企業(yè)品牌策劃：從零到一，掌握品牌建設(shè)秘籍
所謂品牌策劃，即通過科學(xué)地策劃與實(shí)施，使品牌在激烈的市場競爭中脫穎而出，成為消費(fèi)者心目中的名牌。通俗意義上，當(dāng)我們說品牌策劃時(shí)，其實(shí)說的品牌全案策劃、品牌戰(zhàn)略，即從戰(zhàn)略定位到創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)、產(chǎn)品構(gòu)建再到戰(zhàn)略落地的全方案策劃。
作為新手小白，如何從0到1掌握品牌策劃？
一、品牌策劃的目的
品牌策劃的目的，不是出一個(gè)方案和計(jì)劃，而是成功打造一個(gè)品牌。換言之，不是為了好看，而是為了好用，不僅要參與構(gòu)思，還要參與實(shí)施。
具體執(zhí)行時(shí)有兩種情況：
一是全新品牌。這時(shí)品牌策劃的目的是從0到1，即將這個(gè)如“一張白紙”的品牌，從0到1策劃并打造出來。
一是非全新品牌，多指一些老品牌、弱品牌。這是品牌策劃的目的是從1到N，即對(duì)品牌進(jìn)行重新梳理，重新規(guī)劃，重新升級(jí)。
如果一個(gè)品牌不是全新品牌，但公眾認(rèn)知度很低，其實(shí)也相當(dāng)于一個(gè)全新品牌，要做的，也是從0到1，而非從1到N。
這也是為什么，將品牌策劃視為簡單設(shè)計(jì)個(gè)形象、符號(hào)、口號(hào)，是品牌策劃的最大誤區(qū)。因?yàn)榫植康脑O(shè)計(jì)，容易陷入“好看思維”，難以奏效“好用”。
二、品牌策劃的源頭
拿到一個(gè)品牌策劃咨詢，工作應(yīng)該從哪里展開？或者說，策劃工作的源頭是什么？
并非任性構(gòu)思，思維發(fā)散，而是調(diào)研。品牌策劃的基礎(chǔ)，就是調(diào)研。調(diào)研兩方面內(nèi)容：一、自身的優(yōu)勢；二、市場的機(jī)會(huì)。
將二者結(jié)合，就是找到品牌的根源價(jià)值，從而將其作為品牌策劃的中心。
除此之外，品牌策劃的源頭，則是實(shí)際操作人的見識(shí)（知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、哲學(xué)思辨能力、方法論），操作人的見識(shí)，加上調(diào)研所得，組成了品牌策劃的源頭。
操作人靠選，調(diào)研則靠做。
市場調(diào)研最忌諱的就是走過場，他是計(jì)劃+瑣碎堆砌出來的。一個(gè)背景調(diào)研要實(shí)現(xiàn)全面且深入地洞悉行業(yè)、競爭對(duì)手、消費(fèi)者、品牌本身、政策現(xiàn)狀，上到國家政策，下到消費(fèi)者行為，將整體背景做了一個(gè)切片，將趨勢、機(jī)會(huì)、利害、痛點(diǎn)、難點(diǎn)一覽無余。
三、品牌策劃的思維
品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的底層邏輯是“背景－戰(zhàn)略－策略－落地”全方案貫穿。
背景即背景調(diào)研。戰(zhàn)略規(guī)劃要實(shí)現(xiàn)，致人而不致于人。其基礎(chǔ)就是足夠?qū)挾群蜕疃鹊谋尘罢{(diào)研。寬度即樣本要寬，深度即調(diào)研要細(xì)。
戰(zhàn)略即基于背景調(diào)研而對(duì)戰(zhàn)略的洞察，明確突破機(jī)會(huì)，找到品牌本能。為中茶制定品牌戰(zhàn)略方針：“聚焦中茶品牌，突破機(jī)遇市場，強(qiáng)化全茶品類，引領(lǐng)茶飲消費(fèi)。” 正是基于對(duì)中茶背景調(diào)研后的深刻洞察。
中茶背景調(diào)研：
（1）縱觀整個(gè)茶行業(yè)的發(fā)展，國內(nèi)茶行業(yè)呈現(xiàn)出“規(guī)模較大、行業(yè)分散、需求多元”的特征；
（2）各品類出現(xiàn)了代表性品牌，如大益、竹葉青、八馬、華祥苑等單品類品牌崛起、依靠單一品類進(jìn)行市場占領(lǐng)；
（3）中茶獨(dú)特全產(chǎn)業(yè)鏈。
策略即策略提煉，即從產(chǎn)品、宣傳、設(shè)計(jì)等各個(gè)維度，對(duì)戰(zhàn)略洞察的創(chuàng)造性實(shí)現(xiàn)。
產(chǎn)品維度，產(chǎn)品用什么策略？
宣傳維度，宣傳的抓手是什么？
設(shè)計(jì)維度，設(shè)計(jì)的黃金符號(hào)是什么？
……
落地，即對(duì)戰(zhàn)略、策略的落地，將品牌營銷策劃方案，從紙上談兵，落到具體的市場拼殺。
落地的關(guān)鍵抓手是營銷爆破，以此達(dá)到爆破性的營銷效果。卓樸營銷爆破方法是：廣告+體驗(yàn)+輿論。廣告造勢，體驗(yàn)續(xù)勢，最后輿論引爆。
以周黑鴨為例，為了發(fā)揮品牌娛樂美食潮牌的權(quán)威價(jià)值與消費(fèi)者之間產(chǎn)生黏性，周黑鴨針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)人群開展更高效的滲透式營銷活動(dòng)。
1. 輿論引爆－策劃周黑鴨地鐵命名事件，引發(fā)全民討論
在武漢地鐵2號(hào)線即將開通之際，周黑鴨曾冠名江漢路站，新聞圖片一經(jīng)在微博上曝光，短短一天時(shí)間內(nèi)就有近3萬人參與話題討論，帶來高流量的品牌熱度。
2. 體驗(yàn)引流－深入高校，掀起選秀熱潮
周黑鴨深入高校，策劃“時(shí)代之星校園風(fēng)采大賽暨形象代言人選拔賽”，首場海選在武漢大學(xué)舉行，隨即在各大校園內(nèi)掀起了周黑鴨熱潮，活動(dòng)引發(fā)眾多媒體免費(fèi)報(bào)道，周黑鴨同步啟動(dòng)微博營銷，短短1個(gè)月，粉絲量激增47000人。
3. 廣告造勢－明星效應(yīng)&影視IP，玩轉(zhuǎn)娛樂圈，提升品牌熱度
周黑鴨通過廣告營銷造勢，借助明星效應(yīng)和經(jīng)典IP聯(lián)動(dòng)，以年輕人喜愛的形式展開品牌溝通，不斷擴(kuò)大品牌知名度和影響力。
四、品牌策劃的步驟
因循于采用方法論不同，品牌策劃步驟不同。以本能戰(zhàn)略為例，共分為四步：
1. 制定發(fā)展目標(biāo)
塞涅卡：“如果一個(gè)人不知道他要駛向哪個(gè)碼頭，那么任何風(fēng)都不會(huì)是順風(fēng)。”品牌戰(zhàn)略首要任務(wù)就是構(gòu)建一個(gè)發(fā)展目標(biāo)。
一個(gè)科學(xué)的發(fā)展目標(biāo)，來自這四個(gè)問題：
我們的優(yōu)勢資源稟賦是什么？
我們關(guān)鍵領(lǐng)導(dǎo)人的價(jià)值觀是什么？
我們的行業(yè)趨勢、機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)是什么？
社會(huì)及用戶對(duì)我們的需求期望是什么？
2. 構(gòu)建核心業(yè)務(wù)
構(gòu)建核心業(yè)務(wù)，即選擇怎樣的業(yè)務(wù)組合，才能讓發(fā)展目標(biāo)，真正有實(shí)現(xiàn)的可能？是對(duì)問題的具體承接、
構(gòu)建核心業(yè)務(wù)，主要內(nèi)容有：我們的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是什么？各個(gè)產(chǎn)品的戰(zhàn)略角色是什么？各個(gè)戰(zhàn)略角色的產(chǎn)品的交付價(jià)值是什么？
3. 設(shè)計(jì)價(jià)值載體
設(shè)計(jì)價(jià)值載體，即價(jià)值如何更有效率地被消費(fèi)者接受，或者說傳達(dá)出去呢？設(shè)計(jì)價(jià)值載體的主要內(nèi)容有：戰(zhàn)略產(chǎn)品、黃金概念、黃金符號(hào)。
這是品牌策劃極具創(chuàng)造力的部分。一個(gè)好概念，好符號(hào)，可以抵營銷推廣上的千軍萬馬。其中，黃金符號(hào)濃縮承載品牌信息，傳達(dá)巨大力量并影響消費(fèi)行為。以黃金符號(hào)為核心的黃金符號(hào)體系，是價(jià)值載體設(shè)計(jì)的牛鼻子。
4. 展開爆破行動(dòng)
爆破行動(dòng)，即把價(jià)值“爆炸式”地營銷出去。上文以周黑鴨為案例，已經(jīng)講到，這里不做贅述。
五、品牌策劃的案例
品牌策劃案例：紅牛兄弟品牌——戰(zhàn)馬
一、項(xiàng)目背景：紅牛的市場阻擊戰(zhàn)
紅牛是中國市場最成功的飲料品牌之一，2015年，紅牛銷售額達(dá)到230.7億元，占據(jù)中國能量飲料的大部分市場份額。隨著東鵬、樂虎等對(duì)手以低價(jià)、容量更大的產(chǎn)品切入紅牛相對(duì)薄弱的三四線市場，紅牛迎來了新挑戰(zhàn)。
在這樣的競爭環(huán)境下，起初，紅牛的做法是渠道封鎖等措施，但效果并不理想。經(jīng)過綜合考量，紅牛決定推出一個(gè)新品牌來阻擊競爭對(duì)手。
但問題是，如何從0到1打造一個(gè)新品牌？在新品牌打造這件事上，很多企業(yè)傾盡資源仍功敗垂成，或僅只打造出曇花一現(xiàn)的網(wǎng)紅爆款，隨之石沉大海，根本無法為企業(yè)帶來持續(xù)性增長。
紅牛給出的答案是：找專業(yè)的品牌營銷策劃公司。基于卓樸在快消飲料行業(yè)豐富的實(shí)戰(zhàn)策劃經(jīng)驗(yàn)，華彬集團(tuán)選擇卓樸，從0到1，打造全新能量飲料產(chǎn)品品牌——戰(zhàn)馬。
二、戰(zhàn)略洞察：功能飲料的突破性機(jī)會(huì)
新品牌打造必須想清楚一個(gè)問題，突破性的機(jī)會(huì)在哪里？
通過深入市場調(diào)研，卓樸發(fā)現(xiàn)，雖然隨著國民健康需求的升級(jí)，國內(nèi)功能飲料市場欣欣向榮，但各產(chǎn)品間的實(shí)質(zhì)差異化并不明顯，大多基于品類屬性宣傳功能。這意味著無論是通路還是消費(fèi)者都在熱烈期盼新超級(jí)單品的出現(xiàn)。
而在另一方面，年輕消費(fèi)群體崛起，已然成為功能飲料的消費(fèi)主力。但市場上卻沒有，專門針對(duì)年輕消費(fèi)群體的知名功能飲料。
再聯(lián)系戰(zhàn)馬本身。戰(zhàn)馬隸屬于功能性飲料巨頭華彬集團(tuán)，其兄弟品牌紅牛已經(jīng)是品類第一位置，深耕國內(nèi)市場26年、資金雄厚、產(chǎn)品研發(fā)能力強(qiáng)、渠道網(wǎng)絡(luò)遍布全國等。
結(jié)合本能戰(zhàn)略打造品牌邏輯，卓樸確立戰(zhàn)馬黃金本能：強(qiáng)大產(chǎn)品配方研發(fā)能力。并結(jié)合黃金本能，確立戰(zhàn)馬價(jià)值定位：年輕消費(fèi)者所青睞的能量飲料品牌。確立戰(zhàn)馬權(quán)威價(jià)值：更快釋放能量，積極主動(dòng)挑戰(zhàn)。
三、價(jià)值設(shè)計(jì)：黃金符號(hào)引爆品牌價(jià)值
黃金符號(hào)必須濃縮承載品牌信息，傳達(dá)巨大力量并影響消費(fèi)行為。圍繞黃金符號(hào)的黃金符號(hào)體系，助力品牌快速引爆價(jià)值，至關(guān)重要。
作為一個(gè)從0到1的新品牌，戰(zhàn)馬的黃金符號(hào)從何而來？黃金符號(hào)是黃金本能、價(jià)值定位、權(quán)威價(jià)值創(chuàng)造性結(jié)合與表達(dá)的產(chǎn)物。
將三者創(chuàng)造性結(jié)合，卓樸為戰(zhàn)馬創(chuàng)作了極具個(gè)性的品牌形象，滿足了年輕人的個(gè)性化需求。
命名：戰(zhàn)馬。“戰(zhàn)馬”代表了速度、耐力，擁有與生俱來為戰(zhàn)而生的本能使命。它承載著年輕人熱血噴張的無限力量，傳遞著年輕人駕馭勝利的無限能量，更在無形中正向驅(qū)動(dòng)著年輕人直面挑戰(zhàn)，無畏拼搏。
黃金符號(hào)：根據(jù)“戰(zhàn)馬”命名，卓樸從“鐵馬銀盔”中獲取創(chuàng)意靈感，將古代戰(zhàn)馬盔甲的形象化繁為簡，線面組合的原始方式，創(chuàng)作出極具特征的戰(zhàn)馬幾何能量體。讓戰(zhàn)馬能量更加聚攏，更加強(qiáng)大。
黃金口號(hào)：戰(zhàn)馬黃金本能與權(quán)威價(jià)值相結(jié)合，創(chuàng)作出“戰(zhàn)馬，主動(dòng)戰(zhàn)”廣告語。口號(hào)簡短有力，表達(dá)了年輕人不愛說廢話的不羈性格，也與品牌名稱呼應(yīng)，更強(qiáng)化了戰(zhàn)馬能量的“快、準(zhǔn)、狠”。
戰(zhàn)馬包裝：好的包裝可以直接與消費(fèi)者對(duì)話。尤其對(duì)于快消食品，包裝是品牌最直接的營銷利器。卓樸將黃金符號(hào)充分應(yīng)用，包裝上醒目的戰(zhàn)馬名稱、黃金符號(hào)、炫彩明快的“代表能量的”線條和色彩，直接刺激著消費(fèi)者的購買欲望。
四、爆破行動(dòng)：有的放矢地攻城略地
隨著品牌價(jià)值的強(qiáng)勢構(gòu)建，戰(zhàn)馬隨之進(jìn)入品牌整合營銷推廣階段。戰(zhàn)馬用潮玩態(tài)度跨界營銷，成功引爆出圈。
第一階段，使消費(fèi)者快速體驗(yàn)產(chǎn)品并感知其功能訴求，依靠產(chǎn)品自身的差異化快速突破市場。
第二階段，精準(zhǔn)定位種子人群，贊助LPL電競游戲，以點(diǎn)帶面滿足消費(fèi)者情感訴求，與年輕消費(fèi)群體形成情感共鳴。
第三階段，整合營銷活動(dòng)全面展開，圍繞年輕消費(fèi)群體的觸媒習(xí)慣和競品的投放策略，制定了“電視＋網(wǎng)絡(luò)＋公關(guān)”三維整合營銷組合，線上線下打通，高空媒體打響品牌知名度、網(wǎng)絡(luò)媒體深度體驗(yàn)互動(dòng)、社群公關(guān)活動(dòng)引爆口碑，使戰(zhàn)馬在嘻哈音樂、電競賽事、籃球運(yùn)動(dòng)、戶外極限等年輕人喜愛的領(lǐng)域持續(xù)內(nèi)容輸出，制造輿論話題，讓戰(zhàn)馬品牌迅速在年輕消費(fèi)者中形成熱潮。
最后，成效斐然，戰(zhàn)馬能量飲料，推出上市后短短三年內(nèi)實(shí)現(xiàn)30億銷售目標(biāo)，成為功能飲料行業(yè)競爭中名副其實(shí)的“黑馬戰(zhàn)將”，現(xiàn)在，戰(zhàn)馬正馬不停蹄地邁向新高度。
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