文｜章航英

如果你曾在虹橋機場停留，稍微留心點兒，你會發現在Venchi、%阿拉比卡、Diptyque等一眾國際品牌圈中，站著一個中國品牌“T9 PREMIUM TEA”——一個成立于上海的高端茶品牌。

走到與國際品牌并肩這一步，T9用了8年。

在T9上海辦公室，裊裊的茶香中，兩位創始人回憶起創立T9的初心，向《天下網商》介紹了T9的發展。

2015年，經常去歐洲出差的Steven（吳劍青）和Rock（呂榮華），又一次出現在倫敦Piccadilly Fortnum & Mason店里，看著人們像買化妝品和香水一樣選購茶葉，門店人頭攢動買氣十足的氛圍感震驚了他倆，“中國人以前是把茶原料賣給全世界，那為什么中國人不能把茶做成品牌賣到全世界呢？”

他們從做第三空間的星巴克和定位奢侈品的雀巢Nespresso中得到啟發，決定做茶行業巨頭立頓沒有做的事情——把茶當奢侈品賣。

談話間，Rock舉起T9紙杯向《天下網商》介紹上面的小細節，比如閃爍著光澤的“橙色”——他認為消費品的色彩應該是能喚起積極情緒的暖色，而不應是性冷淡風和工業風；那只象征美好與希望的知更鳥，是T9的品牌大使；而中間那個“1516”的數字——是葡萄牙傳教士來到廈門的年份，這一年西方世界第一次發現了神奇的中國茶葉，中國茶開始流行于歐洲，成為皇室摯愛。

T9團隊頻頻提起星巴克、肯德基、麥當勞等國際知名品牌的成功。

在他們看來，無論是咖啡還是炸雞，這些企業都在中國完成了陌生品類的市場教育和心智滲透。但是作為茶葉自古以來生產和消費的大國，在漫長的時間里，中國市場都幾乎只把茶當農產品賣，而在法國、在英國、在新加坡等地，人們都把茶當“奢侈品”賣，并圍繞茶構建出健康美好的生活方式。

這是一個試圖從微笑曲線底端爬上來的故事。

要做一個全球性的品牌，在品牌命名上，就要有國際范兒，“T9這個名字就是中西結合，T即英文tea（茶），9在古代是最大的數字，代表最好、極致、圓滿。這個名字在全球都沒有理解障礙”。而在產品上，創業開端就從全世界找茶，花了3年時間，才把整個供應鏈的雛形梳理出來。

但在情懷和抱負之外，商業是粗糲的、接地氣的。實現遠大理想的第一步，是做一個“賺錢”的品牌。

從下午茶店到純零售店，T9開店也有一段時間的探索期，而2019年8月在上海南京西路芮歐百貨1樓開出的第一家精品茶飲結合精品零售的28平方米的小店，開店第一天營業額高達3萬多元，在茶飲品牌日新月異的今天，這家開在星巴克對面的茶店，即使價格不比星巴克低，但開業5年多依然穩穩地站在這個位置。

長久以來，中國年輕人對喝茶這件事充滿陌生感，不知道怎么選茶，也不敢貿然進茶葉店。T9以茶飲降低消費門檻，打造新式茶消費體驗，受到了當下年輕人歡迎。目前，T9茶飲的招牌是一款“金色伯爵茶拿鐵”，營收占比30%；一款頗有上海意蘊的“海上白玉蘭”，上市僅一年已經占比超過20%。

新品“海上白玉蘭”

過去數年，他們都把有限的資源和心血投入到線下，將線下門店打造成產品交付中心與客戶體驗中心。在第一家店獲得驗證后，T9陸續進駐了上海越來越多的頂奢購物中心，比如iapm環貿、ifc國金中心、恒隆、虹橋國際機場等，迄今已經開出40余家門店，成為新式中國茶的頭部品牌之一。

隨著線下門店擴展，線上也在穩定增長。今年，以T9天貓店為主的線上營收翻倍成長，接近80%來自消費者的主動搜索。

同時，T9開始開辟第三塊To B業務，為J酒店、華爾道夫、和平飯店、洲際、悅榕莊等數十家高奢酒店提供客房茶包與下午茶服務，以及為LVMH、開云等奢侈品集團提供下午茶及伴手禮，廣泛觸達高凈值人群。

無論是電商，還是To B渠道，都以線下門店為基礎徐徐展開。這是一家典型的從線下起步、并堅定自己開店的品牌?！胞湲攧诤涂系禄逃袊M者吃炸雞，星巴克培育用戶提神喝咖啡，就是通過不停開店來培育用戶認知與習慣。”

據艾媒咨詢，預計到2025年，中國新茶飲市場規模將擴大到3749.3億元。

在大茶飲行業尤其是新茶飲賽道，早已被資本催熟，不乏增長神話，譬如喜茶高峰期估值600億元，霸王茶姬去年營收破百億元。而在新茶飲之外，陷入“大師作”爭議的小罐茶營收高峰期也超過20億元。在資本市場上，目前僅有瀾滄古茶和天福集團兩家茶企，八馬茶業三度闖關IPO仍未成功……

在這激烈的浪潮中，T9還能站定未被打翻，在兩位創始人看來，是由商業模式的差異與極致的產品力帶來的——

相比于茶飲品牌以奶茶出杯量為利潤來源，T9的利潤則更多來源于零售，茶飲是引流與體驗?！癟9的本質是家零售公司”。在他們看來，餐飲和零售，前者是有限游戲，相對簡單，容易復制；而后者是無限游戲，相對復雜，壁壘更高，“我們在做難而正確的事?！?/span>

相比于傳統茶企，T9又是一家D2C的公司，不靠經銷商擴張，因此在定價上保持更低的倍率，在保證茶葉品質的同時兼顧了“性價比”。

如今再回過頭看，在一眾快速乘風而起的茶飲品牌中，T9是慢而務實的?！叭绻覀兪羌兓ヂ摼W基因，或許這品牌就不見了。”T9團隊透露，開店邏輯與電商不同，電商可以用爆品思維快速起量；但線下開店得把貨架擺滿，需要產品的廣度，得做全品類，T9的貨架上，從茶葉、茶點到茶具，再到不同的禮盒裝，上百個SKU，價格帶從80元-5000元不等。

“謹慎擴張、謹慎擴品。”“謹慎”兩個字是這場談話中出現的高頻詞。

不過在兩位創始人看來，通過6年的積累，各方面都已經比較成熟，從明年開始，T9將進入發展快車道，譬如進行門店升級煥新、打造標志性大單品、以及圍繞飲茶場景發展烘焙品類等。

當《天下網商》問到，什么時候T9品牌才算打好基礎的時候，得到的回答是：“這一階段，做到每個人來上海都喝一杯T9，帶走一盒T9。 ”

以下為《天下網商》與T9創始人的對話，經編輯整理：

拆解咖啡生意，賦予茶奢侈品形象

天下網商：當時怎么會想到茶這個創業方向？

T9：一方面我們經常出差歐美，看到中外對于茶形態、模式等的巨大差異；然后我們當時做了一份調研，發現中國茶離年輕消費者非常遠。傳統茶開店都開在茶城、街邊店，包裝都比較老化，價格體系很亂，年輕人都不愿意進茶店。這背后渠道、價格、體驗等都很痛。在傳統茶行業其實沒有大的品牌，能做幾個億就已經算大公司了，只有個別公司能超過十個億。

茶、咖啡、可可并稱世界三大飲料，而世界衛生組織WHO公認茶為人類的最佳飲料?？Х榷钩跗谑前⒗说穆眯刑嵘耧嬃希前涂嗽?0世紀70年代美國中產群體快速增長的背景下，將咖啡時尚化、高端化，通過第三空間的形式推廣向全世界，雀巢Nespresso定位奢侈品也規模驚人。但茶，一直還沒有出現媲美咖啡品類規模的品牌，是非?？上У?。

天下網商：是不是因為品類原因？大家都把茶當農產品賣，而農產品要品牌化是很難的，除非對農產品進行精深加工，讓它從非標品轉為一定意義上的標品。

T9：對的，現在中國茶也還是以賣農產品的方式為主，沒有把它現代化、標準化、品牌化。

天下網商：你們怎么定位客群？2016年時，年輕人對原葉茶的偏好可能沒那么強，你們怎么去觸達消費人群？

T9：當時年輕人對原葉茶很陌生，那就沒辦法有積極的消費意愿。但我們還是堅信中國有深厚的茶文化基礎，年輕人不是不要喝，還是不敢喝或者喝不到；我們的思考，是如何走近消費者，這就需要我們判斷應該通過什么方式走到顧客身邊去，我們認為茶是一個重體驗的品類，只做線上沒有體驗，就沒辦法培育用戶習慣，也就沒辦法做大增量市場。

現在回過頭再總結，可能線上做得越好，線下越難生存。因為線上一定要卷價格卷品質，回到線下價格體系與產品體驗就無法支撐。

線下你要把一個品牌做大，主流方式要不就自己開連鎖店，要不就鋪商超貨架。當時我們就拆解咖啡生意，咖啡做得最大的就兩家公司：一是雀巢，將咖啡磨成粉做成速溶形式鋪渠道，成本領先，論是商超還是便利店都有它的產品，做到千億級；還有一個就是星巴克，全球開店，把咖啡做成了一杯飲料，塑造高端形象，再通過空間溢價賣出去，也形成超級巨頭，當然，星巴克的零售業務其實也非?？捎^。

天下網商：所以當時你們看下來覺得茶界已經有立頓，也就是咖啡界的Nescafé，你們轉而選擇了星巴克那條路？

T9：不是的。我們再回去看雀巢，Nescafé每年在全球售出超過500億杯咖啡，中國是最大的單一市場，每年銷售量超過200億杯，占全球總銷量的40%。其實國內新咖啡品牌和他們相比體量非常小。雀巢后來還做了一個品類升級，推出了5元左右一個的Nespresso膠囊咖啡，并把它定義為奢侈品，在高端百貨開零售體驗店，2020年銷售就超過433億人民幣。所以雀巢的做法是，要不就做一杯非常便宜的日常飲品，要不就是做成高品質好體驗的奢侈品。

回過頭再來看，立頓也做了1塊錢內的袋泡茶的事情，但可能限于他的基因沒有能夠把高端品牌做出來。所以我們就思考，能不能基于中國人對茶的深刻理解，聚焦高端市場，以追求極致的精神做產品、做體驗，把茶做出奢侈品調性，來滿足中國及全球日益增長的中產與富裕家庭對于健康生活方式的需求？

“全人群、全品類、全場景、全球化”

天下網商：注冊品牌后，定下了哪些具體方向和戰略？

T9：我們創立T9初期，就定下了“改變茶、改變生活——以更健康、更美好、更愉悅的品牌體驗，讓更多年輕人愛上茶”“代表中國茶以品牌身份走向全球市場”的使命與愿景。

在具體業務端，可以具體到四個全：首先是全人群，以28-45歲時尚商務人士為核心人群，往下可以滿足孩子飲用，往上影響到老茶客；其次是全品類，因為要滿足顧客與形成一個店，不能靠單一品類，綠茶、白茶、紅茶、普洱、烏龍等都要有，水果茶、袋泡茶都需要做；然后是全場景，從門店社交空間開始，到辦公桌、社交禮贈、酒店下午茶等，逐步覆蓋所有飲茶場景；最后是全球化，我們相信如果有一個食品品類能代表中國走向世界，并且還能做出品牌溢價，除了茶很難有第二個選擇。

天下網商：商業模式是怎么確定的？

T9：我們當時跑英國、法國等地看當地歷史悠久的品牌的門店，研究他們的商業模式，發現各有優缺點。要不就是偏純零售，沒有飲茶體驗，消費頻次太低；要不就是偏下午茶店，一人一壺那種，這種比較傳統的模式在中國市場走不通，因為翻臺率太低了。但他們共同值得學習的地方是，門店都開在高端購物中心，茶葉包裝都很精美，但價格則普遍沒有那么昂貴。

我們思考把茶快消化，在高端購物中心開店，通過舒適的空間，提供定價30多塊一杯的茶飲料，解決日常門店流量的問題；再通過設計精美、品質精良的產品，滿足自用與禮贈需求，提升客單價。

天下網商：所以一來要用飲品降低消費者的進店門檻，二來要用價格降低消費者的購買門檻，前一個解決流量問題，后一個解決轉化和復購問題。

T9：是這樣。

T9第一家門店-芮歐百貨店

站在品質的“終點”，共同培育原葉茶

天下網商：找到了當時的市場空白點，你們的茶有什么樣的發力點，有哪些創新？

T9：一是產品的高品質與獨特性。你看我們的口號是“探索全球好茶”，在T9門店可以買到世界各地精挑細選的不同風味的好茶，比如金色伯爵紅茶、金色大吉嶺紅茶、尼泊爾金茶等等，都是按歐盟標準生產，是獨有的非常好的茶。比如最近很火的無酒精熱紅酒果茶，我們都是在德國生產，純天然配方。

我們選茶標準非常高，在T9定價體系里，選擇的茶都是非常穩定和優質的。我們有很多款世界茶博會冠軍茶以及世界風味大賽獲獎茶等等。我們所有上架銷售的茶都會讓SGS做農殘檢測，確保干凈安全，這在其他品牌很少做到。

第二我們花了很久時間研究開發上海風味的茶，比如玉蘭甘露、梔子仙露等，Dior今年就選擇了這些茶做成中秋禮盒送給VIC顧客，還有很多奢侈品牌是我們常年的禮品與下午茶客戶。

天下網商：你的同行，窄義上是原葉茶品牌，寬泛來說，新茶飲品牌也是，競爭是多維的，尤其是在年輕客群的競爭方面。你怎么看現在茶飲市場紅海競爭，有沒有壓力？

T9：無論是面對新茶飲品牌還是茶葉零售品牌，我們很少擔心競爭，我們相信百花齊放、百家爭鳴才是好現象，有競爭才能推動行業不斷創新往更好的方向發展。

天下網商：那你是不是特別感謝霸王茶姬，這個品牌把原葉茶帶到了一個新的火熱程度。

T9：2022年，就有人跟我們講，你們真的趕上好時候，前面喜茶、奈雪已經培育了年輕消費者對茶的認知，飲茶變成很多年輕人的選擇。這幾年霸王茶姬等進一步加強了消費者對原葉茶的價值認知。隨著大家的共同培育，喝茶的人會增多，從奶蓋茶到輕乳茶再到茶拿鐵與原葉茶，口味要求會往上移，而T9目前各方面都是最高品質的提供者，并且我們還會持續進步，滿足最高階的飲茶需求。

天下網商：你們和供應鏈合作還是采購模式嗎？

T9：上游我們會與世界各地茶葉原產地供應商合作，隨著規模的增長會參與茶葉標準制定與品質管理，但不會自己下場種植茶葉。很多中國品牌總喜歡干著干著就往上游種地去了。但你看星巴克種咖啡豆嗎，麥當勞養雞嗎？生態鏈價值共享，專業化分工很重要。

只進高端潮奢場，與大牌做鄰居

天下網商：定渠道、定價格，背后是定人群、定品牌。你們是確定了目標人群，再定的渠道？

T9：是的，我們認為年輕人的消費目的地越來越聚集在高端的shopping mall（購物中心）。我們第一家店就進的上海南京西路的地標芮歐百貨。

天下網商：第一家店為什么爆了？有做什么前期宣傳嗎？

T9：記得是2019年，當時抖音、小紅書都沒有，沒做什么宣傳，因為樓上是上海最貴的寫字樓之一，對面是星巴克，隔壁是一個巧克力奢侈品牌，那邊都是有消費力的，商場已經幫我們篩選了用戶，然后產品也有差異，就一下子起來了。

天下網商：第一家店的創新點在哪里？

T9：第一是品類創新，第二是產品顏值。那時推出伯爵茶拿鐵，這是非常創新的，可以說T9是高端茶拿鐵的開創者；然后我們把中西的茶結合在一塊兒，包裝顏值都非常高，陳列也整齊漂亮，成功吸引了年輕人眼球，中國當時很少有品牌這么做。

天下網商：這個成功意味著什么？

T9：起點不一樣了。芮歐百貨當時是上海一個標桿物業，然后就進駐了淮海西路的iapm環貿，環貿業績又不錯，然后我們進了ifc國金，國金是上海最頂端的購物中心了，然后恒隆、太古里等，基本上港資購物中心全覆蓋了。

天下網商：在門店選址上有什么講究？

T9：我們重視購物中心的定位與流量，也重視鄰居是誰。

天下網商：因為在消費者的感受里，大牌店旁邊的是同一層次品牌，賣38元一杯也不覺得貴了。

T9：的確是這樣，因為那里的人群都很有消費力，也更在意品質，所以我們的生意都比較穩定。他們希望喝更好的茶，或者買伴手禮送人，其實沒多少特別好的選擇。

聚焦高線城市開店，單店最高年入1500萬

天下網商：現在一共有多少家店？都是直營嗎？

T9：現在有40多家店開在一線、新一線城市的高端Mall，以直營為主。做高端還是要保持一定稀缺性，掌控好節奏，如果開太快太密集了，也未必是好事情。

天下網商：如果最終指向零售品牌的話，其實還是要讓人看得見、想得起、買得到，你們是怎么考慮開店這回事的？

T9：你還是很有研究的，你說的是可口可樂的3A策略。對于高端品牌，門店數量非常重要，少了，消費者觸達不到，難以構建用戶習慣與心智認知，多了，品牌價值就可能被稀釋，這需要精準地平衡。當然，T9門店數量還很少，還在增長階段。

把茶當成消費品來賣，定位“高端性價比”

天下網商：目前T9門店客單在多少？

T9：門店客單在120元-150元。

天下網商：你們是怎么定價的？

T9：一條線一個價格。傳統茶品牌定價是一個產品一個價格，我們是一個產品線一個價格。比如傳奇產地茶全系列是198元，可能我的成本不同，但是對消費者來說價格一樣，讓消費者回歸最簡單的選茶狀態。去選喜歡的茶，不用看價格。

天下網商：做品牌的話肯定不是單純的成本定價法了，需要利潤重新投入，具體的定價邏輯是怎么樣？

T9：是的，不能按成本定價，要按需求定價。尤其從禮品邏輯而言，就是按市場需求導向，先定價格，再適配產品。

天下網商：你們目前的價格大概是業內傳統品牌的一半，你們一開始定這個價格，出于什么考慮？感覺你們定價不低，但也沒那么高。

T9：你們還是看得比較清的。我們太了解傳統茶的定價倍率，所以我們做產品主張“物超所值”。實際上我們自己有很多原則。比如我為什么不做傳統的經銷商模式，傳統品牌走代理商經銷商的模式，就必須把加價空間加大，因為經銷商要有利潤分享。

我們剛開始為什么沒有走這個模式？因為我們認為這個模式不代表未來。我們是D2C模式，直面消費者，不要中間商。你看我們堅決不做餅茶，因為餅茶是收藏品，不是消費品。做品牌就是構建信任關系，我們在選品定價方面非常謹慎，我們要讓顧客花同樣的成本在T9能買到更好的茶，而不僅僅是奢侈品的形象，這樣的關系才長久。

天下網商：有人評價T9是“茶界愛馬仕”，在品牌初始階段應該是件好事情，有助于擴大聲量，到了現在這個階段，你們怎么看？

T9：很多人因為橙色包裝與奢華形象把T9評價為“茶界愛馬仕”，我們自己其實從來沒有宣傳過。我們對于品牌標簽非常謹慎，我們希望T9最終在消費者心智里面留存的印象是：專業的、高品質的、優雅的、令人愉悅的高端茶品牌。

天下網商：品牌視覺整體是你設計的，背后有哪些考慮？

T9：很多人說T9是“茶中愛馬仕”，我們也調研了一些消費者，其實倒不僅是因為價格，而是因為顏色相近。我們當時研究了全球茶品牌，發現橙色沒有茶品牌用，而T9中文名“緹柰”涵義是橙紅色的有益健康的小果子，就啟用了橙色作為T9品牌色，現在已經成為T9標志性的品牌資產。我們沒用紅色，因為紅色太傳統了，我們想與傳統中國茶不一樣。

我們始終認為一個好的品牌應該要讓人愉悅，要帶給人幸福感，色調應該是溫暖的、舒適的顏色。

天下網商：T9還給LV、Gucci等很多奢侈品牌提供下午茶、伴手禮，是怎么被選上的？

T9：奢侈品牌挑選供應商非常挑剔，T9的定位、品類、品質和服務符合他們的要求。

零售能力是核心競爭力，也是想象力

天下網商：你們線下部分，會想做茶界的星巴克嗎？

T9：從品類本身與消費趨勢而言，建立一個高端茶品牌，空間體驗不可或缺。而從長遠發展來看，T9本質是一家零售公司，零售能力是T9的核心競爭力，也是T9的想象力。

天下網商：茶飲市場現在競爭很激烈，你們的競爭壁壘在哪里？

T9：一個是心智占領，T9通過新模式、新品類、新體驗，逐步成為中國新式高端茶的代表品牌，就會構建起強大的消費者心智；第二是渠道占領，T9品類與品牌受到高端Mall的普遍歡迎，在渠道上有先發優勢與領先優勢。同時，我們在商品開發、零售管理甚至視覺設計等方面都有數十年的知識積累，這些都是壁壘，壁壘是很多磚碼起高度來的。

天下網商：一種是從零售到茶飲，另一種是從飲品到零售，您覺得兩種區別是什么？

T9：先做飲，再做零售，消費者很難認同你的專業性與品牌價值。T9是先零售，再考慮流量與體驗來源做飲品，從而樹立起來專業的、高端的品牌形象。

眾所周知RTD飲料是網點規模的生意，冷風柜里幾十、上百種飲品在搏殺，是一個無限競爭，它對資本與渠道的運營能力要求非常高。

綜合來說，天下沒有簡單的事。我們是先做復雜的事情，然后再做相對簡單的事?！傲闶?茶飲”相對容易，而做“茶飲+零售“其實很難。

門店是最好的廣告牌，接下來會繼續開店

天下網商：目前品牌的營銷費率有多少？

T9：我們過往是幾乎沒有營銷預算的，我們認為產品就是最好的流量，門店就是最好的廣告牌。如果不是剛需的生意，不是有競爭力的產品，而是靠營銷投入制造的流量，來得快，會去得也快。

天下網商：品牌創立8年來，你們犯過最大的錯誤是什么？

T9：我們很謹慎，大錯不能犯，T9如果犯大錯早就死了。小錯有很多。比如在產品選擇上，我們剔除了很多西方口味的茶，回到中國制茶為主的模式。在品類選擇上，不要去試圖教育消費者，要在消費者熟悉的品類上創新解決需求問題。在開店上，我們早期在全國擴張太快，后來發現不對，馬上收回來，放慢節奏，明年會更聚焦。

天下網商：你的品牌得足夠強，才能抹平審美的差異。

T9:《孫子兵法》中說：善戰人之勢，如轉圓石于千仞之山者，勢也。等品牌勢能積累到一定程度，你再往外延是事半功倍，反之，則事倍功半。

天下網商：接下來什么規劃和策略？

T9：接下來還是繼續開店。長期來看，品牌的規模是由品類規模決定的，我們需要通過開店來持續培育用戶飲茶習慣，從而擴大品類規模。麥當勞和肯德基甚至從兒童開始培養顧客吃炸雞、吃漢堡。星巴克也一樣，不停去開店，最終形成品類之勢，讓越來越多人習慣早上喝咖啡。

如果我們要影響年輕人影響未來，開30個、100個店是改變不了多少顧客習慣的。但是如果你逐漸變成一個大品牌，變成一個大的健康生活方式品牌，更多人就會被影響到?！案淖儾琛⒏淖兩睢保覀儠檫@個初心長期奮斗。

天下網商：回到T9，你們基于自身的稟賦，覺得什么能做，什么不能做？

T9：取決于不同時間和階段。

未來五年我們會持續開店，會圍繞茶做周邊產品開發，其它品類不會碰。我們會持續優化我們的服務體驗，著重開發出更好的產品，來滿足甚至引領顧客需求。瓶裝茶飲料也好，茶飲品牌也好，暫時都不會考慮。只有心智穩固、基礎牢靠，做其他事情才能有想象力，但基礎不牢只能賺一波快錢，那不是我們團隊的理想。