品牌集體「Jellycat化」，消費新潮流下的心靈慰藉
“一個人不可能同時擁有焦慮感和Jellycat。”
說到2024年的熱門消費趨勢之一，由Jellycat帶頭掀起的毛絨玩偶熱度回潮絕對位列其中。
據新紅數據顯示，在小紅書，#Jellycat#話題總瀏覽量超過25.49億次， #Jellycat新品#話題也有超過2.21億次總瀏覽量。做一個直觀但不全面的對比，#泡泡瑪特#話題在小紅書的總瀏覽量為37.34億。
叫好也叫座，Jellycat在2024年的銷售業績也十分強勁。今年1~5月，品牌線上銷售額達4.46億元，位居國內毛絨玩具細分品類首位，增速高達126.7%。剛過去不久的雙11期間，Jellycat天貓旗艦店銷售額更是突破億元大關?。
現象級品牌不僅撬動起潑天流量、實現飛躍式增長，從產品創意到門店服務，Jellycat在品牌建設與營銷的多個方面，也為這一賽道乃至整個品牌界帶來新的啟發。打造品牌自己的“Jellycat”，正在成為新的流量密碼。
向頂流看齊：萬物皆可「Jellycat」
好歡螺「爆料萌物團」
把“臭烘烘”的螺螄粉變成軟糯糯的毛絨玩偶，好歡螺的“爆料萌物團”一舉打開螺螄粉賽道差異化營銷思路。通過將酸筍、螺螄、辣椒、腐竹、花生等經典螺螄粉小料做成萌萌的玩偶并以年輕人喜愛的盲盒形式推出，好歡螺成功俘獲用戶注意力，帶動話題與銷量。
在形象設計上，好歡螺的玩具周邊既有Jellycat可愛豆豆眼的影子，又做出了wink表情的品牌標志性；而在周邊營銷上，好歡螺也十分注重節點和場景，不僅展現出讓玩偶生動化、生命化的意圖，還借助年輕人扎堆的萬圣節和即將落地的線下快閃店，打開用玩偶周邊帶動品牌拓客、轉化的新思路。
京東「3C數碼小寶貝」
京東將站內10個熱門品類制作成玩偶，為消費者送上暖手暖心的冬日伴手萌物，以線上上架開售和積分兌換的形式為雙11預熱造勢。這十款玩偶不僅色彩繽紛還性格迥異，品牌為每一只玩偶制作了身份檔案，讓3C數碼小寶貝們人格化、更鮮活。
同時，京東以線下快閃店為收口，在北京和成都為消費者帶來更沉浸、更親近的服務體驗和周邊福利。值得注意的是，京東大方借鑒了Jellycat為用戶提供情緒價值的服務精髓，在結賬交付環節，店員以滿滿的信念感陪消費者玩起了過家家。
小紅書「Red Corner周邊商店」
近日，小紅書在上海總部一樓開設的周邊商店Red Corner成了當地新晉的網紅熱門打卡點。作為小紅書首個線下實體空間，Red Corner不僅有創意特調咖啡和套色印章體驗，薯隊長及品牌周邊玩偶占據視覺C位。細看柜臺里的漢堡、甜品陳列也都是周邊玩偶，別有一番趣味。
其實，小紅書在品牌玩偶周邊的開發和銷售上持續深耕已久。在小紅書周邊官方店鋪，熱銷款“衛衣薯隊長”的銷售量已超過4000+，而每到重要營銷節點推出的特別款，更是成為用戶收集、搶購、曬單的重點對象。通過對玩偶種類、形象設計的拓展，小紅書不斷吸引、沉淀忠實受眾。
星巴克「熊店長節日季軟萌營業」
11月中旬，星巴克用“熊熊店長”Bearista小熊玩偶、TONE包、徽章套裝等節日主題周邊開啟品牌節日季營銷。毛茸茸的小熊店長掛件在冬日氛圍里展現出溫暖的治愈感，而兩款TONE包也精準迎合時下年輕人的喜好，既實用又百搭。
此外，在即將到來的感恩節，星巴克又推出了“超大號快樂熊店長帶回家”節日抽獎活動，用超大號的玩偶為消費者送上超大份的快樂。星巴克在鞏固品牌形象、周邊出圈設計、用戶情緒需求和門店互動體驗之間找到了最佳平衡點。
tbh家居「Pingu食堂圣誕特別菜單」
tbh在圣誕季節點再度攜手Pingu，特別推出“Pingu企鵝家族”合作家紡系列食堂限定圣誕篇，在此次合作中，充滿圣誕元素的毛絨玩偶十分搶眼：繽紛的姜餅造型抱枕排排坐，搭起圣誕樹森林；甜點造型玩偶憨態可掬，點亮圣誕氛圍。
在主題宣傳短片中，玩偶作為載體帶來滿滿的生活儀式感，制造出有趣而溫暖的節日氛圍。相比今年夏季tbh與pingu的首次聯名，這次的主題周邊清一色突出毛絨質感，更加符合冬季節日氛圍的同時，大小各異的玩偶尺寸也為消費者裝點家居環境提供更加豐富的選擇。
儀式感「漢化」：成年人也愛過家家
這股毛絨絨的風潮不僅體現在品類的繁榮，Jellycat過家家式的趣味體驗也是用戶情緒價值的重要來源和用戶社交的熱門話題。而這種充滿儀式感和新鮮感的玩法被各省博物館成功“漢化”并發揚開來。
其中最出圈的當屬甘肅博物館的甘肅麻辣燙美食公仔，各樣食材被制作成毛絨玩偶任君挑選，激發起用戶全套集齊的消費欲望。此外，消費過程也盡量還原真實用餐體驗，工作人員在線“烹飪”，連辣度都有多種選項。
無獨有偶，杭州博物館的蔥包燴公仔攤位也成為當地年輕人的熱門打卡去處。不僅攤位布置完整復刻，氛圍上也盡可能還原本地傳統美食的煙火氣。而工作人員在制作過程中一本正經地詢問顧客的口味，更令人忍俊不禁，體驗感拉滿。
此外，蘇州博物館的毛絨大閘蟹、陜西的毛絨肉夾饃都在消費體驗上給足情緒價值。虛空打撈、打包大閘蟹和虛空剁肉、澆汁制作肉夾饃的全套流程十分抽象，對于小孩兒來說或許理解不了，但對于大人來說卻剛剛好。
毛絨宇宙加速擴張，情緒價值仍是消費剛需
不再拘泥于傳統形象，品牌的紛紛入局正在拓寬毛絨玩偶品類的創意與想象。在今年的淘寶天貓“雙11年度玩具大賞”中，十大最受網友喜愛的年度玩具中，毛絨玩偶占據半壁江山。
點開泡泡瑪特京東官網，占據視覺C位的當季熱賣新品也穿上了溫絨絨的外套。
毛絨絨的觸感既能制造暖融融的視覺感受，也讓情緒變得柔軟。在小紅書#Jellycat的意義#話題下，許多用戶的自白都十分動人，許多堅稱“我不是受眾”的網友最終都經歷了“真香”現場。
然而這種情緒價值并非冬季限定，它似乎類似于我們對小貓小狗的感受，擁有它、照顧它，互相陪伴、相互治愈，成為對彼此來說特別的存在。
曾經，情歌里那句“離開我誰還把你當小孩”讓多少人觸動。如今，在這個加劇原子化的時代里，在人際關系中不易感受和實現的情緒價值被轉移到品牌與用戶的消費關系中，毛絨玩具適時成為填補人們情感需求空白的“平替”。
至少從目前來看，毛絨宇宙還在擴張，情緒價值依舊是剛需。
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