挖掘了百萬數據，我們弄清了消費者對雙11的真實看法
雙11行至第16年，中國電商大促的人、貨、場已發生巨大變化。
人：曾經習慣在雙11囤積未來數月甚至一年所需的中國人，如今不僅有618、雙12等貫穿全年的線上大促，還有遍布全國大街小巷的折扣店、特賣店，低價消費早已變成了他們的日常；
貨：新老品牌從真金白銀砸銷量，只為在品類排行榜上爬升一個名次，到現在紛紛停發雙11戰報；
場：隨著2021年天貓雙11的GMV增速首次跌至社零增速以下，2022年阿里、京東直接不再對外公布雙11的GMV數據，曾經滾動大屏實時直播GMV的場景成為歷史。
不過即便如此，電商平臺依然看重雙11。無論是“鯰魚”拼多多攪動行業爭相加碼“價格戰”，還是今年延續月余的超長大促，雙11仍然是平臺沖刺年度GMV的重要發力點。消費品牌也仍然嚴陣以待，將雙11作為促銷量、清庫存、推新品的重要陣地。
水面之上的一冷一熱，讓我們更迫切地想要了解：當下消費者對雙11的真實態度是什么樣的？
我們挖掘了社媒平臺上關于雙11的各項數據，總結出了5個消費者的新態度，從中可一窺他們對雙11的真實感受。
態度一：消費者對雙11的關注度和好感度均降至低點
從購物節取代光棍節，成為11月11日這天最重要的標簽開始，雙11的消費情況就成為中國人這天社交聚會的高頻話題。后來隨著消費渠道越來越多、活動規則越發復雜，雙11的省錢攻略又成為一種顯學。但我們發現，2024年雙11期間，社媒平臺上關于雙11的聲量、互動量均低于2022、2023年，達到近3年來最低。不僅關注度變少了，今年消費者對雙11的好感度也降至3年來最低。反映在消費行為上則是，近幾年主流電商平臺、頭部消費品牌的雙11GMV增速已經明顯放緩。
另一組數據也映射出相同的趨勢，2018年以來，消費者關于雙11的觀點中，負面觀點占比逐漸增加。
導致消費者興致低、體驗差有許多原因，我們統計負面觀點中提及的高頻詞匯后發現，價格力度、湊單機制、搶劵機制、活動規則、保價承諾、售后問題、付款體驗等環節的負面觀點最集中。
消費者對價格力度的不滿，一方面源于其價格敏感度越來越高，另一方面源于曾經鎖定“全年最低價”的雙11，不再具備絕對價格優勢，大促遍布全年，就連雙11本身的預售時間也越拉越長，平臺和品牌需要平衡高頻、超長的促銷對利潤的影響，無法動不動就搬出“底價”，消費者對性價比的感知也逐漸弱化。
此外，近年來，電商平臺為吸引消費者推出過許多活動政策，但為了提高消費者的停留時長、連帶消費，滿減券、購物券、紅包的使用通常會限制商品種類、設置滿減門檻，同時匹配預售定金、蹲點領券、積分兌券等活動機制。
這些復雜的活動機制正讓消費者變得困惑和疲憊。盡管平臺已經意識到了這一點，并在今年雙11盡可能簡化了玩法，但消費者的好感度仍然沒有起色。
態度二：消費者對預售定金機制的越來越反感
以上提到的復雜的活動機制，就包括預售制。
預售制的出現，最早是為了緩解雙11當天的系統壓力，同時也方便商家更好地調動供應鏈。但隨著預售期逐年拉長，似乎慢慢變味了，消費者對預售階段的關注度也有所下滑。
2022年雙11，社媒平臺上關于“雙11”的聲量在預售初期就已達到高潮，聲量熱度甚至超過雙11當天。2023年雙11，預售初期的聲量熱度表現平平，相反，在10月31日預售結束前、臨近雙11當天，聲量熱度開始集中爆發。
到了今年雙11，預售期提前了好多，但整體熱度大幅下滑，預售初期聲量熱度出現階段性小高峰，但始終無法與雙11當天平分秋色。
更重要的是，近三年，消費者對預售定金機制的滿意度呈顯著下滑態勢，消費者關于雙11定金機制的正負觀點比例從2022年的72:28跌至2024年的59:41。
定金機制最早吸引的是一批想要提前鎖定低價熱貨的消費者，但這些消費者很快發現，定金機制存在很多bug，尾款忘付后定金不退，定金預售價并非最低價，甚至不如直接購買，還有的付完定金后尾款價格上漲，或者發現價格高于其他平臺。
圖源：網絡
受這些因素影響，消費者對預售、付定金的興趣不再強烈，反而選擇在10月31日尾款日全款購買，或者直接在雙11當天購買。小紅書上有消費者生動總結：“雙11真正便宜的就3天：10月31日、11月10日、11月11日。”
消費者對預售制的負面反饋，讓天貓、淘寶、京東在今年618取消官方預售，直接現貨開賣。但僅僅4個月后，天貓、京東、拼多多、抖音、快手就紛紛宣布提前預售，并推出了“史上最長雙11”——天貓、京東、拼多多延長雙11至29天，抖音更是達到創紀錄的35天。
這背后有GMV的焦慮，也出于「商家友好」的考量。預售制不僅能錯峰銷售、提前鎖定消費者需求，還有利于商家提前安排產能和物流配送，是保障商家雙11生產有序、貨品充足、物流暢通的重要機制。
今年雙11，平臺的關鍵詞是“商家友好”：淘寶上線降低商家退貨成本的“退貨寶”，推出“百億減免”為商家減負；京東升級“春曉計劃”，加大對第三方賣家的扶持力度；拼多多也發起“百億減免”計劃，預計未來一年減免100億商家交易手續費。
換言之，來到第16個雙11，平臺也需要在消費者和商家之間找到平衡，不再是一味討好消費者或商家中的任何一方。
態度三：物流體驗的滿意度顯著提升，售后服務仍有待改善
在分析了近三年消費者對雙11期間各個維度的滿意度后，我們發現，消費者對物流體驗的滿意度越逐年攀升，是為數不多處于持續增長的領域。
增長黑盒認為，物流體驗的滿意度提升，是各大平臺在物流時效、物流覆蓋度上不斷競爭的結果，更是平臺之間在物流服務上的破壁、融合的共同成績。
今年雙11，京東物流全面接入淘寶天貓，菜鳥速遞和菜鳥驛站也進入了京東體系。京東物流在包裝質量、運送時效上更具優勢，更符合3C、家電等高客單品類的需求，而菜鳥在成本上的優勢，更適用于退換率較高、客單價較低的服裝、日用品品類，以及重量和空間大但客單相對較低的家居品類。
這番合作下，兩方的商家都能受益，進一步優化經營成本。
類似的合作在支付環節也有體現：今年淘寶新增微信支付，京東也開通了支付寶付款，消費者不用再糾結付款方式，電商平臺也不會因為付款方式受限而損失掉客戶和訂單。
2024年之所以集中出現“平臺大融合”，一方面是傳統電商面臨新銳電商沖擊，更需要抱團取暖；另一方面隨著消費者越發理性、消費倦怠、重掌消費主導權，此時行業內部一味競爭內耗已不合時宜，只有破壁合作，才能在買方市場時代擁有更多利潤空間。
然而，物流滿意度提高的同時，消費者對售后服務的滿意度卻在下滑。
售后服務的滿意度降低，有許多線上消費的先天局限性。對比線下購物，線上因為無法當面鑒別問題真偽、商品情況，以及無法直接有效溝通，往往售后更難處理。
再加上近幾年雙11的規則越發復雜，更是增加了售后概率，消費者關于保價、定金尾款、退換貨、優惠券、客服態度等各項疑問都可能引發售后不滿。
態度四：主流消費者的消極情緒更加明顯
除了不同維度的滿意度分化，不同人群對雙11的滿意度也有高低。
我們圈選了所有電商平臺都在極力討好和拉攏的一批消費者：20-40歲、身居高線城市、熱愛線上購物、擁有足夠消費力、喜歡分享。
但恰恰是這群主流消費者，對雙11的滿意度更低、消極情緒更加明顯。
從性別來看，網購消費頻率更高、消費金額更高、更愛購物的女性消費者，對雙11的滿意度低于男性；
從年齡來看，擁有更強購買力、更高頻網購習慣的20-30、30-40歲消費者對雙11的滿意度低更低；
從地域來看，擁有更多線下消費選項、對購物體驗更挑剔的高線城市消費者，對雙11的滿意度低于三線及以下城市的消費者。
作為在網購消費上最具活力的一群人，他們參與網購的頻率高，對規則、流程的參與度往往更多、感受更深，因此平臺和商家的各項舉措都容易引起他們的反饋。近幾年規則的復雜性、價格差異讓他們的購物體驗下滑，由此拖累整體滿意度下跌。
與此同時，高線城市消費者對價格不敏感，隨著雙11逐漸失去讓人驚嘆的“最低價”，這群人便很難感知其價格優勢，所以折扣力度滿意度較低。而且他們擁有眾多線下消費選項，當下許多線下渠道的性價比已經超過線上，一定程度上拉低了高線城市消費者的滿意度。
與之相反的是，三線及以下城市人群是價格敏感度最高的一群人，也是拼多多“農村包圍城市”的低價打法的核心受眾，因為對低價的極致追求，他們能敏銳感知到價格差異，也熱衷于通過比價來下單，因此雙11的優惠活動能更好地引起這群人的反饋。
值得注意的是，三線及以下城市消費者對物流服務的滿意度明顯低于一線、二線城市消費者。“江浙滬”、“包郵區”的物流服務仍然大幅領先，這也暗示了未來大促期間下沉市場的物流服務仍有極大的提升空間。
根據商務部數據，2023年中西部地區的網絡零售額同比增速遠高于東北地區，甚至超過經濟更發達的東部地區。在未來，對比高線城市密集的東部地區，中西部地區將能貢獻更高的規模增速。
對平臺來說，選擇怎樣的人群深耕或許是個需要提前想好的問題。不管是更具附加價值的高線城市客群，還是隨著電商滲透率、GMV增速放緩，未來更具規模增長潛力的下沉市場，都有更多值得挖掘的可能。
態度五：電商平臺雙11滿意度分層，京東、小紅書領先行業
平臺偏好是雙11離不開的話題。
于是，我們研究了目前主流電商平臺，發現2024年雙11消費者滿意度排名分別是：京東、小紅書、快手、抖音、天貓/淘寶、拼多多。
素來以低價取勝的拼多多在這場關于滿意度的競爭中落了下風，而京東、小紅書等用戶客單價較高、以品質消費為重要標簽的平臺，則滿意度相對較高。
京東很好理解，畢竟是3C家電起家，平臺ARPU（用戶平均收入）一直居于電商平臺前列，產品售后、物流保障等方面也相對領先。
小紅書就比較有意思了，作為新銳電商平臺，它一直以社區屬性聞名，用戶互動直接、透明、高頻、靈活，也因此消費者滿意度較高。
值得一提的是，小紅書并沒有像傳統電商一樣做大促，而是結合自身的社區屬性，推出滿足不同興趣愛好、生活方式的線上主題街區，將商家店鋪與買手直播間以更有趣味性、針對性的方式呈現在消費者面前。
受益于此，吸引消費者不再是單純的價格，而是商家內容、買手風格等，這有利于雙11結束后的粉絲留存和長尾成交。
這種獨特的打法，也源于小紅書的生意邏輯與傳統電商不同。作為品牌營銷布局的重要陣地，小紅書擁有傳統電商可望而不可及的種草氛圍、買手模式以及高粘性、強互動的粉絲群體等諸多優勢。
對商家來說，在小紅書做雙11不僅能提振銷量，更關鍵的是能補足傳統電商大促在產品種草、品牌打造上的缺位，打通“種收一體化”的自閉環。在該機制下，雙11也被整合進品牌營銷中，在短期銷量之外，還能帶來長期的品牌價值增量。
小紅書的創新大促玩法，也給當下深陷“價格戰”的電商行業帶來一些新啟示。過去平臺和品牌緊盯GMV，雙11也成為“價格戰”的主戰場，但無腦式沖銷量的做法已經被證偽，銷量榜上更迭頻繁的消費品牌就是例證，無法與品牌價值綁定的銷量，即便短期得到，也會很快失去。擺脫“價格戰”泥潭，中國電商行業才能真的煥發新機。
隨著消費者對雙11態度的轉變，我們清楚地看到，雙11的本質只是一種營銷手段，它因為滿足了平臺、商家、消費者的三方所需而誕生、被捧至高位，也因為不再能做到這些而逐漸趨于平淡。
結語
回到文章最開始我們提到的中國電商大促的人、貨、場變化，增長黑盒認為：
對平臺和商家來說，過去雙11的影響力太大，以至于平臺和商家嚴陣以待、不容有失，將雙11當成了目的甚至榮譽。但現在，雙11要回歸到自身作為營銷工具的角色，成為與618、年貨節相差無幾的一個存在，共同被更加客觀、理性、平衡地對待。
對消費者來說，十余年雙11大促的輪番轟炸之下，消費者的消費理念變得更加成熟、理性是大勢所趨。受低價刺激、話術煽動的沖動消費、跟風消費終將成為歷史，消費者主權意識覺醒，圍繞自身真實需求做出購物決策是發展的必然。
對中國的消費市場來說，消費平權下，平臺、品牌與消費者的關系已經改變，消費市場進入買方市場，平臺和品牌需要更懂消費者所思所想，品牌不是一味將賣不出去的產品打折塞給消費者，平臺也不是只要簡單粗暴低價就可以，他們將共同對純粹的低價和促銷祛魅。而在新的消費時代，行業更趨融合、開放將是新的底色。
消費市場終將回歸本質，平臺和商家需要擺正位置，重新思考品牌經營邏輯，因為雙11應該是手段，而不是目的。
注：文中久謙中臺的數據抓取渠道為小紅書；
數說故事旗下數說聚合的數據抓取渠道為新聞、微信、微博、小紅書、短視頻。
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