百雀羚“禁用”風波反轉，驚現年度最強公關！
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良品鋪子被剛嘲“不良了”，蜂花漫畫發(fā)“瘋”被指辱女；
ABC衛(wèi)生巾“缺斤半兩”塌房，百年國妝品牌百雀羚也被曝“不靈了”。
廣西日報發(fā)了一個關于上海市藥品監(jiān)督管理局一份舉報書答復書，內容涉及上海百雀羚化妝品涉嫌添加禁用原料的舉報。
圖源：廣西日報
網友聯(lián)系剛塌房的蜂花和ABC衛(wèi)生巾，突然就破防了。
百雀羚的官微評論區(qū)也淪陷，大家把壓力給到百雀羚公關。
被喊話回應的不止百雀羚公關，大家也把壓力給到代言人王一博辛芷蕾。
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就當部分網友對百雀羚進行一番口誅筆伐時，事情反轉了！
百雀羚很快對“違法添加禁用原料”的爭議回應，總結一下就是：
老產品不匹配新標準，百雀羚已經淘汰舊配方，不存在添加違法禁用物。
圖源：百雀羚
承認涉及“禁用原料”是曾在2021年生產的“水嫩凈透精華潔面乳”，產品成分中添加“圓葉牽牛提取物”。
但自國家藥品監(jiān)督管理局2021年5月26日發(fā)布《關于更新化妝品禁用原料目錄的公告》（2021年第74號）之后，百雀羚就沒有生產過添加有該原料的產品。
百雀羚公關回應后，讓人不僅聯(lián)想到老國貨蓮花味精被造謠致癌，營養(yǎng)快線和爽歪歪被造謠風干后變成凝膠，含有肉毒桿菌等。
于是有人稱這是一場時間差商戰(zhàn)，都2024年了，還有人搬出2021年產品炒作。
為此有人心疼百雀羚建議買熱搜的，反手就是一個下單支持。
更有人及時丟出百雀羚的戰(zhàn)績打廣告，面霜突擊檢查，百雀羚入選“不含任何有害成分”的合格名單。
@吸啵啵甜甜氣
百雀羚拿下2024年全球最有價值的50個化妝品和個人護理品牌——前15名唯一的國貨。
圖源：Yibo .W BOOM
在造謠聲音面前，澄清的聲音就像一塊石頭投入大海中，很容易被淹沒。
百雀羚這一次可以轉危為機，公關功不可沒，被網友視為公關典范，可以提前鎖定為年度最強公關了。
要知道在這場原料禁用風波中，消費者最關心的問題就是涉及哪一款產品、涉及的原料是什么等。
毫無疑問在這次回應中，百雀羚就做到兩點，一是第一時間及時做出真誠回應，不逃避，大方承認涉事的產品。
二是認真梳理事實，增加說服力。列出具體的日期時間點、涉嫌的產品名和原料，擺事實、列數據給出準確說明，直面消費者最關心的問題，消除他們的疑慮，安撫公眾情緒。
最初百雀羚剛被曝涉嫌添加禁用原料事件，與其一直以來的形象形成巨大反差，容易損害品牌在消費者心中的正面形象。
好在百雀羚將“危機公關”變?yōu)橛雄E可循的“滿分公關”，轉化成一次為國貨打廣告的契機，穩(wěn)穩(wěn)立住“國貨之光”人設。
03
當然作為成立于1931年的老國貨，百雀羚自帶國貨光環(huán)。
這離不開百雀羚一直以來講好品牌故事，在消費者心中塑造“國貨之光”形象，讓消費者逐漸對它產生濾鏡。
為此百雀羚通過與時間賽跑，通過“殺死時間”的創(chuàng)意，提高自身的品牌競爭力，不讓自己被大眾遺忘。
說到殺死時間，不得不提百雀羚刷屏的一鏡到底廣告。
2017年母親節(jié)之際，百雀羚與插畫大號“局部氣候”合作，定制主題為“百雀羚，始于1931年，陪你與時間作對”的廣告，為定制款“月光寶盒”推廣。
圖源：morketing
廣告以1930年代上海為背景，以“一鏡到底”長圖為創(chuàng)意形式，以“殺死時間”為主題，講述民國女特工殺死時間黑衣人，帶出產品與時間抗衡的功效。
圖源：morketing
雖然創(chuàng)意有余，但是效果不足。廣告出街后，有人評價百雀羚的長圖廣告叫好不叫座，閱讀轉化不到0.00008。
但不可否認百雀羚通過大膽的創(chuàng)意，把自己推到大眾面前。
這幾年百雀羚也一直通過品牌年輕化的動作，對傳統(tǒng)文化進行創(chuàng)新表達展現東方美學，強化目標群體對百雀羚年輕化的認知。
比如在視頻神廣告方面，推出以穿越為元素的《韓梅梅快跑》，鼓勵女性變成勇敢向前沖的韓梅梅；
攜手寶藏級表演藝術家、“國民祖母”曹翠芬拍攝一支Vlog《一條拍了百年的Vlog》，帶我們考古快一百年前的上海。
圖源：官微@百雀羚
在聯(lián)名方面，攜手故宮文化珠寶設計師鐘華打造“燕來百寶奩（lián）”限量禮盒；與線條小狗定制「幀有意思」聯(lián)名禮盒，與蜜雪冰城開展“雪王阿雀甜蜜貼貼”“阿雀和雪王擺攤了”跨界聯(lián)名。
圖源：@因雀思聽
在大劇營銷方面，百雀羚同樣是個顯眼包般的存在。
遠的不說就看這兩年，百雀羚瘋狂押寶大劇，如我們熟知的爆劇《慶余年》《繁花》，以及綜藝《乘風破浪的姐姐》《歌手2024》......
百雀羚均以冠名口播、劇集植入、創(chuàng)意中插、話題營銷展開影視劇營銷，刷足品牌存在感。
圖源：官微@百雀羚
代言人營銷方面，百雀羚同樣主打一個討好年輕人。
2019年官宣迪麗熱巴為百雀羚彩妝首位代言人，時隔一年后官宣王一博為百雀羚品牌代言人；《繁花》收官后，百雀羚火速簽下辛芷蕾，聯(lián)合拍了《開場前1小時》創(chuàng)意片，與《繁花》夢幻聯(lián)動。
圖源：百雀羚
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當然消費者選擇百雀羚選擇一眾國貨，不排除有國貨、老品牌的濾鏡因素，但始于情懷終于理性。消費者最終看中的，還是國貨對于產品的質量把控。
因此國貨在通過年輕化營銷、情懷營銷討好消費者時，也要保護好品牌的羽毛，避免輕產品重營銷，傷害了消費者的感情，辜負消費者的信任。
蜂花就提供了一個反面教材，雖然此前通過李佳琦眉筆事件翻紅，但又因為一組真假閨蜜主題漫畫翻車，被貼上辱女標簽，遭到流量反噬。
說到底，以百雀羚為代表的國貨，抓住流量出圈契機營業(yè)固然重要。
但也不要忘了，當一時的天降流量、野性消費熱潮退去后，將流量轉化為留量，靠的就不僅是國貨情懷，而是中國品質，才能在行業(yè)長久占據一席之地。
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