當(dāng)家場(chǎng)景成為「營(yíng)銷新戰(zhàn)場(chǎng)」，品牌如何順勢(shì)而為？
近年來，“Room Tour”（房間參觀）已成為社交媒體上的現(xiàn)象級(jí)話題。
越來越多博主在抖音、小紅書、微博等平臺(tái)分享自己的家居環(huán)境，而普通用戶也樂此不疲地圍觀。
從體驗(yàn)他人生活方式到汲取裝修靈感，“家”類內(nèi)容總能成功吸引用戶停留，帶來不俗的流量表現(xiàn)。
* 各平臺(tái)有關(guān)于“家”的內(nèi)容
據(jù)眾爍社媒魔方數(shù)據(jù)顯示，關(guān)鍵詞“家”在今年的全網(wǎng)作品數(shù)達(dá)7000w+，是2023年數(shù)據(jù)的近3倍，其他關(guān)鍵數(shù)據(jù)（互動(dòng)/點(diǎn)贊/收藏/分享等）均呈現(xiàn)顯著增長(zhǎng)。
這一趨勢(shì)不僅反映出消費(fèi)者對(duì)家居生活的熱愛，更揭示了他們對(duì)“家”這一概念的深層次需求。
*數(shù)據(jù)來源：眾爍社媒魔方
*數(shù)據(jù)來源：眾爍社媒魔方
在快節(jié)奏的現(xiàn)代生活中，家早已超越了單純的居住功能，成為人們寄托美好生活向往的重要載體。
隨著消費(fèi)者對(duì)生活品質(zhì)的關(guān)注日益提升，他們?cè)敢馔度敫鄷r(shí)間和精力裝點(diǎn)家居，由此催生出“家需求”的崛起。
從精致小空間到多功能設(shè)計(jì)，從視覺美學(xué)到情感連接，家正成為現(xiàn)代生活的核心場(chǎng)景之一。
“家需求”增長(zhǎng)迅速，
消費(fèi)者“家場(chǎng)景”畫像深刻
英敏特的《2025全球消費(fèi)者趨勢(shì)》報(bào)告中，有一大趨勢(shì)是關(guān)于“家”需求的解讀，報(bào)告認(rèn)為后疫情時(shí)代的變化讓消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)從傳統(tǒng)大事件向日常生活的細(xì)微轉(zhuǎn)變，人們渴望將日常生活浪漫化，出于情感及社會(huì)需求而渴望美學(xué)。
我們將其總結(jié)為三大部分：功能需求、美學(xué)需求、情感需求。而這三大需求，也神深化了消費(fèi)者對(duì)“家”的場(chǎng)景畫像。
- 功能需求：從單一到多元，家的功能不斷轉(zhuǎn)變
過去，家只是單一的居住和休息空間。而隨著生活方式的轉(zhuǎn)變，家被賦予了更多功能，逐步成為工作、休閑、社交的多元場(chǎng)所。
遠(yuǎn)程辦公的普及模糊了家與工作的界限，推動(dòng)家庭辦公場(chǎng)景的完善。消費(fèi)者青睞配備穩(wěn)定網(wǎng)絡(luò)、舒適桌椅等設(shè)施的工作空間。
例如，HUANUO Global推出的電動(dòng)升降桌因提升辦公舒適性在TikTok上爆火，單日銷量高達(dá)1700件。隱藏式儲(chǔ)物盒、迷你桌面吸塵器等小巧辦公用品也逐漸流行，為家庭辦公注入更多便利。
* 圖源網(wǎng)絡(luò)
在追求品質(zhì)生活的驅(qū)動(dòng)下，家不再僅是功能空間，而是生活享受的延伸。
家庭健身房、書房、影音室等多樣化場(chǎng)景正在走入更多家庭，滿足消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)、多功能生活的向往。
- 美學(xué)需求：美學(xué)與生活方式的深度融合
在精神需求占據(jù)主導(dǎo)的當(dāng)下，消費(fèi)者對(duì)家居產(chǎn)品的要求已超越功能層面，更多聚焦于美學(xué)價(jià)值和情感表達(dá)。
設(shè)計(jì)感與藝術(shù)性成為家居消費(fèi)的新標(biāo)尺。北歐簡(jiǎn)約、日式禪意、復(fù)古工業(yè)等風(fēng)格各有擁躉，消費(fèi)者愿意為獨(dú)特的設(shè)計(jì)買單，通過家裝彰顯個(gè)性與品味。
* 圖源 小紅書博主-一顆小豆丁
Room Tour內(nèi)容的流行正是對(duì)家居美學(xué)熱潮的回應(yīng)。用戶從博主分享中汲取靈感，通過“參考式”裝修實(shí)現(xiàn)個(gè)性表達(dá)，同時(shí)獲得情感滿足和視覺愉悅。
- 情感需求：心態(tài)調(diào)整，加深家的港灣地位
住房壓力雖未完全消解，但當(dāng)代年輕人正以更輕松的心態(tài)應(yīng)對(duì)。他們不再執(zhí)著于大面積或豪華裝修，而是專注于在現(xiàn)有空間中營(yíng)造舒適溫馨的生活氛圍。
《2025全球消費(fèi)者趨勢(shì)》報(bào)告有數(shù)據(jù)顯示，37％的18-59歲的中國(guó)成年人希望通過改變家居環(huán)境，給自己帶來“在自己空間享受喜歡的生活方式的獨(dú)立感”。
* 圖源《2025全球消費(fèi)者趨勢(shì)》報(bào)告
比起以往家裝找設(shè)計(jì)師、找外包、當(dāng)甩手掌柜，當(dāng)下的人們更熱衷于自我動(dòng)手，通過挑選自己喜愛的軟裝硬裝，將家打造成符合自己風(fēng)格特色的港灣。
即使住房面積有限，他們也會(huì)在一些細(xì)節(jié)上用心經(jīng)營(yíng)，通過添置一些小巧精致的家居好物來提升生活的幸福感。比如，一束新鮮的鮮花、一個(gè)精美的香薰蠟燭、一款可愛的毛絨玩具等。
預(yù)算限制讓消費(fèi)者更注重實(shí)用性與性價(jià)比，“平替”“平價(jià)”家居成為社媒熱議話題。去大牌化的消費(fèi)趨勢(shì)逐漸顯現(xiàn)，功能至上的選擇心態(tài)正在重塑家居市場(chǎng)格局。
家功能的轉(zhuǎn)變帶動(dòng)了家需品類的精細(xì)化，從家具、家電到冰箱貼、小壁畫、玩偶等裝飾品，消費(fèi)者對(duì)家布置的關(guān)注愈發(fā)細(xì)膩。
住房心態(tài)的調(diào)整也助推了家裝美學(xué)與情感需求的提升，“家”逐漸成為消費(fèi)者心中更深刻、更具溫度的生活場(chǎng)景。
積極構(gòu)建“家元素”，
深入觸達(dá)“家需求”
在“家需求”迅速增長(zhǎng)和“家場(chǎng)景”愈發(fā)清晰的趨勢(shì)下，消費(fèi)者對(duì)品牌的期待也在發(fā)生轉(zhuǎn)變。
他們希望品牌不僅能提供產(chǎn)品，更能融入家的場(chǎng)景，帶來情感共鳴和實(shí)用價(jià)值。那么，品牌該如何切入“家”的故事線，讓更多消費(fèi)者產(chǎn)生深刻感知？
- 自然融入“家場(chǎng)景”
在“家”場(chǎng)景畫像日益清晰的背景下，品牌應(yīng)聚焦“客廳、臥室、餐廳、浴室”四大核心生活場(chǎng)景，將產(chǎn)品巧妙融入家的故事，通過場(chǎng)景化展示吸引消費(fèi)者關(guān)注。
即便產(chǎn)品與家無直接關(guān)聯(lián)，也可另辟蹊徑，尋找契合點(diǎn)，為產(chǎn)品賦予“家的意義”。
例如，Jellycat以擬人化手法將玩偶融入家場(chǎng)景，通過線下“過家家式”快閃店，引發(fā)陪伴式家居玩偶的消費(fèi)熱潮。這種生活化場(chǎng)景，不僅為產(chǎn)品增添趣味，也喚起消費(fèi)者情感共鳴。
即將到來的春節(jié)營(yíng)銷亦是如此。“家場(chǎng)景”作為CNY營(yíng)銷的核心，大量品牌從團(tuán)圓出發(fā)，將產(chǎn)品植入溫馨的家庭場(chǎng)景，賦予其情感價(jià)值。
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“家場(chǎng)景”無處不在，它能與多品類產(chǎn)品深度融合，通過場(chǎng)景化表達(dá)觸發(fā)消費(fèi)者潛在需求，成為品牌破圈的關(guān)鍵策略。
- 造出更多“家故事”
在存量市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)下，消費(fèi)者的購買決策愈發(fā)感性化。品牌間的跨品類競(jìng)爭(zhēng)加劇，用戶"理性搖擺"已成常態(tài)。在此背景下，情感共鳴正成為撬動(dòng)消費(fèi)決策的關(guān)鍵支點(diǎn)。
品牌如何實(shí)現(xiàn)情感共鳴？場(chǎng)景化敘事是破局關(guān)鍵。
將產(chǎn)品融入生活場(chǎng)景，通過小短劇、故事等內(nèi)容形式，讓冰冷的產(chǎn)品披上溫暖的"家故事外衣"。這種敘事策略能讓品牌與消費(fèi)者建立起更深層的情感連接。
在今年的家電煥新季中，小米通過一條頗具煙火氣的溫情TVC，讓用戶直觀感受到其家電煥新服務(wù)的方便便捷。
小米洞察到老一輩總是因怕麻煩而不愿意更換舊家電，總是一忍再忍；而年輕人參與家庭決策后，更希望能為父母帶來更方便、更智能、更現(xiàn)代化的生活環(huán)境。兩者出發(fā)的不同，構(gòu)筑了此次TVC的故事線。
《美好生活不麻煩》以“家”為背景，父女間的溫情相處為主線，從家的具體場(chǎng)景，緩緩雕琢父女間彼此的關(guān)懷與照顧之情，以置辦新家電故事情節(jié)切入小米家電煥新的便捷點(diǎn)，建立與用戶的情感鏈接，讓屏幕前的消費(fèi)者，自然而然聯(lián)想到自己家是否也有家電煥新需求，是否應(yīng)該為家中長(zhǎng)輩煥新。
- 精準(zhǔn)挖掘“家達(dá)人”
而在達(dá)人種草上，品牌可以擺脫以往定性定點(diǎn)的達(dá)人挑選標(biāo)準(zhǔn)，挖掘更具生活感的達(dá)人，精準(zhǔn)觸達(dá)更多潛在客群。
這里的達(dá)人并不是局限于家居賽道的博主，而是對(duì)比各專業(yè)賽道上的精尖達(dá)人，品牌需要去尋找更具生活感的達(dá)人，可以是分享賽道，可以是搞笑賽道，也可以是美食賽道等等以生活場(chǎng)景為主要拍攝內(nèi)容的達(dá)人。
這類達(dá)人往往以接地氣、貼合用戶日常生活而火出圈，更適配消費(fèi)者“家需求”趨勢(shì)。
例如，抖音達(dá)人“阿哲什么都會(huì)”，就是以家居游戲、搞怪出圈。
在種草視頻中，他會(huì)將產(chǎn)品與自己的內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)意結(jié)合，將產(chǎn)品巧妙地嵌入“家場(chǎng)景”，把家打造成年輕人向往，朋友聚集的“愛情公寓”。
在觀眾看完搞笑內(nèi)容的同時(shí)，也對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生一定的印象與場(chǎng)景關(guān)聯(lián)。
通過達(dá)人合作，品牌可以將產(chǎn)品與達(dá)人的家居生活方式進(jìn)行融入，達(dá)人的真實(shí)故事+自然的場(chǎng)景化種草，在讓用戶立體化感受達(dá)人獨(dú)特生活方式的同時(shí)，更易激發(fā)用戶的消費(fèi)欲望，核心貨品信息也在這一過程中自然而然進(jìn)入用戶心智。
場(chǎng)景化內(nèi)容植入的同時(shí)，可以通過達(dá)人獨(dú)特的文案?jìng)鬟f產(chǎn)品利益點(diǎn)，將用戶模糊的購買需求加以呈現(xiàn)，導(dǎo)向品牌的具體產(chǎn)品，并通過達(dá)人的真實(shí)體驗(yàn)和分享來傳遞產(chǎn)品的價(jià)值和優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步深入用戶痛點(diǎn)，促進(jìn)購買轉(zhuǎn)化。
當(dāng)"家"成為產(chǎn)品故事的主角，品牌與消費(fèi)者的情感鏈接會(huì)更加緊密。
一件簡(jiǎn)單的產(chǎn)品，經(jīng)過與家相關(guān)“場(chǎng)景+故事+達(dá)人”的營(yíng)銷組合，不僅能解決生活痛點(diǎn)，更能承載起對(duì)美好生活的向往。
這種情感價(jià)值的植入，比產(chǎn)品本身的功能賣點(diǎn)更具說服力，引發(fā)消費(fèi)者更強(qiáng)烈的購買意愿和信任感。
* 部分圖片截圖自社交網(wǎng)絡(luò)，不含營(yíng)利性質(zhì)，如有問題，請(qǐng)聯(lián)系后臺(tái)刪除。
— 我們是誰 —
成立于2015年，國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的品牌營(yíng)銷服務(wù)公司；核心團(tuán)隊(duì)成員來自國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的營(yíng)銷與互聯(lián)網(wǎng)公司，平均具備10年以上品牌營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)；
基于縝密的數(shù)據(jù)分析和深度的人群洞察，圍繞品牌的多維建設(shè)，為品牌提供「爆品打造」「創(chuàng)意服務(wù)」「整合營(yíng)銷」「內(nèi)容種草」「精準(zhǔn)投流」等全鏈路解決方案；
策略引領(lǐng)+實(shí)效創(chuàng)意+高效執(zhí)行=生意增長(zhǎng)，陪伴中國(guó)品牌，實(shí)現(xiàn)持續(xù)的用戶深耕和生意增長(zhǎng)，為品牌發(fā)光不懈努力。
如果您在品牌打造、營(yíng)銷玩法上有相關(guān)業(yè)務(wù)需求，歡迎聯(lián)系我們，共同探討，共赴增長(zhǎng)。
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