單場混播GMV超386萬！視頻號(hào)達(dá)播為水星家紡找到業(yè)務(wù)新增量

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舉報(bào) 2024-11-29

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隨著大眾睡眠意識(shí)的逐步增強(qiáng)，巨大的需求推動(dòng)了國內(nèi)睡眠經(jīng)濟(jì)市場的增長，睡眠經(jīng)濟(jì)讓床上用品“躺”出一片藍(lán)海。根據(jù)阿里媽媽營銷研究中心數(shù)據(jù)顯示，相比于2019年，2023年睡眠市場相關(guān)產(chǎn)品的消費(fèi)人數(shù)規(guī)模、開支總額、人均購買件數(shù)漲幅皆超過20%。其中，與睡眠直接相關(guān)的枕頭、被子、床墊等床上用品2023年電商成交UV增速最快。

在睡眠經(jīng)濟(jì)賽道中，以水星家紡為代表的國貨品牌秉持著“科學(xué)守護(hù)睡眠，讓每個(gè)人都能睡一個(gè)健康好覺”的理念，致力于為每一位消費(fèi)者量身打造全方位的健康睡眠解決方案。憑借在產(chǎn)品科技創(chuàng)新、供應(yīng)鏈和全渠道營銷布局，從“制造床品”到“智造睡眠”，水星家紡連續(xù)兩年全國健康睡眠床品銷量第一，走出了一條屬于自己的特色“水星”路。

▲ 「水星家紡」官網(wǎng)產(chǎn)品

早期乘著互聯(lián)網(wǎng)流量成功布局線上生態(tài)，水星家紡線上和線下渠道一直保持均衡發(fā)展，在線上渠道方面，水星家紡早在2008年便成立了電子商務(wù)部，一舉成為家紡領(lǐng)域最早進(jìn)駐天貓品牌商之一，隨著在電商渠道站穩(wěn)腳跟，水星家紡將視頻號(hào)、快手、抖音等高潛力的新興電商平臺(tái)納入業(yè)務(wù)版圖，通過探索“自播+達(dá)播”的直播帶貨生態(tài)，在拓展多元化銷售渠道、全新業(yè)務(wù)增長點(diǎn)上形成了從貨架電商到全域興趣電商的全方位覆蓋。

與微盟營銷合作中，水星家紡在寶哥寶混場直播中，就交出了一份令人滿意的答卷：單場直播累計(jì)下單數(shù)3178，總GMV突破386萬，觀看直播曝光達(dá)到300萬。

睡眠消費(fèi)崛起的背后，是人們對提升睡眠質(zhì)量的深切渴望。選擇更為舒適的床上用品成為當(dāng)代年輕人挽救失眠困擾的救命解藥。根據(jù)《2024助眠力洞察報(bào)告》指出，消費(fèi)者在選用床品改善睡眠時(shí)，對床品的高附加功能關(guān)注增多，柔軟親膚、透氣性好、抗菌防螨是核心訴求。數(shù)據(jù)顯示，2023年抗菌被套成交額同比增長70%，防螨四件套成交額同比增長39%。同時(shí)，消費(fèi)者更加關(guān)注睡眠產(chǎn)品面料的舒適度，比如純棉、蠶絲、棉麻等面料較受青睞，牛奶絨、珊瑚絨等具有舒適特性的面料也較受歡迎。

作為家紡行業(yè)的龍頭品牌，水星家紡無疑是最懂“消費(fèi)者的家紡品牌”，始終將用戶的需求放在首位，為改善國人睡眠而努力。在科學(xué)守護(hù)睡眠理念的趨勢下，水星家紡一直以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，不斷進(jìn)行產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新與升級(jí)，擁有一系列涵蓋各種材質(zhì)和款式的被芯、枕芯、床墊、床品套件等產(chǎn)品的健康睡眠解決方案。

▲ 「水星家紡」黃金搭檔被

例如，水星家紡的被芯產(chǎn)品一直以創(chuàng)新、以科技賦能備受好評(píng)，旗下產(chǎn)品“1+1+1＞3”高品質(zhì)“黃金搭檔被”使用了水星家紡自己的專利，采用水星特有的三層結(jié)構(gòu)工藝設(shè)計(jì)，將桑蠶絲長絲與95％德國鵝絨結(jié)合，能給消費(fèi)者帶來獨(dú)特的雙重睡眠體驗(yàn)感。阿宅一體被、玻尿酸蠶絲被、蠶絲羽絨被、五谷纖維被等黑科技被芯，也屢次斬獲多項(xiàng)國際大獎(jiǎng)。

此外，水星家紡一直非常注重科技創(chuàng)新，除了自研面料工藝與抗菌工藝，水星家紡還通過與國內(nèi)專業(yè)院校、科研機(jī)構(gòu)合作的方式，成立家紡技術(shù)中心、家紡實(shí)驗(yàn)室、睡眠研究所等方式共同創(chuàng)新家紡技術(shù)，推動(dòng)行業(yè)技術(shù)的攻關(guān)和突破，以提升床品的舒適度和健康度。可以說，水星家紡在守護(hù)國人美好睡眠上，一直在銳意求新，依靠匠心和品牌理念提升、睡眠體驗(yàn)升級(jí)贏得了市場和消費(fèi)者口碑。

一切研發(fā)立足于用戶，一切產(chǎn)品立足于科技創(chuàng)新，水星家紡在不斷提升多品類產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)，搭建起全域經(jīng)營陣地，從產(chǎn)品研發(fā)、品牌策略與平臺(tái)經(jīng)營多方面發(fā)力，挖掘出更大的生意增量。

據(jù)上海證券2024最新報(bào)告指出，2023中國睡眠經(jīng)濟(jì)市場的規(guī)模高達(dá)4955.8億元，在巨大的市場規(guī)模下，水星家紡積極布局社交電商這一新興渠道，將微信生態(tài)全域運(yùn)營作為重點(diǎn)陣地，全力推進(jìn)“微信社交生態(tài)+小程序商城”的深度整合與全域數(shù)字化升級(jí)，通過打通微信公眾號(hào)、視頻號(hào)、小程序商城、微信社群等騰訊生態(tài)多渠道，同時(shí)借勢視頻號(hào)直播新風(fēng)口，以“自播+達(dá)播”雙輪矩陣，實(shí)現(xiàn)了“人-貨-流量”的精準(zhǔn)匹配與高效轉(zhuǎn)化，開辟了一條長效增長之路。

■ 全域數(shù)字化升級(jí)：探索智慧零售新業(yè)態(tài)

2023下半年，水星家紡在視頻號(hào)直播帶貨的總銷售額超過8000萬元，平均客單價(jià)達(dá)到200元以上，一躍成為平臺(tái)家紡類目的TOP商家。

早在2020年，水星家紡就與微盟達(dá)成了合作，為促進(jìn)線上線下相互融合，提振線下門店銷售業(yè)績，水星家紡加速實(shí)施全渠道全鏈路數(shù)字化改造戰(zhàn)略，2020年，通過與微盟合作搭建了“水星家紡”全渠道商城，期間還摸索出私域直播帶貨的有效鏈路。

■ 品牌自播：扎根平臺(tái)流量，深耕“人貨場”實(shí)現(xiàn)長效經(jīng)營

對于直播，水星家紡是第一批在視頻號(hào)進(jìn)行品牌自播的企業(yè)之一，在水星家紡布局視頻號(hào)之前，線下門店已經(jīng)營多年，門店覆蓋全國一至三線城市，主要集中在上海、江蘇、廣東、浙江，已經(jīng)靠品質(zhì)和服務(wù)建立起了品牌口碑，消費(fèi)人群畫像是20-39歲女性，這部分的目標(biāo)用戶與視頻號(hào)直播的用戶群體匹配度非常高。

在自播階段，水星家紡構(gòu)建了以企業(yè)品牌為核心的直播生態(tài)，通過自播來塑造、傳遞品牌調(diào)性，在整體方向上制定了直播矩陣打法，通過旗下多個(gè)矩陣賬號(hào)，以品牌故事的生動(dòng)講述，深度融合“情感鏈接+粉絲寵護(hù)”的營銷策略，精準(zhǔn)鎖定并深度觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群體。

在洞察用戶和市場的基礎(chǔ)之上，水星家紡從流量、貨品、場景層面建立起立體式的自播主場，在直播場景搭建上，水星家紡打造出了極具家居溫馨氛圍的直播間，營造沉浸式的品牌體驗(yàn)環(huán)境。同時(shí)，貨品上精選品牌明星產(chǎn)品，主播團(tuán)隊(duì)以產(chǎn)品賣點(diǎn)、痛點(diǎn)和利益點(diǎn)作為引導(dǎo)話術(shù)，穿插趣味互動(dòng)、限時(shí)優(yōu)惠等多種玩法，將“寵粉”進(jìn)行到底，加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者之間的情感連接與信任基礎(chǔ)。

考慮到視頻號(hào)偏重私域流量的特點(diǎn)，直播后，水星家紡還會(huì)采用新粉沉淀、老客喚醒、老客裂變等機(jī)制不斷促活粉絲群體，并不斷完善視頻號(hào)內(nèi)容、主播話術(shù)、粉絲專屬策劃、售后體系等，激發(fā)老客戶的復(fù)購潛力與口碑傳播力量，實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績與品牌影響力的雙重提升。

■ 達(dá)播方法論：鎖定垂類頭部達(dá)人，敲開成交大門

為了尋求更大的突破，水星家紡從2023第二季度開始嘗試達(dá)播，希望開拓新渠道，合作更多的視頻號(hào)達(dá)人，從而獲取新增量，提升品牌影響力，于是找到了擁有各類型視頻號(hào)達(dá)人資源的微盟營銷。微盟營銷基于自身優(yōu)勢資源和經(jīng)驗(yàn)沉淀，擁有豐富達(dá)人資源，因而能為商家快速鎖定高匹配度達(dá)人，滿足商家對優(yōu)質(zhì)帶貨達(dá)人的合作需求，高效助力人貨匹配。為更好地助力水星家紡找到業(yè)務(wù)的新增量，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)用戶的多圈層觸達(dá)，微盟營銷為水星家紡制定了達(dá)播策略。

如何找到與水星家紡相匹配的達(dá)人？

在達(dá)人的篩選上，微盟營銷依據(jù)水星家紡要求的達(dá)人粉絲畫像、賬號(hào)內(nèi)容匹配、歷史直播數(shù)據(jù)等三個(gè)維度構(gòu)建了初步的篩選體系，為了進(jìn)一步提升評(píng)估的精準(zhǔn)度與深度，微盟營銷團(tuán)隊(duì)還下鉆至更細(xì)顆粒度的數(shù)據(jù)維度，聚焦于影響力、帶貨力及轉(zhuǎn)化力三大關(guān)鍵維度，通過挖掘主播的屬性，發(fā)掘他們背后粉絲群體的標(biāo)簽，找到合適并且?guī)ж浤芰?qiáng)的達(dá)人。經(jīng)過全面而細(xì)致的評(píng)估與篩選，寶哥寶嫂因家庭美滿正能量的形象、強(qiáng)大的帶貨能力以及高度契合的價(jià)值觀，成為水星家紡的理想合作伙伴。

▲ 「水星家紡」達(dá)播數(shù)據(jù)

在前期商務(wù)溝通中，為了確保達(dá)播策略的有效推進(jìn)，微盟營銷提前數(shù)月深度對接水星家紡與寶哥寶嫂達(dá)人，經(jīng)過前期充分的規(guī)劃與協(xié)商，在排品策略、貨盤構(gòu)建及營銷機(jī)制上促成雙方達(dá)成高度共識(shí)：以價(jià)比極高且轉(zhuǎn)化率出色的四件套作為本次直播的主打產(chǎn)品，同時(shí)，考慮到9月份正值開學(xué)季，搭配了鵝絨被等高價(jià)位的貨品，進(jìn)一步拉升下單的GMV。

此外，微盟營銷還通過研究寶哥寶嫂的直播數(shù)據(jù)和人群特征，精心設(shè)計(jì)溝通話術(shù)、合理安排上品節(jié)奏，確保直播內(nèi)容更貼近目標(biāo)消費(fèi)者的需求，從而進(jìn)一步促成在直播中既定銷售目標(biāo)的達(dá)成。在寶哥寶嫂混場的直播當(dāng)天，水星家紡銷售訂單數(shù)達(dá)3178，GMV達(dá)成386萬+的成交，觀看直播曝光高達(dá)300萬+。這樣亮眼的成績，不僅得益于寶哥寶嫂帶貨能力與廣泛影響力，同時(shí)也是微盟營銷全鏈路營銷策略與多渠道流量布局能力的有力證明。

結(jié)語

從傳統(tǒng)的線下門店模式邁入線上全渠道時(shí)代，水星家紡在探索布局視頻號(hào)中總結(jié)出了行業(yè)內(nèi)可復(fù)制的方法論：品牌想要在激烈的電商環(huán)境中突出重圍，關(guān)鍵在于品牌結(jié)合自身優(yōu)勢來理解直播、布局直播，品牌自播和達(dá)人分銷，其實(shí)是一種相輔相成的關(guān)系。搭建品牌自播陣地能積累一套精準(zhǔn)引流、持續(xù)經(jīng)營私域的玩法。在品牌自播矩陣搭建起來后，與達(dá)人進(jìn)行分銷合作，探索自己的品牌、商品在視頻號(hào)電商生態(tài)中的爆發(fā)系數(shù)，能夠拓寬品牌的成交渠道。

伴隨著視頻號(hào)商業(yè)化的高速發(fā)展，未來，微盟營銷也會(huì)繼續(xù)優(yōu)化服務(wù)能力，為深耕視頻號(hào)的商家、達(dá)人、機(jī)構(gòu)，定制化提供專業(yè)的視頻號(hào)全鏈路運(yùn)營增長服務(wù)，助力商家快速搶占視頻號(hào)流量紅利，在視頻號(hào)電商生態(tài)中脫穎而出！

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