DTC品牌強(qiáng)勢(shì)出海，用“新”才會(huì)贏
在 “不出海、就出局” 的新時(shí)代語(yǔ)境下,無(wú)論是出于擺脫低價(jià)值內(nèi)卷、尋求海外增量的考量,還是以全球化視野直接面向海外用戶(hù)打造新品牌,中國(guó)品牌全球化已蔚然成風(fēng)。事實(shí)上,中國(guó)品牌已成為眾多海外消費(fèi)者的優(yōu)選之一。凱度發(fā)布的《2024 中國(guó)全球化品牌 50 強(qiáng)》顯示,至少 70% 的消費(fèi)者表示愿意考慮中國(guó)品牌,且有75%消費(fèi)者是出于價(jià)格以外的因素選擇中國(guó)品牌。
與此同時(shí),直接面向消費(fèi)者的DTC直營(yíng)模式也獲得越來(lái)越多出海企業(yè)的青睞。在該模式下,商家直接面向消費(fèi)者銷(xiāo)售,自主性更高、把控力強(qiáng),更利于中長(zhǎng)期品牌力建設(shè),實(shí)現(xiàn)生意和利潤(rùn)雙增長(zhǎng)。面向廣闊的海外市場(chǎng),要在當(dāng)?shù)匾槐姵墒炱放浦忻摲f而出,創(chuàng)新與差異化無(wú)疑是關(guān)鍵。Rest和JoyFit為代表的新一代DTC品牌,立足品類(lèi)和產(chǎn)品創(chuàng)新,瞄準(zhǔn)細(xì)分受眾和空白市場(chǎng),借助Meta營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)精準(zhǔn)出擊,已捕獲了無(wú)數(shù)海外受眾的芳心。
家居品牌Rest迎難而上,以品類(lèi)創(chuàng)新開(kāi)辟傳統(tǒng)品類(lèi)新賽道
家居家紡屬于傳統(tǒng)外貿(mào)經(jīng)典品類(lèi),在跨境電商平臺(tái)上也已經(jīng)有無(wú)數(shù)大賣(mài),而且這類(lèi)產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率低,并不是跨境和出海企業(yè)眼中的優(yōu)選品類(lèi)。但2021年成立的Rest基于大量市場(chǎng)調(diào)研,根據(jù)不同人群需求重新分化這個(gè)品類(lèi),在看似紅海的出海家居市場(chǎng)開(kāi)辟出一條新賽道。
以往床品多是按材質(zhì)劃分,市場(chǎng)上充斥了各種棉被、蠶絲被、竹炭纖維被,新品牌很難從中脫穎而出。Rest從消費(fèi)者需求出發(fā)深入調(diào)研,發(fā)現(xiàn)美國(guó)有很多人屬于hot sleeper,睡眠時(shí)會(huì)體熱出汗,對(duì)涼感床品有強(qiáng)烈需求,但市場(chǎng)上并沒(méi)產(chǎn)品很好地滿(mǎn)足這種需求。涼被產(chǎn)品成為Rest重點(diǎn)研發(fā)的產(chǎn)品,一經(jīng)推出大受歡迎,Rest甚至成為涼被的代名詞。
品類(lèi)創(chuàng)新是Rest邁向成功的第一步,從獨(dú)立站出發(fā)則是Rest做出的又一個(gè)難而正確的決定。依托獨(dú)立站從零起步,雖然挑戰(zhàn)很大,也讓Rest有完全的自由去講好品牌故事,表達(dá)品牌主張,也可以主動(dòng)出擊去做投放,接觸更多優(yōu)質(zhì)目標(biāo)受眾。
有了清晰的品牌定位和過(guò)硬的產(chǎn)品后,Rest離成功只差一個(gè)可以精準(zhǔn)觸達(dá)這些目標(biāo)受眾的平臺(tái)。對(duì)于Rest而言,這個(gè)平臺(tái)就是Meta。憑借龐大的用戶(hù)基礎(chǔ)和先進(jìn)的廣告算法,Meta可以幫助Rest觸達(dá)更多潛在用戶(hù),快速打響知名度。
比如,Rest借助Meta 進(jìn)階賦能型智能購(gòu)物廣告(A+SC),利用人工智能和機(jī)器學(xué)習(xí)以更低的預(yù)算實(shí)現(xiàn)了更高的轉(zhuǎn)化率并精準(zhǔn)觸達(dá)用戶(hù)。此外,Rest也進(jìn)行Reels廣告投放,通過(guò)視頻更加直觀地呈現(xiàn)其產(chǎn)品帶來(lái)的清涼感受等特點(diǎn),并由此帶來(lái)大量的用戶(hù)互動(dòng)和評(píng)論,進(jìn)一步反哺其產(chǎn)品創(chuàng)新。目前,Meta占據(jù)Rest 70%到75%的媒體購(gòu)買(mǎi)預(yù)算。在2023年的“黑色星期五”大促期間,Rest在Meta平臺(tái)投放了大量的廣告,數(shù)據(jù)顯示和同期其他渠道相比,Rest的廣告花費(fèi)回報(bào)增長(zhǎng)了200%。
Rest聯(lián)合創(chuàng)始人周涌表示:“打造品牌必須立足長(zhǎng)遠(yuǎn),品牌的護(hù)城河也需要慢慢建立。過(guò)去兩年在Meta持續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)投入,不僅幫助我們?nèi)〉昧己玫挠脩?hù)轉(zhuǎn)化,也幫助我們積累了相當(dāng)?shù)钠放坡暳?間接為Rest進(jìn)一步拓展線下渠道提供了助力。未來(lái),面臨更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),我們更需要加大在營(yíng)銷(xiāo)漏斗頂部的投資,包括加大在Meta投放廣告的預(yù)算,繼續(xù)提升品牌知名度,將Rest打造成全球家喻戶(hù)曉的品牌?！?/p>
智能運(yùn)動(dòng)品牌JoyFit以創(chuàng)新產(chǎn)品填補(bǔ)市場(chǎng)空白,將快樂(lè)運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)帶給全球消費(fèi)者
疫情之后,人們對(duì)“身體是革命的本錢(qián)”這句老話(huà)有了更深的體會(huì)。JoyFit創(chuàng)始人兼CEO張杰從“運(yùn)動(dòng)是對(duì)身心最好的治療”這一感悟出發(fā),加之預(yù)見(jiàn)疫情之下居家運(yùn)動(dòng)需求會(huì)增加,考慮開(kāi)發(fā)一款家用跑步機(jī)。跑步其實(shí)是一項(xiàng)相對(duì)比較枯燥的運(yùn)動(dòng),市面上又缺乏能讓人快樂(lè)運(yùn)動(dòng)的產(chǎn)品。
瞄準(zhǔn)這一市場(chǎng)空白,JoyFit推出了具備競(jìng)技功能,且整合了虛擬比賽、游戲和社交體驗(yàn)的智能運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品,還設(shè)立SupeRun和DeerRun兩個(gè)子品牌,分別滿(mǎn)足女性消費(fèi)者和更加專(zhuān)業(yè)向消費(fèi)者的差異化需求。這些產(chǎn)品一開(kāi)始面向18-35歲的年輕用戶(hù),推出之后受到更廣泛年齡層受眾的喜愛(ài)。
在前期的市場(chǎng)調(diào)研中,JoyFit了解到,美國(guó)消費(fèi)者更希望和品牌直接接觸,且對(duì)獨(dú)立站購(gòu)物和付費(fèi)信任度比較高,因此選擇了DTC的定位,也在渠道上進(jìn)行了獨(dú)立站的布局。然而,作為疫情期間創(chuàng)立的新生品牌,JoyFit在目標(biāo)市場(chǎng)缺乏品牌認(rèn)知和信任,依然舉步維艱。Meta幫助JoyFit在海外市場(chǎng)精準(zhǔn)定位了目標(biāo)群體,在獨(dú)立站發(fā)展初期的引流和轉(zhuǎn)化中發(fā)揮了不可或缺的作用。其獨(dú)立站在2023年黑五網(wǎng)一期間獲得爆發(fā)式增長(zhǎng),圣誕節(jié)和新年等促銷(xiāo)點(diǎn)也都取得不錯(cuò)的成績(jī),而且隨著品牌影響力的增長(zhǎng),獨(dú)立站在整體銷(xiāo)售戰(zhàn)略中的地位也逐步上升。
如今,一個(gè)用戶(hù)往往需要多次接觸到某一品牌才能積累信任,繼而實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化、產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)。品牌需要布局盡可能多的觸點(diǎn),讓用戶(hù)逐漸了解品牌和熟悉產(chǎn)品。Meta作為在海外被廣泛使用的出海營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái),可以提供非常豐富的廣告產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)工具,幫助品牌在不同階段以不同的策略觸達(dá)目標(biāo)受眾,高效拓展國(guó)際市場(chǎng)。
比如,2023年7月,JoyFit大力推廣獨(dú)立站時(shí),Meta的銷(xiāo)售廣告幫助JoyFit實(shí)現(xiàn)了2-4倍的增長(zhǎng),整體流量增長(zhǎng)非常快。JoyFit也大量采用了Meta的AI賦能廣告產(chǎn)品,比如A+SC廣告,使其不僅能在穩(wěn)定成本的前提下達(dá)到很好的拓量效果,而且在后期仍能保持不錯(cuò)的表現(xiàn)。2024年1至6月使用A+SC廣告期間,JoyFit網(wǎng)站的購(gòu)物次數(shù)每月平均增長(zhǎng)率保持在120%左右。
此外,JoyFit也開(kāi)始嘗試?yán)肕eta營(yíng)銷(xiāo)解決方案開(kāi)展口碑營(yíng)銷(xiāo),比如和Instagram上的紅人合作,以合創(chuàng)廣告的方式,吸引受眾的注意并帶動(dòng)轉(zhuǎn)化。他們會(huì)重點(diǎn)考核創(chuàng)作者的粉絲畫(huà)像與品牌目標(biāo)群體的匹配度,確保品牌信息能真正進(jìn)入用戶(hù)的心智。合創(chuàng)廣告的方式,也讓JoyFit進(jìn)一步擴(kuò)大覆蓋紅人合作的受眾覆蓋面和進(jìn)一步提高營(yíng)銷(xiāo)成效。
海外市場(chǎng)天高任鳥(niǎo)飛、海闊憑魚(yú)躍,但消費(fèi)者需求因時(shí)因地因人而異,市場(chǎng)、環(huán)境變化莫測(cè),出海企業(yè)依然機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存。多樣化的需求和變化既是挑戰(zhàn),也蘊(yùn)藏著創(chuàng)新和差異化的機(jī)會(huì)。借助Meta的出海營(yíng)銷(xiāo)解決方案,在AI等新技術(shù)的加持下,迎難而上的出海品牌將贏得更廣闊的天地與更長(zhǎng)遠(yuǎn)的未來(lái)。
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