用不好“反漏斗模型”？我建議CMO避開這四大誤區(qū)

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舉報 2024-11-26

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這篇文章非常干，建議先收藏之后慢慢讀。

到底怎么搞流量？這個問題我已經(jīng)被問了 10 年。

所以今天我就來給大家介紹營銷 3.0 時代里一個非常重要的搞流量模型，我稱之為“反漏斗”。

其實早在 2018 年我就寫過一篇文章，《怎么搞流量!?一直被問這的我，寫下這篇血淚文》，主要講的就是一種營銷思維，把用戶變成你的銷售，把漏斗變成喇叭，這樣你的流量轉(zhuǎn)化才能閉合。

去年的刀法年度理論中，我又更新了這個模型的 2.0 版本，是一個上方小開口，底部大開口的“翻轉(zhuǎn)漏斗”——不同于之前的大滲透后做過濾，這個“翻轉(zhuǎn)漏斗”是先精準獲取人群，再創(chuàng)造更多人群的共鳴和轉(zhuǎn)介紹。

這一年我研究了很多案例，包括還給很多品牌做了咨詢，過程中我進一步確認了“反漏斗”是更適合當下中國的營銷環(huán)境的一個模型。

同時我也發(fā)現(xiàn)，很多人對反漏斗模型還處于一知半解的狀態(tài)，用起來有很多誤區(qū)。

這篇文章是我 Vol.107 期「溫柔一刀」：《2025營銷指北：聽完這期什么市場里都能賺到錢》的觀點性總結(jié)，來自我和刀法咨詢專家合伙人 Peko 的對談，他曾經(jīng)在 1 號店、樂蜂網(wǎng)、ELLE、倍輕松等等都做過 Marketing 業(yè)務，經(jīng)驗非常豐富。

在這期節(jié)目里，我們詳細地解釋了刀法所說的反漏斗模型到底是什么，以及品牌常常會陷入的四大誤區(qū)。

更多關(guān)于刀法全域內(nèi)容營銷方法論的內(nèi)容，我會在 12 月 5-6 日的「破界·2024刀法年度品效峰會」上獨家公布，文末可以了解并報名參會，希望能在現(xiàn)場和大家相見！

正漏斗為什么失效？

所有營銷人的心里都有一個漏斗，其實就是一個客流轉(zhuǎn)化模型，用戶從看到你，到了解你，產(chǎn)生興趣，最終購買，每個環(huán)節(jié)都會有不喜歡走掉的，所以人會越來越少。

我之前在衣二三做共享衣櫥的時候，每天累得要死在拉人頭，結(jié)果人流失的速度遠遠超過了我拉人的速度，就像小時候做的數(shù)學題，一個浴缸，上面放水，下面漏水，漏的速度更快，問我到底多久浴缸能滿。

這怎么可能填滿？？？

之前的思維是，底下人少了，我就從上面去搖人，把最上層的漏斗盡量做大。所以品牌就去拼命打大曝光的廣告、搶占市場，但很多時候其實是在大浪淘沙，錢花出去了，但人沒進來多少。

為什么會這樣？第一個原因就是碎片化帶來的人以群分。

以前我們看的都是同樣的節(jié)目，喜歡的都是同一批明星，廣告位也就這么多，大家的選擇少，注意力也比較集中。所以市場部可以偷懶，只要有錢去央視、去戶外刷臉，總歸是有效果的。

但是現(xiàn)在，用戶的注意力碎片化，導致用戶觸點變多，市場部的工作也更復雜了。大的品牌案子要做，整合營銷和投流也要做，花了很多錢不說，內(nèi)部還得搭一個極其龐大的組織。

與此同時，每個散點投出去，也不知道結(jié)果怎么樣。做市場營銷變得越來越像做產(chǎn)品，需要不斷地測試，這個不行就換下一個，找到各個渠道投放之間邏輯性的關(guān)聯(lián)，跑出“投放MVP”。

另一個原因，是我們往往會忽略漏斗的中間層。

通常來說，漏斗分為三層。

top funnel，漏斗上方，對應的是還不太知道品牌的那群人，營銷形式是廣告，打認知和品牌印象；
mid funnel，中間層，對應的是已經(jīng)對品牌建立了一定認知的人，對于他們要做內(nèi)容種草，讓他們深入理解真實的品牌；
bottom funnel，漏斗下方，對應的是離買單只差臨門一腳的人，相應的形式是效果廣告，目的是讓他們快速下單。

在漏斗最上層，你不斷地打品牌廣告，但市場容量和競爭的飽和度會制約你；漏斗最下層，你不斷做效果廣告，但邊際遞減效應會讓你的成本越來越高。

而我們往往會忽視漏斗中間那塊，導致這群人的流失率非常高，但其實品牌想要轉(zhuǎn)化這群人，比從最上面拉人和從最下面留人，可能還更容易。

媒介粉塵化的時代，我們要做的就是聚焦，人群越聚焦、買點越聚焦，其實越容易做營銷。

為了更好地幫助我們?nèi)プ鼍劢梗@時候，我們不妨把漏斗反過來。

什么是反漏斗模型？

很多人接觸到“反漏斗”這個詞，都是通過小紅書的“人群反漏斗”模型。

去年年中小紅書提出人群反漏斗模型，說的是：品牌可以基于核心產(chǎn)品的特點，先找到最核心的人群種草，再逐步破圈到高潛人群，繼而到泛人群，在這個過程中達成人群破圈和品牌勢能的釋放。

其實在這個模型出來之前，傳播學里就有個創(chuàng)新擴散理論，指的是一項新的觀念、事物、技術(shù)引入時的傳播過程中，剛起步時，因為接受人數(shù)比較少，擴散過程相對慢，很多品牌還沒有出圈就已經(jīng)倒下了。

不過，當你的產(chǎn)品和營銷足夠好，使用者數(shù)量達到一定臨界值之后，擴散的過程就會迅速加快。

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綜合之前的理論，再結(jié)合我們在各個案例中的實踐，刀法所提出的反漏斗模型，把品牌的人群分為三層：核心人群、泛人群、潛在人群。

第一層核心人群，他們既是信徒，也是大使，他們很愛這個品牌，而且走到哪里都會幫著品牌宣傳。
第二層泛人群，這群人可能會買你的產(chǎn)品，但買了也就是用，不會投入太多感情，也不會幫著去宣傳。
第三層潛在人群，這群人可能知道你的產(chǎn)品，他們周圍有人在用，但他本人還在觀望中，沒有形成購買，屬于品牌“未來的市場”。

先分層聚焦，再快速擴散，這就是反漏斗模型的理論基礎(chǔ)。

看似簡單，但是在品牌實際的使用中，我發(fā)現(xiàn)還是會遇到很多問題，下面我來說幾個最常見的誤區(qū)。

誤區(qū)1：把核心人群當成利潤貢獻者

品牌清晰定位自己的核心人群非常關(guān)鍵。核心人群越清晰，品牌定位就越清晰。核心人群一變，同樣還是做這個品類，會做出一個完全不同的品牌出來。

很多品牌在找核心人群時，往往會看誰是買我的產(chǎn)品最多的，覺得誰貢獻了最多的利潤，誰就是我的核心人群。

實際也不盡然。

當下的消費市場中，很多非大眾剛需的品類，比如時尚、寵物、3C 電子等等，有明顯的圈子效應，這類品牌的核心人群有一個最大的特色，是讓其他的人有向往感。

Chip Wilson 也說，如果你想要做得更好，就需要一個“引領(lǐng)者”。

舉個例子，我曾經(jīng)和一個做智能家居的品牌聊過，他們品牌的核心人群之一是“藝術(shù)家”，這群人數(shù)量有限，也不可能成為貢獻業(yè)績的老大，但藝術(shù)家的形象會讓更多的人（泛人群、潛在人群）產(chǎn)生向往感，來引領(lǐng)他們的消費。

因為人群規(guī)模，很多時候下面被輻射的人會買得更多，但如果品牌錯把他們當核心人群，產(chǎn)品設計、包裝、定位全都奔著這群人去了，這時候你就變成了一個普通品牌，失去了向往感，也會失去你真正的核心消費者。

同樣的問題會出現(xiàn)在構(gòu)建產(chǎn)品矩陣的到時候，通常一個品牌會存在很多產(chǎn)品線，高端的、中端的、低端的，很可能高端的產(chǎn)品才能代表你的品牌心智，但賣得最好的卻是中端產(chǎn)品。

如果把貢獻利潤最多的用戶當成品牌的核心人群，這時候品牌會忍不住給他們多開發(fā)一些產(chǎn)品，結(jié)果慢慢地，你的產(chǎn)品矩陣中有 80% 的都變成了中端產(chǎn)品，你的品牌勢能也會慢慢下行。

反漏斗應用誤區(qū)之一：對非大眾剛需品類，核心人群是你品牌的形象大使，但卻未必是貢獻利潤的大頭。

誤區(qū)2：每層人群間沒有擴張關(guān)聯(lián)

很多品牌在搭建自己的反漏斗時，很容易陷入一個誤區(qū)：核心人群就是我的品牌人群，泛人群就是我的品類人群，潛在人群就是我的場景人群。

比如我之前和一個母嬰品牌聊，她就說我的核心人群是之前買過我的人，第二層是寶媽，第三層是女性。

聽得我直接吐血，難道有哪個母嬰品牌的反漏斗不是這樣的嗎？

事實上，反漏斗是個影響力擴散的模型，你去定義每一層人的時候，實際上要考慮的是，他們之間是否存在擴張上的關(guān)聯(lián)？

很多品牌會說，我的人群是這樣這樣的，他講的是標簽，但如果這些標簽維度不同，相互毫無關(guān)聯(lián)，不能說是錯的，但它無法構(gòu)成一個擴張模型。

比如 lululemon 從瑜伽開始影響了一批女性群體，讓這些人對瑜伽生活方式有了向往，但是并不代表她們買了 lululemon 之后就會每天去做瑜伽；很多運動品牌找奧運冠軍代言，但不是說用它的所有人都是運動員，它販賣的只是這群人對于奧運精神的向往。

反漏斗應用誤區(qū)之二：隨便抓三個標簽出來說這是我的三層用戶，只做篩選，但沒有考慮到每層用戶之間的擴張和影響關(guān)系。

誤區(qū)3：用人口學標簽來定義人群

另一個經(jīng)典誤區(qū)是，很多品牌會說，我的核心人群是 20-35 歲的白領(lǐng)女性，這種人口學的標簽，包括現(xiàn)在很多平臺投流可選的標簽，也是這些。

人口學標簽在品類邏輯下是行得通的。因為在品類邏輯下，用戶都是帶著明確的產(chǎn)品需求來買東西的，這時候，確實會存在媽媽愛買的，爸爸愛買的，白領(lǐng)愛買的，這樣一些大類目的共性。

但是在興趣電商出現(xiàn)以后，很多人來平臺是為了看好玩的，而不是買東西，內(nèi)容平臺算法的邏輯是按照興趣，所以我們在做內(nèi)容營銷時，也需要轉(zhuǎn)換到人“以興趣群分”，人口學標簽需要變成社會學標簽。

很簡單，如果按照人口學的標簽，我是所謂的“精致媽媽”，我的合伙人 peko 他在人口學上是我完全相反的人，但因為我們都愛滑雪，所以我們都會去買和滑雪相關(guān)的產(chǎn)品，這就是以人口學來圈選人群做不到的。

一個成功的案例比如蔦屋書店，在全球線下書市連續(xù)多年虧損的情況下，蔦屋書店在日本運營 1400 家門店，僅在東京的門店，每月營業(yè)額就達到上億日元（相當于 600 多萬人民幣）。

之所以能成功吸引顧客的一個重要原因就是，它把書店的布局改成了按照興趣來劃分區(qū)域。比如有一個區(qū)域是“成都”，它就會把介紹熊貓的、介紹火鍋的、介紹川渝歷史文化的書都放在這里，書店同時經(jīng)營咖啡廳和紀念品，大家逛起來就會特別有氛圍感，滿足了用戶情緒價值上的需求。

反漏斗應用誤區(qū)之三：用人口學，而不是社會學的標簽來定義你的用戶。

誤區(qū)4：還沒“立圈”，就急著“破圈”

很多創(chuàng)始人在聽到反漏斗模型之后，第一反應就是：會不會我定義的這個圈子太小了，發(fā)展太慢？

第二反應就是：會不會我一直在核心群體火，但破不了圈？

第三個問題是：破圈的過程里，怎么保持我的品牌勢能不掉？

關(guān)于品牌大眾化的過程，Peko 分享了一個觀點：要破圈，先立圈。

首先，在定義產(chǎn)品的時候，有個很好用的工具是安索夫矩陣，就是幫助你想清楚，你到底是要在現(xiàn)有的人群里去開發(fā)一個迭代的產(chǎn)品，還是要去一個沒人做過的領(lǐng)域挖新的人群，前者競爭性強但更安全，后者競爭力小，但風險更高，新人群未必會接受。

究竟選哪一種，要求我們在定商業(yè)模式的時候自己去平衡和調(diào)研一下。

不過，在我們國家這個人口基數(shù)下，即便是做再細分的產(chǎn)品，只要你的洞察足夠準確，能夠?qū)颂囟ㄈ巳旱男枨螅欢莛B(yǎng)活一個品牌。

典型的市場就是日本，我們總說，哇日本的設計好人性化，怎么這都能想到？這背后，就是他們在不斷探索極致細分的過程中，發(fā)現(xiàn)的人性洞察。

只不過，這個方式前期一定是相對慢的，需要有一些耐心。一旦跨過了某一個 gap，人傳人一旦開啟，就會有爆發(fā)式的增長。

其次，在破圈的時候如果擔心產(chǎn)品太大眾化，也很好解決，就是在做大眾化產(chǎn)品的同時，不斷夯實研發(fā)你的高端產(chǎn)品線，持續(xù)地把你的圈子立住。

大疆在這上面就做得很好，品牌旗下有個公眾號叫“大疆行業(yè)應用”，里面會介紹企業(yè)技術(shù)對行業(yè)端的賦能和應用，比如農(nóng)田的自動化無人機灌溉系統(tǒng)、機場的巡航檢查等等。當品牌持續(xù)保持技術(shù)的“行業(yè)級”研發(fā)應用領(lǐng)先，用戶在購買“民用級”產(chǎn)品時，會對品牌的專業(yè)性產(chǎn)生足夠的信賴感，也就愿意為品牌支付溢價。

我們在反漏斗模型中，看似溝通的只是一小群人，但重點是通過這群人去輻射更多的人。這不是“有你沒他”的關(guān)系，而是“先你后他”的關(guān)系，說到底是個資源配置的問題。

反漏斗應用誤區(qū)之四：擔心品牌的核心人群體量不夠，但過早破圈反而讓品牌失焦。

尾聲

說了這么多，其實我并不覺得正漏斗就應該退出歷史的舞臺了，而是我們需要搞清楚，什么樣的品牌需要采取什么合適的模型。

對于一些大剛需品牌，或者已經(jīng)做到行業(yè)頭部的品牌，需要做一些信任背書，或者擴大知名度時，用正漏斗的邏輯當然沒有問題；但如果你今天是一個低滲透率的創(chuàng)新型企業(yè)，反漏斗模型對你來說可能是更高效的。

我們總說流量太貴，但用戶是人，并不是流量。

我一直覺得做品牌和談戀愛真的很像，有些人可能會習慣性的把最不好的一面留給最親密的人，覺得反正關(guān)系是能修復的，總能有挽回的余地，反而是會更在意陌生人的看法，陌生人提什么要求他都答應，但這其實不太健康的。

反漏斗其實說的就是這么一回事：與其和一大群人過一夜，不如找一群愛你的人相伴到老，讓愛你的人更愛你，這才是做品牌的真諦。

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看完這篇文章，或許你產(chǎn)生了更多的疑問：