李子柒復(fù)出了。

沉寂三年出山，歸來仍是“頂流”。她在24小時內(nèi)連續(xù)發(fā)布三條視頻，以千萬點贊和全網(wǎng)播放量突破五億的成績，震撼了國內(nèi)外社交平臺。

引起我們注意的是，李子柒不僅在抖音、小紅書、微博、快手等平臺引爆熱搜，更在微信的視頻號和公眾號上取得了出人意料的成績：三條視頻在視頻號的轉(zhuǎn)發(fā)、點贊均突破10萬+，相比三年前千量級的數(shù)據(jù)，實現(xiàn)了質(zhì)的飛躍；而兩篇僅有數(shù)行文案的公眾號文章，突破10W+的同時，互動量也較之前增長了數(shù)倍。

自2021年以來，李子柒從未在微信生態(tài)更新過任何內(nèi)容，這次回歸是她3年來在微信平臺的“首秀”。

在行業(yè)高度內(nèi)卷的情況下，既然達人自身都可以在公眾號和視頻號找到新的流量增長，這也許給品牌方提了個醒：達人種草營銷同樣能夠在這里挖掘出新的活力。

實際上，達人種草作為社媒營銷的“基本盤”，這兩年來已疲態(tài)盡顯。

• 錢變少了：品牌方的錢包捂得更緊了。KOL種草投放費用同比增長率從2021年的37%，下滑到2023年的12%[1]；而社媒營銷總預(yù)算的同比增長率，也創(chuàng)下近7年來最低點[2]。

• 花錢的方式變了：品牌方想用更少的預(yù)算辦更多的事。2023年尾部KOL種草投放次數(shù)同比增長近10%，而頭部KOL同比下降-4.1%，投放總金額分配也出現(xiàn)了相同的趨勢[3]。

• 內(nèi)容成為了更加稀缺的資源：優(yōu)質(zhì)達人數(shù)量有限，且行業(yè)競爭激烈，消費者產(chǎn)生疲勞的同時，價格還在上漲；而長尾內(nèi)容挖掘成本高，試錯周期長。

• 達人種草最緊急的任務(wù)就是在預(yù)算收緊的情況下，找到提供高質(zhì)量且差異化的內(nèi)容，來實現(xiàn)人群破圈、激發(fā)興趣的業(yè)務(wù)目標(biāo)。

我們也關(guān)注到一組數(shù)據(jù)：同比去年，微信內(nèi)容生態(tài)內(nèi)接商單的達人數(shù)量增長了2倍，投放品牌數(shù)量增長了2.6倍[4]。但2024年微信生態(tài)的KOL價格漲幅，卻顯著低于市場大盤[5]。那么，以上現(xiàn)象和數(shù)據(jù)是否意味著微信生態(tài)達人營銷的商業(yè)價值被低估了？這里真的能夠為品牌方提供新人群、新內(nèi)容嗎?但令人意外的是，微信、抖音、小紅書同為企業(yè)數(shù)字營銷滲透率最高、投放增加最大的TOP3平臺[6]，但市面上對于達人營銷的研究普遍集中在抖音和小紅書，微信內(nèi)容生態(tài)鮮有數(shù)據(jù)或案例支撐。所以，在本期“社媒營銷新增量系列”研究中：

• 首先，我們通過與品牌方的深入交流，從人群畫像、內(nèi)容特征、社交推薦邏輯層面，總結(jié)了行業(yè)對微信內(nèi)容生態(tài)的11個常見疑問。

• 其次，我們通過用戶調(diào)研的方法，對比分析了微信公眾號、微信視頻號、抖音、小紅書四個主流社媒渠道，通過獨家數(shù)據(jù)解答上述疑問并分析微信達人營銷的機會點。

增長黑盒希望借助本篇報告，能夠彌補市場認(rèn)知空白，為你提供有價值的見解。

（消費者樣本情況見附錄，參與本次調(diào)研的消費者在下文中統(tǒng)一稱為“用戶”）你可以在這里回顧上一期“社交營銷新增量”報告：耗時兩個月，我們?yōu)槟闫平饬宋⑿挪幌胝f的商業(yè)數(shù)據(jù)
Part1：人群行為及畫像用戶在哪里，品牌就要去哪里 - 相信這是眾多企業(yè)選擇達人營銷渠道的重要因素。所以大家不僅關(guān)注平臺的新用戶增長，也關(guān)注人群的特性是否契合自身需求。我們的確能夠在眾多報告中看到各個社媒渠道的增長趨勢對比，也能看到不同app的人群畫像。但問題在于：

• 微信公眾號、視頻號是獨立的入口，所以用微信app總?cè)栈畈⒉荒芊从硟蓚€內(nèi)容渠道的具體情況。

• 人群畫像是全平臺的概覽，并不能拆分看到增量人群的畫像。

所以，我們的做法是將抽樣的用戶細化到視頻號、公眾號上，從而判斷這兩個渠道實際的增長趨勢，以及這些新增出來的人是什么畫像。

問題1：在微信看內(nèi)容的用戶有增長嗎？

李子柒視頻號的點贊數(shù)，從三年前的幾千到如今的10W+，一個切面或可一葉知秋。用戶是否把更多時間花在了微信內(nèi)容消費上？我們從”人數(shù)”和“時長”兩個維度來理解這個問題。首先是“人數(shù)”：我們先調(diào)研了用戶上手使用各個平臺的時間，發(fā)現(xiàn)最近一年上手的新用戶，在視頻號里占比最高。這說明視頻號新人群的增量是非常顯著的。

其次是“時長”：而那些使用時間超過一年的老用戶，在視頻號的使用時間凈增長是最高的。這說明即使是早就開始用視頻號的用戶，也傾向于把更多時間放在視頻號。另一方面，他們在公眾號的時長最穩(wěn)定，55%都保持不變。

問題2：這些偏愛微信內(nèi)容的用戶是誰？

在視頻號上，可以看到一個明顯的總體趨勢：新用戶中30歲以下年輕人的占比越來越高，成為平臺增長的核心驅(qū)動力。這與我們在2023年調(diào)研的視頻號直播帶貨的數(shù)據(jù)非常一致[7]，視頻號并非是中老年人的專屬，達人視頻內(nèi)容也不例外。

無論公眾號還是視頻號，還有一個共性：月收入更高的人群，平臺使用的凈時長也增加更多。

為了解更多細節(jié)，我們同樣分為新/老用戶來看具體的人群畫像。對比其它平臺，視頻號與公眾號最近一年上手的新用戶：

• 已婚新用戶占比更高，年齡段也偏向“上有老下有小”的壯年階段，且公眾號年齡段更廣

• 本科以上學(xué)歷人群普遍高于了6成，且公眾號中高收入群體占比最高

• 二線及三線城市的新用戶占據(jù)主導(dǎo)，且公眾號占比更高

• 視頻號新用戶“普通人”更多，而公眾號“專業(yè)人士”、“老板”占比更顯著

對比其它平臺，視頻號與公眾號過去一年使用時間增加的老用戶：

• 大多數(shù)同樣處于已婚狀態(tài)，且有孩子的占比更高

• 中高收入人群的占比都是最高

• 視頻號在下沉地區(qū)的影響力增大，而公眾號在高線城市滲透更顯著

• 高學(xué)歷人群占比更高，且公眾號本科以上占比近8成

• “老板”、“高管”、“專業(yè)人士”等身份的用戶，在公眾號和視頻號的占比更高

問題3：為什么用戶愿意增加在微信看內(nèi)容的時長？

用戶選擇花更多時間去某個平臺看內(nèi)容，背后的原因必然有所差異。我們也針對各個平臺使用時長增加的人群做了對比。首先，縱向?qū)Ρ雀鱾€平臺自身的驅(qū)動力排名，可以發(fā)現(xiàn)：視頻號、公眾號與其他兩個平臺不同，最吸引用戶增加時間的并非是平臺的內(nèi)容形式本身，而是內(nèi)容符合用戶的興趣/偏好，這說明推薦邏輯進一步增強。同時，內(nèi)容豐富多樣占據(jù)視頻號與公眾號驅(qū)動因素第二位，說明內(nèi)容質(zhì)量也在穩(wěn)步上升。

其次，橫向?qū)Ρ雀鱾€驅(qū)動力的偏好程度（TGI）：

• 無論視頻號還是公眾號，都對于熟人社交和使用便利性更偏重，這跟微信app的特點和用戶心智強相關(guān)。

• 對于視頻號來說：內(nèi)容質(zhì)量上升+符合興趣偏好的因素非常顯著，說明視頻號在內(nèi)容供給的提升力度更強；評論區(qū)的氛圍也很重要，說明熟人社交能帶來更好的討論環(huán)境

• 對于公眾號來說：使用沉浸感的價值最為突出，說明長圖文具備獨特的價值；內(nèi)容特色顯著，僅次于小紅書，說明垂直領(lǐng)域的專業(yè)內(nèi)容較為豐富

問題4：用戶增加的時長從哪遷移過來？

毫無疑問，視頻號和抖音是最強的用戶時長競爭者。大家肯定會關(guān)心，在抖音用戶增長的紅利期過去之后，視頻號是否有可能撬動抖音的存量？答案是肯定的。當(dāng)我們把人群鎖定到既用抖音也用視頻號的人群上，就可以發(fā)現(xiàn)二者時間的轉(zhuǎn)移情況。首先，視頻號時長凈增長占比略微高于抖音，從結(jié)果來說是有更多的用戶為視頻號“投票”。其次，最近一年，視頻號使用時長增加的來源中，抖音占比接近55%，是僅次于線下工作生活的時間來源；而抖音使用時長增加的來源中，視頻號只占4成，反而其他軟件的來源占比更高。這就說明用戶時長從抖音轉(zhuǎn)向視頻號的傾向性更高，而不是從視頻號轉(zhuǎn)向抖音。
Part2：內(nèi)容特征及差異化既然品牌要從多平臺尋找差異化的內(nèi)容供給，那么摸清用戶在微信生態(tài)的內(nèi)容偏好，對于達人種草來說肯定是第一要務(wù)。調(diào)研過程中，我們讓不同平臺的用戶提供一個自己最?？吹倪_人賬號，并結(jié)合其它公開數(shù)據(jù)源進行了分析。結(jié)果發(fā)現(xiàn)幾個平臺的熱門達人賬號差異度很大，也就說明不同平臺用戶對于內(nèi)容本身的偏好不同。舉例來說：

• 抖音熱門達人最為集中：小楊哥、董宇輝等頂流，以及近期大火的K總、聽泉鑒寶。

• 小紅書熱門達人相對分散：除了“美妝一哥”李佳琦、明星章小蕙，還有大量中腰部美妝、生活類博主

• 視頻號熱門達人最分散：既包含新華社快看等官媒，也包括多平臺的頂流大V，還有眾多情感類、生活類、文化類中腰部博主

• 公眾號熱門達人呈現(xiàn)兩極分化：以南方周末、三聯(lián)生活周刊為代表的傳統(tǒng)媒體，外加黎貝卡、半佛仙人等原生成長起來的IP。

因此，照搬其它平臺的達人種草策略到微信生態(tài)里也許是行不通的。接下來，我們就用數(shù)據(jù)來解讀微信生態(tài)在多個的維度上的差異化。

問題5：微信內(nèi)容消費最大的特點是什么？

如果你經(jīng)常在微信里看內(nèi)容，就很容易得到一個定性的觀察：這里觀看更深度，停留時間更長。比如這篇萬字的報告，就是首發(fā)在微信公眾號。在其它任何一個社媒平臺，估計你都很難有耐心讀到這一行。為了進行定量的驗證，我們調(diào)研了用戶在觀看達人某個特定作品時，是否會選擇完整播放，以及看過這些作品后是否對其中的內(nèi)容留有印象[8]。

• 在觀看某個達人作品時，公眾號和視頻號在每個作品都能看完的比例是最高的。

• 公眾號在記憶深度上表現(xiàn)是最突出的，能記住大部分作品主要內(nèi)容和幾乎所有作品都有較深印象的用戶比例是全平臺最高。

那么，用戶完整看過了內(nèi)容，就一定會留下深刻的印象嗎？我們也進行了驗證：對于觀看淺的用戶：視頻號和公眾號“看完就忘了”的占比都顯著低于其他平臺，視頻號甚至是0對于中度觀看用戶：視頻號和公眾號能記住大部分作品主要內(nèi)容的比例最高。對于重度觀看用戶：公眾號、視頻號的記憶深度都高于其它平臺，且公眾號最突出

最關(guān)鍵的問題來了：用戶對觀看內(nèi)容擁有更為深刻的印象，那么反映在達人種草上的效果如何呢？我們將各平臺達人種草認(rèn)知分為七個維度，并根據(jù)用戶選擇的情況進行了聚合評分。視頻號種草內(nèi)容在品牌認(rèn)知、情感共鳴、好感度和產(chǎn)品分享等四方面得分均為全平臺最高。這說明深度觀看和記憶，對于種草效果有著積極的影響，用戶普遍認(rèn)為視頻號是一個高質(zhì)量的種草內(nèi)容平臺。

問題6：微信內(nèi)容消費滿足了用戶的什么需求？

為了研究平臺內(nèi)容的究竟?jié)M足了用戶哪些需求，我們采用了一個經(jīng)典模型：用戶滿足理論（User Gratification Theory，UGT）是傳播學(xué)中的一個重要理論，主要研究用戶如何通過與媒介的互動來滿足自己的需求和愿望。該理論強調(diào)受眾的主動性和選擇性，旨在理解用戶在使用媒介時的心理動機和行為模式[9]。你可以將其理解為馬斯洛需求的“媒體版”。

• 受眾的主動性：用戶滿足理論強調(diào)受眾在使用媒介時的主動性和選擇性。受眾不再是被動的信息接收者，而是通過選擇特定的媒介和信息來源來滿足自己的需求

• 需求滿足：該理論的核心在于，用戶選擇媒介的主要目的是為了滿足自己的社會心理需求，如認(rèn)知需求、情感需求、社交需求等

我們基于多篇社會學(xué)論文中的分類方法，將社媒平臺的需求分為了五種：休閑娛樂、信息獲取、社交互動、逃避現(xiàn)實、自我呈現(xiàn)，并設(shè)定了21個二級分類（詳細分類見附錄）。調(diào)研結(jié)果發(fā)現(xiàn)，四大平臺的TOP10需求主要集中在前四類（不含自我呈現(xiàn)，因為這體現(xiàn)在內(nèi)容互動而不是觀看上，后文會解釋）。與其它平臺相比，微信生態(tài)的特點如下：

• 都有更強的動力去拓展自己的視野邊界，發(fā)現(xiàn)更多生活樂趣

• 都有更強的社交互動傾向性，公眾號更加顯著

• 視頻號有更強的需求暫時脫身工作學(xué)習(xí)

問題7：微信里什么內(nèi)容類型最受用戶歡迎？

我們按照主流定義，對于具體的達人創(chuàng)作內(nèi)容類型進行了區(qū)分，并根據(jù)用戶偏好程度對于各個平臺進行了排名（詳細分類見附錄）。對比其它平臺，微信生態(tài)的特點是：

• 視頻號：旅游類、生活技巧/經(jīng)驗類內(nèi)容排名更高，用戶更傾向于在視頻號瀏覽生活實用內(nèi)容和垂直專業(yè)內(nèi)容。

• 公眾號：知識科普類，社會文化類內(nèi)容排名更高，用戶更傾向于在公眾號瀏覽需要學(xué)習(xí)消化的深度內(nèi)容。

問題8：用戶會在微信里關(guān)注哪些達人？

同時我們也注意到：達人成長的路徑，往往會選擇在單一平臺起號，逐漸轉(zhuǎn)移到多個平臺同步內(nèi)容，成熟后再基于不同平臺特點差異化更新內(nèi)容。所以，我們能夠基于平臺內(nèi)達人生命周期的分布，來判斷平臺的內(nèi)容供給趨勢。公眾號：有更多比例的用戶會關(guān)注本平臺的原生達人（只在本平臺活躍的達人，不在其他平臺發(fā)布作品），和其它平臺遷移過來的達人（達人原先活躍在其他平臺，后來選擇退出原平臺并遷移到當(dāng)前平臺發(fā)布作品）。這說明公眾號近期又注入了新的活力，有更多“小眾寶藏”作者選擇在公眾號起號，比如這兩年大熱的AI領(lǐng)域就誕生了一大批熱門賬號。另一方面，由于長圖文平臺的稀缺性，有許多嚴(yán)肅內(nèi)容作者選擇從知乎、頭條等其它圖文平臺將主陣地遷移過來，作為“第二曲線”。創(chuàng)作者們不僅是享受到了公眾號推薦算法的紅利，也是考慮到了私域提供的高粘性。視頻號：有最高比例的用戶會關(guān)注多平臺同步運營達人（達人在多個平臺上都有賬號，且同步更新和活躍）。這說明視頻號作為一個新興的內(nèi)容平臺，已經(jīng)吸引了大量頭部創(chuàng)作者的注意力，作為增量的分發(fā)渠道，來獲取更多元化的粉絲。這一方面是微信外的短視頻平臺作者的涌入，另一方面是公眾號起家的大號紛紛開拓了視頻號內(nèi)容，利用公眾號與視頻號綁定的關(guān)系實現(xiàn)了內(nèi)容轉(zhuǎn)型 - 在圖文內(nèi)容保持深度的同時，也兼顧了短視頻內(nèi)容的更廣泛傳播。

值得注意的是：對于視頻號來說用戶越新，就有越高的比例關(guān)注原生達人和其它平臺遷移達人。這說明有更多的達人選擇將視頻號作為起號的主陣地。

問題9：微信的達人內(nèi)容種草會引發(fā)哪些后續(xù)行動？

調(diào)研顯示，微信生態(tài)的達人種草，其影響力已經(jīng)不僅局限于購物的范疇。

• 一方面，在觀看過達人種草內(nèi)容后，視頻號與公眾號用戶一半左右會直接在微信平臺進一步搜索品牌/產(chǎn)品的相關(guān)信息，超三成會關(guān)注達人賬號。

• 當(dāng)然，公眾號與視頻號的差異在于：視頻號的后續(xù)搜索行為占比更高，而公眾號的后續(xù)分享、線上/線下購買、線下體驗的占比更突出。

• 另一方面，用戶被種草內(nèi)容后，在購物相關(guān)行動之外，會采取其它行動。對比其它平臺，用戶更愿意在視頻號與公眾號上培養(yǎng)了新的生活習(xí)慣、發(fā)現(xiàn)新的個人愛好。在視頻號上，用戶對于學(xué)習(xí)實用生活技能的熱情更為顯著。

• 例如，用戶在視頻號觀看健身達人的內(nèi)容，從0培養(yǎng)起了健身習(xí)慣。這或許會讓用戶繼續(xù)通過達人的推薦購買健身器材，并在朋友圈或社群分享健身體驗，從而進一步推動了內(nèi)容和品牌傳播。

從達人內(nèi)容種草效果來看，微信內(nèi)容消費的最大特點在于短期效果與長期效果協(xié)同作用，讓企業(yè)在獲得短期利益的同時，擁有長期品牌資產(chǎn)積累的機會。

Part3: 社交推薦邏輯的價值

我們在研究達人數(shù)據(jù)時，也發(fā)現(xiàn)了一個有意思的數(shù)據(jù)：雖然公眾號和視頻號都不會直接顯示達人賬號的粉絲數(shù)量，但是會顯示自己有多少個微信好友也關(guān)注了賬號 - 有接近一半的用戶會留意到這個數(shù)值。當(dāng)用戶關(guān)注的達人數(shù)量越多，就會發(fā)現(xiàn)自己?？吹倪_人賬號上顯示的共同好友數(shù)量越多。這從側(cè)面說明了微信達人內(nèi)容正在借助社交關(guān)系鏈不斷破圈。

結(jié)合前面的調(diào)研數(shù)據(jù)，其實都透露出了一個信號：相對于其它平臺，熟人社交是視頻號和公眾號獨有的特性，也是用戶偏好的重點。對于微信內(nèi)容來說，點贊、分享、評論、在看等互動行為，就是熟人社交的直接體現(xiàn)。

問題10：熟人社交互動會影響內(nèi)容種草嗎？

首先從內(nèi)容的整體傳播上來看。因為微信生態(tài)的推薦邏輯有很高的權(quán)重在好友互動和分享，所以理論上說熟人的推薦行為能夠大大促進新內(nèi)容的破圈傳播。我們的調(diào)研數(shù)據(jù)也支持了該推斷：整體微信生態(tài)達人內(nèi)容的首要入口都是社交推薦，達人種草的軟廣內(nèi)容自然也符合這個規(guī)律。視頻號：

• 有7成的用戶是在刷視頻時看到了好友點贊/觀看標(biāo)記，所以自己也看了內(nèi)容。另有6成用戶則是通過私聊、群聊看到內(nèi)容的，而朋友圈入口也占比將近6成。

• 最近半年上手使用視頻號的新用戶，在社交推薦路徑的偏好程度會更高，這側(cè)面證明了社交推薦邏輯和微信好友關(guān)聯(lián)系在傳播上的重要性越來越高。

公眾號：

• 有6成用戶是在刷文章時看到朋友點贊或觀看的標(biāo)記，從而進入了文章。私聊、群聊分享入口占了將近6成，朋友圈入口占5成以上。

• 與視頻號的特征相似，公眾號近半年的新用戶也對于社交推薦路徑有更強的偏好。

其次從種草的效果層面來看。點贊、評論等熟人互動能夠顯著激發(fā)用戶對于達人種草軟廣內(nèi)容、品牌的興趣與好奇。超過50%的微信視頻號和公眾號用戶都認(rèn)為看到熟人朋友對某條達人推介/種草產(chǎn)品或品牌相關(guān)內(nèi)容的點贊、評論等互動行為后，會引發(fā)自己的對廣告內(nèi)容、品牌的興趣與好奇。在看到熟人對種草內(nèi)容的互動后，視頻號和公眾號均有超過80%的用戶會采取后續(xù)的行為。超過60%的用戶表示至少會采取一項相關(guān)的搜索行為。此外，如果是好友分享了一條內(nèi)容，那么還會加一個buff：比起單純的互動，用戶更樂意跟朋友討論這條分享過來的內(nèi)容。

問題11：微信用戶喜歡轉(zhuǎn)贊評怎樣的內(nèi)容？

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，用戶在視頻號上的轉(zhuǎn)贊評偏好熟人點贊過的內(nèi)容、喜愛博主生產(chǎn)的內(nèi)容和體現(xiàn)個人觀點的內(nèi)容，在公眾號上的轉(zhuǎn)贊評偏好熟人點贊或評論過的內(nèi)容 - 這進一步體現(xiàn)了微信生態(tài)社交推薦的價值。

關(guān)于用戶互動背后的驅(qū)動因素，比較有意思的三個點是：

• 因為視頻號沒有收藏功能，所以用戶偏好用分享的方式進行收藏記錄。

• 視頻號用戶更喜歡和達人粉絲交流，而公眾號用戶更喜歡和達人交流互動。

• 由于視頻號互動是實名可見的，所以用戶也想通過點贊行為展示自我或有意讓好友看到內(nèi)容。

結(jié)語：未來的機會點

11月13日，騰訊控股公布了2024年三季度財報，其中披露了大量關(guān)于微信生態(tài)的進展細節(jié)：

本季度，微信的用戶規(guī)模仍保持增長。微信及WeChat的合并月活躍賬戶數(shù)達到13.82億，同比增長3%，環(huán)比增長0.8%。

• 騰訊的廣告收入（營銷服務(wù)業(yè)務(wù)）在本季度以17%的增速領(lǐng)跑全場達到300億，其中視頻號廣告收入增幅達到60%。

• 微信小店經(jīng)過升級，可以為商家提供更多的流量和交易支持。尤其是利用微信的社交互動、內(nèi)容平臺和支付能力，可以助力商家有效觸達客戶并推動銷售轉(zhuǎn)化。

• 種種跡象表明，持續(xù)增長的微信生態(tài)，在營銷轉(zhuǎn)化上擁有強勁的競爭力和巨大的發(fā)展?jié)摿?，微信?nèi)容消費所蘊含的商業(yè)價值應(yīng)當(dāng)被更多的品牌所認(rèn)知和重視。

那么對于品牌來說，理解了微信內(nèi)容生態(tài)達人種草的基本盤后，又該如何挖掘未來的增長機會？

機會1：達人內(nèi)容生態(tài)不內(nèi)卷，商業(yè)化內(nèi)容供給依然有增長空間

我們統(tǒng)計了用戶在各平臺看到感興趣的達人種草頻率，從內(nèi)容供給來看，有31.4%的視頻號用戶和36.0%的公眾號用戶表示從未/很少看到感興趣的產(chǎn)品或品牌，對比來看，這組數(shù)據(jù)顯著高于抖音和小紅書，用戶需求并未被完全滿足。

機會2：達人種草內(nèi)容更強調(diào)情緒價值，優(yōu)惠促銷的影響因素更小

調(diào)研顯示，用戶在視頻號與公眾號被種草更多是因為達人生產(chǎn)的內(nèi)容有創(chuàng)意、能引起情感共鳴，對比抖音與小紅書，更少受到價格因素和優(yōu)惠促銷因素的影響。這在一定程度上也印證了微信的推薦邏輯能夠更高效匹配目標(biāo)人群，在達人營銷轉(zhuǎn)化上也產(chǎn)生了明顯效果。

機會3：微信內(nèi)容更接地氣，生活化、親近感強

我們對于達人的形象做了一個分類，包含：朋友、導(dǎo)師/專家、意見領(lǐng)袖、靈感來源、娛樂提供者、榜樣/偶像，并對比了各個平臺對于達人形象的偏好程度（TGI）。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：公眾號和視頻號在“朋友”的形象上更加突出，這也說明了微信內(nèi)容生態(tài)的親近感、生活感更強。

微信以熟人社交為核心，微信內(nèi)容主要由用戶自主生成和分享，這種自下而上的內(nèi)容創(chuàng)作模式使得內(nèi)容更加真實、貼近大眾生活。從品牌營銷角度看，這種親近感打破了商家與消費者之間傳統(tǒng)的隔閡，像朋友之間的分享一樣自然，使得消費者更容易接受信息，進而對品牌產(chǎn)生好感。

機會4：可以從公域沉淀品牌資產(chǎn)到真正的私域

“私域流量”的重要性在今天已經(jīng)無需贅述。然而，無論哪個平臺的達人營銷策略都會帶來一個限制：粉絲與流量屬于達人而非品牌。即使通過內(nèi)容種草取得了成功的效果，這些用戶資產(chǎn)也難以沉淀到自己的私域中。不過在微信內(nèi)容生態(tài)中，這個限制可以得到突破。我們的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，有超過3成的用戶在微信內(nèi)看到達人種草內(nèi)容后，都會主動搜索并關(guān)注品牌官方的公眾號，還有近兩成用戶會注冊會員或加入品牌官方社群，從而真正進入品牌私域 - 這正是得益于生態(tài)的便利性。

附錄

抽樣年齡結(jié)構(gòu)參考CNNIC2024年9月發(fā)布的第54次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告的網(wǎng)民結(jié)構(gòu)比例

參考資料：

參考資料：[1] Questmobile[2]《2024中國數(shù)字營銷趨勢報告》，秒針營銷科學(xué)院[3]《2023-2024廣告主KOL營銷市場盤點及趨勢預(yù)測》，克勞銳[4]騰訊廣告內(nèi)部數(shù)據(jù)[5] 《2024年中國市場KOL營銷：投資增長與策略機遇洞察》，勝三管理咨詢[6]《2023年中國首席營銷官（CMO）調(diào)查報告》，中歐國際工商學(xué)院[7]《2023微信視頻號用戶研究報告》，增長黑盒[8]這里的定義并不等同于系統(tǒng)后臺的精準(zhǔn)完播率，而是用戶主觀的“完成”定義，無法精確到進度條是否走完了最后一秒鐘。舉例來說：視頻總長度是1分鐘，但主要劇情集在前面50秒已經(jīng)結(jié)束，最后10秒是花絮。當(dāng)用戶觀看了前50秒，可能會認(rèn)為自己是完整看了內(nèi)容，并不會精確到1分鐘全部結(jié)束。[9] 《Determining Uses and Gratifications for the Internet》. Decision Sciences. 35 (2): 259–288

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