一線消費重現(xiàn)2008年景象？宜家中國近期策略調(diào)整觀察！

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舉報 2024-11-27

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宜家母公司Ingka Group首席執(zhí)行官Jesper Brodin指出，當前消費環(huán)境與2008年金融危機時期的市場狀況頗為相似。在全球經(jīng)濟形勢復(fù)雜多變的當下，這一洞察為家居人提供了新的參考視角。作為家居零售業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，宜家中國采取了多種策略來應(yīng)對市場的不確定性。那么過去一年宜家中國采取了哪些具體行動、成效如何?有哪些值得各位家居人借鑒之處?本期家居新范式一起來探。

01節(jié)儉模式成主流，中國消費市場呈現(xiàn)新特征

數(shù)據(jù)顯示，宜家過去一年全球銷售額下降5.3%，為2020年以來首次下滑，總收入為451億歐元(約475億美元)。

11月25日，宜家母公司Ingka Group首席執(zhí)行官Jesper Brodin發(fā)言指出，當前消費者的消費習(xí)慣正回歸2008年金融危機后的節(jié)儉模式。消費者目前更傾向于“需求導(dǎo)向型購物”，優(yōu)先購買必要品，如床和餐桌，而非非必要商品。此外，高利率對消費者行為的影響仍在持續(xù)，尤其是在房屋翻修和DIY項目領(lǐng)域。

然而，宜家中國市場卻呈現(xiàn)出不同景象，整體營收保持上升趨勢。家居新范式查閱公開資料發(fā)現(xiàn)，近幾年，宜家中國區(qū)的營收持續(xù)增長，2021財年達到了295億人民幣，2022財年則成為全球第二大市場，營收接近57億歐元。截至今年7月底，2024財年宜家中國線下門店累計客流量同比增長12%。

宜家中國總裁Pontus Erntell表示中國消費市場仍有諸多機會。在2024年夏季達沃斯論壇上，他表示，盡管房地產(chǎn)市場在減緩，但整體家居市場在增長，特別是舊房翻新和其他現(xiàn)房綜合服務(wù)領(lǐng)域。

Pontus Erntell總結(jié)了中國消費市場的特征：消費者對高價值、高性價比商品的期待，對可持續(xù)性的日益重視，以及對個性化服務(wù)、現(xiàn)代居住體驗的新需求。其預(yù)測，未來設(shè)計附加值和養(yǎng)老領(lǐng)域?qū)⒊蔀橹匾鲩L點。

02宜家中國：堅持性價比策略

面對全球經(jīng)濟放緩和消費者“錢包縮水”的現(xiàn)實，宜家不得不向“價格戰(zhàn)”低頭。據(jù)宜家母公司Ingka Group首席執(zhí)行官Jesper Brodin透露，為了吸引預(yù)算有限的消費者，宜家投入21億美元(約合20億歐元)用于降低其暢銷產(chǎn)品的價格，并成功吸引了一部分原本選擇更高端品牌的顧客。

家居新范式了解到，2023年9月，宜家中國對300余款產(chǎn)品降價，2024年初擴大降價范圍，涵蓋從幾元至數(shù)百元不等商品，甚至包括沙發(fā)、電視柜等大件。截至2024財年8月31日，宜家低價策略已覆蓋50%的品類。據(jù)宜家中國官方披露，如插座、收納等低價產(chǎn)品的銷量比上年同期增長了70%以上。

宜家中國商業(yè)高級副總裁葉樂思在2025財年啟動會上表示，接下來宜家中國將繼續(xù)投資2.73億元，堅持低價策略，同時推出包括床上用品、儲物用品等在內(nèi)的500款低價產(chǎn)品。

然而，家居新范式觀察發(fā)現(xiàn)，價格戰(zhàn)也暴露了宜家面臨的挑戰(zhàn)。隨著國內(nèi)家居行業(yè)的持續(xù)發(fā)展，宜家的性價比優(yōu)勢不再明顯，許多用戶在對比后發(fā)現(xiàn)，宜家部分產(chǎn)品并不便宜，且在同價格帶下，其品質(zhì)和用料并不占優(yōu)。

此外，產(chǎn)品質(zhì)量問題也引發(fā)消費者擔憂。據(jù)深圳市市場監(jiān)督管理局官方網(wǎng)站發(fā)布的信息，深圳宜家家居有限公司因銷售抽檢不合格的家具產(chǎn)品，于今年8月被處以74,850元罰款，并沒收其違法所得共計10,561.32元。因此，盡管降價策略在短期內(nèi)刺激了消費，然而面對來自本土品牌和國際競爭對手的壓力，宜家更需要從本土化創(chuàng)新和升級品質(zhì)消費體驗來維持競爭力。

03本土化創(chuàng)新與服務(wù)升級

面對中國市場，宜家不斷推進本土化創(chuàng)新。家居新范式梳理了宜家中國近期的一系列動作發(fā)現(xiàn)，其正持續(xù)探索和引入新的模式、服務(wù)和產(chǎn)品，以響應(yīng)中國市場的消費趨勢。

在新零售模式方面，宜家通過開設(shè)小型城市門店和線上渠道的拓展，提升消費者的購物便利性。例如，宜家在上海新開的臨空商場與薈聚綜合體相融合，為消費者提供更加綜合的購物體驗。此外，宜家還借助第七屆進博會宣布了英格卡集團零售發(fā)展中心全球首發(fā)，該中心與宜家中國“生長+”戰(zhàn)略并行，聚焦數(shù)字化、物流服務(wù)、需求驅(qū)動三大領(lǐng)域，將合作開發(fā)更多契合中國市場的創(chuàng)新解決方案，支持宜家在中國長遠發(fā)展。

在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，宜家緊貼中國消費者需求，例如連續(xù)四年在進博會全球首發(fā)“中國新春”系列。今年，該系列融入了石榴、柿子、糖葫蘆等中國文化元素，共推出26款產(chǎn)品，將傳統(tǒng)美學(xué)融入日常生活，呈現(xiàn)中國新年文化。借助進博會的影響力，宜家不斷加深品牌與中國文化的融合，為消費者帶來兼具審美與實用的家居新品，迎合中國人情緒價值需求。

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在服務(wù)創(chuàng)新方面，宜家推出了“回購和再售”服務(wù)，讓消費者可以將舊產(chǎn)品賣回宜家，換取等值購物卡。這一服務(wù)不僅促進了循環(huán)經(jīng)濟，還為消費者提供了更可持續(xù)的選擇。此外，宜家還積極響應(yīng)上海市的以舊換新政策，對2400余款家裝、家居和適老化產(chǎn)品提供補貼，進一步提升了消費者的購物體驗。

04全渠道生態(tài)系統(tǒng)建設(shè)提速

為了更好地適應(yīng)消費者需求的變化，宜家正在加速構(gòu)建全渠道生態(tài)系統(tǒng)，線上線下融合發(fā)展。宜家中國總裁兼首席可持續(xù)發(fā)展官龐安澤表示，宜家正在打造一個以人為核心的有機生長的全渠道模式，尤其在中國市場致力于探索全新的與顧客產(chǎn)生連接和互動的方式。

在線下渠道方面，宜家繼續(xù)拓展門店網(wǎng)絡(luò)，并在中心城市開設(shè)薈聚購物中心。例如上文提到新開業(yè)的宜家上海臨空商場，該商場不僅提供豐富的家居產(chǎn)品選擇，還融入了可持續(xù)發(fā)展的理念，開展了以舊換新等活動。

家居新范式了解到，今年5月27日，宜家在中國大陸的首家設(shè)計訂購中心在深圳羅湖正式開業(yè)。該中心占地約300平方米，通過一對一個性化服務(wù)，滿足消費者對定制化家居的需求為顧客提供全新的家居購物體驗。

在線上渠道方面，宜家也在加強建設(shè)，通過官方網(wǎng)站、APP和小程序等平臺，提供豐富的產(chǎn)品信息和便捷的購物流程。消費者可以隨時隨地瀏覽和購買宜家產(chǎn)品，并享受快速的配送服務(wù)。線上線下融合發(fā)展的戰(zhàn)略使得宜家能夠更好地滿足消費者的多元化需求。

05結(jié)語

在全球經(jīng)濟環(huán)境復(fù)雜多變的背景下，宜家通過價格策略調(diào)整、本土化創(chuàng)新和服務(wù)升級等手段，成功應(yīng)對了市場的不確定性。在中國市場，宜家不僅保持了穩(wěn)定的銷售業(yè)績，還通過全渠道生態(tài)體系的構(gòu)建，提升了消費者的購物體驗。未來，隨著消費者對家居品質(zhì)和服務(wù)要求的不斷提高，期待宜家繼續(xù)加大創(chuàng)新力度，為中國消費者帶來更多優(yōu)質(zhì)、便捷的家居產(chǎn)品和服務(wù)。

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