女裝商家在得物：年銷翻10倍，爆款熱銷4年，退貨率降了60%
文｜章航英
今年7月，一年在內(nèi)容電商平臺能賣出幾十億、擁有500萬粉絲的頭部女裝品牌“羅拉密碼”宣布關(guān)店，撕開了服裝行業(yè)沉重的一面。有媒體統(tǒng)計，2024年以來，已有40多家網(wǎng)店宣布關(guān)閉，其中不乏粉絲數(shù)百萬的女裝頭部店鋪。
究其原因，退貨率高、庫存壓力大、營銷成本高等因素，成為壓在服裝商家身上的三個難題。正當(dāng)商家希望通過調(diào)整運營策略以尋找新增長時，一些女裝商家卻另辟蹊徑，在得物找到了破解三個難題的新思路。
2022年5月入駐得物的JK服商家東鯨歲時記，2023年一年在平臺的成交額翻了10倍，今年以來一直保持250%的增長。且在品牌經(jīng)營的多個平臺中，得物是退貨率最低的平臺之一。
“商品上架很快就能出單，加快了庫存周轉(zhuǎn)，爆款的生命周期在得物上延長了好幾倍。”東鯨歲時記總經(jīng)理金偉東表示。他們一款JK經(jīng)典大衣在得物熱賣了4年，賣出近萬件，至今每月銷量穩(wěn)定在數(shù)百件。
“復(fù)購率高、退貨率又低。”除了東鯨歲時記，不同女裝商家都在得物有同樣的經(jīng)營體感。數(shù)據(jù)顯示，今年以來，得物上女裝訂單同比增長100%，而其中帶有風(fēng)格屬性的女裝增長達(dá)到200%。
原創(chuàng)設(shè)計品牌森女部落在2022年3月入駐得物，第二年GMV（商品成交額）就突破4000萬元，至今一直穩(wěn)定增長；運動休閑品牌ich mode半年售出衛(wèi)衣單品超過4萬件；走甜美風(fēng)的NTOT在得物將一件條紋針織衫賣爆了，至今已售超過17000件；辣妹風(fēng)的SMFK在得物客單價近千元，2024年增速超過100%，誕生多個明星同款，復(fù)購率達(dá)到69%……
女裝退貨率降了68%，爆款生命周期從按天算延長到數(shù)年
退貨率的飆升是當(dāng)前女裝商家最大的痛點。“原本30%左右的退貨率，如今要到70%乃至80%。”退貨率高不但占用大量人力和時間，還大大壓縮本就不高的利潤空間。但是轉(zhuǎn)到得物平臺經(jīng)營后，服裝商家齊齊發(fā)現(xiàn)，退貨率降了至少60%，對比全渠道，對比品牌商家過去經(jīng)營史，得物的退貨率是其中最低的之一。
據(jù)森女部落和東鯨歲時記反饋，兩個品牌的退貨率本在行業(yè)里不算高的，但在得物的退貨率還會更低，整體比其他平臺還要低10%~15%。據(jù)外部報道，得物整體綜合退貨率不到10%。
女裝商家們認(rèn)為，這和得物用戶的消費特點和平臺經(jīng)營特點高度相關(guān)。得物用戶年輕人濃度高，且很優(yōu)質(zhì)。“更多有個性、有主見、愿意為品質(zhì)買單的年輕人，讓品牌很快能跑起來”。東鯨歲時記負(fù)責(zé)人表示，他們的品牌偏校園風(fēng)的設(shè)計，年輕、充滿活力，而得物的人群很好地契合了其品牌調(diào)性。“加入得物不僅是拓寬銷量，對品牌屬性也有加持。”
除了消費人群不同，得物品質(zhì)感的平臺環(huán)境，圍繞貨品的展示機制，本就吸引的是對品牌和單品有深入了解的消費群體，這類用戶往往購買目的強烈，對所購商品有較高程度的認(rèn)知和期望管理，“得物的用戶懂貨，不是沖動型消費，所以流量更精準(zhǔn)，不需要過度的營銷刺激，商品滿足消費者的真實需求，就能自然下單轉(zhuǎn)化，也大大降低了退貨的可能性。”
而以上兩點帶來的不僅是退貨率的降低，還推動商品爆款生命周期的大大提升。
女裝行業(yè)，銷售歷來靠上新驅(qū)動，新品和爆款的生命周期，決定備貨量。服飾商家一般都會根據(jù)日銷量以及根據(jù)歷史數(shù)據(jù)推斷品的生命周期去備貨。一旦流量不穩(wěn)、續(xù)銷接不上，便易形成庫存積壓，帶來更大的經(jīng)營壓力。
森女部落負(fù)責(zé)人就透露，森女部落已經(jīng)建立從設(shè)計、生產(chǎn)、銷售的全產(chǎn)業(yè)鏈，一年研發(fā)近1500款，由于行業(yè)的變化，這幾年爆款率逐漸走低。前兩年爆款率達(dá)到10%~15%，但今年以來，爆款率只有5%。“往年一個款爆起來可以賣一個月、兩個月，但現(xiàn)在只能賣最長半個月，或者一周的時間。”
但多位女裝商家提到，得物的爆款周期會長很多。森女部落的爆款在得物可以賣兩三年，在有的內(nèi)容電商平臺卻以天計數(shù)。東鯨歲時記一款熱銷的校園風(fēng)大衣，剛開店就上架，到現(xiàn)在第4年，“還是賣得好好的。”
“得物的流量分發(fā)邏輯圍繞貨品進(jìn)行，出單更穩(wěn)定，且單品邏輯能幫助商家管控供應(yīng)鏈，讓生產(chǎn)和庫存消化更精準(zhǔn)。”一位做服裝行業(yè)近20年的商家表示。
金偉東透露，為契合得物平臺用戶特點，東鯨歲時記正在擴(kuò)展更多類目，從較為小眾的JK風(fēng)逐漸轉(zhuǎn)到人群更泛的學(xué)院甜美風(fēng)為主線。品牌針對得物平臺開發(fā)了大理石玫瑰、方糖公主兩款甜美風(fēng)的連衣裙，在得物上都成為了熱銷爆款。
做完夏品忙秋冬，入駐一年銷量翻10倍，營銷成本僅2%
“剛?cè)腭v得物一年就爆發(fā)。”森女部落負(fù)責(zé)人表示。“做完夏品我們開始重點做得物渠道，到了秋冬，爆發(fā)更加猛烈。”
位于上海的森女部落，2022年封控期間業(yè)績不可避免陷入下滑。但入駐得物后第二年，就賣了4000萬元。3年后的現(xiàn)在，得物已經(jīng)成為品牌主要渠道之一，占據(jù)20%的銷售額。而相比高銷量，得物的運營人員剛達(dá)到8人，相比之下，運營其他平臺的電商團(tuán)隊則達(dá)到三四十人。
森女部落負(fù)責(zé)人記得，最開始運營得物時，只有自己一個人，2023年發(fā)力運營內(nèi)容，就陸續(xù)加了4人。
JK服商家東鯨歲時同樣是這樣的發(fā)展路徑。加入得物第二年，銷售翻了10倍。如今，得物帶來的年銷售額占比超過25%，但得物運營團(tuán)隊僅配置了2人。
較輕的運營投入，一是得益于得物“半托管”模式，即銷售環(huán)節(jié)除了上架和發(fā)貨，營銷、客服、店鋪裝修等環(huán)節(jié)都由平臺包攬完成。二是得益于得物精準(zhǔn)的流量。快速、穩(wěn)定的出單背后，是精準(zhǔn)的自然流量加持。品牌與人群高度匹配，品牌的冷啟動勢能更大。
金偉東提到，綜合電商的流量更廣泛，需要用商業(yè)化工具去從眾多人群標(biāo)簽中拉符合18~24歲學(xué)員甜美風(fēng)畫像的人群，流量更貴，費用更高，普遍超過15%。但得物整個平臺年輕化人群密度更高，運營更精準(zhǔn)，整體費率只有2%。
金偉東認(rèn)為，得物“社區(qū)+電商”的平臺特點，也加速了品牌銷售轉(zhuǎn)化的效率。“從內(nèi)容到轉(zhuǎn)化鏈路短，因此我們努力把一些內(nèi)容去做好。”
金偉東總結(jié)在得物冷啟動的關(guān)鍵三個步驟，分別是：鋪設(shè)穿搭精選、修改更容易獲得流量加持的標(biāo)題、報名得物官方活動。內(nèi)容運營包括前期鋪設(shè)開箱精選，并盡量拿到平臺扶持流量，參加平臺各種活動，比如“瘋狂周末”、節(jié)日大促等。
森女部落負(fù)責(zé)人同樣抱有此觀點，“這是一個年輕人聚集的社區(qū)，天然具有內(nèi)容心智。相比傳統(tǒng)貨架電商的強目的性，很多年輕人會在得物上刷一刷。得物和很多平臺不一樣的一點。其他平臺一般都是款先爆，視頻和圖文才會多起來。得物相反，推文的爆發(fā)還會帶動品的爆發(fā)。”
錯峰營銷，不卷雙11，節(jié)點貫穿全年，比日銷再翻3~4倍
第16個雙11畫上句點。各大電商平臺大促時間逐漸前置，商家不斷搶跑，也讓雙11大促越來越卷。
值得注意的是，相比外網(wǎng)普遍存在的“淡旺季”和營銷大促，得物的銷售爆發(fā)期貫穿全年的各個送禮節(jié)點，比如新年、214、520、七夕、開學(xué)季、雙旦等，幾乎每個月都有上新和促銷契機，與外部的雙11、618大促形成錯峰。每到這些小高峰，禮盒裝產(chǎn)品都會迎來熱銷。多個商家反饋，得物禮贈節(jié)點的銷量爆發(fā)大概是日銷的3~4倍，有時甚至可以翻7~8倍。和傳統(tǒng)大促錯峰，可以避免卷入價格戰(zhàn)、賠錢賺吆喝。
“從這個角度看，品牌在得物的運營并不是通過與其他平臺搶訂單，而是打開了全新增量空間。”有服裝商家表示，除了時間上的錯峰，得物帶來的增量人群也是出乎意料的。“我們是做非常女性化的款式，所以帶來男性用戶還是比較出乎意料的。”森女部落負(fù)責(zé)人表示。
據(jù)了解，每到禮贈節(jié)點，東鯨歲時記在得物禮贈場景銷售額占比近80%，男性用戶占比迅速攀升，而這一特點，在其他電商平臺卻并無體現(xiàn)。“禮盒裝我們在其他平臺也上了，但基本沒銷量。”
服飾商家高速增長，是得物平臺紅利的持續(xù)兌現(xiàn)。而讓商家印象深刻的扶持，還有得物的原創(chuàng)保護(hù)。
森女部落與東鯨歲時記所在的女裝賽道，風(fēng)格屬性強，投入巨大精力做的爆款容易被抄襲，也成了一大困擾。在這方面，得物對原創(chuàng)有更多保護(hù)，且針對原創(chuàng)款，平臺有更多的推流和曝光，“只要有自己的品牌特點、有潮流個性、符合年輕人審美的，或在年輕群體中有影響力和號召力的品牌，都非常適合入駐得物。從用戶的需求出發(fā)，用戶的習(xí)慣在哪個平臺消費，我們就布局到哪個平臺。”
據(jù)了解，得物目前仍在大規(guī)模針對服飾商家招商，尤其是風(fēng)格女裝、國際品牌男女裝、運動戶外、針織、羽絨服、沖鋒衣等季節(jié)性服飾類目。面向新商家，得物還提供了“百億流量支持”、“0門檻入駐”、“1V1新商幫扶”等支持政策。
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