文｜葉晨

運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)的爆發(fā)節(jié)點(diǎn)，往往和大促、換季重合度極高。比如處在秋冬換季中的雙11，人們?cè)鲩L(zhǎng)的消費(fèi)需求與品牌強(qiáng)有力的供給，就撞出了一波強(qiáng)有力的匯流。

據(jù)第三方機(jī)構(gòu)久謙的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，雙11運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)渠道大盤占比中，天貓運(yùn)動(dòng)戶外位居第一，占比近六成。對(duì)比去年同期的高位基礎(chǔ)，淘天運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)今年雙11預(yù)售期間增長(zhǎng)依然強(qiáng)勁，其中運(yùn)動(dòng)潮流增速70.8%、戶外鞋服增速132%、冰雪運(yùn)動(dòng)增速78%、水上運(yùn)動(dòng)增速79.7%，漲幅均超過70%。

這也說明，整個(gè)行業(yè)的消費(fèi)人口還在擴(kuò)大，做大基本盤仍是大多商家可以去著力的方向。像是在戶外和運(yùn)動(dòng)鞋服消費(fèi)端，隨著消費(fèi)者把運(yùn)動(dòng)戶外的穿搭融入“ootd（即今日穿搭）”，“生活里的戶外風(fēng)”“日常化的運(yùn)動(dòng)感”成為了人們的一種新追求，人群購(gòu)買運(yùn)動(dòng)戶外產(chǎn)品的圈層“次元壁”正被進(jìn)一步打破。

“整體表現(xiàn)的確超出了我們的預(yù)期。”淘天集團(tuán)運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)總經(jīng)理古笛接受《天下網(wǎng)商》的采訪前，剛剛結(jié)束了一場(chǎng)和團(tuán)隊(duì)的“小復(fù)盤”。在這個(gè)全盤大幅高速增長(zhǎng)的行業(yè)，他們能做、想做、需要做的，都還有很多。

其間非常重要的一件事，就是承接大促帶來的消費(fèi)熱度，以及對(duì)行業(yè)數(shù)據(jù)抽絲剝繭般的梳理，從而幫助商家與人群更加深度、細(xì)節(jié)地進(jìn)行匹配。

為什么要重視“匹配度”？

古笛的看法是，無(wú)論哪個(gè)階段哪種類型的商家，對(duì)天貓最大的訴求依然在于把握平臺(tái)優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)人群；在此基礎(chǔ)上，掌握消費(fèi)人群的變化即是商家抓住一切確定性的根本。“運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)將在人群消費(fèi)力方面發(fā)生許多變化。”這是她和團(tuán)隊(duì)的最新預(yù)判。

過去，運(yùn)動(dòng)戶外領(lǐng)域的消費(fèi)者主要集中在初級(jí)和入門人群，越往專業(yè)層次、人群就越少，呈現(xiàn)出“金字塔”的消費(fèi)結(jié)構(gòu)。

如今，人群結(jié)構(gòu)正在發(fā)生變化。今年天貓雙11的數(shù)據(jù)顯示，運(yùn)動(dòng)戶外的消費(fèi)者的核心覆蓋半徑進(jìn)一步擴(kuò)大，越來越多的人對(duì)戶外活動(dòng)消費(fèi)的專業(yè)性、圈層感更加重視。以今年雙11表現(xiàn)為例，今年高消費(fèi)用戶的人數(shù)增長(zhǎng)很快，同時(shí)專業(yè)戶外運(yùn)動(dòng)中高端品牌的消費(fèi)人群也與88VIP中的高消費(fèi)、高品牌黏性人群有著極高的重合度。

“當(dāng)然，客群變化的程度也跟品類的情況有關(guān)，有的品類會(huì)選擇高價(jià)值用戶切得更深，有的品類則可能會(huì)延續(xù)此前的客群分布形態(tài)，但總體來說，大家面對(duì)的客群會(huì)擴(kuò)容，且越來越多樣。”古笛補(bǔ)充道。

在她看來，用戶的年齡分層、購(gòu)買力情況以及生活方式各不相同，需要平臺(tái)和商家有更精細(xì)的消費(fèi)者研究，打造從需求（如趨勢(shì)、熱點(diǎn)洞察）到供給側(cè)（如預(yù)售、備貨）的管理運(yùn)營(yíng)方式，從而找到“確定性”。

“如果零售都隨機(jī)了，我覺得是一件可怕的事。這意味著商家背后所對(duì)應(yīng)的組織架構(gòu)、生產(chǎn)架構(gòu)都沒有規(guī)律；而沒有規(guī)律對(duì)于我們行業(yè)的零售來講，恰恰就是最大的風(fēng)險(xiǎn)存在。”古笛認(rèn)為。

所以，雙11既是行業(yè)消費(fèi)的爆發(fā)期，也是一年中運(yùn)動(dòng)戶外通過大盤去驗(yàn)證“確定性”的大考。圍繞相關(guān)的品類，今年行業(yè)在雙11前期做了密集的前置運(yùn)營(yíng)布局，加強(qiáng)了與消費(fèi)者的交互。

與此同時(shí)，運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)內(nèi)的趨勢(shì)品類商家也在貨盤、價(jià)格、權(quán)益等板塊加大投資。平臺(tái)則對(duì)應(yīng)推出了一系列激勵(lì)補(bǔ)貼政策，涵蓋了對(duì)賭激勵(lì)、驚喜券、單品直降、品類券、分期免息等項(xiàng)目，推動(dòng)了多個(gè)趨勢(shì)品類的爆發(fā)。

距離運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)躋身為淘寶天貓的一級(jí)BU（事業(yè)部）已經(jīng)過去了3年；但或許正如古笛所說，這3年，其實(shí)也只是這個(gè)行業(yè)高速發(fā)展的開幕而已。

以下是《天下網(wǎng)商》與淘天集團(tuán)運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)總經(jīng)理古笛的對(duì)話，內(nèi)容經(jīng)編輯整理：

天下網(wǎng)商：今年天貓運(yùn)動(dòng)戶外實(shí)現(xiàn)雙11高速增長(zhǎng)的背后，行業(yè)側(cè)做了哪些準(zhǔn)備？

古笛：事實(shí)上，雙11是今年全年行業(yè)策略布局的一個(gè)檢驗(yàn)場(chǎng)和實(shí)戰(zhàn)場(chǎng)，我們整體在人群策略結(jié)合場(chǎng)域和生態(tài)的聯(lián)動(dòng)，趨勢(shì)品類的打開，頭部商家一客一策精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，商品顆粒度的精盤，是一個(gè)長(zhǎng)期的作戰(zhàn)模式。到了雙11節(jié)點(diǎn)，我們會(huì)更早就開啟整體聯(lián)動(dòng)商家前置籌備，從8月26日的行業(yè)商家大會(huì)就開始落實(shí)雙11的布局，包括和商家提前商量備貨、打法、節(jié)奏定調(diào)等，然后盡可能快和早地給予他們一個(gè)全周期的概覽，講清我們大促期間平臺(tái)會(huì)怎么發(fā)力、店播和達(dá)播怎么互相補(bǔ)位，然后他們什么時(shí)候搭配動(dòng)作、才能實(shí)現(xiàn)生意的最大化等等。

這是一個(gè)長(zhǎng)線的解題過程。即便是大促中間，部分商家也會(huì)給我們打電話，咨詢后續(xù)的促銷節(jié)奏，也會(huì)關(guān)心“到了成交的時(shí)候，能不能真的拉起來”等問題。從解題的難度來講，平臺(tái)最終給到他們的參考，肯定需要是他們那邊更簡(jiǎn)單，我們這邊操作更復(fù)雜，而且我們還要“說服”他們（配合行業(yè)大盤的打法）。

不過從結(jié)果看，我覺得今年雙11的幾個(gè)節(jié)奏打得還是非常好的，包括直播開場(chǎng)、線上線下的營(yíng)銷搭配等，就是把行業(yè)帶向了“火力全開”模式，商家總體來說都比較亢奮。

天下網(wǎng)商：今年大促周期的變化以及波段式蓄水，對(duì)于運(yùn)動(dòng)戶外商家都有哪些影響？

古笛：在我們行業(yè)，不同品類對(duì)于價(jià)格的敏感度是不一樣的。比如有一些頭部品牌或大促型商家，波峰式銷售就是他們一種習(xí)慣的狀態(tài)，所以到了大促，我們只要跟他們講哪幾個(gè)波段是比較重要的，他們自動(dòng)就會(huì)選擇峰值去沖。

行業(yè)內(nèi)也有一些客單價(jià)不高、偏日銷型的品類，產(chǎn)品的日常價(jià)格與大促期間的價(jià)格差距不是很大，不需要非得等一個(gè)大額券或者滿減力度，這類商家可能更看重差異或者熱點(diǎn)趨勢(shì)，等到條件滿足再重推這部分商家，反而可以產(chǎn)生一些交錯(cuò)補(bǔ)位。

天下網(wǎng)商：從雙11周期來看，行業(yè)的消費(fèi)者端體現(xiàn)了哪些趨勢(shì)？

古笛：整體來說有這樣一些特性——

第一， 消費(fèi)者對(duì)品牌意識(shí)，好貨好價(jià)的偏好越來越凸顯，天貓圍繞新銳品牌、成熟品牌、特色品牌推出了一系列營(yíng)銷IP矩陣，打造品牌年度大事件，將新品好貨、年度盛會(huì)帶給消費(fèi)者；

第二， 消費(fèi)者追求更好的服務(wù)體驗(yàn)，比如看重今年88VIP推出的免退貨、10倍積分、95折和更多聯(lián)合權(quán)益等一系列服務(wù)；

第三， 層出不窮的趨勢(shì)運(yùn)動(dòng)爆火，從露營(yíng)、路沖、飛盤、徒步、騎行、滑雪等，隨著戶外品類不斷打開，平臺(tái)和商家可運(yùn)營(yíng)的商機(jī)更多。

天下網(wǎng)商：您覺得當(dāng)前中國(guó)運(yùn)動(dòng)戶外市場(chǎng)的客群發(fā)展到了哪一個(gè)階段？

古笛：我們現(xiàn)在看到，大部分用戶對(duì)運(yùn)動(dòng)戶外的項(xiàng)目還是第一次嘗試，尤其是一些小眾或者剛興起的運(yùn)動(dòng)，人們并不是一個(gè)高頻復(fù)購(gòu)、全身心體驗(yàn)的投入，從“泛玩家”到“專業(yè)玩家”進(jìn)階，仍需要一些周期。

在這個(gè)行業(yè)，只有到大部分用戶對(duì)于一項(xiàng)體育運(yùn)動(dòng)或者一項(xiàng)垂類運(yùn)動(dòng)逐步進(jìn)入深水區(qū)，且復(fù)購(gòu)頻度達(dá)到高頻狀態(tài)，它的大盤增速可能才會(huì)放緩。此外，整個(gè)國(guó)家政策對(duì)于運(yùn)動(dòng)戶外的支持非常大，賽道里面品牌的激情也高。目前來看，消費(fèi)的需求增長(zhǎng)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)未止。

天下網(wǎng)商：從人群發(fā)展中，能看到整個(gè)行業(yè)運(yùn)營(yíng)側(cè)的哪些對(duì)應(yīng)變化？

古笛：當(dāng)下，平臺(tái)是把運(yùn)動(dòng)和戶外作為兩個(gè)獨(dú)立商圈商家類型進(jìn)行運(yùn)營(yíng)的，因?yàn)槲覀兛吹狡渲腥巳骸⑸碳摇⒐┙o的特性有區(qū)別，例如運(yùn)動(dòng)鞋、鞋服往往是品牌驅(qū)動(dòng)型品類，露營(yíng)、健身器械是豐富性供給驅(qū)動(dòng)型品類，垂釣是內(nèi)容驅(qū)動(dòng)型品類……這些不同的驅(qū)動(dòng)方式，代表了品類的不同發(fā)展階段，以及背后的消費(fèi)者偏好當(dāng)下的特征。

但隨著消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)戶外更深入，我們發(fā)現(xiàn)不同運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目背后的人群發(fā)生了流動(dòng)——3年前玩露營(yíng)的人，1年前玩起了戶外徒步和溯溪，現(xiàn)在則玩起了滑雪。其實(shí)我們大部分用戶都是交叉的，有的消費(fèi)者至少有3-4項(xiàng)的運(yùn)動(dòng)戶外偏好，比如滑雪、騎行和攀巖都是他的愛好。這種類型很常見。

人群的跨品，引發(fā)了商家的跨品。我們也看到越來越多國(guó)際或國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌，從運(yùn)動(dòng)鞋服向戶外賽道拓展，今年雙11，沖鋒衣品類的百花齊放就是一個(gè)明顯的信號(hào)。

所以我們對(duì)整體行業(yè)的判斷是，運(yùn)動(dòng)和戶外的運(yùn)營(yíng)機(jī)制也可能隨著用戶的變化、行業(yè)商家的發(fā)展，越來越融合。

天下網(wǎng)商：一些新品牌瞄準(zhǔn)細(xì)分需求獲得發(fā)展機(jī)會(huì)，大品牌跨品之后，是否會(huì)吃掉細(xì)分、垂類品牌的份額？或者說，后者的護(hù)城河是否能保持住？

古笛：我的看法是，用戶是在交叉，部分大品牌今年也確實(shí)在嘗試做戶外滑雪服、羽絨服的品類，但最終決定賽道格局的，可能在于幾個(gè)關(guān)鍵因子。

第一是產(chǎn)品策略需要不斷順應(yīng)消費(fèi)者對(duì)于功能、體驗(yàn)的變化。戶外賽道不怕玩家進(jìn)來，但大部分商家鎩羽而歸的主要原因，是堅(jiān)持不下去，因?yàn)樗且粋€(gè)吃透人群的長(zhǎng)過程。

第二是技術(shù)壁壘，尤其是戶外行業(yè)，目前被玩家高度認(rèn)知、高度認(rèn)可的面料，其技術(shù)和生產(chǎn)的能力可能還在極少數(shù)品牌的手上，這是需要一個(gè)過程去做跟進(jìn)和教育的。

此外，品牌建設(shè)等環(huán)節(jié)也是非常重要的。總體來說，運(yùn)動(dòng)品類可能大牌實(shí)現(xiàn)跨品的難度會(huì)相對(duì)低一點(diǎn)，而戶外品類的壁壘就是很強(qiáng)，不是說一個(gè)品牌進(jìn)場(chǎng)后，想替代頭部就能替代掉的。

天下網(wǎng)商：對(duì)于新商家來說，現(xiàn)在是否還有機(jī)會(huì)？

古笛：大盤的增長(zhǎng)，新商就是有機(jī)會(huì)的。今年天貓運(yùn)動(dòng)戶外的新入駐品牌呈現(xiàn)井噴發(fā)展，連續(xù)兩年入駐數(shù)量翻倍，9月實(shí)現(xiàn)環(huán)比超過330%爆發(fā)式增長(zhǎng)。

許多新商首戰(zhàn)雙11，就展示出亮眼成績(jī)，騎行服品牌Rapha是最快破千萬(wàn)級(jí)GMV的新商家，同時(shí)還拿下了國(guó)際騎行服品牌銷量第一。我們初步統(tǒng)計(jì)，有近百個(gè)行業(yè)新商家在今年大促達(dá)到了破百萬(wàn)元GMV的里程碑。

天下網(wǎng)商：這兩年內(nèi)容在商業(yè)端的滲透越來越深，您剛剛也提到了內(nèi)容搭建作為品牌建設(shè)的一部分，對(duì)運(yùn)動(dòng)戶外品牌很重要，目前內(nèi)容對(duì)整個(gè)行業(yè)的最大作用是什么？

古笛：兩方面。一方面內(nèi)容承擔(dān)了品牌抓取需求的角色，因?yàn)橐粋€(gè)運(yùn)動(dòng)戶外品牌，完全靠商品卡是不夠的，商品卡走的是確定性需求，通過搜索就能完成，但這個(gè)領(lǐng)域的用戶需求，很多時(shí)候是模糊的。所以這都需要品牌去做全域布局，補(bǔ)充非精準(zhǔn)需求的觸達(dá)，這個(gè)很重要。

第二，內(nèi)容也是維護(hù)用戶跟品牌關(guān)系的重要載體。商家對(duì)消費(fèi)者的運(yùn)營(yíng)，不能總是賣貨，太赤裸了。尤其是運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)，既要賣貨，也要組織一些活動(dòng)做體驗(yàn)，這就需要發(fā)布、設(shè)計(jì)多元內(nèi)容，讓客群認(rèn)同品牌。

天下網(wǎng)商：在您看來，整個(gè)行業(yè)的發(fā)展和升級(jí)方向有哪些？

古笛：可能分為幾個(gè)方面——

• 戶外紅利持續(xù)，參考日本和北美歐洲發(fā)展，中國(guó)戶外潛力巨大；中國(guó)中產(chǎn)和高消費(fèi)力人群在戶外的滲透會(huì)持續(xù)擴(kuò)大；

  
  

• 每年都有新的品類涌現(xiàn)出活力，今年的騎行熱后，具有社交生活方式類的運(yùn)動(dòng)會(huì)層出不窮；

  
  

• 國(guó)內(nèi)品牌空間很大，年輕人的民族自豪感，會(huì)帶動(dòng)一系列有情懷、有優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈能力的品牌成長(zhǎng)為品類中巨頭，甚至可叫板國(guó)際大品牌；

  
  

• 運(yùn)動(dòng)戶外線下圈層生態(tài)的潛力還未被充分發(fā)掘出來，大量的賽事、俱樂部及其背后的生態(tài)角色，將會(huì)重新組織品牌和消費(fèi)者之間關(guān)系，不僅買賣關(guān)系；

  
  

• 賽事、線下體育場(chǎng)館場(chǎng)地結(jié)合越來越活躍的文旅項(xiàng)目會(huì)帶動(dòng)全民運(yùn)動(dòng)，與之相關(guān)運(yùn)動(dòng)戶外活動(dòng)會(huì)從專業(yè)化走向生活化和娛樂化。