上一篇文章我說(shuō)，汽車品牌也開始擁抱種草了。

有一位汽車品牌的朋友過來(lái)和我說(shuō)，認(rèn)同我的觀點(diǎn)，但也有些疑惑。

她說(shuō)，生活化場(chǎng)景化的種草“小內(nèi)容”更適合做產(chǎn)品營(yíng)銷，那車企品牌側(cè)，除了卷發(fā)布會(huì)，卷創(chuàng)始人，大廣告、big idea 方面，有沒有好的思路或者案例呢？

我仔細(xì)想了想，最近幾年好像的確沒有很出圈的案例。

車圈過去的 TVC 基本可以套一個(gè)公式：

要說(shuō)區(qū)別，無(wú)非是車型定位不同，人和場(chǎng)景不同，換個(gè)品牌劇情也沒差。

圖片來(lái)源：AI 生成

其次，很多品類都有“老字號(hào)”品牌，比如茅臺(tái)、同仁堂，現(xiàn)在很多汽車品牌是“新勢(shì)力”，成立才十幾年，沒什么根基，沒太多故事可講。

總之，就是品牌找不到這個(gè)品類人群的“公約數(shù)”，創(chuàng)意很難落地。

但就在前兩天，一條蔚來(lái)拍攝的 TVC 引起了我的注意。

這條兩分多鐘的短片里，故事的主角不是汽車，也不是人，而是電池。一個(gè)“電池人”走在路上，路上的新能源車主們對(duì)他發(fā)出疑問：“保質(zhì)期長(zhǎng)么？”“電池衰減怎么辦？”......時(shí)間快進(jìn)，當(dāng)頭發(fā)泛白的“電池人”蹣跚走在路上，迎面遇到從蔚來(lái)?yè)Q電站走出來(lái)的年輕“電池人”伙伴，緊接著，“選擇蔚來(lái)?yè)Q電，無(wú)懼電池衰減”“每次換電都體檢，每塊電池都健康”的 Slogan 出現(xiàn)，故事結(jié)束。

這條短片有兩個(gè)讓我印象深刻的點(diǎn)：

1.和大多數(shù) TVC 不同，這條短片既不是強(qiáng)調(diào)品牌精神，也不是為了突出新品，而是科普“換電”服務(wù)的好處。

2.它切中了“電池健康”這個(gè)所有品牌、消費(fèi)者在未來(lái)都大概率會(huì)面對(duì)的痛點(diǎn)問題，和自家品牌的差異化優(yōu)勢(shì)巧妙結(jié)合起來(lái)。

這些與眾不同的點(diǎn)引起了我的好奇：

碎片化時(shí)代，蔚來(lái)為什么選擇 TVC 這么“重”的方式？

它又是如何找到合適的內(nèi)容場(chǎng)景切口，把換電和用戶需求結(jié)合起來(lái)的？

為了解答這些疑問，我和蔚來(lái)聊了聊短片背后的思考。

01

怎么把換電

從水面需求變成剛需？

營(yíng)銷的本質(zhì)是解決消費(fèi)者任務(wù)（JTBD），從這個(gè)角度出發(fā)，一場(chǎng)營(yíng)銷策劃的思路就可以拆解成四個(gè)問題：

• 誰(shuí)是你的消費(fèi)者？

• 他們?cè)谑裁磮?chǎng)景用你？

• 為什么選擇你？

• 用什么資源做這次營(yíng)銷？

蔚來(lái)成立到現(xiàn)在已經(jīng)十年，前兩個(gè)問題早就有答案了。

難點(diǎn)在后兩個(gè)問題。

先看“為什么選擇你？”這個(gè)問題。

這兩年大多數(shù)車企的常規(guī)動(dòng)作——發(fā)布會(huì)、創(chuàng)始人 IP、KOL投放、KOC 種草，出發(fā)點(diǎn)都是回答這個(gè)問題。

比如發(fā)布會(huì)上、車展上，創(chuàng)始人會(huì)對(duì)外宣布品牌規(guī)劃、技術(shù)創(chuàng)新，講自家產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，KOL 也會(huì)測(cè)評(píng)某某品牌的車底盤、操控、配置，KOC 則會(huì)從場(chǎng)景化生活化的內(nèi)容去突出產(chǎn)品的某個(gè)差異化賣點(diǎn)。

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除非有領(lǐng)先行業(yè)的創(chuàng)新，或者在輿論場(chǎng)有極強(qiáng)的影響力，不然在同質(zhì)化的市場(chǎng)，這本質(zhì)上是一種內(nèi)卷：今天你比我用料足，明天我堆上去；今天你比我價(jià)格低，明天我降下去。

但蔚來(lái)這次營(yíng)銷，它沒有在競(jìng)品里找一個(gè)靶子，告訴用戶“為什么選蔚來(lái)”，而是找到了一個(gè)行業(yè)共同面臨的難題——電池健康焦慮，站在用戶的角度，給用戶解釋“為什么不選別的”。

蔚來(lái)的朋友給我科普了一個(gè)數(shù)據(jù)，從 2016 年到 2023 年，國(guó)內(nèi)賣出去近 2000 萬(wàn)輛新能源汽車，這些車子的電池質(zhì)保都將陸續(xù)到期，一些用戶已經(jīng)遇到電池衰減影響車子性能，甚至電池故障需要更換的問題。

當(dāng)然解決方案也不是沒有，就像手機(jī)一樣換塊電池唄。但汽車電池可比手機(jī)電池昂貴得多，能占到整車價(jià)格一半以上，這時(shí)候，蔚來(lái)的換電模式，優(yōu)勢(shì)就體現(xiàn)出來(lái)了。

這里給對(duì)蔚來(lái)不太了解的朋友解釋下什么是換電。

其他品牌的電車，電池是固定在車內(nèi)的，沒電了只能充電，但蔚來(lái)汽車的電池是可以分離、拆卸的，沒電了可以充電，也可以去換電站換一塊充好電的電池。

就像鋼筆，最早的鋼筆要插進(jìn)墨水瓶抽墨，現(xiàn)在的鋼筆直接可以換墨囊。

此外，換電站會(huì)對(duì)電池進(jìn)行檢測(cè)，老化、故障電池會(huì)回收處理，不論何時(shí)，車子換到的都是健康安全的電池。

所以，蔚來(lái)這次這條 TVC，從電池健康這個(gè)點(diǎn)去體現(xiàn)換電體系的優(yōu)勢(shì)，給用戶洞察加了個(gè)時(shí)間維度，聚焦到了電池老化后用戶面臨的兩個(gè)痛點(diǎn)問題。

首先是安全。大多數(shù)人買車是需要開個(gè)五七八年甚至更久的，越到后面電池衰減，體驗(yàn)越差，還有很多安全風(fēng)險(xiǎn)，這真是看發(fā)布會(huì)試駕試不出來(lái)的。

其次是成本。消費(fèi)者算賬時(shí)，算的是購(gòu)車成本+用車成本，根本考慮不到換電池、出二手的問題，車企對(duì)此也諱莫如深。

我一個(gè)朋友，她家六年前買了臺(tái)純電車當(dāng)工具車，前兩天電池壞了半路趴窩，問品牌官方，發(fā)現(xiàn)換電池要兩萬(wàn)多，但車子殘值其實(shí)都不到兩萬(wàn)，于是決定用補(bǔ)貼換車。

她最后換了一臺(tái)樂道，看中的就是蔚來(lái)的換電體系在這方面的優(yōu)勢(shì)，不希望幾年后再遇到這樣的事。

過去，蔚來(lái)品牌更多強(qiáng)調(diào)換電比充電方便、快速，很多 KOC 在幫蔚來(lái)吆喝時(shí)候，也是強(qiáng)調(diào)“方便”。

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但方便是加分項(xiàng)，安全才是必選項(xiàng)，從安全角度出發(fā)，換電就成了一個(gè)剛需問題的解決方案，從“賣點(diǎn)”變成了“買點(diǎn)”。

從“方便”到“方便+安全”，蔚來(lái)的思路對(duì)了。

02

用小內(nèi)容的結(jié)構(gòu)做大廣告

其實(shí)在蔚來(lái)體系內(nèi)，換電模式在安全和電池壽命的優(yōu)勢(shì)早就不是新鮮事了，在蔚來(lái) App 里隨手一搜都有很多帖子。但買車的門檻遠(yuǎn)比買電子產(chǎn)品高，這個(gè)特性始終難以“破圈”，獲得廣泛認(rèn)可。

車和電池分開賣的“BaaS 電池租用方案”方案，此前也讓不少用戶吐槽“買蔚來(lái)像做理科試卷”：要懂電池，懂機(jī)械，才能理解電池衰減、換電機(jī)構(gòu)等抽象概念；同時(shí)還得懂?dāng)?shù)學(xué)，不然算不明白買車的賬。

很多一線銷售人員有時(shí)候都理不清這個(gè)帳，為此，官方還出了一個(gè)計(jì)算器。

其實(shí)這也是科技行業(yè)的一個(gè)共同難題：抽象的技術(shù)概念、復(fù)雜的商業(yè)模式，很難用 C 端可感知的語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)。

那蔚來(lái)是怎么做的呢？

品牌在這次 TVC 上花了很大心思，在內(nèi)容和結(jié)構(gòu)上都打破了 TVC 的常規(guī)，用拍電影的配置，把一條廣告拍成了公路片。

比如這一幕，提出了“車電不同壽”的問題，車架子好好的，電池壽命不足了怎么辦？很多人買車是要用十年甚至更久的，但買車那一刻未必會(huì)想到這個(gè)問題；后面又通過新聞的方式，點(diǎn)出到 2032 年，所有人都將面對(duì)這個(gè)問題。

再比如這一幕，是在修理廠、二手車行，點(diǎn)出電池老化導(dǎo)致修車貴、賣車難的問題。

而且，反復(fù)看了幾次后，我還發(fā)現(xiàn)了幾個(gè)片子里埋的彩蛋。

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上面這一幕，融入了《阿甘正傳》《這個(gè)殺手不太冷》里的電影元素；結(jié)尾電池人循環(huán)壽命到盡頭的畫面，讓我想起《時(shí)間規(guī)劃局》。

這一幕的“人人有獎(jiǎng)”，其實(shí)暗示電池老化人人都會(huì)碰到，只是沒到時(shí)候，大家還沒有關(guān)注到這件事。

二手車商的 logo 是“葵花子”，也是電影里常用的規(guī)避版權(quán)爭(zhēng)議的方式。

蔚來(lái)團(tuán)隊(duì)告訴我，他們一共埋了十多個(gè)梗和彩蛋，我當(dāng)時(shí)就覺得，這個(gè)片子特別適合在電影院開場(chǎng)這種大屏、沉浸式的場(chǎng)景去投放，讓用戶反復(fù)去看，發(fā)現(xiàn)這些彩蛋，調(diào)動(dòng)互動(dòng)的積極性，可能會(huì)有意想不到的效果。

內(nèi)容上做出新意還不夠，營(yíng)銷 3.0 時(shí)代，“小內(nèi)容”有天然優(yōu)勢(shì)，那大廣告和小內(nèi)容之間，能不能找到一個(gè)平衡點(diǎn)、中間態(tài)？

蔚來(lái)這個(gè) TVC 是由很多個(gè)場(chǎng)景組合而成的完整故事，每個(gè)場(chǎng)景拆開來(lái)可能只有十幾秒，非常適合用短視頻形式傳播，品牌后續(xù)還可以結(jié)合 KOS 體系，在抖紅等平臺(tái)上傳播和種草。

這也是今年很多汽車內(nèi)容出圈的方式，它可能是一場(chǎng)直播的切片，發(fā)布會(huì)的剪輯，甚至是車企創(chuàng)始人發(fā)的一張照片，這些切片式的“小內(nèi)容”更容易滲透進(jìn)細(xì)分人群，建立心智。

03

拍 TVC 不虧本?

這筆賬是怎么算的？

回到前面的 JTBD 第四個(gè)問題：用什么資源做這次營(yíng)銷？

這兩年車企紛紛下調(diào)了 TVC 上的預(yù)算，主要就在成本太高，效果不好。

一是拍攝成本太高了，要是像奧迪一樣請(qǐng)個(gè)劉德華，預(yù)算還得加個(gè)零；二是投放成本太高了，用戶注意力這么分散，做大曝光太貴，做精準(zhǔn)投放，那還不如多請(qǐng)幾個(gè) KOL、KOC。

那蔚來(lái)為什么偏偏選了 TVC 這種“費(fèi)力不討好”的方式？蔚來(lái)這筆賬是怎么算的？

• 首先是成本。

這條片子沒請(qǐng)知名明星，成本其實(shí)沒有傳統(tǒng)燃油時(shí)代的廣告那么高，而且這條 TVC 其實(shí)在一定程度上降低了和用戶解釋、溝通的成本。

場(chǎng)景化、故事化的視頻一般比文字更容易感染人、打動(dòng)人，尤其是涉及到換電、芯片、自動(dòng)駕駛等等比較抽象、超前，尚未完全普及的技術(shù)概念時(shí)候，親身體驗(yàn)>親眼看見>文字描述。

相比給一線銷售制定話術(shù)解釋換電，或者在發(fā)布會(huì)、車展上展示換電站，這條短片反而是一種相對(duì)低成本的，幫助品牌與用戶溝通的手段。

• 再看效果。

從品類到人群，是品牌營(yíng)銷的大趨勢(shì)，車圈也不例外。除了對(duì)汽車整體消費(fèi)人群進(jìn)行市場(chǎng)教育，其實(shí)這條短片最核心的受眾還是潛在用戶，那么怎樣才能在不猛猛投流的情況下，精準(zhǔn)觸達(dá)到潛在人群呢？

這就不得不提到蔚來(lái)品牌的一個(gè)特點(diǎn)，就是私域很強(qiáng)，忠誠(chéng)度極高，好多車主全家都開蔚來(lái)，朋友圈里全是蔚來(lái)。老車主復(fù)購(gòu)，推薦親友購(gòu)買的“老帶新”模式，也一直是蔚來(lái)增量的重要來(lái)源。

蔚來(lái)龐大的內(nèi)部社群，每個(gè)車主其實(shí)都是一個(gè)用戶觸點(diǎn)，他們?cè)谂笥讶Χ兑羧マD(zhuǎn)發(fā)，可以影響到身邊人的心智，這些也是蔚來(lái)的潛在客群。有些用戶本身就是做自媒體的，最近我就在朋友圈看到有用戶對(duì)這條短片進(jìn)行剪輯、二創(chuàng)，很多積極的用戶，通過這條短片，得到了幫助品牌共創(chuàng)的機(jī)會(huì)。

還有一個(gè)被忽略的用戶觸點(diǎn)，就是門店。

現(xiàn)在很多用戶買車是否決制，選出幾臺(tái)車去試，在試駕中尋找“雷點(diǎn)”，有雷點(diǎn)的淘汰掉，買最后剩下那個(gè)。

蔚來(lái)的團(tuán)隊(duì)就提到一個(gè)細(xì)節(jié)，最擁護(hù)換電的往往是老用戶，他們的車已經(jīng)開了 6、7 年，最能體會(huì)到換電的好處。但新用戶往往對(duì)換電路線有疑慮，技術(shù)優(yōu)勢(shì)解釋起來(lái)又不夠直觀，很多用戶因此流失。

蔚來(lái)自營(yíng)門店的大屏，就是這條短片很好的曝光點(diǎn)位，幫助品牌在高意向用戶心中建立換電的心智。

實(shí)際上，汽車以外，像名創(chuàng)優(yōu)品、泡泡瑪特這些有這種線下渠道優(yōu)勢(shì)的品牌，IP 上新時(shí)候都會(huì)在門店循環(huán)播放宣傳片。很多新勢(shì)力汽車品牌高價(jià)在商場(chǎng)開店，還會(huì)辦很多快閃活動(dòng)，這類品牌都可以考慮 TVC 這樣的形式，把這些線下的展示資源利用起來(lái)，去影響路過和進(jìn)店客流的心智。

04

結(jié)語(yǔ)

和蔚來(lái)幾次接觸下來(lái)，我感受到，它不只是一家“車企”，這家公司從創(chuàng)始人到一線，都在努力做一個(gè)有深度，且創(chuàng)新的品牌。

不論是原創(chuàng)的設(shè)計(jì)、全國(guó)鋪設(shè)換電站、獨(dú)樹一幟的服務(wù)，蔚來(lái)品牌的很多思考，出發(fā)點(diǎn)是奔著陪伴和服務(wù)用戶十年甚至更久去的。

中國(guó)汽車現(xiàn)在已經(jīng)很強(qiáng)了，每天都有更好的價(jià)格、更先進(jìn)的技術(shù)和產(chǎn)品出現(xiàn)，缺的是什么？缺的是售后服務(wù)意識(shí)，和對(duì)用戶全生命周期需求的前瞻性思考，這可能就是“車企”和“汽車品牌”的最大區(qū)別。

作者 | 星志

編輯 | 刀姐doris

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