對的消費者相對局限，復購率低，而參半已經快觸碰到這條賽道的天花板了。
如果參半還想再進一步，更應選擇一個天花板相對較高，同時滿足復購率高的大賽道。顯然，口腔護理賽道中，牙膏更符合參半的選擇。
在此之前，尹闊也曾和公司內部反復探討是否要進入這個擠滿行業巨頭的牙膏領域。畢竟，不管是佳潔士、高露潔、云南白藥，早已深深植根在消費者心中數十年時間。參半作為一家成立不過數年的新銳公司，也在賣牙膏這件事上摔過跟頭，那么到底應該如何對抗巨頭們呢？
看上去是一個世紀大難題，尹闊卻覺得這并非完全不可行，甚至是一片藍海。小太陽牙膏項目并非沒有可取之處，升級牙膏品質這一方向沒有問題，只是用護膚品邏輯做牙膏并沒有戳到更多消費者的痛點。
尹闊認為，雖然牙膏賽道遍布傳統巨頭，但這一市場已經很久沒有發生變化了。巨頭們售賣的牙膏成分只能解決口腔清潔的基礎需求。與此同時，消費者需求正在不斷變化發展，這部分變動，還沒有品牌來填補空缺。
這便是參半的機會。于是，從 2022 年開始，公司戰略重心又從漱口水轉向牙膏品類。
二次進攻牙膏市場，參半有何良方？
在參半的預設中，對任何年齡層的消費者來說，牙齒清潔是所有人的基礎需求，但參半需要找到除了這層基礎需求之外的不同細分需求。
和小太陽牙膏的護膚品邏輯相似但不同，此次，尹闊做的事情是把大需求拆分成顆粒度更細的需求，并讓產品貼上精準的人群標簽。
從前的美白牙膏從生產到銷售，并沒有明確針對某一類消費群體。需要牙齒美白是泛需求，但在這一泛需求之下，導致牙齒變黃的原因又是多種多樣。但傳統牙膏品牌并沒有繼續深究，用廣撒網式的研發策略，來解決大部分人需求。
在參半目前的產品系列里，主要分為去漬美白牙膏、清新口氣牙膏和修護敏感牙膏的三大系列，在這三大系列里，又根據不同細分需求研發相關產品。
參半的每一支產品就像寫好了人群標簽的名字。有煙漬的消費者購買沸石牙膏；不知道為何牙黃的消費者購買溶菌酶牙膏即可；中老年人更偏愛中草藥成分，參半就專門研發中草藥護齦固齒牙膏。
牙膏品質升級固然是參半找對了方向，但最終能讓參半在線上成為市場份額第一的品牌，和其營銷策略也分不開。
提供確定性，關注社交痛點
不少人好奇，從漱口水轉向牙膏，參半是如何力壓一眾傳統牙膏品牌，把產品植入用戶心智的？
在參半尚未進軍牙膏領域以前，巨頭們擅用的營銷手段不外是拍 TVC ，打廣告，線上線下做投放，目的是為了告訴消費者上新了哪款新產品，并搭配線下渠道鋪設。
此時，傳統巨頭并沒有十分看重線上渠道的營銷和銷售。但這帶來的問題在于，在傳統渠道邏輯下，傳統巨頭很難接觸一線消費者，也無法及時洞察需求。對線下渠道來說，品牌的經典爆品才能讓經銷商們放心承接出貨。
而從漱口水起家的參半，比牙膏巨頭們都要了解互聯網，了解線上營銷，用降維打擊的方式在營銷策略上領先巨頭們一段時間。在這段期間內，參半踏入的牙膏市場相對空白，得以率先享用這片藍海紅利。
不管是產品宣傳，還是線上營銷打法，參半營銷最成功的一點在于，它是最早發現用戶在牙齒上的社交痛點的口腔護理品牌。參半之所以能夠俘獲人心，其采用的營銷策略可以歸結為以下兩種：
用功效標準做快消牙膏
早在十幾年前，高露潔的美白牙膏就曾“血洗”過大江南北。比普通牙膏稍貴，但宣稱有美白效果，讓不少人紛紛購入嘗試，想讓自己也擁有廣告明星般的“一口白牙”。事實上，美白效果并沒有顯著到讓消費者信服。
在這樣的嘗試下，消費者普遍被市場教育成：牙膏只要滿足基礎清潔就好，品牌和產品之間的區別并不大。
為了改變消費者的固有認知，參半的解決辦法是用功效標準來做牙膏。換句話說，傳統牙膏無法讓消費者信服的“美白效果”，參半能夠滿足。
一方面是把美白、清新、修護這三大需求細化，分不同階段研發產品。舉個例子，在參半的美白系列牙膏中，分為高效美白、深層導白、14 天美白牙齒、7 天去漬美白、專效美白潔牙等。
另一方面是革新牙膏成分。相比起小太陽牙膏用護膚品邏輯用魚子醬作為新成分，此次創新，參半意圖讓產品看起來更為科學有效。從成分上來說，參半采用益生菌、溶菌酶、沸石等有理解門檻的新成分作為品牌差異特色。
同時，在產品設計上，參半根據需求制作不同類型的牙膏特色，在使用體驗上讓消費者感覺“有效”。比如，一款專注清除牙漬積累的熱感溶菌酶牙膏，牙膏沾上牙齒后會消費者會感覺到牙齒發熱，漱口之后又會覺得口腔十分涼爽。這種功效顯化的設計，讓消費者從心理上覺得牙齒清潔得十分干凈。
在內容上，參半延續了漱口水打法，讓用戶關注到自身的社交痛點，同時指出產品能夠解決問題。
場景營銷，直指用戶的“社交痛點”
同樣和傳統牙膏做對比，我們印象中對云南白藥或是佳潔士的牙膏概念停留在大屏廣告上。廣告內容更多圍繞產品成分、作用講述，作用只能停留在讓用戶知道這個品牌賣什么類型的牙膏。
即便美白牙膏賣了這么多年，但依舊無法說服消費者為什么要買美白牙膏。這并非少數，而是絕大部分消費者看待牙膏的態度。
參半給出的答案是，讓用戶知道為什么需要一支美白牙膏。
目前來看，在短視頻領域，參半在抖音上的投放策略根據不同的用戶痛點進行投放。根據美白、清新、修護系列的大需求下，細分不同的小需求。
單是從牙齒美白這一共同需求下，參半找到了顆粒度更細的痛處。比如，常年累月的吸煙用戶會有煙漬，愛喝咖啡、愛喝茶的消費者，同樣也擔心牙齒變黃。
基于此，參半的投放策略有兩條路，一條是精準投放尋求銷售轉化。參半根據不同的細分焦慮，拆解有可能的潛在用戶，同時，反推這些用戶有可能關注的博主達人進行精準投放。這些用戶或許并不了解品牌，但他們對“一口好牙”的需求相對較高，所以更容易直接促成銷售轉化。
另一條路是，走泛娛樂賽道，通過娛樂化內容讓產品品牌獲得盡可能曝光。讓不了解品牌的用戶先成為 A1（了解）用戶，隨后與上述的精準投放內容相互補充，讓用戶逐漸從了解品牌，到下單購買。
同時，大部分精準投放帶貨視頻都會強調牙膏的能給消費者帶來何種直接效果，用確定性的數字讓消費者放心。
分析師點評
當參半掀起新型牙膏風潮后，巨頭們也紛紛跟進，甚至參照參半的內容打法在線上進行推廣，試圖縮短和參半之間的距離。
這對參半而言會是個考驗。
在創始人尹闊接受刀法采訪中提到，未來參半牙膏的發展會以兩條腿進行。
一邊是以線下市場為發展重點，發明更多普惠民生的低價產品在低線城市流通。走進城鎮、鄉村是參半未來高速擴張的藍圖。另一邊是持續關注顆粒度更細的人群，根據孕婦、嬰幼兒等群體的口腔場景需求進行產品研發，強化品牌核心優勢。
事實上，參半牙膏的成功突襲勝在領先。
領先一步行業洞察消費者需求，用新營銷打法創造優勢，為品牌擴張帶來紅利期。同時，為了持續領先，參半牙膏選擇早日布局線下渠道和海外市場，將紅利復制到海外。據了解，目前參半已在東南亞市場取得階段性勝利，并開始入局美國市場。
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