平臺面對6拼之陣+品牌遇見9大營銷趨勢
aFocus【深度報導系列引言】
作為電商頭部服務商,靈狐科技公司深知在瞬息萬變的電商市場中,精準把握趨勢、科學營銷的重要性。因此,基于2024年雙11戰況,靈狐科技發布了《贏在電商——解讀2024年雙11,洞見新機會》報告,報告內容融合各大品類廠商實戰經驗,總結京東、天貓、拼多多、抖音、快手、小紅書等平臺的雙11戰役情況,力求為電商雇主提供一份全面、深入、前瞻性的決策參考。靈狐科技希望通過此次報告,與業界同仁共同探討電商營銷的未來趨勢,推動電商行業的持續健康發展,幫助電商品牌更好地理解市場變化,把握消費者需求,優化營銷策略,提升服務質量,從而在激烈的市場競爭中把握先機,脫穎而出,打破流量圍墻,吸引更多用戶參與購物,實現銷售業績的飛躍。
為讓更多業界伙伴了解報告詳情,我們組織了三期深度系列報道,分別以平臺及品牌面對的主要趨勢、品牌主和電商雇主應如何應對上述趨勢、2025年的發展態勢預判為核心要點,力求把報告核心觀點完整地呈現給電商雇主和電商營銷服務同業。
今年,各大電商平臺依舊未公布雙11詳細GMV,但是根據星圖數據11月12日發布的最新報告,基于對天貓(含點淘)、京東、拼多多等電商平臺的綜合監測,截至11月11日,2024年雙11全網綜合電商平臺、直播電商平臺累積GMV達到14418億元,同比增長26.6%,刷新歷史記錄。這份“成績單”充分背書了整體經濟的回暖態勢,也證明了逐漸走穩的經濟環境下,電商發展的機會也在逐漸顯性化。
在靈狐科技《贏在電商——解讀2024年雙11,洞見新機會》報告中,除對于上述信息進行充分傳遞之外,對于電商平臺競爭環境、品牌營銷趨勢也進行了深入研究和探討,并給出了“電商平臺面對六拼之陣、品牌遇見九大營銷趨勢”這一重要結論。
電商平臺面對“六拼之陣”
在本次雙11之前,如果談電商平臺之間競爭的主要特點,我們可能首先會想到低價競爭這個關鍵詞,但是2024年的雙11顯然不想走尋常路,低價競爭的形態開始出現明顯變化,因為國補下場而增加了更多的競爭細節。可以說,今年的雙11很有機會成為電商消費市場的一個轉折點,很可能由此啟動了電商市場競爭格局的新一輪調整。
總體來看,2024雙11各大電商平臺的競爭表現出一種“六拼之陣”的態勢:
拼第一波。今年的雙11,或許是察覺到了外界對于購物節的疲倦感,電商平臺選擇集體搶跑,致力于率先搶占首波流量紅利。抖音雙11先享好物節10月8日搶先開跑,京東高潮期從10日晚八提前到9日晚八。平臺之間的搶跑戰沒有最早,只有更早,各平臺顯然希望通過超前蓄水搶跑,鎖定廣告預算、鎖定購買力、鎖定好貨,搶先贏。
拼紅利。今年雙11與國補優惠攜手而來。“國補”是國家為了推動節能減排和促進消費,針對特定家電產品實行的以舊換新補貼政策,其補貼力度之大、產品覆蓋之全,堪稱 “ 真?千億補貼 ”。國家以超前力度“撒錢”給補貼,平臺營造“不撿便宜就是吃虧”的氛圍,掀起消費熱潮。
拼品牌存量。對于平臺來說,希望能夠把各個品牌最優的資源、產品收入囊中。基于此,今年平臺推出了許多激勵政策,例如退貨寶、只退款不退貨等等,為商家品牌節省費用。一定程度上來講,品牌的營商環境在進一步改善。
拼全域營銷。今年,各電商平臺紛紛打破壁壘,看似握手言和,實則是在啟動深入互聯,進一步為實施全域營銷競爭打好基礎。以電商站內外一體化營銷為核心的全域營銷逐步成為各平臺比拼實力的主要舞臺,通過實現站內外一體化的“品宣+數據+銷轉”,將有效拓展品牌開展全域營銷的視野。
拼生意機會點。電商平臺正在通過近場電商的深化、產業帶品牌的扶持以及對小微商家的傾斜政策,積極尋找生意增量機會,以期在激烈的市場競爭中占據有利地位。
拼AI。生成式AI作為營銷行業的新引擎,正以其創新的智能技術,為行業注入源源不斷的活力。它通過自動化和個性化的內容生成,不僅提升了營銷活動的效率和效果,還開辟了全新的客戶互動方式,推動營銷行業向更高層次的增長邁進。
品牌遇見“九大營銷趨勢”
平臺搞六拼之陣,品牌會怎么樣呢?靈狐科技的報告說:品牌遇見了“九大營銷趨勢”:
不僅卷低價,泛化補貼,更有利于良性商業環境
“拼低價”式價格戰已經持續了一段時期,而今我們再看各個平臺價格模型,更多的標簽是有關品質與服務。國內電商的競爭,正在從圍繞低價的競爭,進化成一場圍繞如何創造、傳遞價值的競爭。
為了引導行業重回“價值競爭”,電商平臺積極優化營商環境,通過松綁僅退款、升級運費險、以及重新構建價格帶的競爭力,為品牌提供一個可持續發展的營商環境。
直播撐場,營銷回歸商業本質,消費者更關注品牌、品質
上文提到,今年全網銷售額同比增長26.6%,這其中,直播電商的貢獻尤為顯著,其增長率高達50%以上,從這樣的增長率可以看出,直播在整個電商營銷中愈發成為“主角”。以李佳琦直播間為例,其參與品牌數近1700家,同比增加近兩成;產品鏈接數共計超過4000個,幾乎涵蓋了大眾消費的所有類目。
今年雙11已成為直播電商的一個重要分水嶺,以“專業主播+品牌貨盤+平臺保障”的協同模式為核心,品質直播正逐步成為行業的主流趨勢,這一趨勢不僅將推動直播電商行業持續健康發展,也將為消費者帶來更加優質、高效的購物體驗。
AI全面應用,賦能提效;策略輸出、素材生產、執行提效
此次雙11,京東“京小智”進一步升級,據京東數據顯示,開售僅10分鐘,京東云智能客服累計咨詢服務量便已超188萬次;在天貓,AI工具不僅限于客服,還包括智能視頻生成與自動文案撰寫工具,大幅縮短內容制作周期;抖音則引入了智能推薦和實時數據分析系統,主播可根據實時數據了解觀眾偏好、需求,即時調整推薦商品與銷售策略。
各大平臺與品牌紛紛加碼AI工具,從智能客服到內容生成再到物流調度,AI技術覆蓋了電商的每個角落,力圖通過智能化賦能來優化流量和效率,推動商家與消費者的雙贏。
國補掀起熱潮,國貨品牌正當紅
國補政策的實施,不僅直接降低了消費者的購買成本,也提升了消費者對國貨品牌的信心。家電、3C電子、時尚、美妝等品類的國產品牌在銷售額上實現了大幅增長,部分品牌甚至超越了國際品牌。在李佳琦直播間中,國貨產品鏈接占比超六成,預售首日,累計共售出超千萬件國貨產品。
未來,隨著國家政策的持續支持和國貨品牌自身的不斷努力,國產品牌有望在更多領域實現更大突破。
平臺戰略搶跑,沒有最早只有更早
電商平臺“卷”出花,京東高潮期提前布局,抖音35天長線布局,天貓預售期大幅提前,拼多多同步跟進,各大電商平臺均選擇拉長戰線“超長待機”,提前造勢,搶贏聲量、“搶收”第一波流量和銷量。
對消費者來說,拉長的促銷周期使消費者有更多時間機會了解商品,但同時也可能導致消費者購物疲勞,降低購買欲望。而對商家來說,則需要深思如何在搶跑中平衡促銷節奏,提升用戶體驗。
促點密集,節奏緊湊,節點瞬時爆發力不足
以京東為例,在10月14日,京東開啟“超級秒殺日”,10月31日、11月10日晚8點,分別啟動“百億補貼日”和“巔峰28小時”。各大電商平臺設置的波次越來越多,包括預售期、現貨期、品類日、沖刺期、狂歡日等多階段,這期間,除享受國補紅利品類外,部分品類爆發系數下降。消費者消費習慣的變化導致了大促活動減少了集中式爆發,更多是大促活動周期內的小節點式增長,大派對逐漸變成小聚會。
平臺跨域聯通,生態壁壘破冰
今年,各大平臺開始加速拆墻,從過去的割據爭霸走向合縱連橫,致使流量場出現新的變化。9 月初,淘寶宣布接入微信支付,隨后,京東物流進淘寶,支付寶進京東。據QuestMobile 報告數據顯示:接入微信支付后,9 月單月淘寶和微信重疊用戶增長 2090 萬,這一定程度上為平臺流量增長提供新的來源,為平臺提供新的增量用戶,進而為達成更高 GMV 數據提供了可能。
全域營銷受關注,科學營銷成關鍵
過去,商家在雙11營銷期間,往往不計成本地盲目跟風,導致投入產出不成正比。
隨著各個平臺之間的開放程度逐漸加深,全域營銷得到了更加有力的數據支撐,電商平臺的營銷策略開始發生轉變,品+銷結合趨勢加強,這讓營銷進一步趨于理性化,科學布局、高效控制費比成為雙11決勝重要關鍵。
全網跨域多觸點“觀戰”,所見即購
如今平臺各有所長,推動消費多觸點,在常態化折扣環境下,消費者重視“興價比、顏價比” 。
2023年和2024年的雙11,不僅是電商平臺之間的競爭盛宴,更是消費者行為轉型的縮影。從折扣至上的瘋狂購物到理性消費的回歸,從平臺的激烈競爭到品牌商精細化的市場布局,雙11逐漸呈現出新的趨勢:全網跨域、多觸點營銷與理性消費相互交織,推動了電商市場的深度變革。
靜水深流,大道至簡
咱們來總結一下上面的這些趨勢:
一、2024年雙11中,各平臺布局搶跑,不再僅僅是卷低價,而是用“補貼成風”來置換了無盡的低價競爭,平臺開始打破壁壘、深度融合,所有的動作都在共同推動消費體驗升級。
二、平臺事實上是各有所長的,發揮這些有個性和特點的長處成為今年雙11的一個明顯特點,進而推動消費多觸點、拉動品牌實現全域布局——不得不爾。如果還是像雙11之前那樣追求獨占利益、分割布局,難免陷入極度各自為戰、碎片化營銷的困境,難以凝聚成強大的合力效應。
三、“找對人,說對話,做對事”依然是營銷真理,從目標用戶一體化、產品傳播內容一體化,到傳播資源一體化,電商站內外一體化營銷已成為破局之策,這必將引導未來的營銷趨勢!
aFocus【深度報導系列之下期預告】
本期我們為大家闡述了《贏在電商——解讀2024 年雙11,洞見新機會》報告中平臺和品牌面對的主要趨勢,下一期我們將為大家介紹,面對這樣的趨勢,品牌主、電商雇主應該如何有效應對,有效發現新的生意機會,并實現整體經營收益的有效成長。
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