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elaboerateStrategy 徐徐之營銷策略 

elaboerateStrategy是徐徐之營銷旗下服務于時尚運動服飾、新能源汽車、母嬰等行業的精品營銷策略策劃團隊，2024年發表營銷白皮書《中國寵物市場營銷指南》《品牌UGC營銷革新之道》等。

聲明：本文發布內容僅代表我司咨詢團隊的研究與觀點，不構成任何投資或決策建議。

巴黎世家（Balenciaga）是一個享譽全球的法國奢侈品牌，成立于1917年，由西班牙設計師克里斯托瓦爾·巴倫西亞加創立。品牌以其獨特的設計風格和高品質的工藝著稱，尤其是在高級定制時裝領域享有盛譽。近年來，巴黎世家在保持傳統工藝的同時，不斷融入現代元素，推出了一系列備受矚目的產品，如Triple S運動鞋和Speed Trainer襪靴等。品牌還積極參與環保和可持續發展活動，致力于減少時尚產業對環境的影響。

巴黎世家的成功不僅體現在其創新的設計理念上，還在于其精準的市場布局和品牌影響力。通過與名人的合作、探索電商銷售新模式、涉足元宇宙等多元化發展戰、略，巴黎世家不斷擴大其品牌影響力，吸引了更多的關注和追隨者。

Part 01

巴黎世家的變革與品牌重塑

設計哲學的轉變：從奢侈品到平易近人的時尚

2015年，Demna Gvasalia加入巴黎世家，擔任創意總監。自此，巴黎世家在Demna的引領下歷經了顯著的變化。Demna Gvasalia的加入，預示著巴黎世家設計風格的一次深刻轉變，在將近10年的時間里，他不僅重新定義了品牌的設計語言，還巧妙地將街頭元素與高端時尚結合，創造了包括闊肩西裝、圖案印花裙、視覺錯覺短靴以及多樣化的衛衣、牛仔服飾在內的多個標志性設計。

Demna Gvasalia憑借其在2010年代初嶄露頭角的獨特風格——街頭、哥特、滑板和重金屬搖滾與簡約及新奢華主義的結合，躋身為當代時尚界極具影響力的設計大師。Demna Gvasalia的創新體現在他將個人美學深植于巴黎世家品牌之中，延續品牌創始人Cristóbal Balenciaga的理念不斷創新。具體表現在，他選擇了四種經典元素貫穿設計線索：七分袖、對廓形和繭型設計的重視、設計奇異的奢華頭飾和面料創新。

此外，巴黎世家在2017年對其品牌LOGO進行了更新，新LOGO采用了更加修長的字體設計，并減少了字母間的間隙，使得LOGO更貼合品牌的現代形象。LOGO的這一改變，也是由Demna Gvasalia設計。

千禧一代和Z世代更是核心互聯網群體，讓各路明星穿著新潮的巨大雨鞋，背著垃圾袋，蛇皮袋出現在互聯網上，Demna利用互聯網的傳播力，互聯網群體的影響力為品牌造勢。

老品新活兒

Demna Gvasalia 于2020年7月在巴黎發布個人首個高級定制系列。這也是巴黎世家時隔52年再次推出高定系列。這一系列通過線上發布，其中包括高定男裝。

Demna Gvasalia 表示：“ 高定代表著時尚和創意的自由，這是我的初衷。我堅信以一種現代化的方式，高定可以拯救時尚，（高定）能夠再次成為時尚的驅動力，因為能夠擺脫工業生產的束縛”。

精準把握消費人群

亞文化人群

亞文化人群，也被稱為“亞人”，“亞逼”，一群具有反叛的思想的人群。曾經亞文化人群的代表就是叛逆，反主流文化，反商業行為，然而，如今亞文化人群正朝著適應消費主義，嘗試融入主流文化，引領主流文化的方向行進，在逐漸適應商業化的途中，他們更需要的是商業為他們創造個性表達的空間。

巴黎世家正是迎合了這一風向，它懂這些核心消費群體需要什么，順應他們的需求，推出了各種“丑東西”，讓這些消費群體們在熱烈討論著這些產品的同時，愿意掏錢消費，再大呼一聲：“這就是我想要的”。這些超級有個性的產品，讓他們穿上后不僅獲得了脫離主流奢侈品審美的獨特時尚感，也貼上了自己的標簽，等著有另一個“懂我”的人前來交流。

新潮流男士

根據similarweb的數據顯示，訪問巴黎世家網站的男性用戶明顯高于女性用戶，不僅如此，與訪問巴黎世家網站相似的群體，同樣也訪問路易威登品牌網站，對比下來，巴黎世家的男性比例明顯高于路易威登的比例。Chanel品牌也同樣以女性用戶占據絕大多數訪問流量。

巴黎世家將目標牢牢盯住男性這一目標群體。巴黎世家的衣服，由于追求年輕化，亞文化，新的時尚潮流，衣服多為中性化設計，設計風格充滿藝術感和創新，主要面向富裕且追求獨特時尚的消費者，他們注重細節和品質，并且樂于為高品質時尚產品支付更高的價格。

此外，巴黎世家的品牌形象代表著奢華、品質和創新，這與男性消費者對高端休閑服裝和線上銷售的重視相契合。品牌通過精確的市場細分，成功地將其產品和服務于特定的消費者群體，其中大部分消費者為男性 。

再者，隨著社會對男性時尚意識的覺醒，男裝品牌越來越注重數字化營銷，這使得男性消費者在奢侈品消費中的潛力得到了進一步的挖掘 。年輕一代的男性消費者，特別是90后，更容易受到社交圈子與潮流文化的影響，他們出于社交需求更加偏愛休閑風格的成衣和鞋履 ，這也在產品策略上給巴黎世家帶來了靈感，品牌通過持續推出符合年輕消費者口味的爆款產品，如Logo帽衫和Triple S運動鞋等來牢牢抓住這群消費者的心。

營銷出圈

01另辟蹊徑的互聯網造勢

巴黎世家通過夸張版型、透明膠條和宜家袋子等獨特設計，迅速引起了廣泛關注，并在大家自發的宣傳中逐漸成為時尚焦點。

在中國的社交媒體中，對于巴黎世家的的模仿層出不窮，Z世代們紛紛拍攝自己穿著類似巴黎世家風格服裝，揣著讓人摸不著頭腦的奇異箱包，在各種場合，家中，街頭，宿舍模仿巴黎世家的步伐走秀。

在社交媒體上，越是奇異的內容，越是“發瘋”、“神經”的內容，越是會引來大家的關注和爭相的效仿，這與Z世代的“精神狀態”相符。巴黎世家正是抓住了這一精神需求，推出的產品奇異，讓人摸不著頭腦，主動地年輕化，平民化，Z世代們不一定全部消費得起，但一定模仿得起。幾塊錢就能買的垃圾袋，隨便在家里找一下就有的蛇皮袋，有的博主用家里的廢棄材料隨便一撕一扯就能神似巴黎世家風格的服裝，讓巴黎世家的風屬實火遍了全網。#巴黎世家丑東西這個hashtag在社交平臺上越傳越火，越火越是與眾不同，越是抓住Z世代們想要特立獨行、打造新潮流的心。

02思路清晰的明星代言

巴黎世家善于利用明星效應來擴大品牌的影響力，同時向消費者傳遞更完整的品牌形象。

2024年1月，巴黎世家宣布金·卡戴珊成為其品牌大使，并推出了由她領銜的“Closet”廣告宣傳活動。在這次活動中，金·卡戴珊和其他名人一起，展示了巴黎世家標志性的Le City手袋的2024年版本，以及其他如Le Cagole和Hourglass等品牌標志性手袋。在金·卡戴珊之前，巴黎世家自去年8月以來，還先后任命了伊莎貝爾·于佩爾、PP Krit Amnuaydeckorn、楊紫瓊和妮可·基德曼為品牌大使，巴黎世家正在通過這些明星的形象和知名度來增強品牌的社會地位和奢侈品定位。

                                             楊紫瓊                                                                                                            金·卡戴珊

對于非代言明星，巴黎世家也會邀請他們至秀場或穿著品牌服裝走紅毯，為品牌帶來大量流量和關注度。在品牌和創意總監Demna Gvasalia的亞洲首秀上——今年5月于上海舉辦的2025春季系列首發大秀，除了品牌大使，巴黎世家還邀請了李宇春、楊超越、劉昊然等多位知名藝人，并邀請了時尚博主和KOL進行現場直播，進一步擴大了這場時尚盛宴的傳播范圍。

03花樣繁多的聯名合作

巴黎世家在品牌聯名的選擇上也有獨到的見解，從2021年開始，巴黎世家的聯名開始著重發力于年輕化市場。

2021年，巴黎世家與熱門游戲《堡壘之夜》合作。采用線上+線下雙渠道銷售的模式，在游戲內銷售結合巴黎世家元素的道具以及身著巴黎世家服飾的角色。同時，在線下同步銷售游戲內的服飾。不僅滿足了Z世代和千禧一代數字化的體驗需求，利用游戲虛幻引擎的優勢生動呈現衣服的時尚和設計感。并且將線上與線下結合，讓用戶可以在現實中購買到數字游戲中的角色配飾。在不少品牌擁抱數字化，嘗試融合數字技術的時代，巴黎世家選擇跟游戲合作，真正抓住可以觸達年輕群體的渠道，實現營銷利潤雙增長。

2022年，巴黎世家又與美劇動畫《辛普森一家》合作，動畫里所集中呈現的一種「魔幻現實感」正好也與 Balenciaga的荒誕搞怪和對時代的洞察相輔相成，成功打破了「次元壁」，展示了品牌幽默和文化融合的一面，同樣也吸引了大量年輕消費者。

Part 02

巴黎世家瞄準中國市場的潛力

2.1 中奢侈品市場規模增速

未來中國的奢侈品市場還有很大的市場潛力，國內奢侈品消費將保持較高增速。麥肯錫數據顯示，2022年中產以上人群占比84%，富裕與上層中產占比大幅上升，為中國奢侈品消費市場提供了堅實的經濟基礎。

近十年中國互聯網飛速發展了一批財富新貴，年輕、個性、享樂主義，擁有龐大且持續的奢侈品消費能力，驅動奢侈品市場長期向好。

資料來源:普華永道全球消費者洞察

巴黎世家所屬的開云集團未公布旗下其他部門品牌的業績數據，但據伯恩斯坦分析師估計，巴黎世家去年總收入約為25億歐元，占該部門總收入的64.5%，這意味著該品牌已為開云集團第三大品牌，

2.2 巴黎世家在中國市場的試水行動——深度本地化的野心

01 2025春季系列發布秀

前文提到2025春季系列發布秀在今年5月落地上海，上海也成為了巴黎世家繼近兩年在紐約、洛杉磯之后的海外時裝秀第三站。從預告牌、邀請函到秀場空間地點，再到新系列設計靈感等諸多細節，巴黎世家將上海元素貫穿整場發布秀，成為了此次大秀的看點之一。

（預告牌）

（邀請函與禮品）

本次邀請函的設計巧妙融合了上海傳統美食元素，以精致的金屬小籠包為造型，底部鐫刻活動的具體時間，邀請函中還包括一份帶有Balenciaga標志性雙B logo的上海特色定勝糕，充滿了美好的寓意。本次大秀在開始前就因該特別邀請函在社交媒體上掀起了熱潮。

巴黎世家還進一步向上海傳統美食致敬，與南翔饅頭店攜手推出為期五天的特別合作。品牌雙方精心打造了限量版的巴黎世家法國黑松露小籠包，以套餐形式在南翔饅頭殿進行了限時銷售，帶有品牌標志性雙B logo的定勝糕也向公眾開放了銷售。

（巴黎世家法國黑松露小籠包與定勝糕）

同時，時裝秀現場也與“上?！边M行了深度綁定。時裝秀的場地特別設置在了上海陸家嘴浦東美術館的戶外空間，以夜幕降臨下的東方明珠等上海標志性建筑物和外灘作為大秀的“天然”背景，增強了本次時裝秀的上海印象沖擊。發布的產品系列中包含了靈感源自上海浦東摩天大樓的高聳筆直廓形成衣與厚底靴，參與走秀的裴蓓、張麗娜、雎曉雯、奚夢瑤等中國名模則燙著1980年代的卷發……

諸多細節給本次時裝秀打上了深深的上海烙印，展現了品牌對中國文化的尊重和對中國市場的重視，也說明了品牌扎根本地市場的決心。

此外，在這場備受矚目的"亞洲首秀"中，巴黎世家通過其天貓官方旗艦店進行了同步直播，吸引了高達211萬的觀看次數，刷新了品牌在天貓直播平臺的觀看記錄。

巴黎世家在這場大秀中，與支付寶的跨界合作聯名款T恤也成為了備受矚目的焦點。這款聯名T恤，名為“支付寶廓形T恤”，設計上在正面和背面都印有支付寶的“支”字和“BALENCIAGA”標志，僅有黑色可選，售價為4700元人民幣。

此單品在大秀當晚即上架品牌天貓旗艦店，消費者首次可以在天貓實現秀款“即看即買”。據了解，這款支付寶聯名T恤在短短不到3天的時間即在天貓迅速售罄。這進一步證明了巴黎世家在中國市場的強大吸引力和銷售潛力。

2.3. 著力挖掘中國市場

Balenciaga 在全球奢侈時尚行業整體放緩的大環境中，憑借精準布局和戰略眼光實現了逆勢增長，中國市場在這一過程中扮演了至關重要的角色。

回溯到 2016 年，Balenciaga 在中國僅設有 7 家門店，當時在本土消費者中還只是一個不甚知名的“小眾”奢侈品牌，其市場影響力遠不及其他國際奢侈品牌。然而，隨著中國奢侈品市場的迅速崛起，以及年輕一代消費者對品牌設計前衛性與獨特性的高度認可，Balenciaga 抓住了這次歷史性機遇，實現了在中國市場的深耕與擴張。

到今天，Balenciaga 在中國的門店數量已突破 60 家，成為品牌全球店鋪布局中規模最大的單一市場。這一成就不僅是對中國奢侈品消費潛力的精準洞察，更體現了品牌對本土化戰略的成功執行。更為重要的是，中國作為全球奢侈品消費的最大市場之一，對 Balenciaga 的業績增長起到了舉足輕重的作用。

據貝恩公司數據，2023 年，中國消費者貢獻了全球奢侈品消費的三分之一，這一比例反映了中國消費者在全球奢侈品行業中的核心地位。Balenciaga 能在競爭激烈的奢侈品領域迅速崛起，與其對中國市場的重視及深度滲透密不可分。

這一成功不僅僅是門店數量的擴張，更是品牌在消費洞察、文化契合和數字化轉型上的多維度突破。中國市場為 Balenciaga 提供了強勁的增長動力，而 Balenciaga 的成功也印證了中國奢侈品市場旺盛的活力和前景。

圖片來源：麥肯錫

Part 03

我們對巴黎世家在中國未來的解讀

通過分析 Balenciaga 在中國市場的成功布局和奢侈品消費趨勢，我們可以從中得到對品牌在小紅書等社交平臺布局的重要啟發

3.1、越來越精確的人群定位

Baleniaga對于品牌風格和受眾的把握不僅讓其收獲了諸如時髦先鋒、新趣體驗派、街頭潮客的時尚態度人群，同時讓奢派生活家、悅己摘星人、潮奢風格家等悅享奢華人群也對其有了全新的興趣點，由小眾風格、小眾人群拉動整體品牌的關注度乃至銷量。

3.2、多樣的話題UGC流量爆點

Balenciaga推出的膠帶手環、膠帶手包一經發布便在各大社交媒體上引發熱烈討論（UGC)，將“日常用品”轉化為奢侈單品的創意巧思，成功激發了消費者的興趣。社交媒體用戶熱議該產品的創意與價格，并通過曬圖和評論進一步擴大了話題熱度，為品牌制造了廣泛的討論和曝光度。

3.3中國奢侈品市場的深度挖掘

根據貝恩公司2023年的報告，中國消費者在全球奢侈品消費中的貢獻約占三分之一。疫情之前，這一比例曾高達40%，充分顯示了中國市場在奢侈品領域的關鍵地位。隨著中產階層和富裕人群的持續壯大，中國奢侈品市場正迎來新的增長契機。預計到2025年，中國將擁有超過1億中等收入家庭，這為奢侈品牌的增長奠定了堅實基礎。

與此同時，年輕一代（Z世代和千禧一代）正迅速成為奢侈品市場的核心驅動力。他們更注重品牌的價值觀、文化認同以及可持續發展理念，這種變化促使奢侈品牌不斷加速本地化和創新步伐。小紅書、抖音等社交媒體平臺在消費決策中的影響力愈發強大。通過這些平臺，品牌能夠精準觸達年輕消費者群體，強化與他們的互動，提升品牌的市場滲透力和吸引力。

中國奢侈品市場的動態特性與消費行為的多樣化，為品牌提供了廣闊的發展空間，但也對品牌策略提出了更高要求。

3.4品牌與文化的融合：年輕化與破圈傳播

Balenciaga近年來通過大膽的設計與出人意料的營銷手法，成功引起年輕消費者的注意。用戶惡搞 Balenciaga 品牌LOGO的現象，反映出品牌已經在文化滲透和流行語境中占據一席之地。年輕用戶的參與使 Balenciaga 不再僅僅是一個高端奢侈品品牌，而成為流行文化的一部分。這種“破圈”傳播模式讓品牌得以觸達新的消費群體，尤其是在中國這樣的新興奢侈品市場，為品牌帶來更多關注與潛在機會。

品牌調性在娛樂化浪潮中的稀釋風險

雖然 Balenciaga 以打破常規著稱，其娛樂化、戲謔化的營銷手段符合品牌“反叛”精神，但長期過于傾向幽默或惡搞可能削弱其核心奢侈屬性。這對品牌而言是把雙刃劍：一方面，這種傳播增強了品牌的可見度和話題性；另一方面，若缺乏引導，可能引發品牌價值的錯位或下降。奢侈品消費者購買的不僅是商品本身，更是一種身份象征和價值認同。如何在吸引年輕消費者的同時保持品牌高端定位，是 Balenciaga 在這一趨勢下需要解決的核心問題。

未來戰略：從被動接受到主動擁抱

面對這種用戶自發創造的現象，Balenciaga 可從被動“受關注”轉向主動“借勢營銷”。比如，通過策劃官方活動，挖掘并放大優質用戶創意內容，將品牌塑造成既能“玩得起”又不失格調的角色。此外，Balenciaga 還可以將這種文化現象轉化為新的產品設計靈感，推出帶有惡搞元素的限量版系列，進一步鞏固品牌的先鋒與潮流定位。

徐徐之營銷策略分析師結語

Balenciaga的成功在于其前衛且獨特的品牌定位，敢于挑戰傳統奢侈品的規則，以叛逆、先鋒的設計語言吸引年輕消費者；優秀的社交媒體運營，利用社交媒體制造話題和爭議，以出其不意的視覺和營銷活動迅速吸引流量；跨界合作與藝術聯動，Balenciaga與各種品和藝術家的聯名（如與Crocs、Gucci合作）讓品牌更具文化張力，同時吸引不同圈層消費者；對本地市場的精準投放，在中國市場，Balenciaga迅速擴展店鋪布局，并融入當地文化元素，與中國消費者建立更深的情感聯系；先鋒的技術應用；如在營銷中率先采虛擬時裝、NFT等數字化工具，抓住新世代對數字化創新的興趣。

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