高端化一波三折的水井坊，再遇行業調整期

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舉報 2024-11-27

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【潮汐商業評論/原創】

今年的白酒市場，或許可以用慘淡來形容。

根據中國酒業協會發布的《2024中國白酒市場中期研究報告》顯示，今年1—6月與去年同期相比，超過60%經銷商、終端零售商表示庫存增加；超過30%表示面臨著現金流壓力；超過40%表示實際銷售價格的倒掛程度有所增加，超過50%表示利潤空間有所減少。

雖然茅臺、五糧液這些頭部品牌仍可保持增長，但中部酒企的日子就沒有那么好過，數據顯示，酒鬼酒上半年實現營收同比下降35.50%，凈利潤更是暴跌71.32%。舍得酒業上半年營收32.71億元，同比下降7.28%；凈利潤5.91億元，同比下降35.73%。

而同樣作為中部的酒企水井坊卻實現了增長。數據顯示，上半年水井坊實現營業收入17.19億元，同比增長12.57%；歸母凈利潤為2.42億元，同比增長19.55%。

不過在業績增長的勢頭之下，水井坊核心產品臻釀八號系列卻發布停貨的通知，據《水井坊臻釀八號系列產品停貨通知》顯示，水井坊暫停臻釀八號系列產品（包括水井坊臻釀八號38度、42度、52度等產品）的發貨和接單。

而值得關注的是，停貨通知不久前，臻釀八號系列產品剛通知進貨價上漲，這背后原因是什么呢？

01 外資控股的“噩夢”

作為“川酒六朵金花”之一的水井坊，有著悠久的歷史，其前身為全興酒廠。1996年正式登陸資本市場。1998年可以說是全興歷史上的轉折點。在全興的釀酒車間里，發現了全國最古老的釀酒作坊，全興將其取名為“水井坊”。

“中國白酒第一坊”的旗號由此興起，全興借機走上了高檔白酒品牌，“水井坊”對標的正是瀘州老窖的國窖1573。

水井坊一經推出就大獲成功，貢獻了當時全興酒廠90%的利潤。

2000年全興喊出了“中國最貴酒”的口號，水井坊定價600元。彼時，茅臺售價僅為300元，五糧液500元。同年水井坊實現營收12.81億元，貴州茅臺營收為11.14億元，瀘州老窖營收為9.45億元，一時間風光無限。

得益于“中國白酒第一坊”的底蘊以及高額的營收實力，從2001年到2005年，水井坊單品牌營收復合增長率33%，高于同期茅臺的24.8%。

然后這一切似乎在外資入股后就停下了。

2005年國際知名白酒企業帝亞吉歐，買下了全興集團43%的股份，成為第二大股東。2010年3月，帝亞吉歐又宣布購買全興集團4%的股份，持股比例上升至53%，成為水井坊真正的控股股東。

也是這一年，帝亞吉歐聘任一名英國人柯明思擔任水井坊總經理，這是中國白酒行業里第一個外國老總。

柯明思上任第一件事就是：國際化。但白酒是文化屬性較高的產品，此時開啟國際化戰略，折戟沉沙似乎是必然的結局。

而水井坊也進入了10年6換總經理的動蕩期。

2013年3月，美國人大米接替柯明思就任水井坊總經理；2015年總經理又換成了嘉士伯啤酒高管范祥福；2016年到2022年期間，水井坊又先后迎來第四任總經理危永標和第五任總經理朱鎮豪。

2023年2月，朱鎮豪辭去其擔任的水井坊董事、副董事長、總經理等職務。在公司聘任新的總經理之前，同意由Mark Anthony Edwards（艾恩華）自3月1日起代為行使總經理職責。

在總經理空缺1年多后，終于在不久前的7月15日水井坊迎來了胡庭洲的接任。

頻繁更換總經理，導致了水井坊內耗較為嚴重，甚至還出現了一年內多位的中層干部離職的現象。而在業績上2012年-2014年，水井坊營收幾乎降至上市以來的最低點，分別為16.36億元、4.86億元、3.65億元；凈利潤也由正轉負，從2012年的3.38億元跌至2014年的-4.30億元。

但目前來看，洋為中用并不能做好白酒生意，而并無白酒行業管理經驗的胡庭洲能帶領水井坊迎來拐點嗎？

02 丟不掉的高端

水井坊可以說是靠高端起家，而大股東帝亞吉歐的加入，也從另一方面推動水井坊專注高端產品，試圖將其打造成一個頭部高端白酒品牌。

但是，這種高價策略似乎并未得到市場認可。而水井坊在次高端、中端、低端產品線的布局上也比較單一。所以在白酒行業發生改變時，水井坊的調整顯得略微遲鈍。

目前從官網來看，按產品檔次區分，水井坊“高檔”產品主要代表為水井坊品牌系列，而“中檔”的主要代表品牌為天號陳。

從行業視角來看，水井坊在高端市場的競爭中面臨強勁對手，顯得不夠突出；而在中低端市場的比較中，定位與性價比優勢也并不顯著。換言之，水井坊在當前的市場格局中，既未能在高端領域獨占鰲頭，也難以在中低端市場中脫穎而出。

在高端白酒市場中，水井坊目前未能躋身第一梯隊，無法與茅臺和五糧液相比。而在次高端中，水井坊似乎相比洋河股份、古井貢酒和山西汾酒等企業也略顯遜色。甚至在營收規模方面，還不及一些中低端的白酒企業。比如，2023年舍得酒業、老白干的營收分別為70.81億元、52.57億元，都超過了水井坊的49.53億元。

而水井坊面對這一現狀似乎并沒有打算放棄對高端市場的追求，且不斷推出高端白酒并提升定價。2017年，水井坊推出典藏大師和新版菁翠，售價均超1000元，其中菁翠定價1699元，高于茅臺1499元。

其實自2023年以來，白酒企業一直在應對去庫存和終端銷售價格倒掛等問題。數據顯示，水井坊的存貨從2019年的15.2億元增至2023年的24.52億元。但高端產品的實際營收卻有明顯放緩，2023年水井坊品牌系列的高端產品實現營業收入46.71億元，同比增長3.73%，相比2021年的54.33%，顯著放緩。

價格倒掛的問題也較為嚴重，根據相關報道，水井坊主力產品井臺52度500ml單瓶裝建議零售價為808元，在電商平臺普遍售價在600元以下，部分平臺甚至還有4字頭的價格。

值得注意的是，根據行業機構數據顯示，白酒行業集中度CR5（規模前五名）已經從2013的20%提升至2022年的43%，未來十年白酒行業CR5將會提升到70%以上。

這種種跡象也表明，水井坊高端處境顯得尤為被動。向上沒有穩固高端市場，向下沒有覆蓋下沉市場的產品。因此，低不下高端的頭顱最終導致水井坊業績放緩。

中國食品產業分析師朱丹蓬指出，布局高端塔尖產品是順應行業發展的，但由于水井坊品牌力、渠道力、產品力以及綜合實力不足，導致布局高端市場并不順利，這也反映出水井坊對自身定位的不清晰。“水井坊雖然想要實現高端化發展，建立一個產品金字塔，但以水井坊整體品牌力、綜合實力分析看，高端市場必然會失敗。對于水井坊而言，更大的機會應在次高端市場。”

如今，白酒行業正處于調整期，而新帥胡庭洲的就位，會帶領水井坊步入新的階段嗎？

03 白酒遇調整期

近幾年，白酒行業出現較大的起伏波動。主要表現在行業整體的增長放緩和分化加劇上和各個企業之間業績的顯著差異上。

目前，需求下降、庫存高企仍是行業內普遍存在的情況。而白酒行業已然從增量發展進入到存量競爭時代。

《2024中國白酒市場中期研究報告》顯示，今年1至6月，全國白酒產業規上企業營收同比增長11.1%，利潤同比增長15%；983家規上白酒企業中，虧損企業超過36%。

一般來說，白酒行業的金九銀十是銷售旺季，恰逢中秋與國慶兩大節日，但今年雙節的白酒市場卻略顯平淡。

數據顯示，白酒市場銷量前六的品牌為茅臺、五糧液、洋河、汾酒、瀘州老窖、劍南春（排名不分先后）。相比之下，非T9名酒（即其他上市酒企）的銷售額增長略顯平緩，為10%。

而水井坊先提價隨后不久再停貨的操作是在調整周期中，找到的挽救業績的方法嗎？

對此水井坊官方表示，停貨是基于整體市場策略的考慮，目的是優化渠道供需關系，進一步增強市場信心。公司將繼續保持水井坊酒的優質品質，以滿足市場和消費者的需求。在當前市場環境下，酒企主動停貨有望在消費旺季來臨之前維護價格穩定、加快庫存消化，同時提振經銷商信心。通過發貨和停貨的調整，出貨量和批價得以均衡，即為公司業績和渠道利益的平衡。

水井坊的發展其實可以說是一波三折，在高端化路線上一直走得都比較艱難。

如今白酒行業迎來了新一輪的周期，資本市場利好情緒明顯。而水井坊能否趁著行業東風，重返業績增長快車道，還需拭目以待。

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