品牌如何玩轉抖音搜索？搜索品專已成必選項
作者 | 李佩
編輯 | 花道
2024年，品牌營銷最大的痛點是什么？毫無疑問是流量效率。
社零數據顯示，去年網上零售在社會消費品零售總額中的占比進一步躍升到32.75%，但與此同時，中國電子商務市場規模增速正在逐年放緩，整體已經進入了一個平臺期。
不同于此前粗放式的流量經營，各個平臺上的流量玩法變得日益復雜、困難且精細，品牌們對轉化效率也更為看重。各種壓力之下，許多品牌動作開始變形。“因為都在救火，到處在燒火，大家變得很忙，但是忙的動作又變形了，忙碌之后反而更焦慮，這是一個反向的疊加?！?nbsp;
在這樣的行業痛點之下，撬動增長的一個新答案逐漸浮出水面，那就是品牌搜索營銷。
近日，巨量引擎聯合益普索發布了《搜出寶藏品牌：2025搜索品牌廣告營銷價值手冊》（以下簡稱“手冊”）。調研顯示，搜索營銷性價比更高，近8成廣告主將維持/擴大搜索營銷預算。某本土頭部3C家電品牌表示，“相對于傳統的媒體廣告，搜索營銷更精準，性價比更高，讓我們減少了一些無效的曝光。在我們的營銷費用保持不變的情況下，我們把費用用在搜索營銷這個刀刃上，幫助我們實現更高的ROI，更高的投資回報率?！?/p>
品牌目光投向抖音搜索，打開市場新機遇
從細致的調研分析中，我們不難發現，越來越多的品牌會優先選擇在抖音進行搜索營銷。探究這一趨勢的根源，主要有以下幾點：
從平臺流量層面看，抖音龐大的日活和豐富多元的內容供給，激發了用戶大量的搜索行為。這個擁有龐大活躍用戶的國民級平臺，內容覆蓋了從高端奢華的秀場表演到日常生活的點滴分享，從國際知名品牌到崛起的國貨精品，滿足了用戶多元化、個性化的內容消費需求，這不僅提升了用戶體驗，還激發了用戶強烈的探索欲和搜索行為。
數據顯示，目前超過80%的抖音月活用戶發起搜索，每月人均發起搜索次數超100次；超22%流量與用戶搜索興趣點有關，每5條抖音作品中，就有1條通過搜推聯動分發而來。
從用戶消費行為來看，通過搜索購買產品已經成為現代消費者的日常習慣。在抖音平臺上，日均有 63% 的用戶有電商意圖搜索行為，其中 60% 會在搜后購買商品；同樣，在本地生活服務領域，日均更有 71% 的用戶有意圖搜索，其中 36% 會在搜后購買團購。
也就是說，相比被動接受下滑推送，主動搜索后展示的品牌結果頁，能夠給消費者留下更深刻的印象。結果頁上豐富多樣的相關信息展示，能進一步激發消費者的購買欲望，加速他們的決策過程，提升整體的轉化效率。同時，用戶通過搜索來選購商品、了解商品信息、做評測對比等，在潛移默化間被植入了品牌心智，因此往往對品牌表現更加忠誠。這對品牌來說，蘊含著巨大的市場機遇。
再從品牌投放層面看，抖音搜索轉化效率高，品牌紛紛加大搜索營銷預算。在受訪品牌中，有68%的品牌認可巨量引擎的搜索廣告能提升從種草到轉化的效率。有國際4A廣告代理商舉了快消和美妝行業做例子：消費者通常邊看邊買，先種草再通過主動搜索品牌并完成轉化，其中搜索廣告起到了關鍵性的串聯作用，會更多的通過搜索廣告直接鏈接到商城，達成購買。也有國際知名大型美妝個護品牌說得非常直白，“在搜索廣告總量不變的情況下，搜索營銷投入占比從50%變成了近2/3。即使在縮減預算的情況下，搜索部分的營銷費用也會保持?！?/p>
能夠看到，品牌加碼搜索營銷已經是行業大勢所趨。
巨量引擎搜索品專，品牌痛點各個擊破
搜索品專作為巨量引擎品牌搜索營銷的核心產品，正逐漸成為品牌布局抖音營銷、加速與消費者建聯的“必選項”。但在實際投放中，品牌仍會面臨種種挑戰。為此，我們結合手冊梳理了一些品牌常見的投放難題和解題方法，為大家在接下來一年更加高效地布局抖音搜索營銷提供參考。
痛點1：在投放中，總是被競品/山寨品內容截流，導致搜索投放效果大打折扣。
有新興戶外品牌提到過，品牌本身山寨產品比較多，一些名字相似的山寨品牌不僅抄襲產品，在抖音上甚至列起了矩陣號，對品牌流量的截流非常有影響。
許多日化品牌、快時尚品牌也有類似煩惱，約72%的用戶只會停留在搜索結果的第一位，于是品牌們辛辛苦苦投的搜索詞，卻被他人分流。
解法：搜索品?！坝兴驯噩F”，幫助品牌長期占位，持續深化消費者心智。
相比自然搜索，搜索品專能夠實現首頁攔截。當用戶主動搜索品牌信息時，品牌相關的信息會在首屏強展示，避免競品截流。品牌詞100%流量承接的強曝光，助攻品牌心智。數據顯示，搜索品?？蓭又辈ラg攔截率、抖音賬號攔截率、店鋪攔截率分別增長3.1倍、2.8倍與33倍。
巨量引擎調研發現，大多數用戶更喜歡搜索之后出現品專，會覺得“這個內容是官方的”，進一步對品牌調性的認可度和品牌的信任感會有大幅提升。品專的樣式相比自然內容會更高級，讓用戶搜索之后對品牌的體感更好，購買、關注、推薦等行為更多。
痛點2：搜索投放后，如何接住這波“潑天的流量”完成交易轉化？
當今的互聯網世界里，每個爆紅的熱點內容下，總有粉絲調侃品牌和博主“要接住這潑天的富貴”，然而，能“接住”的終究還是少數。這主要因為，盡管搜索投放能夠吸引大量潛在消費者的注意，但將這些注意力轉化為實際的購買行為，還需構建一個高效且完善的流量承接體系。
許多品牌在搜索投放后，往往忽視了這一點。產品展示不夠清晰、購買流程繁瑣、缺乏有吸引力的內容等，這些都會導致潛在消費者在接觸到品牌后迅速流失，即使有些品牌意識到了這些問題，但在實際操作中，由于技術或資源上的限制，仍然難以有效承接流量并促成轉化。
解法：搜索品?！俺薪颖匦琛?，串聯“種搜購”鏈路，讓種收高效流轉。
搜索品專作為“種搜購”鏈路的核心樞紐，能夠讓品牌實現從心智構建到生意一體化經營的無縫對接。以巨量引擎的“星推搜直”鏈路為例，其充分利用了星圖達人的內容影響力與種草通等投放工具，通過高質量的內容種草激發用戶購買欲，并在內容中嵌入小藍詞，引導用戶主動搜索。
當用戶產生搜索行為后，搜索品專的效能便即刻顯現出來：通過品牌直播間或精選商品集合頁，直接攔截這些高度意向的搜索用戶，縮短了用戶從“有興趣”到“我要買”的決策路徑，實現種草流量的精準承接與高效轉化。
痛點3：從經營角度看，搜索爆發后，品牌如何借力構建長效品牌力？
在瞬息萬變的商業環境中，品牌的成功不應僅僅局限于單次交易的完成，而應著眼于長遠，追求品牌價值的持續累積與深化。
而品牌真正的價值不僅僅體現在產品或服務的直接銷售上，更在于其能夠建立起的消費者信任、情感連接以及市場口碑，這樣才能確保即使在搜索熱度過后，品牌依然能在消費者心中占據一席之地。
解法：搜索品專——“經營必選”，深度加速5A人群流轉與沉淀。
通過搜索品專的精準投放，品牌能夠顯著提升其在搜索結果中的可見度與吸引力，深化品牌與消費者的關系，進而引導潛在消費者從初步的認知階段快速躍遷至有忠誠度的擁護者階段。
從手冊數據來看，對比品專投放期和品專投放前，人群從O向A4和A5躍遷增效超228%，A3向A4增長44%，A4向A5增長10%以上。
此外，隨著市場環境的變化與品牌搜索營銷需求的日益多樣化，2025年巨量引擎圍繞品牌營銷全旅程進行了全面升級。
激烈的流量爭奪下，品牌在抖音組建多個店鋪的矩陣已經是常態。搜索品專為此推出了更精細的矩陣化經營解決方案。不僅支持一個詢價單下多店鋪投放，還能實現同搜索詞共同展現多個官號矩陣直播間內容，進一步顯著提升 ROI 與直播GMV。比如同個汽車品牌，在搜索頁面中同時展示了多個品牌矩陣號、可跳轉的小程序以及近期熱門營銷活動?？梢哉f是一個搜索詞下，有多個流量入口。
而面對用戶日益增加的個性化內容需求，搜索品專能夠根據不同用戶的搜索意圖，在搜索首位展現差異化的搜索樣式，確保展示內容與用戶興趣高度契合。此外，搜索品專還基于品宣互動、新客拉動、種草承接等不同場景，推出更多元的創新樣式，如跨屏互動、氛圍浮層等，滿足品牌在不同節點的營銷互動需求。
在達人種草聯動上，新上線的星搜一體樣式不僅能強化搜索內容承接，引導用戶完成交易鏈路，還能激發用戶通過搜索品專二次種草。舉個例子，通過達人種草搜索時，搜索結果中會重點突出“達人/KOL同款”，并且支持配置圖文、視頻，優惠券等不同組件。這樣品牌不僅能高效承接粉絲流量，還能在達人的“刷臉助攻”下，顯著提升進店率和店鋪關注率。
除此之外，升級后的搜索品專有了更高的自助化程度。品牌們不僅可以更便捷靈活實現創編流程、滿足短期下單訴求，還能夠從「必買詞」、「推薦詞」、「潛力詞」 等多維度的高價值詞庫中選詞，獲得激發營銷創意的靈感。
分析師點評
平臺算法日新月異的迭代中，用戶已經不是被單個標簽歸類的面目模糊的“群體”，而是被多維興趣圈層錨定的，具體的“人”。
與此同時，消費者們相比被動接受推送，更傾向主動發現自己的消費需要。
因此從長遠來看，在抖音，品牌搜索營銷不僅可以幫助品牌獲得更多流量，更是品牌實現多元增長的重要抓手。
在抖音，每一次搜索，都是品牌與用戶交流的窗口。在搜索這個新的流量戰場上，搜索品專正成為越來越多品牌營銷的必選項。
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