欄目引言

如今，品牌既要又要、流量增長(zhǎng)難尋、渠道加速碎片化、營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)日益復(fù)雜，航行在這片深邃海域，我們亟須發(fā)現(xiàn)一些優(yōu)秀的掌舵人。

TopDigital創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)及TBI杰出品牌創(chuàng)新獎(jiǎng)歷屆獲獎(jiǎng)得主正是這樣的掌舵人。在本欄目，我們將與這群掌舵人對(duì)話，試圖通過(guò)分享TA們的經(jīng)驗(yàn)、行業(yè)洞察與個(gè)人理念為更多同行提供一槳一帆。

媒介碎片化時(shí)代，人人都在強(qiáng)調(diào)“全域整合營(yíng)銷(xiāo)”，然而，當(dāng)它成為口號(hào)式的存在后，我們也不得不反思，它是否掩蓋了洞察上的懶惰？亦或是淪為套路式的打法？到底什么是“全域整合”？什么體量、處于哪些階段的品牌需要做“全域整合”？如果不用做到“大而全”，又應(yīng)該如何“做減法”？

帶著上述問(wèn)題，我們與2024第十二屆TopDigital創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)的年度人物大獎(jiǎng)得主——微盟營(yíng)銷(xiāo)副總裁兼微盟傳播 TEAM PRO 創(chuàng)始人金文森先生進(jìn)行了一次專(zhuān)訪。 

微盟營(yíng)銷(xiāo)副總裁兼微盟傳播TEAM PRO創(chuàng)始人 金文森 

從國(guó)內(nèi)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)萌芽之際入行，再到負(fù)責(zé)微盟營(yíng)銷(xiāo)集團(tuán)的整合營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)，金文森親歷了廣告營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)這十幾年來(lái)的變遷，對(duì)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)有著透徹的理解，在他看來(lái)，為客戶找到好生意需要做聰明的減法。在團(tuán)隊(duì)管理上，他注重培養(yǎng)員工的“甲方思維”，以客戶業(yè)績(jī)?yōu)槟繕?biāo)。同時(shí)，基于微盟營(yíng)銷(xiāo)集團(tuán)的媒體資源優(yōu)勢(shì)，其帶領(lǐng)的微盟傳播TEAM PRO發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，整合前后鏈路團(tuán)隊(duì)，以科學(xué)營(yíng)銷(xiāo)助力客戶品牌品效合一。

金文森獲得2024第十二屆TopDigital創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)年度人物大獎(jiǎng)
在2024第十二屆TopDigital創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)的評(píng)選中，微盟營(yíng)銷(xiāo)斬獲了10項(xiàng)案例大獎(jiǎng)，涵蓋微盟傳播TEAM PRO在整合營(yíng)銷(xiāo)、場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)、社媒營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的案例獎(jiǎng)項(xiàng)。

微盟營(yíng)銷(xiāo)在2024第十二屆TopDigital創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)
獲得多項(xiàng)案例大獎(jiǎng)

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在這些案例背后，金文森和他的團(tuán)隊(duì)是如何通過(guò)一套精簡(jiǎn)的、聚焦的打法，跳出“全域整合”的公式化套路的？
以下為采訪全文，經(jīng)整理。

#01

全域是一種“選擇”

TopDigital：現(xiàn)如今，“全域整合營(yíng)銷(xiāo)”似乎成為一種“政治正確”，您是如何理解“全域整合”的？它的核心是什么？

金文森：在我看來(lái)，全域整合營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)就是做“最有價(jià)值的選擇”。

我自己的理解和定義：全域營(yíng)銷(xiāo)是實(shí)現(xiàn)品牌鏈路從局部到整體的提升，是構(gòu)建一個(gè)以消費(fèi)者為核心的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，基于對(duì)消費(fèi)者的全洞察，通過(guò)全域平臺(tái)站點(diǎn)提供豐富的內(nèi)容、互動(dòng)、交互，進(jìn)行規(guī)模個(gè)性化觸達(dá)，從而提供差異化的價(jià)值，最終達(dá)成品效合一的目的。全域營(yíng)銷(xiāo)不僅是一種趨勢(shì)，更是能理清品牌現(xiàn)狀，從而給予更好傳播方式的策略。

作為代理商，我們不會(huì)建議客戶在所有平臺(tái)都做預(yù)算投入，而是幫客戶做最有價(jià)值的選擇。

選擇主要包括兩方面，一是生意層面的。比如一個(gè)剛剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)外品牌，它還沒(méi)有形成根基，是不太可能在初始階段做全域整合營(yíng)銷(xiāo)的；又比如一個(gè)新品牌，有時(shí)需要在某個(gè)單點(diǎn)渠道深耕，有所突破后，才能更好地?cái)U(kuò)展其他渠道。二是品牌品類(lèi)周期層面，基于不同品牌、不同品類(lèi)的獨(dú)特性，我們會(huì)幫客戶選擇更合適的、相對(duì)藍(lán)海的賽道，再基于此去做預(yù)算分配和矩陣搭配。最大程度保證預(yù)算的使用效率和傳播的價(jià)值。

TopDigital：在這樣“做選擇”的視角下，品牌要如何保證品效協(xié)同？

金文森：品牌or效果的爭(zhēng)執(zhí)到最后，一定是平衡。

現(xiàn)如今，品牌廣告和效果廣告之間的界限越來(lái)越模糊了，傳播周期變短，決策周期變快，品牌影響越來(lái)越考慮到轉(zhuǎn)化為效果增益，有些效果廣告短期來(lái)看也是很有價(jià)值的品牌觸點(diǎn)。對(duì)品牌而言，品效平衡的關(guān)鍵在于做好選擇。

比如一個(gè)專(zhuān)注運(yùn)動(dòng)健身人群的蛋白棒品牌，對(duì)它而言，請(qǐng)代言人、拍TVC、投梯媒，可能反而不如贊助運(yùn)動(dòng)賽事、做運(yùn)動(dòng)社群、邀請(qǐng)運(yùn)動(dòng)達(dá)人直播更合適，這是一種更聰明的平衡品牌和效果的方式。

再以我們最近服務(wù)的某高端酒類(lèi)品牌為例，這是一個(gè)線下渠道占比很高的品類(lèi)。

如果按酒類(lèi)傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式，比如拍TVC等等，基于傳統(tǒng)渠道的曝光效果肯定是存在，但是落到更具體的消費(fèi)者場(chǎng)景中，可能就不太適合現(xiàn)在碎片化的媒介環(huán)境；而另一方面，如果按照“做數(shù)學(xué)題”的方式去卷ROI，也不合適，因?yàn)榫祁?lèi)的成交大多在線下。所以，我們?yōu)檫@個(gè)客戶做的是精簡(jiǎn)策略，只針對(duì)兩個(gè)關(guān)鍵場(chǎng)景“打透”，線下投放聚焦在特定的人與人連接場(chǎng)景，最大化利用預(yù)算金額。

#02

“打透”核心場(chǎng)景

TopDigital：具體是哪兩個(gè)關(guān)鍵場(chǎng)景？

金文森：大家都知道飲酒場(chǎng)景非常多，而我們服務(wù)的客戶品牌，基于其調(diào)性和定位，是想要“打透”白領(lǐng)人群。基于有限的預(yù)算以及場(chǎng)景打透的概念，在人群洞察的基礎(chǔ)上，我們選擇聚焦“好友小聚”和“家人團(tuán)聚”這2個(gè)場(chǎng)景。

首先是好友小聚。在輕松愉悅的氛圍中，與三五好友小酌幾杯，是當(dāng)下年輕人社交生活的重要部分。特別是我們想觸達(dá)的白領(lǐng)人群，好友小聚是可以抽離緊張工作氛圍，完全享受并品味美酒的契機(jī)。結(jié)合客戶酒產(chǎn)品的定位，促使我們希望通過(guò)品牌的力量，讓每一次聚會(huì)都變得更加難忘，以綁定酒水與愉悅氛圍的感受場(chǎng)景。

其次是家人團(tuán)聚。這是一個(gè)溫馨的時(shí)刻，特別是與家人長(zhǎng)輩深聊這類(lèi)場(chǎng)景下，給人留下的記憶是很特別的。在這個(gè)場(chǎng)景里，我們只選中秋節(jié)做營(yíng)銷(xiāo)投放，因?yàn)楝F(xiàn)在一二線城市的年輕人一年就回家一兩次，只有這個(gè)時(shí)候，品牌才值得花費(fèi)預(yù)算去喚醒TA的記憶。所以，我們?cè)赟ocial內(nèi)容上放大了這些令人難忘的“特別時(shí)刻”。

通過(guò)上述兩個(gè)場(chǎng)景的深入“打透”，旨在深化品牌與目標(biāo)消費(fèi)者的連接，同時(shí)確保品牌調(diào)性與定位的一致性，提升品牌在目標(biāo)群體中的知名度和好感度，從而達(dá)成營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。

TopDigital：你們是如何洞察到這兩個(gè)核心場(chǎng)景的？

金文森：洞察主要來(lái)自對(duì)數(shù)據(jù)和報(bào)告的深度分析。

數(shù)據(jù)來(lái)源包括但不限于抖音、小紅書(shū)等Social各平臺(tái)的人群資產(chǎn)、行為趨勢(shì)、場(chǎng)景關(guān)聯(lián)、消費(fèi)者評(píng)論詞云、行業(yè)ISV報(bào)告等等，以及我們通過(guò)電商數(shù)據(jù)銀行收集到的數(shù)據(jù)。

具體落到數(shù)據(jù)挖掘上，比如，我們會(huì)從對(duì)應(yīng)人群、場(chǎng)景、品類(lèi)相關(guān)前十的關(guān)聯(lián)詞里，分析競(jìng)品的投放策略、人貨場(chǎng)的定位，然后根據(jù)競(jìng)品策略尋找自己的差異化優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行后續(xù)的布局等等。

TopDigital：在您看來(lái)，判斷品牌是否擊穿這些場(chǎng)景的標(biāo)準(zhǔn)是什么？具體衡量指標(biāo)是怎樣的？

金文森：從數(shù)據(jù)上可以分為兩個(gè)方面，一個(gè)是社媒。營(yíng)銷(xiāo)傳播會(huì)在社交媒體這一反應(yīng)迅速的平臺(tái)呈現(xiàn)出結(jié)果。這里主要反映的是傳播短、場(chǎng)景擊穿的占位以及消費(fèi)者關(guān)注的獲取。比如，我們會(huì)評(píng)估小紅書(shū)上品牌關(guān)聯(lián)詞和場(chǎng)景詞的相關(guān)性，看這些場(chǎng)景詞是否長(zhǎng)期位于品牌關(guān)聯(lián)詞TOP10榜單里；

另一個(gè)則是品牌在電商搜索下的競(jìng)爭(zhēng)力。這關(guān)系到后端效果轉(zhuǎn)化是否與前端傳播保持一致。比如，在淘寶搜索“中秋送禮”場(chǎng)景后，會(huì)出現(xiàn)非常多的商品，每個(gè)產(chǎn)品引發(fā)的點(diǎn)擊率各有差異，我們就會(huì)定期評(píng)估在場(chǎng)景定向搜索下，該品牌的點(diǎn)擊率、用戶瀏覽時(shí)長(zhǎng)等數(shù)據(jù)是否高于同類(lèi)競(jìng)品。

從社媒內(nèi)容到電商搜索，只有整個(gè)生態(tài)的場(chǎng)景關(guān)聯(lián)度都位于前列，才能認(rèn)為該品牌確實(shí)擊穿了核心場(chǎng)景。

TopDigital：您如何理解現(xiàn)在大家都在講的“反漏斗”和“人群打法”，這跟聚焦場(chǎng)景有何區(qū)別？

金文森：回到我們前面的傳播思路，從品類(lèi)到人群到傳播，在預(yù)算確定的情況下，需要考慮更多的是聚焦，然后再是外溢。從核心人群、高潛人群再到泛人群，在人群從高到低，一步步滲透破圈的過(guò)程中，所體現(xiàn)的就是用最有效的錢(qián)，達(dá)成從中心到周邊的人群傳播策略。這其中，最關(guān)鍵的是場(chǎng)景。

每個(gè)人都有多層身份，比如女兒、母親、公司高管，而且人是具有多面性的，可能在工作和生活中是截然不同的，“白天大廠打工，晚上蹦迪放松”，也是很多年輕人的真實(shí)狀態(tài)。

所以從實(shí)際意義上看，聚焦核心場(chǎng)景比聚焦人群更重要。

#03

用“創(chuàng)造”擊敗焦慮

TopDigital：微盟傳播TEAM PRO在今年躋身MCN機(jī)構(gòu)，還簽約了藝人Cindy袁詠琳，背后是哪些考慮，未來(lái)有怎樣的規(guī)劃？

金文森：我們旗下的MCN業(yè)務(wù)定位在體育運(yùn)動(dòng)賽道，而且目標(biāo)很聚焦。

我們目前瞄準(zhǔn)體育賽道，切入網(wǎng)球細(xì)分領(lǐng)域，并非出于草率決定，而是源于它蘊(yùn)藏的巨大市場(chǎng)潛力。2024年是中國(guó)網(wǎng)球的豐收年，奧運(yùn)賽場(chǎng)突破連連、網(wǎng)球賽季人潮涌動(dòng)，大家對(duì)網(wǎng)球的熱情持續(xù)高漲。就拿中網(wǎng)來(lái)說(shuō)，今年觀眾流量及綜合消費(fèi)雙雙創(chuàng)造歷史新高。有數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)網(wǎng)球人數(shù)有望超越美國(guó)，位居世界第一。中國(guó)當(dāng)下的網(wǎng)球需求，是有很高潛力待發(fā)掘與激發(fā)的，但需求供應(yīng)端還有待提升。

從社媒平臺(tái)來(lái)看，目前小紅書(shū)上有2億+的運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者，在奧運(yùn)會(huì)之后，網(wǎng)球相關(guān)內(nèi)容在小紅書(shū)激增188%，已成為新一代城市運(yùn)動(dòng)潮人的“社交貨幣”，而我們?cè)诮衲?月底策劃出品的IP網(wǎng)球活動(dòng)#Cindy袁詠琳的100個(gè)網(wǎng)友搭子#體驗(yàn)賽一經(jīng)上線便首站告捷，也驗(yàn)證了這一點(diǎn)。

藝人方面，除了Cindy袁詠琳這類(lèi)明星藝人之外，未來(lái)我們還會(huì)孵化培養(yǎng)一些網(wǎng)球教練。我們深諳一個(gè)有影響力的IP可以為品牌亦或明星藝人帶來(lái)長(zhǎng)期、持續(xù)的流量窗口，也能在跨界合作、活動(dòng)策劃或話題引爆的過(guò)程中逐漸形成IP自有的獨(dú)特魅力。

TopDigital：從業(yè)14年，您仍然留在廣告營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的原因是什么？

金文森：廣告營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)行業(yè)本質(zhì)上做的是洞察人性的工作，當(dāng)然這只是其中之一。

我認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)在于全面洞察經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)、社會(huì)趨勢(shì)、市場(chǎng)行業(yè)趨勢(shì)和消費(fèi)行為等多方面的變化。通過(guò)這些多維度的洞察，我們可以更準(zhǔn)確地把握市場(chǎng)脈搏，制定科學(xué)合理的營(yíng)銷(xiāo)策略，從而幫助品牌去實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。這是整個(gè)行業(yè)一直關(guān)注并持續(xù)深挖的點(diǎn)，也是廣告營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的特點(diǎn)所在。

TopDigital：您會(huì)青睞什么類(lèi)型的人才？您的團(tuán)隊(duì)構(gòu)建，是如何來(lái)安排的？

金文森：我認(rèn)為將理性思維和感性思維的人才進(jìn)行合理搭配至關(guān)重要。

品牌營(yíng)銷(xiāo)既要有“營(yíng)”的全局觀，更要有“銷(xiāo)”的落腳點(diǎn)。做營(yíng)銷(xiāo)，我需要理性的人；做廣告，我需要感性的人。明確各類(lèi)人才的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，并將其合理分配到合適的崗位上。

對(duì)此，我們整合了前后鏈路團(tuán)隊(duì)，前鏈路專(zhuān)注策略、創(chuàng)意、整合營(yíng)銷(xiāo)方案的產(chǎn)出，后鏈路基于全面的數(shù)據(jù)洞察，實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)投放并提供專(zhuān)業(yè)的運(yùn)營(yíng)服務(wù)，為品牌量身定制兼具創(chuàng)意與效果的全鏈路一體化營(yíng)銷(xiāo)方案。

基于這樣的架構(gòu)，微盟傳播TEAM PRO讓品效合一從一個(gè)口號(hào)，變?yōu)榱艘惶捉M合策略，成為了實(shí)現(xiàn)品牌、產(chǎn)品、流量、銷(xiāo)量長(zhǎng)效增長(zhǎng)的具體路徑。

TopDigital：您認(rèn)為微盟傳播TEAM PRO的核心優(yōu)勢(shì)是什么？

金文森：以“切實(shí)幫助品牌實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效增長(zhǎng)”，以及以客戶目標(biāo)與消費(fèi)者期望為第一價(jià)值目標(biāo)。

目前行業(yè)內(nèi)大部分營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)提供的服務(wù)相對(duì)聚焦于傳播推廣，而微盟傳播TEAM PRO更希望成為客戶品牌真正的生意伙伴，從生意出發(fā)，通過(guò)創(chuàng)新的全域整合營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，幫助品牌找到“好生意”、深入“好賽道”、瞄準(zhǔn)“新機(jī)會(huì)”、挖掘“好流量”，為行業(yè)帶來(lái)改變和價(jià)值。

TopDigital：對(duì)處于瓶頸期或者焦慮期的同行，您有什么建議嗎？

金文森：希望大家不要過(guò)度焦慮吧。在“逆行”中砥礪前行。

每一年大家都在說(shuō)“明年很難”。每年都很難，但我還是覺(jué)得“自強(qiáng)破萬(wàn)局”，要給品牌、給市場(chǎng)創(chuàng)造一些有價(jià)值的東西，用創(chuàng)造打敗焦慮。

#04

采訪后記

或許你在上述內(nèi)容中，也看到了金文森先生的高頻詞：賽道策略、品牌定位、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、場(chǎng)景聚焦、行業(yè)洞察……在我們看來(lái)，這些理念背后，是一位資深廣告人對(duì)生意的務(wù)實(shí)思考，更是對(duì)如何科學(xué)地落實(shí)“整合營(yíng)銷(xiāo)”的一種厘清和校準(zhǔn)。

當(dāng)一切回歸生意的本質(zhì)，其實(shí)我們不需要那么多焦慮，對(duì)嗎？

采訪/撰稿：常韻

審核：Jasmine

責(zé)編：佳宇