2025全域整合營銷趨勢｜整合營銷，不是全選，而是做聰明的減法

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舉報(bào) 2024-12-02

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媒介碎片化時(shí)代，人人都在強(qiáng)調(diào)“全域整合營銷”，然而，當(dāng)它成為口號(hào)式的存在后，我們也不得不反思，它是否掩蓋了洞察上的懶惰？亦或是淪為套路式的打法？到底什么是“全域整合”？什么體量、處于哪些階段的品牌需要做“全域整合”？如果不用做到“大而全”，又應(yīng)該如何“做減法”？

帶著上述問題，微盟營銷副總裁兼微盟傳播 TEAM PRO 創(chuàng)始人金文森接受了TopDigital的專訪，從一位資深廣告人的角度，分享了他對“營銷”的務(wù)實(shí)思考。

▲ 金文森榮獲第十二屆TopDigital年度創(chuàng)新營銷卓越人物

TopDigital：現(xiàn)如今，“全域整合營銷”似乎成為一種“政治正確”，您是如何理解“全域整合”的？它的核心是什么？

金文森：在我看來，全域整合營銷其實(shí)就是做“最有價(jià)值的選擇”，做聰明的減法。

我自己的理解和定義：全域營銷是實(shí)現(xiàn)品牌鏈路從局部到整體的提升，是構(gòu)建一個(gè)以消費(fèi)者為核心的營銷網(wǎng)絡(luò)，基于對消費(fèi)者的全洞察，通過全域平臺(tái)站點(diǎn)提供豐富的內(nèi)容、互動(dòng)、交互，進(jìn)行規(guī)模個(gè)性化觸達(dá)，從而提供差異化的價(jià)值，最終達(dá)成品效合一的目的。全域營銷不僅是一種趨勢，更是能理清品牌現(xiàn)狀，從而給予更好傳播方式的策略。

作為代理商，我們不會(huì)建議客戶在所有平臺(tái)都做預(yù)算投入，而是幫客戶做最有價(jià)值的選擇。選擇主要包括兩方面，一是生意層面的。比如一個(gè)剛剛進(jìn)入中國市場的國外品牌，它還沒有形成根基，是不太可能在初始階段做全域整合營銷的；又比如一個(gè)新品牌，有時(shí)需要在某個(gè)單點(diǎn)渠道深耕，有所突破后，才能更好地?cái)U(kuò)展其他渠道。二是品牌品類周期層面，基于不同品牌、不同品類的獨(dú)特性，我們會(huì)幫客戶選擇更合適的、相對藍(lán)海的賽道，再基于此去做預(yù)算分配和矩陣搭配。最大程度保證預(yù)算的使用效率和傳播的價(jià)值。

TopDigital：在這樣“做選擇”的視角下，品牌要如何保證品效協(xié)同？

金文森：品牌or效果的爭執(zhí)到最后，一定是平衡。

現(xiàn)如今，品牌廣告和效果廣告之間的界限越來越模糊了，傳播周期變短，決策周期變快，品牌影響越來越考慮到轉(zhuǎn)化為效果增益，有些效果廣告短期來看也是很有價(jià)值的品牌觸點(diǎn)。對品牌而言，品效平衡的關(guān)鍵在于做好選擇。

比如一個(gè)專注運(yùn)動(dòng)健身人群的蛋白棒品牌，對它而言，請代言人、拍TVC、投梯媒，可能反而不如贊助運(yùn)動(dòng)賽事、做運(yùn)動(dòng)社群、邀請運(yùn)動(dòng)達(dá)人直播更合適，這是一種更聰明的平衡品牌和效果的方式。

再以我們最近服務(wù)的某高端酒類品牌為例，這是一個(gè)線下渠道占比很高的品類。如果按酒類傳統(tǒng)的營銷方式，比如拍TVC等等，基于傳統(tǒng)渠道的曝光效果肯定是存在，但是落到更具體的消費(fèi)者場景中，可能就不太適合現(xiàn)在碎片化的媒介環(huán)境；而另一方面，如果按照“做數(shù)學(xué)題”的方式去卷ROI，也不合適，因?yàn)榫祁惖某山淮蠖嘣诰€下。所以，我們?yōu)檫@個(gè)客戶做的是精簡策略，只針對兩個(gè)關(guān)鍵場景“打透”，線下投放聚焦在特定的人與人連接場景，最大化利用預(yù)算金額。

TopDigital：具體是哪兩個(gè)關(guān)鍵場景？

金文森：大家都知道飲酒場景非常多，而我們服務(wù)的客戶品牌，基于其調(diào)性和定位，是想要“打透”白領(lǐng)人群。基于有限的預(yù)算以及場景打透的概念，在人群洞察的基礎(chǔ)上，我們選擇聚焦“好友小聚”和“家人團(tuán)聚”這2個(gè)場景。

首先是好友小聚。在輕松愉悅的氛圍中，與三五好友小酌幾杯，是當(dāng)下年輕人社交生活的重要部分。特別是我們想觸達(dá)的白領(lǐng)人群，好友小聚是可以抽離緊張工作氛圍，完全享受并品味美酒的契機(jī)。結(jié)合客戶酒產(chǎn)品的定位，促使我們希望通過品牌的力量，讓每一次聚會(huì)都變得更加難忘，以綁定酒水與愉悅氛圍的感受場景。

其次是家人團(tuán)聚。這是一個(gè)溫馨的時(shí)刻，特別是與家人長輩深聊這類場景下，給人留下的記憶是很特別的。在這個(gè)場景里，我們只選中秋節(jié)做營銷投放，因?yàn)楝F(xiàn)在一二線城市的年輕人一年就回家一兩次，只有這個(gè)時(shí)候，品牌才值得花費(fèi)預(yù)算去喚醒TA的記憶。所以，我們在Social內(nèi)容上放大了這些令人難忘的“特別時(shí)刻”。

通過上述兩個(gè)場景的深入“打透”，旨在深化品牌與目標(biāo)消費(fèi)者的連接，同時(shí)確保品牌調(diào)性與定位的一致性，提升品牌在目標(biāo)群體中的知名度和好感度，從而達(dá)成營銷目標(biāo)。

TopDigital：你們是如何洞察到這兩個(gè)核心場景的？

金文森：洞察主要來自對數(shù)據(jù)和報(bào)告的深度分析。

數(shù)據(jù)來源包括但不限于抖音、小紅書等Social各平臺(tái)的人群資產(chǎn)、行為趨勢、場景關(guān)聯(lián)、消費(fèi)者評(píng)論詞云、行業(yè)ISV報(bào)告等等，以及我們通過電商數(shù)據(jù)銀行收集到的數(shù)據(jù)。

具體落到數(shù)據(jù)挖掘上，比如，我們會(huì)從對應(yīng)人群、場景、品類相關(guān)前十的關(guān)聯(lián)詞里，分析競品的投放策略、人貨場的定位，然后根據(jù)競品策略尋找自己的差異化優(yōu)勢，進(jìn)行后續(xù)的布局等等。

TopDigital：在您看來，判斷品牌是否擊穿這些場景的標(biāo)準(zhǔn)是什么？具體衡量指標(biāo)是怎樣的？

金文森：從數(shù)據(jù)上可以分為兩個(gè)方面，一個(gè)是社媒。營銷傳播會(huì)在社交媒體這一反應(yīng)迅速的平臺(tái)呈現(xiàn)出結(jié)果。這里主要反映的是傳播短、場景擊穿的占位以及消費(fèi)者關(guān)注的獲取。比如，我們會(huì)評(píng)估小紅書上品牌關(guān)聯(lián)詞和場景詞的相關(guān)性，看這些場景詞是否長期位于品牌關(guān)聯(lián)詞TOP10榜單里；

另一個(gè)則是品牌在電商搜索下的競爭力。這關(guān)系到后端效果轉(zhuǎn)化是否與前端傳播保持一致。比如，在淘寶搜索“中秋送禮”場景后，會(huì)出現(xiàn)非常多的商品，每個(gè)產(chǎn)品引發(fā)的點(diǎn)擊率各有差異，我們就會(huì)定期評(píng)估在場景定向搜索下，該品牌的點(diǎn)擊率、用戶瀏覽時(shí)長等數(shù)據(jù)是否高于同類競品。

從社媒內(nèi)容到電商搜索，只有整個(gè)生態(tài)的場景關(guān)聯(lián)度都位于前列，才能認(rèn)為該品牌確實(shí)擊穿了核心場景。

TopDigital：您如何理解現(xiàn)在大家都在講的“反漏斗”和“人群打法”，這跟聚焦場景有何區(qū)別？

金文森：回到我們前面的傳播思路，從品類到人群到傳播，在預(yù)算確定的情況下，需要考慮更多的是聚焦，然后再是外溢。從核心人群、高潛人群再到泛人群，在人群從高到低，一步步滲透破圈的過程中，所體現(xiàn)的就是用最有效的錢，達(dá)成從中心到周邊的人群傳播策略。這其中，最關(guān)鍵的是場景。

每個(gè)人都有多層身份，比如女兒、母親、公司高管，而且人是具有多面性的，可能在工作和生活中是截然不同的，“白天大廠打工，晚上蹦迪放松”，也是很多年輕人的真實(shí)狀態(tài)。所以從實(shí)際意義上看，聚焦核心場景比聚焦人群更重要。

TopDigital：微盟傳播TEAM PRO在今年躋身MCN機(jī)構(gòu)，還簽約了藝人Cindy袁詠琳，背后是哪些考慮，未來有怎樣的規(guī)劃？

金文森：我們旗下的MCN業(yè)務(wù)定位在體育運(yùn)動(dòng)賽道，而且目標(biāo)很聚焦。

我們目前瞄準(zhǔn)體育賽道，切入網(wǎng)球細(xì)分領(lǐng)域，并非出于草率決定，而是源于它蘊(yùn)藏的巨大市場潛力。2024年是中國網(wǎng)球的豐收年，奧運(yùn)賽場突破連連、網(wǎng)球賽季人潮涌動(dòng)，大家對網(wǎng)球的熱情持續(xù)高漲。就拿中網(wǎng)來說，今年觀眾流量及綜合消費(fèi)雙雙創(chuàng)造歷史新高。有數(shù)據(jù)顯示，2024年中國網(wǎng)球人數(shù)有望超越美國，位居世界第一。中國當(dāng)下的網(wǎng)球需求，是有很高潛力待發(fā)掘與激發(fā)的，但需求供應(yīng)端還有待提升。

從社媒平臺(tái)來看，目前小紅書上有2億+的運(yùn)動(dòng)愛好者，在奧運(yùn)會(huì)之后，網(wǎng)球相關(guān)內(nèi)容在小紅書激增188%，已成為新一代城市運(yùn)動(dòng)潮人的“社交貨幣”，而我們在今年8月底策劃出品的IP網(wǎng)球活動(dòng)#Cindy袁詠琳的100個(gè)網(wǎng)友搭子#體驗(yàn)賽一經(jīng)上線便首站告捷，也驗(yàn)證了這一點(diǎn)。

藝人方面，除了Cindy袁詠琳這類明星藝人之外，未來我們側(cè)重體育營銷賽道，將孵化更多體育相關(guān)influencer。我們深諳一個(gè)有影響力的IP可以為品牌亦或明星藝人帶來長期、持續(xù)的流量窗口，也能在跨界合作、活動(dòng)策劃或話題引爆的過程中逐漸形成IP自有的獨(dú)特魅力。

TopDigital：從業(yè)14年，您仍然留在廣告營銷行業(yè)的原因是什么？

金文森：廣告營銷這個(gè)行業(yè)本質(zhì)上做的是洞察人性的工作，當(dāng)然這只是其中之一。

我認(rèn)為營銷的本質(zhì)在于全面洞察經(jīng)濟(jì)趨勢、社會(huì)趨勢、市場行業(yè)趨勢和消費(fèi)行為等多方面的變化。通過這些多維度的洞察，我們可以更準(zhǔn)確地把握市場脈搏，制定科學(xué)合理的營銷策略，從而幫助品牌去實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。這是整個(gè)行業(yè)一直關(guān)注并持續(xù)深挖的點(diǎn)，也是廣告營銷行業(yè)的特點(diǎn)所在。

把廣告營銷和“洞察人性”相結(jié)合，確實(shí)是提升營銷效果的關(guān)鍵，它需要你深刻理解消費(fèi)者的心理需求、情感訴求和社會(huì)行為，從而設(shè)計(jì)出能夠觸動(dòng)人心的營銷策略和創(chuàng)意。洞察不同行業(yè)消費(fèi)者的心理，對我來說很有意思。對人性的深入探究，在營銷中起著非常關(guān)鍵的作用。

TopDigital：您會(huì)青睞什么類型的人才？您的團(tuán)隊(duì)構(gòu)建，是如何來安排的？

金文森：我認(rèn)為將理性思維和感性思維的人才進(jìn)行合理搭配至關(guān)重要。以“科學(xué)營銷”助力客戶品牌品效合一。

品牌營銷既要有“營”的全局觀，更要有“銷”的落腳點(diǎn)。做營銷，我需要理性的人；做廣告，我需要感性的人。明確各類人才的特點(diǎn)和優(yōu)勢，并將其合理分配到合適的崗位上。

對此，我們整合了前后鏈路團(tuán)隊(duì)，前鏈路專注策略、創(chuàng)意、整合營銷方案的產(chǎn)出，后鏈路基于全面的數(shù)據(jù)洞察，實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)投放并提供專業(yè)的運(yùn)營服務(wù)，為品牌量身定制兼具創(chuàng)意與效果的全鏈路一體化營銷方案。

基于這樣的架構(gòu)，微盟傳播TEAM PRO讓品效合一從一個(gè)口號(hào)，變?yōu)榱艘惶捉M合策略，成為了實(shí)現(xiàn)品牌、產(chǎn)品、流量、銷量長效增長的具體路徑。以“切實(shí)幫助品牌實(shí)現(xiàn)長效增長”，以及以客戶目標(biāo)與消費(fèi)者期望為第一價(jià)值目標(biāo)。

TopDigital：您認(rèn)為布局整合營銷的策略是什么？有沒有具體一點(diǎn)的方法？

金文森：我認(rèn)為重點(diǎn)是“數(shù)驅(qū)策略+內(nèi)容策略+鏈路投放策略+前后端策略整合”。

一是堅(jiān)持?jǐn)?shù)字化驅(qū)動(dòng)的決策：始終圍繞消費(fèi)者需求出發(fā)，通過持續(xù)地?cái)?shù)據(jù)分析和測試來得到更有效的內(nèi)容營銷。

二是建立全域內(nèi)容整體思維策略：依托KOL的人群觸達(dá)拓展，結(jié)合廣告打通“種草”式消費(fèi)鏈路，實(shí)現(xiàn)人群資產(chǎn)經(jīng)營探索。在內(nèi)容產(chǎn)出中結(jié)合PUGC形式打造內(nèi)容規(guī)模和深度，借助IP營銷搶占圈層陣地，在不同形式內(nèi)容疊加中打出亮點(diǎn)，通過持續(xù)的內(nèi)容深耕反哺用戶價(jià)值。

三是精準(zhǔn)的鏈路投放策略：基于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，提供豐富的投放鏈路。通過站內(nèi)閉環(huán)、站外引流、外溢監(jiān)控等豐富的鏈路形式，更全面地覆蓋目標(biāo)用戶，提高內(nèi)容的傳播效果和營銷效果，最終實(shí)現(xiàn)“提升品牌價(jià)值、人群資產(chǎn)，增加店鋪UV、銷售轉(zhuǎn)化”等多重目標(biāo)。

四是前后端鏈路策略整合：前鏈路包括前端運(yùn)營戰(zhàn)略，提供咨詢策略、創(chuàng)意內(nèi)容、KOL投放等業(yè)務(wù)。后鏈路包含效果、投放側(cè)，致力于與全域媒體建立更深度的合作。通過整個(gè)數(shù)據(jù)化驅(qū)動(dòng)前后鏈路，讓品牌營銷成本可視化。

TopDigital：對處于瓶頸期或者焦慮期的同行，您有什么建議嗎？

金文森：希望大家不要過度焦慮吧。在“逆行”中砥礪前行。

每一年大家都在說“明年很難”。每年都很難，但我還是覺得“自強(qiáng)破萬局”，要給品牌、給市場創(chuàng)造一些有價(jià)值的東西，用創(chuàng)造打敗焦慮。

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