客戶體驗:在不確定性中尋找“總會花開”的力量
2024,劉潤說,今年的卷子特別難。中國消費品零售企業(yè)面臨著全球經(jīng)濟波動、國際局勢緊張和資本緊縮,為應(yīng)對挑戰(zhàn)企業(yè)紛紛調(diào)整戰(zhàn)略,裁員、出海、AI創(chuàng)新、轉(zhuǎn)型求存。然而一片“慘淡”聲中,總有品牌逆流而上,保持增長。他們究竟做對了什么?本文中的兩個案例也許能給你帶來啟發(fā)。
全文4518字,預(yù)計需時10分鐘。
這段日子消費品牌企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者頻頻看到的關(guān)鍵詞,估計除開雙11,就是劉潤的年度演講了。事實上,無論是“購物節(jié)魔力消退”還是“六大難題+解題思路”,對消費零售行業(yè)來說,都早已不再是新鮮的話題。
從2020年首次出現(xiàn)的全國社會消費品零售總額同比下降,到2021下半年消費領(lǐng)域投資總額總體下降23%,再到2022年快速消費品市場增長率僅為1.5%......可以說這幾年來,大消費行業(yè)的從業(yè)者們早就從宏觀經(jīng)濟、融資緊縮和流量打法失效等等方面,切實感受到生意變得越來越難。
進入2024,商業(yè)環(huán)境更是經(jīng)歷了前所未有的動蕩。面對“消費降級”和“資本寒冬”兩大嚴峻挑戰(zhàn),消費品行業(yè)的脈搏在這一年跳動得尤為快速。
后疫情給消費品帶來的深刻影響之一,首先體現(xiàn)在消費者對健康安全的擔(dān)憂被無限放大,同時,經(jīng)濟下行帶來的一系列恐慌情緒也在驅(qū)使著他們轉(zhuǎn)向?qū)で?strong>更為理性、安全、健康的生活方式。
這種轉(zhuǎn)變不僅體現(xiàn)在消費品的選擇上,也對產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)乃至營銷提出了新的挑戰(zhàn);而全球供應(yīng)鏈的緊張狀態(tài)也持續(xù)對行業(yè)造成影響,從原材料到成品的每一環(huán)節(jié)都有可能受到?jīng)_擊,這不僅增加了產(chǎn)品的成本,還影響了供貨的穩(wěn)定性。
此外,越來越細分的消費需求,消費者希望通過不同層級的消費方式來實現(xiàn)高性價比的生活品質(zhì);尤其當數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為共識,企業(yè)如何有效地利用大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)提高創(chuàng)新和運營效率,優(yōu)化供應(yīng)鏈管理,并最終提升消費者體驗,成為了品牌們必須面對的重要議題。
“難題”從來不是今天才有,如何解題才是對企業(yè)智慧和韌性的真正考驗。誠如劉潤今年演講的主旨,環(huán)境永遠在變,唯有積極面對,主動進化和適應(yīng)方能找到生存和發(fā)展的新機會。
實際上,在我們的觀察之中,不少優(yōu)秀的品牌已經(jīng)在這些挑戰(zhàn)中嶄露頭角,并在持續(xù)鞏固自身的生態(tài)地位、逐漸打造出跨越周期能力。而這在很大程度上,都是基于它們出色的客戶體驗管理,進而對消費者價值做出的深刻理解和獨特貢獻。
消費者洞察:用精準營銷和超越期待的體驗迎接持續(xù)變化的需求
FFALCON雷鳥是TCL旗下的一個互聯(lián)網(wǎng)品牌。了解智能電視賽道的都知道,2020年的時候小米的市占率已經(jīng)達到48.6%,占據(jù)國內(nèi)第一。而雷鳥這個品牌也恰恰是在這一年正式亮相。
就是在這樣一個群雄環(huán)伺,卷到不行的紅海賽道里,雷鳥卻實現(xiàn)了每年倍數(shù)級的增長:
2020年618業(yè)績1千多萬。
2021年618業(yè)績達到1個億。
2022年618突破5個億。
2023全年出貨量超過100萬,進入平板電視Top6。
2024年開辟第二增長品類——電競屏,年營收預(yù)計超過40億。
尤為令人咋舌的是,這樣一支戰(zhàn)績輝煌的隊伍,人數(shù)甚至不足100。
縱觀雷鳥的發(fā)展歷程,給我們留下深刻印象的絕不僅僅只是一路高歌猛進的業(yè)績數(shù)字,更重要的是這背后“體驗為王”的經(jīng)營理念:可以說,建立差異化價值堡壘是雷鳥一以貫之的策略,而對客戶體驗的重視是雷鳥從一開始就已展現(xiàn)的重要特質(zhì)。
成立之初,雷鳥就已深知僅僅依靠傳統(tǒng)的經(jīng)營模式已經(jīng)遠遠不能適應(yīng)市場的變化,因此不斷尋求創(chuàng)新,通過一系列的策略來深入理解客戶,精準識別他們的內(nèi)在真實需求,并以此為基礎(chǔ),來實現(xiàn)精準營銷和超越期待的客戶體驗。
“體驗為王”聽上去像句口號,但在雷鳥的實踐當中,不難發(fā)現(xiàn)他們一直強調(diào)高顆粒度的精細化運營。通過“組織+流程+標準”的方式實現(xiàn)對硬件、軟件、定價策略和服務(wù)機制的綜合應(yīng)用,以確保品牌能夠快速響應(yīng)市場變化。
專門成立的體驗管理齒輪小組,從產(chǎn)品規(guī)劃、研發(fā)、生產(chǎn)、營銷,再到物流和服務(wù),全鏈條抽調(diào)骨干人員加入,執(zhí)行的管理動作除開嵌入的各自的業(yè)務(wù)流程,還會定期與高層組織體驗復(fù)盤,目的就是為了及時洞察需求、解決問題、循環(huán)優(yōu)化,最終以此為基礎(chǔ),形成了一套雷鳥特有的體驗閉環(huán)管理機制。
針對目標客群——“新極客”人群的產(chǎn)品策略,這是雷鳥為了突破行業(yè)限制、爭奪未來市場而采取的重要策略。
通過對“新極客”人群的需求和偏好進行深入研究,雷鳥推出了一系列既有性價比又極具性能體驗的產(chǎn)品,比如在產(chǎn)品設(shè)計上會舍棄部分機身厚度來升級關(guān)鍵的視聽組件,成功吸引了更加注重聲畫品質(zhì)的影音、玩家群體,并通過社群等營銷手段建立起一批忠實的客戶,實現(xiàn)口碑營銷。
FFALCON雷鳥10月推出的2025款100MAX智能電視,主打“100 英寸 4K144Hz 面板 + 512 分區(qū)背光”
借助互聯(lián)網(wǎng)思維,雷鳥對消費者行為進行了深刻的洞察,并憑借多種數(shù)智化工具實現(xiàn)了數(shù)字化轉(zhuǎn)型。為了確保服務(wù)質(zhì)量和快速響應(yīng)能力,雷鳥制定了“黃金4小時”、“服務(wù)333”等一系列的標準化服務(wù)操作流程。
同時,通過數(shù)闊云聽CEM的預(yù)警功能可以快速識別服務(wù)中的負面指標,并通過觸發(fā)相關(guān)的通知和決策流程,及時響應(yīng)和解決客戶的問題,極大地提高了客戶滿意度。
劉潤演講中說:不要把客戶當成難題,而是要幫助客戶解決難題。精準營銷就是把更有價值的產(chǎn)品,賣給更有需要的客戶。
在這方面,雷鳥也有心得。雷鳥尊稱用戶粉絲為“雷老板”,這是一群對硬件、品質(zhì)有著執(zhí)著追求的人,體驗過產(chǎn)品之后他們總是積極地與品牌互動,提出優(yōu)化建議、交流使用經(jīng)驗,這些反饋在雷鳥的產(chǎn)品研發(fā)和迭代中都發(fā)揮了非常重要的作用。
FFALCON雷鳥積極聽取“雷老板”們的意見,現(xiàn)場交流
雷鳥始終堅持著聆聽客戶之聲,對消費者評價、反饋進行定期分析。他們曾在評價分析中發(fā)現(xiàn)某些用戶角色出現(xiàn)了“父母和長輩”這一關(guān)鍵詞,由此識別出市場細分下的特定需求。
基于這一洞察,雷鳥調(diào)整了營銷策略,推出了帶有自定義按鍵的遙控器,極大方便了不同用戶群體的使用。同時面向中老年群體制定全新的營銷方案,進一步擴大了市場份額。
FFALCON雷鳥李翔在數(shù)闊云聽CEM查看消費者反饋
自誕生之初,雷鳥從高層到中層管理,再到一線員工,對體驗驅(qū)動增長就有著高度的認同。
不僅僅體現(xiàn)在雷鳥總經(jīng)理李翔特意買了一個iPad,用來每天實時地查看數(shù)闊云聽CEM上的體驗指標和數(shù)據(jù)變化,還有內(nèi)部的激勵機制鼓勵全體成員把用戶的高頻關(guān)注點和咨詢問題當成體驗改善機會,自發(fā)自主地為客戶體驗提升建言獻策。
這種以人為本的文化幫助雷鳥在提升團隊參與感和歸屬感的同時,也進一步把客戶體驗落到了實處。
客戶旅程:用數(shù)智化手段重塑核心旅程打破“內(nèi)卷”魔咒
劉潤演講中提過一個問題:為什么一定要在盒子里面卷?他舉了無人駕駛卡車小Q和梁寧新書《真需求》里的場景樹作為例子,對于行業(yè)內(nèi)卷,他給的思路是——洞察細分場景:在與你能力匹配的細分場景里,藏著黃金。
科沃斯是2018年數(shù)闊云聽CEM服務(wù)的第一家品牌企業(yè)。這一年,科沃斯集團上市,同期,定位“高端智能生活電器”的“TINECO添可”正式亮相,預(yù)示著科沃斯全面打響從ODM轉(zhuǎn)型自主品牌的戰(zhàn)役。
科沃斯集團董事長錢東奇應(yīng)該說是一位商業(yè)嗅覺極為敏銳的企業(yè)家。
從1998年成立TEK電器,為飛利浦、松下、伊萊克斯等國外吸塵器品牌代工起家,到2006年創(chuàng)立定位家庭服務(wù)機器人的“科沃斯”品牌,開啟以技術(shù)創(chuàng)新、品牌打造為核心的ODM之路,再到2018年“添可”的問世,產(chǎn)品線向消費電子擴張,可以說每一步都踩在了“藏著黃金”的細分賽道里。
現(xiàn)在的錢東奇更愿意被稱為“TINECO添可創(chuàng)始人”
TEK(泰怡凱)作為當時中國最大的吸塵器代工生產(chǎn)商之一,2006年營業(yè)規(guī)模就已達 10 億。
科沃斯掃地機2010年首次參與雙11,即獲得了家用機器人行業(yè)全網(wǎng)銷售額第一名,此后長期占據(jù)著家庭機器人及掃地機器人品類銷量的榜首。
2021年科沃斯、添可兩大品牌合計營收突破百億大關(guān);2022年僅僅成立5年的添可品牌年營收已經(jīng)近70億,其中30%來自海外市場。
2023年“黑五”,添可洗地機以絕對的領(lǐng)先優(yōu)勢,在北美、歐洲、澳洲等各大國家站點中均穩(wěn)居市占第一。添可品牌電商全平臺GMV超4億,海外電商全平臺成交量增長100%。
多年持續(xù)服務(wù)科沃斯的經(jīng)歷告訴我們,這一連串傲人數(shù)字絕不是所謂的“商業(yè)奇跡”,更不是靠的什么個人運氣,恰恰相反,所有成績的背后都是對商業(yè)本質(zhì)的反復(fù)思考和深度踐行。
科沃斯自與我們合作搭建客戶體驗管理平臺起,就已經(jīng)精確量化了數(shù)百個指標,用于持續(xù)跟進和改善客戶體驗。
早期為了了解添可初期用戶的反饋,錢東奇甚至?xí)匾庹抑W(wǎng)平臺的差評一條一條的看。這些對用戶反饋的認真檢視,實際也成為了企業(yè)挖掘細分場景,重塑客戶體驗的一手材料。
大家熟悉的,是添可是“洗地機”這個品類的代名詞,但不了解的,可能是在添可推出芙萬之前,消費者對于掃地機器人的清潔效果,普遍滿意度只在80%左右;因為不管哪家的掃地機,往往只能解決輕度的打掃需求,機器人掃完用戶還得自己再拖一拖,清一清邊邊角角。然而添可的洗地機上市后,客戶對它的清潔滿意度一度高達98%!
如果說添可一開始的成功在于洞察到了潛在客戶在深度家庭清潔及衛(wèi)生方面的需求,那么芙萬“空間站”就勝在對客戶體驗旅程的細致拆解上:
讓用戶在使用洗地機的過程中,不再需要加水、倒水,甚至使用完以后的排污清潔,添可也通過上下水的設(shè)計,讓消費者“拿起來就用,放下不用管”,再也不用擔(dān)心細菌異味,臟活累活都交給了機器人。
事實上,科沃斯早已對梳理客戶旅程及管理動作內(nèi)置到數(shù)智化系統(tǒng)當中,通過系統(tǒng)固化推動落地,成立專項小組,結(jié)合大數(shù)據(jù)和AI算法能力針對數(shù)據(jù)反饋,迅速地落實產(chǎn)品迭代和服務(wù)升級。
我們在與掃地機行業(yè)其他品牌企業(yè)交流的過程中,他們經(jīng)常表現(xiàn)出對科沃斯反應(yīng)能力的驚訝。舉例來說就是當他們發(fā)現(xiàn)科沃斯某個產(chǎn)品存在問題點的時候,也會很快發(fā)現(xiàn)科沃斯已經(jīng)對這個問題點作出了改善——恰恰就是這些于細微處的日拱一卒,才漸漸拉開了不同品牌在消費者心中的差距,為企業(yè)鞏固差異化競爭建立起無形資產(chǎn)的護城河。
“企業(yè)給客戶提供的價值,和客戶支付給企業(yè)的對價,兩者之間有一個基本的秤,只有基于這樣一個等價交換的原則,商業(yè)才是可持續(xù)的。至于等價與否,不是由企業(yè)說了算,而是由面對的客戶說了算?!薄?/em>60歲“二次創(chuàng)業(yè)”的錢東奇如是說。
添可作為被收錄進復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院案例庫中的商業(yè)實踐,值得學(xué)習(xí)借鑒之處,當然不止在于以用戶為中心的創(chuàng)新策略使其在激烈競爭中脫穎而出;更重要的,是它在用戶價值創(chuàng)新、科技創(chuàng)新及體驗管理等方面的經(jīng)驗已然形成了獨特的商業(yè)模式和理論體系,這將能夠啟發(fā)更多的企業(yè)和個人在復(fù)雜市場環(huán)境中尋找到發(fā)展的新路徑。
2024即將收官,正如劉潤所說——今年的卷子特別難。然而細數(shù)那些歷久彌新的優(yōu)秀品牌,無一不是基于對消費者價值的深刻理解和獨特貢獻而穿越周期。
在AI技術(shù)的不斷進步與數(shù)字化轉(zhuǎn)型的深入推進中,我們看到客戶體驗管理已經(jīng)成為企業(yè)競爭中的核心競爭力之一,越來越多的品牌企業(yè)所展現(xiàn)的增長速度和財務(wù)表現(xiàn)與他們出色的客戶體驗密切相關(guān)。
數(shù)闊云聽CEM一直踐行的“聽見-聽清-聽懂-行動”方法論和持續(xù)穿透業(yè)務(wù)的技術(shù)落地應(yīng)用,目的就是助力企業(yè)不僅可以有效地應(yīng)對當下的商業(yè)挑戰(zhàn),還能實現(xiàn)客戶滿意度和忠誠度的雙重飛躍。在面對可能出現(xiàn)的各種不確定性時,及時洞察先機,提前采取行動,保持競爭優(yōu)勢。
回歸本質(zhì),商業(yè)的目的始終都是贏得客戶,創(chuàng)造利潤。體驗管理追求的從來不是某項指標的最高分值,而是建立與客戶之間的信任,因為信任是長久的承諾。穿越周期顯然是一項艱難的挑戰(zhàn),但通過體驗贏得客戶的回報極為豐厚,提早一步行動,在“寒冬”之下,早日花開。
*文中部分圖片來自網(wǎng)絡(luò)
轉(zhuǎn)載請在文章開頭和結(jié)尾顯眼處標注:作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴禁轉(zhuǎn)載,授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人,侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載,侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權(quán),侵權(quán)必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦,快來評論一下吧!
全部評論(0條)