在當(dāng)今中國的消費(fèi)市場，消費(fèi)行為的圖景展現(xiàn)出了消費(fèi)升級與消費(fèi)降級并行不悖的態(tài)勢：一方面，隨著經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展和個(gè)人財(cái)富的累積，一部分消費(fèi)者群體渴望更高質(zhì)量的生活享受，展現(xiàn)出了鮮明的消費(fèi)升級傾向；另一方面，面對經(jīng)濟(jì)環(huán)境的波動性和不確定性加劇，另一部分消費(fèi)者則采取了更為審慎的消費(fèi)策略，更加青睞性價(jià)比出眾的產(chǎn)品與服務(wù)。

這種消費(fèi)升級與降級并存的現(xiàn)象，共同勾勒出了一個(gè)既復(fù)雜又多元化的“分需時(shí)代”。

時(shí)趣攜手SocialBeta共同推出的《分需時(shí)代——品牌如何同步把握消費(fèi)升級與降級的新契機(jī)》研究報(bào)告，聚焦于這一獨(dú)特消費(fèi)時(shí)代背景下，不同消費(fèi)群體需求變化的內(nèi)在邏輯及其驅(qū)動因素細(xì)致描繪了下沉市場、中產(chǎn)階層以及高端市場的消費(fèi)者畫像，并剖析了他們在消費(fèi)決策上的具體行為模式，闡述了這些消費(fèi)趨勢對于企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的重要意義，并為品牌如何在這樣一個(gè)新時(shí)代中捕捉機(jī)遇，提出了具有前瞻性的戰(zhàn)略建議。

01 我們正在走進(jìn)“分需時(shí)代”

中國的消費(fèi)市場經(jīng)歷了從剛需時(shí)代到強(qiáng)需時(shí)代再到分需時(shí)代的顯著變遷，這一過程不僅反映了社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，也體現(xiàn)了消費(fèi)者需求的逐步升級和多元化。

剛需時(shí)代（1970s-1980s）：在改革開放初期，中國的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較為薄弱，物質(zhì)相對匱乏。這一時(shí)期的消費(fèi)者主要關(guān)注基本生活需求的滿足，如食品、衣物、住房等基礎(chǔ)消費(fèi)品。消費(fèi)者對價(jià)格非常敏感，更傾向于選擇經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的商品。

強(qiáng)需時(shí)代（1990s-2010s）：隨著改革開放的深入推進(jìn)，中國經(jīng)濟(jì)迅速騰飛，社會流動性增強(qiáng)，人們普遍相信通過個(gè)人努力可以實(shí)現(xiàn)更大的成功，欲望加速膨脹。這一時(shí)期的消費(fèi)者不再僅僅滿足于基本需求，而是追求更高品質(zhì)的生活。消費(fèi)者開始關(guān)注產(chǎn)品的品質(zhì)、品牌和體驗(yàn)，愿意為更好的品質(zhì)和服務(wù)支付更高的價(jià)格。

分需時(shí)代（2020s后疫情至今）：進(jìn)入21世紀(jì)20年代，尤其是在后疫情時(shí)代，中國消費(fèi)者的需求變得更加多元化和個(gè)性化。這一時(shí)期的消費(fèi)者對人、社會、自然的反思性更強(qiáng)，追求個(gè)人、社會和自然的長期、平衡、可持續(xù)發(fā)展。消費(fèi)者將自身的欲望和消費(fèi)需求進(jìn)行更嚴(yán)格的分級化管理，消費(fèi)的升級和降級同時(shí)進(jìn)行。

我們看到，中國消費(fèi)市場正在進(jìn)入一個(gè)新的消費(fèi)時(shí)代:分需時(shí)代，而其具有以下方面的時(shí)代特征:

需求管理：全市場消費(fèi)者不再一味追求消費(fèi)的不斷進(jìn)階，而是正在將自身消費(fèi)需求進(jìn)行越來越嚴(yán)格的分級化管理，將消費(fèi)需求分為“強(qiáng)需求”和“弱需求”，對強(qiáng)需求進(jìn)行消費(fèi)升級，愿意支付更高溢價(jià)，給相關(guān)品牌高端化創(chuàng)造了機(jī)會;針對弱需求則進(jìn)行消費(fèi)降級，希望可以購買到更便宜的產(chǎn)品，也給多有價(jià)格優(yōu)勢的品牌帶來了商機(jī)。

高端驅(qū)魅：即使是高端群體在弱需求領(lǐng)域也在對高端品牌進(jìn)行“驅(qū)魅”，更愿意嘗試購買中低價(jià)位段的產(chǎn)品進(jìn)行替代，以調(diào)整和優(yōu)化自身的消費(fèi)結(jié)構(gòu)

多元價(jià)值：突破了單純判別某個(gè)產(chǎn)品本身對自己來說是否具備實(shí)用性功能，消費(fèi)者更多的是從場景、產(chǎn)品和品牌綜合帶來的感官與情緒、個(gè)體和社會多層次的綜合價(jià)值對需求進(jìn)行分級化管理。

個(gè)性化表達(dá)：“分需消費(fèi)”非常取決于個(gè)人的選擇，消費(fèi)者經(jīng)過揀選，為自己真正認(rèn)為值得的產(chǎn)品付費(fèi)，在這個(gè)過程中，消費(fèi)者也更加清晰得認(rèn)識自我、成為自我、表達(dá)自我，這是消費(fèi)者更加成熟的表現(xiàn)。所以我們看到中國消費(fèi)者會拋棄掉功效不明顯的“貴婦級”護(hù)膚品，卻可以為一款好聞的香薰蠟燭支付十倍溢價(jià)。中國消費(fèi)者并沒有步入全社會的“低欲望”消費(fèi)時(shí)代，而是進(jìn)入了更加個(gè)性化的分需消費(fèi)時(shí)代。

02 “分需時(shí)代”下的消費(fèi)群體畫像和需求變化

報(bào)告除了對“分需時(shí)代”下的真題全市場人群的畫像及消費(fèi)需求的變化進(jìn)行分析之外，還將整體市場切片劃分為下沉人群、中產(chǎn)人群、高端人群這三個(gè)細(xì)分市場，并對它們的畫像和消費(fèi)需求進(jìn)行了分析。

盡管三個(gè)細(xì)分市場人群的畫像和消費(fèi)需求具有較大的差異性，但全市場人群的消費(fèi)需求變化具有共性：

消費(fèi)升級與消費(fèi)降級間靈活轉(zhuǎn)換：消費(fèi)者在不同的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和個(gè)人需求下，可能會在消費(fèi)升級和消費(fèi)降級之間靈活轉(zhuǎn)換。不同市場層次的消費(fèi)者都會非常關(guān)注購買品質(zhì)可靠的產(chǎn)品，即使在消費(fèi)降級的情況下，他們也會盡量保持一定的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。

價(jià)值敏感，判斷標(biāo)準(zhǔn)多元：三個(gè)群體的消費(fèi)者都在乎產(chǎn)品的質(zhì)價(jià)比，雖然關(guān)注的點(diǎn)都不一樣，但他們會根據(jù)自己的預(yù)算和對價(jià)值的判斷尋找對自己物有所值的產(chǎn)品。

品牌意識在增強(qiáng)：三個(gè)群體的消費(fèi)者在購買時(shí)都會考慮品牌的知名度和品牌形象，有創(chuàng)新性、有科技感、有專業(yè)性會更被青睞。符合自身價(jià)值觀的品牌故事和價(jià)值主張對他們更有吸引力。

信息獲取渠道增加：消費(fèi)者都會通過互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體、電商平臺等多個(gè)渠道獲取產(chǎn)品信息，以做出更明智的消費(fèi)決策。電商評價(jià)、社交媒體和朋友推薦的影響在不同市場層次的消費(fèi)者中都很明顯，他們的推薦和評價(jià)可以顯著影響消費(fèi)決策。

重視體驗(yàn)和個(gè)性化：消費(fèi)者越來越注重消費(fèi)體驗(yàn)，包括購買過程的便捷性、產(chǎn)品的使用體驗(yàn)以及售后服務(wù)的滿意度。無論是下沉市場、中產(chǎn)市場還是高端市場，消費(fèi)者都希望產(chǎn)品或服務(wù)能夠滿足自己的個(gè)性化需求和偏好。

健康養(yǎng)生成為潮流：健康成為越來越多消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)，無論是食品、日用品還是其他消費(fèi)品，健康屬性都是他們考慮的前幾位因素。

品牌社會責(zé)任受關(guān)注：隨著環(huán)保意識的提高，不同層次的消費(fèi)者開始關(guān)注產(chǎn)品的環(huán)保屬性和品牌的可持續(xù)發(fā)展實(shí)踐。

具體到三大細(xì)分市場人群的畫像和消費(fèi)需求，報(bào)告也進(jìn)行了細(xì)致的分析：

1. 下沉市場人群

·畫像：主要分布于二線到五線城市，家庭年收入 16 萬元以下，以中等學(xué)歷的白領(lǐng)、藍(lán)領(lǐng)人群為主，如普通白領(lǐng)、制造業(yè)工人等。工作時(shí)長較短，但工作滿意度及生活滿意度均最低。

·消費(fèi)趨勢：消費(fèi)占收入比例低，過去一年消費(fèi)降級比例高，且多因收入變差、負(fù)債壓力大等因素。未來雖對經(jīng)濟(jì)樂觀，但仍計(jì)劃減少花銷。儲蓄意識強(qiáng)，主要用于養(yǎng)老、育兒及預(yù)防失業(yè)。負(fù)債以房貸為主，還貸壓力大，超半數(shù)有提前還貸計(jì)劃。

·消費(fèi)示例：如張先生（下沉市場消費(fèi)者），業(yè)余生活消費(fèi)選擇有限，常去連鎖餐廳，節(jié)假日會去大城市體驗(yàn)網(wǎng)紅店。消費(fèi)降級表現(xiàn)為從妮維雅男士精華升級為嬌韻詩雙萃精華，注重產(chǎn)品的社交話題性；從 vivo Y31S 手機(jī)升級為蘋果 14，追求實(shí)用和耐用性。

2. 中產(chǎn)市場人群

·畫像：集中在一線、新一線城市，家庭年收入 16 - 60 萬，以中等學(xué)歷的白領(lǐng)人群為主，如經(jīng)理主管、專業(yè)人士等。工作時(shí)間長，工作滿意度中等，整體工作生活滿意度也處于中等水平，更希望維穩(wěn)發(fā)展。

·消費(fèi)趨勢：消費(fèi)占收入比例相對較高，過去一年多在降低支出且消費(fèi)降級，但未來計(jì)劃增加支出并繼續(xù)尋求低價(jià)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。收入主要依賴工資，過去一年收入變差，對未來收入提升持積極態(tài)度，多計(jì)劃通過投資和兼職增加收入。儲蓄用于婚育、養(yǎng)老及應(yīng)對疾病，儲蓄意識較強(qiáng)且有增加趨勢。房貸壓力大，投資性住房比例相對較高，多數(shù)有提前還貸計(jì)劃。

·消費(fèi)示例：吳女士（中產(chǎn)市場消費(fèi)者）業(yè)余愛好豐富，如打麻將、自駕游等。消費(fèi)升級體現(xiàn)在從耐克運(yùn)動服升級為 lululemon 男士運(yùn)動服，追求嘗新和產(chǎn)品創(chuàng)新；從 SK - II 大紅瓶面霜升級為蘭蔻菁純面霜，注重外在形象展示。消費(fèi)降級表現(xiàn)為從歐樂 b 電動牙刷降級為 usmie 電動牙刷，因產(chǎn)品外觀過時(shí)；從蘋果 13pro 降級為 OPPO find n2，因其他品牌產(chǎn)品創(chuàng)新跟上。

3. 高端市場人群

·畫像：主要分布于一線城市，家庭年收入 60 萬以上，家庭凈資產(chǎn) 500 萬以上。以中高學(xué)歷的白領(lǐng)人群為主，專業(yè)人士和經(jīng)理主管相對較多。工作時(shí)長中等，工作滿意度最高，生活滿意度也最高，更積極尋求改變和進(jìn)步。

·消費(fèi)趨勢：消費(fèi)占收入比例較高，過去一年消費(fèi)升級比例高，且未來計(jì)劃繼續(xù)提升花銷和消費(fèi)升級。收入多元化，工資外收入占比較高，過去一年收入變好，對未來極為樂觀，多通過投資提升收入。儲蓄用于養(yǎng)老、育兒及富足退休生活，儲蓄意識強(qiáng)且持續(xù)增強(qiáng)。房產(chǎn)擁有量高，投資性負(fù)貸占比高，近六成計(jì)劃提前還貸。

·消費(fèi)示例：馬女士（高端市場消費(fèi)者）日常注重生活品質(zhì)，喜歡烘焙、運(yùn)動等，消費(fèi)升級體現(xiàn)在從 Selsun 深層去屑控油洗發(fā)水升級為馥綠德雅小白珠洗發(fā)水，看重產(chǎn)品獨(dú)特記憶點(diǎn)；從科顏氏美白淡斑精華升級為 sk2 小燈泡精華，追求稀有成分和質(zhì)感設(shè)計(jì)。消費(fèi)降級表現(xiàn)為從 Tom Ford 眼影降級為悅詩風(fēng)吟眼影，因彩妝需求下降；從加拿大鵝羽絨服降級為波司登羽絨服，因波司登品質(zhì)提升。

03 “分需時(shí)代”如何開展品牌營銷？ 

根據(jù)以上洞察可以看到，在當(dāng)今的消費(fèi)市場中，消費(fèi)升級與降級現(xiàn)象并存，且各自呈現(xiàn)出不同的需求場景、產(chǎn)品要求以及品牌偏好。

在消費(fèi)升級的背景下，全市場的消費(fèi)者普遍追求健康、氛圍感、爆品以及實(shí)用性。他們更傾向于選擇感官體驗(yàn)豐富、功效顯著、科技智能、功能多樣且創(chuàng)新性強(qiáng)的產(chǎn)品。品牌方面，具有創(chuàng)新性、科技感以及專業(yè)性的品牌更受青睞。

對于下沉市場，消費(fèi)者會因?yàn)樯缃恍枨蠖徺I貴價(jià)產(chǎn)品，而在中產(chǎn)和高端市場，消費(fèi)者則更加注重產(chǎn)品的品質(zhì)、新穎性和獨(dú)特性，以及品牌的高端屬性和專業(yè)性。在購買渠道上，電商平臺的評價(jià)、京東和抖音等平臺的影響力尤為突出，同時(shí)線下專賣店的高端感和數(shù)量也是驅(qū)動消費(fèi)升級的重要因素。

相比之下，在消費(fèi)降級的情況下，消費(fèi)者往往因?yàn)楫a(chǎn)品無功效、不實(shí)用或價(jià)格上漲而選擇降級。在下沉市場，新品入局且價(jià)格更為合理時(shí)，消費(fèi)者更容易替換原有產(chǎn)品。中產(chǎn)市場則可能因?yàn)楫a(chǎn)品的固化和退流行而轉(zhuǎn)向其他選擇。高端市場的消費(fèi)者雖然對低價(jià)升級產(chǎn)品持開放態(tài)度，但對口碑不佳的產(chǎn)品則零容忍。在產(chǎn)品需求上，品控穩(wěn)定、功效顯著以及安全性高成為基本要求。而在品牌選擇上，大眾認(rèn)知度高、口碑好的品牌更受信任，特別是在消費(fèi)降級的市場環(huán)境中。

針對這些現(xiàn)象，品牌需要采取精準(zhǔn)的市場定位策略，深入了解不同市場的消費(fèi)者需求和消費(fèi)趨勢。在產(chǎn)品與服務(wù)上，既要注重創(chuàng)新和品質(zhì)提升，以滿足消費(fèi)升級的需求，也要確保產(chǎn)品的性價(jià)比和穩(wěn)定性，以應(yīng)對消費(fèi)降級的市場壓力。

同時(shí)，品牌還需要有效利用各種信息渠道進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，靈活制定價(jià)格策略，并在品牌建設(shè)和維護(hù)上投入更多精力，以塑造符合目標(biāo)人群價(jià)值觀和審美偏好的品牌形象。通過這些策略的實(shí)施，品牌可以在激烈的市場競爭中保持領(lǐng)先地位，并贏得消費(fèi)者的信任和忠誠。

完整報(bào)告PDF文件，請關(guān)注公眾號：品牌市場相對論，找到本文點(diǎn)贊和在看后截圖發(fā)送給后臺，即可獲得PDF文件下載鏈接。 

注：截圖后取消者將無法獲得下載鏈接。

THE END.

品牌市場相對論，歡迎關(guān)注交流

歷史相關(guān)精彩文章：

【報(bào)告解讀】品牌該如何與年輕人對話——《2024年中國青年?duì)I銷策略研究報(bào)告》（附下載）

【報(bào)告解讀】中國零售業(yè)進(jìn)入“性價(jià)比時(shí)代”，打造從存量到增量的增長策略（附下載）

【報(bào)告分享】2024品牌聯(lián)名營銷趨勢洞察報(bào)告（附下載）

【報(bào)告解讀】掘金下沉市場：品牌如何贏得下一個(gè)十億消費(fèi)者(附下載)

【報(bào)告解讀】本地消費(fèi)行業(yè)商家該如何開展創(chuàng)新營銷和經(jīng)營？（附白皮書下載）

【報(bào)告解讀】解讀綜合電商行業(yè)趨勢及營銷趨勢，尋求突圍的六點(diǎn)建議（附下載）

【報(bào)告解讀】2024體育營銷價(jià)值洞察報(bào)告（附下載）

【報(bào)告分享】價(jià)值牽引 再定義消費(fèi)：2024消費(fèi)趨勢與品牌風(fēng)向報(bào)告（上篇）（附下載）

【報(bào)告分享】需求牽引-煥發(fā)品牌活?：2024消費(fèi)趨勢與品牌風(fēng)向報(bào)告（下篇）（附下載）

贊賞不必了，幫“點(diǎn)贊”和“在看”就是極好的！