從地板“病毒”爆發把脈家居營銷模式創新

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舉報 2014-11-22

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近日，圣象三層實木地板推出的一則反常規的病毒視頻在微博內大肆傳播。視頻以嚴肅中滲透幽默的方式，展示圣象三層實木地板的產品特點。跆拳道與木板的“對決”是視頻的主線，圍繞這條主線，觸發的各種笑點，成為了網民們津津樂道的地方，在推出后短時間內即吸引網友瘋狂轉發、點贊和討論。

圣象這則關于三層實木地板的推廣視頻，雖傳播廣泛，但也不乏爭議。其傳播上的成功更多歸功于迎合了年輕一代對娛樂與歡暢的情感訴求，強調趣味性和獵奇性但沒引發太多的品牌聯想。爭議在于其“反向病毒視頻”的定位引發業界不少人吐槽。但這也是其值得稱道的地方。強調快速分享，強勢整合和利用網絡資源，利用快速復制的方式傳向數以百萬計的受眾，圣象三層實木地板以“病毒營銷”的手法實現了宣傳效果的最大化，為其11.15舉辦的“全民地板日”賺足了人氣。

那么這則視頻如何快速引爆網友的關注，同時又引發非常大的爭議呢？接下來，我們看一下其傳播路徑，一探究竟。

11月12日某網絡紅人以其慣用的互聯網語言，風趣地發布了該視頻，并在瞬間引發了大量網友的猜測、聯想，轉發及評論更是秒增。

緊隨其后，某微博博主發現了這則靠微博文案火起來的病毒視頻，由于片子的內容十分的無公害（即病毒難覓），于是博主忍不住轉發，并對該品牌發起挑釁，讓網友找病毒，并表示一旦病毒被發現，就有機會獲得地板。如此高大上的活動和讓人琢磨的文案引發了眾多網友的好奇心，并進行了再度傳播，于是此則病毒視頻的傳播瞬間點燃微博。

在更多的網友互動轉發后，針對圣象地板全民地板日設置的微博話題＃11.15約嗎＃進入了微博熱門話題榜。

由于話題緊貼互聯網雙十一期間的“約嗎”熱潮，在傳播期上又巧妙的避開了雙十一、微博粉絲節等鋪天蓋地的廣告促銷活動，以四兩撥千斤的傳播功力將＃11.15約嗎＃這個微博話題從熱門話題榜上推到了微博首頁右邊側的推薦欄。這個重要的推廣位置的獲得，重新一次引發網友大規模的討論與轉發，閱讀量一度高歌猛進達到三千多萬，圣象三層實木地板品牌以及圣象全民地板日也因此獲得幾千萬的曝光。

在這個充滿娛樂氣息的時代，沒人會抗拒傳遞另類、好玩、搞笑的玩意，圣象三層實木地板的這則病毒視頻，無論在策劃、后期制作，還是傳播上，都很好地利用了大眾的娛樂心態，并利用微信、微博把這個全尿點且無病毒無公害的視頻呈現在廣大網民面前。把“營銷杠桿”運用得恰到好處，這則視頻的另類傳播方式也成為了廣大營銷人思考并借鑒的案例。此次病毒視頻的傳播，充分運用逆向思考的突破性傳播模式，讓圣象地板及其“地板日”都達到口碑和傳播俱佳的效果，看似偶然，實屬必然。

近年，家居行業因房產市場的低迷而被“寒流”籠罩。傳統的營銷手段諸如促銷爆破、打折狂潮、抽獎送禮吸睛能力逐漸下降，這些常態化的活動已經造成了消費者的審美疲勞，在消費群體逐漸趨于理性以及競爭市場趨于白熱化的情況下，傳統營銷手段對于市場的影響逐漸下降，不少品牌最終只能在同質化嚴重的傳統營銷中鎩羽而歸。在競爭已陷入膠著狀態的家居行業，傳統的營銷手段已經很難掀起軒然大波，創新營銷思維融入傳統的營銷模式的已經是勢在必行。

這幾年興起的微博、微信、微電影等新媒體大行其道，恰巧為傳統家居行業的營銷模式轉變提供了巨大的空間。家居行業雖在行業屬性上歸為傳統，但也開始謀變，用鋪天蓋地的微營銷，刷新著家居行業傳統的營銷套路，不少企業更是豎起文化營銷、社會化營銷的大旗，大打親情牌和文化牌。作為地板行業老大，圣象三層實木地板在大肆發展渠道與終端的同時，也不失時機地根據營銷環境的變化情況，結合企業自身的資源條件和經營實力，搶灘新媒體領域進行推廣宣傳，擴大自己在行內的影響力。積極推動微博、微信平臺建設，借助東方衛視大型真人秀《夢想改造家》節目提升品牌知名度和美譽度，圣象嘗試用一系列的創新舉措，打破現有市場格局。近期推出的這則病毒視頻，我們不難發現其在新媒體變革時期的巨大轉變。

在信息爆炸的互聯網時代，要打造一個真正具影響力的品牌，需要沉淀大量的資源和時間。不少企業有著其良好的市場影響力，以及豐富的資源去推動品牌的建設，但如何利用這些資源創新發展、將這些資源的作用最大化，以及如何利用這些資源區構建一個良好的品牌文化、企業生態，往往缺乏理性而深入的思考。

在2013年已累計銷售超過4億平方米地板，并且連續18年全國銷量第一，根植家居行業數年的圣象地板擁有當今的規模與品牌創新、資源的合理整合優化密不可分。圣象此次用“地板”病毒炒作起互聯網的普遍關注，以小投入取得品牌傳播的熱效應，為行業其他品牌提供了不只是品牌創新的啟迪，也帶來了營銷模式變革的思考。

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