雙11爆賣25億！國民老品牌翻紅三年，成年銷百億巨頭
“只要氣溫在10℃以下，我每天都是笑著的。”
作為雅鹿的執行總裁，寧永華自稱“雅鹿的小管家”，他每天都會查看工作群里的日銷業績匯報，“去年雙11期間，天氣冷下來，一天一個億。”
2024年雙11，雅鹿同樣戰績不俗，活動期間全平臺銷售額超過25億元，其中抖音渠道突破11.5億元（10月8日-11月11日）。
國民老品牌雅鹿起源于顧振華先生在江蘇太倉創立的一家村辦小廠，至今已有52年的歷史。雅鹿這個品牌名，靈感正是源自《詩經》中的一篇——《小雅·鹿鳴》。
在中國服飾產業突飛猛進的半個多世紀里，雅鹿嗅著時代風向，一邊更迭著品類布局，另一邊不斷調整自己在這個復雜鏈條上的“坐姿”。
據寧永華介紹，在品類方面，雅鹿從最初的“夾克衫大王”變身為“羽絨服行業領導品牌”，又向內衣、童裝、家紡等賽道進行橫向拓展，如今五大品類中，羽絨服占比達60％，其次是內衣，占比為20％。
而在商業模式上，雅鹿歷經過三個階段：代加工廠（1972年-1985年）、品牌服飾（1986年-2013年）、生態化集團（2014年至今）。第三次轉型是雅鹿重回消費者視野的關鍵，它的底層變動，是將一套商業新模式應用到直播新渠道——
2020年初，杭州九堡，決心下場直播的雅鹿，斥資500萬元打造出一處2600平方米的直播基地。同年，抖音電商官方曾借用這個場地，舉辦了抖音電商成立后的第一場服飾閉門招商會。
趕上店播的首發列車，雅鹿在抖音的GMV三年內從0增長到75億元，2023年全渠道GMV突破150億元，躋身百億服飾巨頭行列。
這套在店播賽道跑出來的方法論，被雅鹿提煉為“4WD數字化生態模型”，在其覆蓋的生態鏈上，擁有著200多家源頭工廠、300多家經銷商，以及他們的6000多家線上店鋪。過去一年，雅鹿聯合其生態伙伴花在抖音投流上的總費用達到7億元。
這個龐大的生態體系，為何能行之有效地運轉起來？雅鹿在其中扮演著何種角色，它如何建立起自己的話語權，又如何應對產品品控、庫存管理等風險？
“品牌的終極目標是實現生態化。”今年9月，在《天下網商》聯合長江商學院舉辦的“掘金‘新型消費’”主題沙龍第二期現場，寧永華發表演講，他表示，國貨服飾品牌想要突破規模增長的天花板，需要更強大的供應鏈、銷售體系來支撐，而生態化是最高效的選擇之一。
“我們把‘生產產品的人’（工廠）作為品牌的生產部門，把‘銷售產品的人’（經銷商）作為品牌的銷售團隊，由雅鹿來負責協同和管理，這是一套低成本、高效率的生態體系。”
52年國民老品牌，又在秋冬賣爆了
雅鹿的前身是一家村辦集體小廠。
1972年，創始人顧振華先生從江蘇省太倉市鹿河鎮的兩間平房起家創業，從事服裝代加工，先后成立了針織廠、服裝廠。據媒體報道，彼時雅鹿為上海南京東路人立商店生產的“毛呢夾克衫”，曾引發過整整163天的排隊搶購潮。
但在長達14年的“代工廠”階段，服裝廠長期處于虧損狀態。直到1986年，雅鹿正式注冊商標，進入了自產自銷的“服飾品牌”階段。
就在雅鹿面世的同期，也就是20世紀70年代到80年代，波司登、海瀾之家、李寧、回力等中國最早的一批服飾和運動品牌都在抽芽生長。
雅鹿迎來自己的“巔峰時期”，源于對羽絨服品類的錨定。1998年的冬天是“大寒”，顧振華先生提前預判到御寒服飾生意會走俏，拍板投入3000萬元，從夾克衫轉產羽絨服，第一年就熱銷40多萬件。
自此，雅鹿迅速成為廣為人知的“羽絨服品牌”，2011年其羽絨服銷售額突破33億元，市占率連續多年來位居前二。巔峰時期，雅鹿線下的直營與加盟店超過3000家。
從代加工廠轉向品牌服飾的雅鹿，趕上了中國改革開放后的第一波消費大爆發。但整個服飾產業的高速發展，很快讓供給端競爭加劇，更多的新品牌先后涌現——“躺著吃紅利的時代”過去了。
再者近十年來，消費者代際更迭、時尚審美趨勢輪番流轉，加之電商崛起導致的線下渠道沒落，都將包括雅鹿在內的一眾傳統服飾推向了品牌老化的困局。
2014年，雅鹿先對線下渠道進行改革，效果甚微。2016年，雅鹿試水電商，嘗試從重資產制造型企業過渡到輕資產品牌服務企業，把上游和下游“鏈”起來。
寧永華在2019年底加入雅鹿，這一年也是雅鹿第三次轉型的重要一年。
寧永華告訴《天下網商》，加入雅鹿是因為十分看好雅鹿幾十年的品牌沉淀，也看好其數字化生態的新模式。
“2020年我們開始孵化直播項目，沒有目標，做到哪里是哪里。”寧永華說，“它最初只是一個新渠道布局，誰也不知道能在抖音做到多大。”
把“搶蛋糕”變成“做蛋糕”，年銷150億元
“我想先了解一下，這里有多少人認識雅鹿？”
在《天下網商》聯合長江商學院舉辦的“掘金‘新型消費’”沙龍活動現場，寧永華于演講前發起了一個小互動，不出他意外，幾乎全場聽眾都舉起了手。
這份“路人皆知”，是雅鹿第三次轉型的底氣所在。
2019年，雅鹿的電商整體GMV是28億元，到了2023年，這個數字變成120億元，五年翻四倍，其中抖音渠道在線上大盤的占比超過60％，若加上線下，全渠道GMV達到150億元。
轉折發生在2020年，這一年，同樣是直播電商行業的高光時刻。
“當時（直播）行業還是以‘達播’為主，淘寶有李佳琦，快手有辛巴，抖音還沒有誕生超級主播，在羅永浩開啟抖音直播首秀前，雅鹿就已經著手搭建直播基地了。”
寧永華向《天下網商》回憶道，“當時，‘燕窩事件’觸發了各平臺對產品品質的警惕，如何重建消費者信任？品牌入局是必然趨勢。那時不少品牌方還是把抖音作為清貨渠道，沒人看好店播賽道，但這恰恰是我們彎道超車的機會。”
在杭州九堡，雅鹿拿下2600平米基地，規劃出10個直播間、一個600平米的展廳。“九堡曾經是白牌小作坊的天下，像雅鹿這樣規模化的直播基地還是頭一家。”
寧永華坦言，他對這個基地的最初設想不只是賣貨，一方面希望它能作為承接達人直播的場地，另一方面起到品牌招商點的作用，吸引上下游的經銷商和供貨商來這里做店播。
直播基地還是毛坯房時，雅鹿租借了新禾聯創產業園的場地辦公，據說有頭部主播就從這里起家。寧永華每天都要接待一批又一批從常熟、平湖、義烏趕來的供貨商和經銷商，一同暢想未來，“我告訴經銷商們，做白牌是不長久的，做品牌擁有基礎流量，可以減少投放，它代表了直播電商的未來。”
這一階段的特殊性還在于，2020年上半年時，不少源頭工廠的庫存積壓態勢嚴峻，亟待清貨變現，雅鹿直播基地“拎包入住”的服務恰好為他們嘗試新銷路提供了便利。
2020年6月，第一批經銷商入駐雅鹿直播基地，很多人快速賺到第一桶金。
“那時的抖音遍地是免費流量，樣衣拍一下，月銷500萬的屢見不鮮。”寧永華說，到了12月底，基地的10個直播間已經不夠用，有人在“歷練”三個月后就著手組建直播團隊，出去自己租房或回到工廠繼續直播。
在雅鹿的商業新模式里，品牌的角色如同上下游之間的“鏈主”，雅鹿聯合生態內供應商研發、生產產品，協同經銷商靈活選款銷售。電商平臺產生訂單后，商品由工廠一件代發給消費者，免去中間的物流流轉。
自此，雅鹿真正走向輕資產模式，而它當下主攻的課題，是為所有的生態參與者持續鞏固“品牌”的價值。
2023年，雅鹿推出定價超過千元的子品牌“雅鹿1972”，進軍高端羽絨服市場，并開啟一些列營銷動作，先后邀請戚薇、許凱、徐若晗作為品牌代言人；連續兩年在米蘭時裝周、巴黎時裝周舉辦品牌大秀。
“這些動作，都是為了不斷提高雅鹿的‘品牌力’，這是我們生態伙伴發展的核心驅動力。”據寧永華透露，2023年，雅鹿在品牌營銷上的總投入過億元。
雅鹿官宣品牌全球代言人 許凱
近三年來，直播電商的紅利漸漸消散，流量成本一路走高，不少品牌如今面臨著投入產出比不斷走低的難題。
頭一波入局店播的雅鹿見證了這種變化，寧永華分享道，“2020年，雅鹿的抖音店鋪完全靠免費流量起勢，2021年，免費疊加一小部分付費，2022年，免費與付費各占一半，到了2023年，抖音已經不再有‘免費午餐’，必須靠付費帶動免費。”
2023年，雅鹿（經銷商）在抖音電商拿下75億元GMV，投放總費用超7億元，ROI約為1：10。
2024年，雅鹿在抖音電商的銷售GMV預計將突破百億元大關。
在寧永華看來，接下來要做電商渠道的多元化。他表示，2024年前三季度，雅鹿在天貓、京東的業績增速超過100％。“希望用抖音做拉動，但主動搜索還是回歸天貓、京東等渠道，貨架電商的基本盤仍然在，必須要把這些陣地坐穩。”
以下為《天下網商》與雅鹿執行總裁寧永華的對話，經編輯刪減：
天下網商：2019年底，您加入雅鹿時正是公司第三次轉型初期，當時看到了哪些機會和挑戰？
寧永華：2019年，雅鹿的年銷規模超過40億元，線下增長乏力，線上代理的話語權比較強，品牌方缺乏主導權，面臨挑戰。我看中的核心機會點，是雅鹿的品牌沉淀和商業模式。
當時我是品牌拓展事業部的負責人，目標是發展多品類經營。在探索新興渠道的過程中，我開始專注直播，跑到杭州來建立了雅鹿的官方直播基地，這里能接觸到直播電商的一線情況，信息效率更高。
天下網商：雅鹿的新模式賺的是B端的錢，把供給的產能聯合起來，再把線下的大分銷模式搬到抖音上，這套模式能運轉起來，核心驅動力是什么？
寧永華：我們把“生產產品的人”（工廠）當成是雅鹿的生產部門，把“銷售產品的人”（經銷商）當成是雅鹿的銷售團隊，雅鹿負責協同和管理這個體系。
這套增長模型中，雅鹿52年的品牌力是核心驅動力。抖音電商遵循“貨找人”的邏輯，擁有國民心智的品牌轉化效率更高，比如一個白牌或新品牌，觸達用戶十次，他可能才會買單，但是雅鹿只需要觸達三次就能完成轉化。
雅鹿會在品牌營銷做投入，也就是說，抖音的A1-A3人群由品牌負責，而A4-A5人群則由經銷商轉化，銷售端之間自主形成賽馬機制，供應鏈也越做越大，同樣產生賽跑機制。整體業績提上去了，雅鹿獲利后再加大品牌投入，形成滾雪球式的增長。
天下網商：怎么調動上下游的積極性，參與到這個體系中來？
寧永華：在這個生態鏈里，我們選擇讓工廠和經銷商多賺點錢，雅鹿“順便”賺點錢，通過改變利益分配機制，調動上下游的參與積極性，工廠和供應商更愿意被我們“管理”。
傳統服裝產業鏈中，品牌與上下游是“搶蛋糕”的關系。行業處在增量時代，上下游都能賺到錢，一旦進入存量時代，面臨下行趨勢時，庫存壓力由誰來承擔？這時候矛盾就會加劇。
很多服飾品牌遇困，都是因為庫存太大，上下游都會因此承壓——品牌不可能把沒賣掉的產品結算給工廠，同時還會提前收取經銷商的預付款。這個鏈條中，若品牌強勢，勢必導致上下游只能搶到很小的蛋糕，若品牌弱勢，整個體系又運轉不起來。
雅鹿在做的事是把“搶蛋糕”變成“做蛋糕”——我們將一部分毛利釋放給上下游，工廠和經銷商承擔一部分風險的同時，也獲得了更大的利潤空間，更有動力去投入再生產，包括擴大產能、找更好的設計師、捕捉市場需求等等。
雅鹿生態大會
天下網商：這個過程中，雅鹿的中臺在不斷變小，你們怎么把控產品質量？
寧永華：我們對產品質量是多維度把控的。第一，升級品控思維。雅鹿有52年歷史，跟所有的羽絨服產業帶基本都有合作。以前工廠把產品送過來入我們的倉，我們在這里質檢；現在是“上門服務”，由雅鹿派QC（質檢人員）到工廠駐廠，平均每個人管3家工廠，從源頭去監督原材料、生產線。
第二，建立自己的高標準。一件羽絨服里最核心的是絨，在羽絨服2000億的產業鏈里，絨廠比較少，今年絨特別貴，就是因為上游壟斷。我們從1998年做羽絨服，堅持的是“雅鹿標準”，國家標準是90絨，而雅鹿是超過這個標準的，所以我們的絨每噸要比國標90絨貴兩萬塊左右。
第三，平臺方協助質檢。抖音羽絨服店鋪的保證金要高于普通服裝，產品上傳必須有質檢報告，雅鹿的報告來自上海質檢中心認證，它是全國要求最高的。
2021年，平臺專門為羽絨服建立評分標準，很多不符合標準的店鋪就被清退掉了，甚至有大幾百萬的帳戶余額被凍結。
天下網商：質檢更偏底線，而設計更偏引領。在產品研發設計方面，雅鹿團隊會對工廠有什么要求？
寧永華：2017年到2019年，雅鹿基本上是市面上什么火我們就賣什么。
2020年開始，抖音的爆款邏輯逐漸成熟，雅鹿的設計團隊會做一盤貨，同時，經銷商、工廠與設計工作室合作，通過單款設計付費，或與工作室簽訂長期合作協議，開發設計出來的所有新品供經銷商篩選，再通過抖音直播測款，明確潛力爆款后，再去快速返單出大貨，加大投流力度完成爆款打造。
這個模式，相當于雅鹿擁有了一個設計師合作平臺，以羽絨服品類為例，每年雅鹿生態體系能上新3000—5000款。
天下網商：雅鹿推出了一個高端子品牌叫“雅鹿1972”，這是自營嗎，怎么考慮的？
寧永華：推出這個高端子品牌，意在提升品牌調性、拉高毛利空間，起引領作用。“雅鹿1972”的核心店鋪是我們自營的，指定供應商來生產明星款，今年推出五個系列，30多個款式，線上線下打通，同款同價一盤貨。
雅鹿1972巴黎秀
天下網商：服飾的高退貨率備受關注，雅鹿的平均退貨率是多少，經銷商如何應對這一問題？
寧永華：雅鹿的直播電商退貨率優于行業水平，退貨、庫存不會構成困擾。傳統服裝產業是拍腦袋式的“以產定銷”，如今我們是“以銷定產”，經銷商花的每一分錢都是自己的，需要做精準的訂單預測，通過一線測款，反饋給供應商下單，算得非常精確。
天下網商：在服飾和內衣行業，有部分品牌與雅鹿的商業模式類似，比如過去的南極人、現在的鴨鴨，您認為雅鹿模式的差異化在哪里？
寧永華：在品牌授權的基礎上，我們進行了數字化生態系統的升級。商標只是雅鹿生態體系流轉的載體和工具，現在時代進步到可以抓取每一個店鋪的數據，更精細化、數據化的運營管理，可以解決品質、假貨、假店的問題，未來我們還會做一個整合式數字系統來運轉這套模式。
天下網商：今年雙十一大促，雅鹿的備戰情況和近期表現如何？
寧永華：今年各大平臺都在搶跑雙十一，大促周期變得很長。對雅鹿來說，秋冬是銷售旺季，我們每天發貨都來不及，天天都是雙十一，大促只是增加了一個營銷噱頭，當然在節點和平臺加持下，還是會沖一波小爆發，但是不會出現超級峰值。
天下網商：雅鹿憑借新模式、新渠道再度起勢，接下來還會朝哪些方向發力？
寧永華：真正具備國民性的長紅品牌，一定是多渠道均衡發展的。
一方面，要探索電商渠道的多元化。2024年前三季度，雅鹿在天貓、京東的業績增速超過100％。我們希望用抖音做拉動，但主動搜索還是回歸天貓、京東等渠道，貨架電商的基本盤仍然在，必須要把這些陣地坐穩。
另一方面，要推動線上線下融合發展。抖音本地生活在開始放開服飾賽道，用戶通過線上購買優惠券，就近到門店消費，門店也不需要承擔快遞費、退貨、二次發貨等成本，通過線上流量本地化的形式，線上線下融合的效率在提高，這或許可以盤活實體門店。
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