取代lululemon，Alo憑什么？

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舉報(bào) 2024-11-26

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要說這兩年被奉上神壇的運(yùn)動品牌，lululemon必定算一個。頂著“瑜伽服中的愛馬仕”頭銜，收割了無數(shù)中產(chǎn)的錢包。

盡管最近一年，lululemon的勢頭減弱，但在國內(nèi)還是有不少擁躉。不過在它的老家美國，穿lululemon已經(jīng)不夠時(shí)髦了，甚至還會被吐槽“媽媽才會穿”。紐約上東區(qū)的富家女和時(shí)髦精們，正在拋棄lululemon。她們的新寵，是一個叫Alo的瑜伽品牌。

半年前我在《lululemon不下神壇，最重要的3件事》中提到過Alo，并預(yù)測它會是lululemon最有力的競爭者。這個品牌2007年成立于美國洛杉磯。那一年，lululemon在納斯達(dá)克成功上市，品牌連帶著整個瑜伽市場都進(jìn)入了高速發(fā)展階段。但Alo只是一個籍籍無名的小眾品牌。

如今，lululemon忙著業(yè)務(wù)拓展，急著籠絡(luò)瑜伽之外的人群。給了17年來一直關(guān)注瑜伽領(lǐng)域的Alo超車的機(jī)會。和號稱“中產(chǎn)三寶”的前輩相比，Alo有過之而無不及。產(chǎn)品定價(jià)略高，瞄準(zhǔn)的人群也是更高凈值的富人。

2022年，Alo的營收超過10億美元，3年增長了5倍。到2023年10月底，就以100億美元估值尋求融資。在業(yè)績迅速增長的同時(shí)，Alo的品牌勢能也一路高歌。不僅取代了lululemon在瑜伽服中的地位，更有超過的勢頭。這個品牌究竟有什么魅力？穿Alo的女生，憑什么就比lululemon高人一等？

lululemon走向大眾，Alo讓你與眾不同

Alo和lululemon有很多相似之處。比如都是為瑜伽而生，也都強(qiáng)調(diào)舒適和功能性。但在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，Alo融入了更多時(shí)尚元素。

如果走進(jìn)兩個品牌的門店，會明顯發(fā)現(xiàn)Alo的色彩更豐富，款式也更多。Alo經(jīng)常用檸檬黃、亮粉色、紫色這些亮麗的顏色，打破了瑜伽服的沉悶感。款式上，Alo會大膽地采用短上衣、喇叭褲、闊腿褲的設(shè)計(jì)，特意讓女性露出腰線、拉長比例。

相比之下，lululemon的設(shè)計(jì)要大眾得多。黑白灰以及飽和色系為主的色調(diào)，款式以修身為主。Align瑜伽褲剛上市的時(shí)候，因?yàn)槊媪虾驮O(shè)計(jì)的創(chuàng)新而大受歡迎。尤其是襠部的無縫剪裁和菱形內(nèi)襯設(shè)計(jì)，解決了過往瑜伽褲遮蓋性弱的痛點(diǎn)。

不過，現(xiàn)在這樣的設(shè)計(jì)已經(jīng)不再是lululemon的專屬。大量平替品牌的涌現(xiàn)，為消費(fèi)者提供了更多更有性價(jià)比的選擇。

Lisa是一名生活在上海的白領(lǐng)，每周都會固定上瑜伽課。她是較早入坑lululemon的一批用戶。這兩年，她發(fā)現(xiàn)課上的同學(xué)10個有8個穿的是lululemon，千篇一律的款式，差不多的顏色，讓Lisa越來越提不起興趣。直到有一次她和一位40多歲同學(xué)穿了一模一樣的瑜伽褲，終于下定決心要換個品牌。

她嘗試過國產(chǎn)瑜伽品牌Maia Active，后來通過在美國留學(xué)的朋友知道了Alo，立刻被亮眼的設(shè)計(jì)俘獲了。只可惜Alo現(xiàn)在還沒在中國開店，淘寶的官方旗艦店并非真身。想成為國內(nèi)想第一批弄潮兒并不容易。

Alo主打的Airlift面料特點(diǎn)是輕盈貼身、支撐力強(qiáng)，有很好的塑形效果。乍一看和lululemon沒什么區(qū)別，但這種面料自帶微亮光澤感，可以讓穿著者在瑜伽教室成為最亮眼的存在。另一種Airbrush面料也和傳統(tǒng)瑜伽服的質(zhì)感大不相同，柔軟舒適，日常穿毫無違和感。

消費(fèi)者需要設(shè)計(jì)創(chuàng)新，本質(zhì)是想要與眾不同。無論品牌在面料性能上如何創(chuàng)新，但如果在設(shè)計(jì)上看不出區(qū)別，大概率會泯然眾人矣。因?yàn)橄M(fèi)者對那相差10%的性能感知是極其微弱的，卻對健身房和瑜伽室里投來的目光異常敏感。顯然，Alo聰明地抓住了這一點(diǎn)。

我們通過lululemon和Alo同類產(chǎn)品的對比更能感知這一點(diǎn)。同樣是設(shè)計(jì)網(wǎng)球裙，Alo會更注重腰部設(shè)計(jì)，強(qiáng)調(diào)女性曲線。購買Alo網(wǎng)球裙的消費(fèi)者不僅會在打網(wǎng)球時(shí)穿它，也會在日常逛街和約會的時(shí)候穿它。

左為Alo，右為lululemon

雖然美的定義一直在變，可對美的追求是永恒的。服裝從來不只是滿足基礎(chǔ)功能的產(chǎn)品，而是人們標(biāo)記身份，標(biāo)榜個性的工具。就像紐約時(shí)報(bào)攝影師，時(shí)尚街拍鼻祖比爾·坎寧安說的：“時(shí)尚是平庸生活的避難所。”好的服裝，能夠讓人在穿上它時(shí)，感受到自己的與眾不同。

高級的營銷，是利用人性的弱點(diǎn)

不過如果把Alo的流行簡單歸因于產(chǎn)品創(chuàng)新，顯然是不夠的。在品牌營銷方面，Alo也是不輸lululemon的高手，甚至更勝一籌。

二者在營銷手法上也有相似之處。比如一開始都精準(zhǔn)地討好了一批有消費(fèi)潛力的人。

lululemon瞄準(zhǔn)的是一批“super girl”——年齡30歲左右，受過良好教育，年收入10萬美元的女性。在lululemon創(chuàng)始人奇普·威爾遜的描述里，她們熱愛運(yùn)動和有機(jī)食品，穿lululemon對她們而言是一種對健康的投資。

這里面有一個不易察覺的陷阱，究竟是“super girl”本身就熱愛運(yùn)動和有機(jī)食品，并且喜歡穿lululemon，還是想要成為“super girl”，就必須達(dá)到這些條件？奇普·威爾遜的高明之處在于把女孩做了隱形的劃分，以追求健康之名制造了某種差異，本質(zhì)還是利用人的攀比心。

lululemon模仿奢侈品的打法，試圖制造一種身份認(rèn)同陷阱。但這個打法的代價(jià)是品牌必須足夠高價(jià)和小眾。所以當(dāng)lululemon開始打折、下沉的時(shí)候，這套說辭就顯得自相矛盾了。

和lululemon異曲同工，Alo也找到了一批新的“super girl”，還給她們換了個名字——It Girl。她們是社交網(wǎng)絡(luò)的風(fēng)云人物，年輕、貌美、性感、個性并且富有，是大多數(shù)女性羨慕甚至崇拜的對象。

網(wǎng)紅Kendall Jenner、超模Bella Hadid是It Girl的典型樣本。Alo將產(chǎn)品寄給她們，再讓她們穿著它逛街，把照片發(fā)到社交網(wǎng)絡(luò)上。她們的穿搭迅速被復(fù)刻到紐約上東區(qū)的富家女身上，于是潮流就誕生了。

從左到右依次為網(wǎng)紅Kendall Jenner、超模Bella Hadid

Alo巧妙地利用了人性的弱點(diǎn)，把自己塑造成超模和頂級網(wǎng)紅的標(biāo)配。同時(shí)為普通人塑造了一種幻覺：只要穿上我的瑜伽服，就等于拿到了通往上流階層的入場券。

為了讓自己顯貴，Alo還把總部建在洛杉磯的富人區(qū)比弗利山莊，7400多平米的大樓里有紅外線桑拿房、音樂工作室、大型健身房、氧氣吧和播客工作室。開店位置也特地選在LV、Gucci、Dior和Prada旁邊。產(chǎn)品方面，Alo發(fā)布過 Alo Atelier奢華系列，采用羊絨、真絲這些昂貴面料，甚至還設(shè)計(jì)了晚禮服、西裝外套和大衣，售價(jià)最高達(dá)到1900美元。

除此之外，Alo還特別懂得如何為名流和富家女們提供發(fā)布社交媒體的素材。開素食餐廳、提倡環(huán)保和包容的審美，每一項(xiàng)都精準(zhǔn)地為人設(shè)服務(wù)。

畢竟真正的富家女是人群中的極少數(shù)，大多數(shù)人只能通過社交媒體窺探、想象他們的生活。某種程度上，購買Alo的人并不是在為瑜伽服買單，而是在為自己的期望買單。有多少人在乎品牌理念是否落地？哪怕它的衣服設(shè)計(jì)根本不適合胖人，也并不妨礙女孩們對它趨之若鶩。

鼓勵多元審美是適合寫在品牌手冊上的說辭，但只要仔細(xì)翻閱Alo的社交賬號，就會發(fā)現(xiàn)它的衣服本身就是為好身材的女孩準(zhǔn)備的。

取代lululemon之后，誰會是下一個Alo？

憑借高超的營銷手段，Alo成為了取代lululemon的存在。不過我們可以預(yù)見的結(jié)局是，在未來的某個時(shí)間點(diǎn)，Alo99%也會被其他品牌取代。所有模仿奢侈品營銷的品牌，最終都成不了真正的奢侈品。因?yàn)樗鼈冏罱K都會為了增長，無可避免地走向大眾化。

或許像lululemon和Alo這類品牌，它們的圍獵目標(biāo)一開始就不是有錢人，而是對上流生活抱有幻想的人。它們用真正It girl，來吸引想要成為It girl的人。

但和真正的富家女不同的是，她們在意性價(jià)比。在社交網(wǎng)絡(luò)上，也有不少消費(fèi)者吐槽Alo的產(chǎn)品質(zhì)量配不上價(jià)格。面料起球脫線不說，過分追求時(shí)尚感的的設(shè)計(jì)還會影響運(yùn)動。這些都為Alo日后的發(fā)展埋下隱患。

動不動就把一個品牌叫成“xx屆愛馬仕”，是一種過譽(yù)和自嗨。真正的奢侈品是為消耗富人過剩的財(cái)富而存在的，根本不存在性價(jià)比這一概念。普通人咬咬牙也能買，并不代表就是品牌的目標(biāo)客群。很多人不理解為什么7.6萬元的愛馬仕垃圾桶會有人買。事實(shí)上，當(dāng)你考慮性價(jià)比的時(shí)候，就已經(jīng)被品牌排除在外了。

可lululemon和Alo不同，它們披著奢侈品的外殼，實(shí)際還是消費(fèi)品，終究逃不過大眾關(guān)于性價(jià)比的拷問。未來，取代Alo的又會是誰？我們拭目以待。

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編輯：Jasmine

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