拆解之禾 | 大衣定價近4萬，這個中國品牌憑什么？
作者 | 小媚
買之禾和不買之禾的人之間，似乎隔著一堵無形的墻。
打開小紅書搜索之禾，一邊筆記是“買了 12 年的之禾”、“之禾 ICICLE 真的是國貨之光”；一邊是“之禾為什么這么貴”、“之禾那么丑 是咋火起來的”。
1997 年成立于上海，之禾從打三折都賣不好，默默成長到了雙面呢大衣最高定價去到 39996 元。
之禾近年的漲價引發了諸多討論，但生意表現還不錯。據 WWD 國際時尚特訊，2020 年之禾營業額約合人民幣 25 億，此后 2 年連續增長，預計 2022 年在 44 億左右。
業績背后，還有令人艷羨的用戶忠誠度，小紅書上有人稱自己 10 年買了 200 件，豆瓣上有“禾粉”在之禾出書后凌晨不睡覺直到讀完。
賣得貴，還賣得好。“貴婦的優衣庫”、“專門收割女老板”、“體制內穿搭”，許多標簽貼到了之禾身上，也引起了我們的好奇。
在研讀了眾多資料，回顧了之禾的發展史后，這篇最終將落在 2 個關鍵問題的探討上：
誰在買之禾？對之禾癡迷的人，癡迷的是什么？
之禾漲價“拋棄”普通白領了嗎？為什么？
從 0 到 10 ：用二十年，做好通勤裝
之禾是簡單的，三個關鍵詞就足以概括：舒適、自然、通勤。
但要理解這三個詞，故事就要從創始人——葉壽增、陶曉馬夫婦說起了。葉壽增是中國最早學服裝設計的那批人，畢業后又在東華大學設計系任教，陶曉馬則曾是他的學生。1997 年，二人創立之禾。
之禾首店
一個品牌的創立，可以看作是在需求端和供給端之間，架起了一座橋梁。品牌知道消費者要什么、供應鏈能給什么，再將二者做一個完美的連線。而在一次次的連線中，品牌得以成為自己。
之禾成功的關鍵，就在于對兩端的判斷，精準而自洽。
我們先來看需求端。在這里，之禾找到了一個上升的人群和一個空白的缺口。
1997 年的中國，一部分人的生活正在從農村轉到城市，許多父母對子女的期盼，是成為一個“坐辦公室的人”。這時，職場著裝的概念逐漸形成，但痛點也隨之而來。
來自學校的兩位創始人觀察到，畢業生走入職場后，不得不換上拘謹的職業裝，失去了在大學里穿休閑裝的舒適自在。也就是說，職場著裝的專業感、舒適與個性如何兼容，是個需要解決的問題。
就這樣，舒適、通勤，這兩個品牌關鍵詞浮現了出來。最初，之禾定位畢業三四年的辦公室一族，做天然面料的基本款，比如第一季主打的就是棉麻材質的西裝套裝。
此后，之禾不斷深化對這兩個關鍵詞的理解。除了面料天然舒適，設計上力求不夸張不奇怪，不為穿著者吸引過多注意，以做到放松。設計上還強調輕盈，迎合白領對身心平衡和壓力舒緩的訴求。
2014 年時，陶曉馬曾這樣描述過之禾的定位：
一位年輕的白領母親，早晨吻別孩子后，開車去公司開始一天的工作。擁抱孩子時，她希望衣服是親膚柔軟的；駕車時，她需要衣服剪裁彈性合身；上班時，她又需要展示一個高效、大方的職業形象。
就這樣，瞄準經濟發展下，白領這一上升的人群，以及通勤裝這一缺口，之禾在需求端找到了自己的位置。而在供給端，這個由設計人創立的品牌，最初卻選擇了“不相信設計”。
《之禾的秘密》主編洪晃說自己曾與葉壽增“懟過一次”，她堅持要重視中國獨立設計師和他們的未來，后者則說中國獨立設計師很好，但不是特別成熟，而中國制造是很成熟的，中國時尚的第一步，是把成熟的制造變成成熟的品牌。
所以，之禾不拼設計，而是拼面料和工藝，把服裝做成實實在在的耐消品。
在面料上，2014 年葉壽增透露之禾超過一半原料來自國外，多為意大利和日本。同時，品牌也不斷研發新面料，如露珠風衣系列采用專利科技風衣面料，再如藍印花布項目、植物染、香云紗等。
非遺工藝面料香云紗
《之禾的秘密》中，一位之禾配飾線的設計師就說，以往工作的品牌中，設計上的創新豐富是重點，但之禾最看重的是面料的觸感和實用性，“不是拿著好不好看，而是穿著舒不舒服”。
在工藝上，之禾熱衷于收購有成熟工藝的服裝制造資源，還自建工廠，如 2005 年在上海投資建設工廠，2013 年收購凱捷工廠，2016 年收購世界聯合工廠。截至 2016 年，之禾自有工廠產能占總產量 82.6% 。
說完了需求端和供給端，我們就以一個產品——雙面呢大衣為例，來看看之禾究竟是如何完成連線的。
陶曉馬稱雙面呢大衣之為 VERY ICICLE COAT ，是一件能代表 ICICLE 精神的大衣，但這其實是一個計劃外的產品。2013 年，之禾收購了韓國獨資制衣工廠凱捷，后者是 MaxMara 的制造商之一。
MaxMara 總部知道凱捷被一家中國女裝品牌收購后，堅決撤走了所有訂單。陶曉馬說為了補上產能缺口，也為了不荒廢 800 多個厲害的技術工人，公司決定將雙面呢大衣作為主打商品，推出了 Air Coat，原料純天然、工藝純手工、外表十分具有都市感，價格又比國際大牌親民。
有了好產品，賣不出去也是白搭，之禾在渠道和營銷上同樣做好了匹配。
首先在渠道上，1998 年，之禾首店在上海太平洋百貨淮海店開業，線下的優勢在于質感和手感的可感知，而這恰恰可以展現之禾在面料和工藝上的造詣。
2008 年加入之禾，見證上海久光單店從一年 300 萬做到 3000 萬的雅岑零售創始人胡緒一在公眾號回憶到，產品知識培訓是店員們最重要的課程，每個店員每月都會專門上一天的產品培訓，月月堅持，年年如此。
她舉例了一個細節，樓層其余店員都不會很專業介紹面料，比如會說棉的，但不會說超細強捻棉并經過絲光燒毛處理，穿起來爽滑又好打理。而這一個點，立刻讓高知女性顧客另眼相看。
營銷也在往一個方向發力，之禾用雙面呢大衣辦起了展。在久光百貨的中庭，一件件大衣懸浮在空氣中，這種輕盈感也正是之禾提倡的生活態度。
自此，之禾將后端制造到前端銷售串了起來，把“面料”等利益點做透、并打透了。在收購的第二年，凱捷就成了之禾重要的生產支柱，光大衣就賣了一個億，之禾也打出了中國版 MaxMara 的名聲。
講完了之禾的“連線游戲”，讓我們回到開頭的三個品牌關鍵詞，攻克完產品，是時候談談“自然”了。
如果說舒適、通勤是明線，“自然”就是一條貫徹始終的暗線。早在 2012 年，葉壽增就指出，品牌是提供生活方式的，而個人與自然、社會的和諧，是之禾尋找的核心價值。
在早期，這主要體現為在方方面面追求環保。比如開發污染更少的原色面料，2005 年就使用不染色的白柸棉布做內襯；店鋪裝修材料選用天然的石材、木材，盡量不用油漆、膠水、膠合板等化學材料。
而在 2015 年左右，之禾將這種理念凝練了為一個詞——天人合一，為品牌注入了東方生活哲學的文化內涵。2017 年，ICICLE SPACE之禾空間在上海開業，是品牌首家綜合生活體驗中心，之禾跳出服裝，正式開始講述生活方式的故事。
此外，之禾在 2014 年推出了定位時尚高端的巴黎線，在巴黎創立工作室，邀請曾在 Céline、 Chloé、 Lanvin 等高級時裝屋工作的 Bénédicte Laloux 擔任首席設計師，補齊了在設計上的短板，也拔高了品牌調性。
產品能打，品牌自洽，之禾十年如一日地踐行著創立之初的關鍵詞，走過了從 1 到 10，成為了自己，但它很快將面臨改變。
從 10 到 N：邁向中式老錢風
漲價，是之禾在小紅書上被“口誅筆伐”的一個重災區。
一位購買之禾 10 年的小紅書用戶回憶到，2014 年左右之禾大衣最便宜的基礎款 4596 ，一般的 5596～5996 ，特別長特別亮眼的 7、8 千。
據服裝行業自媒體阿福先生觀察，以冬季大衣為例，之禾在 2019-2020 年進行了漲價。主要是提高了底線，砍掉 2000-5000 元的低價單品，并將上限從 2.4 萬拓展到了 3.6 萬元。
之禾的漲價是完全主動的嗎？未必。在兩個方向上，我們也能嗅到之禾的被動。
首先，是品牌老化。之禾集團成衣開發副總裁姚曼麗曾在 20 周年時裝秀上表示，設計師年齡在變老，客人年齡也在變老，為此在 2016 年，之禾對整個團隊進行了年輕化的轉變。
但從之禾抖音官方旗艦店最近 30 天直播受眾來看，占比最高為 31-40 歲，達到 45.9%。我們 11 月走訪門店時店員也表示，主力客群在 35-45 歲之間。
其次，是時代變化。曾經，通勤裝是職場風范的演繹，是專業度的外在表達，上班要有上班的樣子，但如今“沒有班味”才是大家的追求。隨著運動休閑風潮席卷服裝，通勤裝被消解，到了之禾的舒適區之外。
之禾也意識到了這個變化。陶曉馬就在 2018 年表示，體現專業感會是職場著裝消費者的長期訴求，不過隨著時代改變，通勤裝與曾經站在其對立面的運動裝、家居休閑裝的邊界正在逐漸變得模糊。
之禾當然有試著跟上，比如在 2017 年 2 月推出運動通勤線。有意思的是，就在 3 個月前，運動休閑風的代表品牌 lululemon 在中國沉淀了 3 年之后， 一口氣開了 3 家門店，從此開啟了快節奏的擴張。而之禾在運動上的嘗試則未能見到大的水花。
2017 年是之禾 20 周年，品牌一改往日的低調，辦 8 城巡回展覽、出新書、首次辦時裝秀，還在南京開業了中國首家旗艦店，由路易威登前建筑總監 David McNulty 加盟后操刀設計。
某種程度上，這都是求變的信號。之禾需要一個新定位。
將得體大氣、面料剪裁好、低調沉穩、傳統文化等品牌特質拆散重組后，目前來看，這個方向有點像“中式老錢風”，定位于精英知識分子。這也是今年 6 月，葉壽增談及之禾與上海博物館聯名時提及的：希望為顧客打造具有文人氣息的形象，為職業女性/男性打造知識分子的形象。
之禾在 2022 年推出的一個實驗系列也能看出端倪。系列名為“中國人的衣服”，邀請了多位品牌好友，覆蓋畫家、書法篆刻家/收藏家、建筑師、金融從業者、IT 行業從業者、營銷策劃。
很文人，很精英，有一種不顯山不露水的富貴，與之禾一貫倡導的天人合一的東方式理想生活呼應，也與近幾年的新中式風潮可以碰撞。
但價格是一個硬指標，決定了之禾不再是一個滿足大多數普通白領的品牌。在之禾漲價遇到的質疑中，有一句頗為精辟，即“多好的面料也不值幾千”。
無論是面料、工藝、還是設計，都是在聊產品的功能價值，而這是有上限的，要突破天花板，需在品牌上下功夫。而砍掉一部分客群，進入更高端的市場，以量換價，這筆買賣是否劃算，還有待觀察。
分析師點評
看到這里，之禾的發展似乎頗為順利，為何會有 3 折還是賣不好的經營困難呢。
生意就是如此復雜，是一個系統性工程。2000 年是之禾最艱難的時候，“教書先生”葉壽增被質疑不適合經商，無商不奸，而他太老實。之禾 2016 年單月做到 300 萬的店，當時只有 5 萬。
一個重要轉折點，是一位“對數字極其敏感的學霸”的加入，即陶曉馬的本科同學胡云霞，后者之前在一家體育用品代理商做總監。在邀請胡云霞時，陶曉馬第一次聽到組織結構圖這個詞。
胡云霞加入后，第一件事就是停掉了零售折扣，要求一年 12 個月都不準打折，還建立了商品企劃的概念，組織結構圖也慢慢擴展起來。陶曉馬回憶，沒有胡云霞，之禾可能就在設計師品牌的路上走下去，而不會成為有規模、文化性與商業性兼具的企業品牌。
這件事里也能看到一些創始人的個性，《之禾的秘密》中對二位有過這些描述：
葉壽增不是那種神采飛揚、才華盡顯的人，他不奢侈、不時尚、不染發、不文身、不打耳洞，不像當時很多時裝設計師那樣。非常本色，甚至有一點笨拙。或許可以用“厚重”來概括他的很多方面。
她喜歡現代舞，喜歡 GQ 雜志，喜歡陶氏身體劇場，喜歡竇靖童。是 ICICLE 服裝的最佳代言人，一個不折不扣的知性女子，在一個當代的外表下，骨子里就是一個中國文藝女青年。
前文中之禾的頗多決策，其實也可以在這幾段文字中找到端倪。之禾曾抓住過時代，現在也有隨時代而變。但換個角度來說，之禾也一直在做自己。
參考資料：
《之禾的秘密》，主編洪晃
劍指年銷量 20億 一家獨秀的 ICICLE之禾是怎么做到的，中國服裝網
葉壽增：品牌是提供生活方式的，新浪財經
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