校園小世界， 看當代大學生的的一天怎么過
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dentsu Z，電通創意旗下一支由Z世代青年組成的創意先鋒團隊，善于運用前沿技術自主提出創新想法與策劃方案。作為新生代消費體驗者同時也是創意制造者的dentsu Z以第一視角洞察年輕力市場，為品牌與下一代消費者之間創造深層次的文化體驗與情感連結。
2024年，中國在校大學生人數達到歷史新高的4763.19萬，大學生們月均1501-2000元的生活費，正在撬動約8500億人民幣的消費規模。
作為新一代消費主力軍，高校大學生的購買力將成為品牌增長的催化劑。當下不斷釋放消費潛力的校園市場正成為品牌前仆后繼的營銷新戰場。
品牌應該如何有效布局校園營銷體系？讓我們從Z世代大學生的消費生活開始解碼。
01 主打“該省省該花花”
一邊是高呼“窮鬼快樂”貨比N家直播間，一邊又買爆價格不菲的“谷子”周邊店。品牌常常困惑，大學生們究竟在經歷消費降級還是消費升級？
事實上，這一看似矛盾的消費行為，在Z世代的世界里已經成為常態，可概括為“該省省該花花”。當代大學生們拒絕不必要的消費，主張花錢花在刀刃上，每一分錢都要花得“物有所值”。
因此，大學生還有一套他們自己的“窮鬼省學”——吃穿有平替、日用有臨期以及萬物皆可“蹭”。
當你以為吃飯用美團、購物用拼多多已是平替時，現在的大學生已經找到了平替的平替。他們熟練掌握用“1688.com”從源頭工廠批發成本價服裝，用“拼好飯”9.9元拿下一日三餐，以及用外賣評價返現APP實現吃飯倒賺的好生意。
日用品剛需和嘴饞小零食也能省。用薅小樣代替購買正裝，買臨期零食代替商超購物，大學生們不僅降低了試錯成本、減少了開支，還能減少浪費，為世界做貢獻。“話梅”、“好特賣”、“嗨特購”等小樣集合店、臨期商品零售超市被大學生們擠爆，還捧出了數家估值過億的網紅熱店。
在玩樂消費上，大學生則發現了“蹭”這個新門道。上蹭老下蹭小，從社會資源薅羊毛，他們涌入老年大學蹭老年興趣班，去小學門口蹭2元糖水攤、3元涼面店，周末則約上同學去樓盤看房，連吃帶拿附贈社區一日游。
那么，能省則省的大學生們愿意為什么而買單？
02 “干飯”是第一消費力
從大學生的帳單來看，他們最燒錢和最樂意的消費其實是美食。資料統計，中國大學生的飲食消費在月消費的占比超過50%。過去兩年社媒平臺里，大學生對食品飲料的討論量超4倍增長，美食熱度持續走高。
大學生從“淄博燒烤”吃到“天水麻辣燙”，再到最近鄭州1.5萬大學生組團夜騎50公里去開封吃灌湯包，還有《飛機大廚》《沙威瑪傳奇》等美食經營類游戲異軍突起，美食在大學生心中不僅是剛需，也是發自內心的熱愛。
過去的大學生愿意整月吃泡面來省錢買新款球鞋，現在的大學生“虧待誰都不能虧待了自己的櫻桃小嘴”。
美食熱情高漲的背后，是這屆大學生比過去任何一代都更加注重真實的消費體驗，更追求產品內在的實用性與個人需求的真實匹配。
03 被體驗硬控錢包
即便摳摳搜搜，大學生們也依舊愿意為體驗買單。“青春沒有售價”，他們希望盡可能為青春創造新鮮的體驗。
其中，旅行、音樂節和演唱會消費仍然高歌猛進，占據大學生非剛需消費的TOP3。而音樂和旅行之外，喜劇、脫口秀、相聲等有梗有笑料的文化體驗，在《喜人奇妙夜》《脫口秀大會》等綜藝節目的帶動下，也在大學生中成為流行。
此外，大學生也在日常場景中發掘出不少新體驗。KTV被爆改成38元8小時的期末周自習室，學生們扎堆酒吧聽大師講座、做學術研究，在宿舍開出美甲店、零食鋪，空間融合、體驗創新的復合型空間正在成為“大學生誘捕器”。
04 為“幸價比”買單
“情緒消費”是Z世代大學生離不開的消費關鍵詞。即便缺少使用價值，但只要具有充足的情緒價值，那么也能成為他們PICK的“幸（福）價比”好物。
比如最近大火的“捏捏”，一種手感柔軟、可以隨意捏變形的解壓小玩具，憑借可愛的外觀和擠壓回彈的超強滿足感，成為大學生們摯愛的備考搭子。一塊好看的“捏捏”甚至可以在大學生手里炒到1000塊人民幣。
大學生追捧的“幸價比”好物，甚至可以不是一個真正的商品。越來越多虛擬情緒商品在校園爆火。比如淘寶上售價0.1元的“愛因斯坦大腦”，又比如花幾塊錢買10分鐘心理陪聊，代理“罵醒戀愛腦”“emo陪伴”等各種“樹洞”服務，以及一分錢的“好運噴霧”.....
在生活圈高度聚集的大學校園，大學生的消費決策受到周邊同學和朋友的影響程度更高，由此校園媒體在大學生的消費行為中有著越來越大的影響力。
@MAIGI GIRLS GROUP
05 為“校娛”氪金
大學生作為最活躍的網上沖浪選手，他們對娛樂內容的氪金力也遙遙領先。他們使用抖音等音視頻類軟件的時長與微信等社交軟件基本持平，并且64.47%的大學生會購買音視頻類APP會員，為內容消費。大學生和初入職場的Z世代們更占據了互聯網短劇市場70%的受眾，將電子榨菜捧成了百億市場。 此外，Z世代大學生也在從娛樂內容的消費者升級成為生產者。或是為了展示自我，或是為了吃上互聯網的飯，超過半數的大學生表示愿意嘗試或已經擁有自己的自媒體賬號，“博主”更成為了大學生排名第二的夢想職業。
因此，在社交媒體上，能夠看到大學生們圍繞校園場景，發布各種天馬行空的腦洞內容。小到發起全網高校浴室扣費最快挑戰、翻拍宿舍甄嬛傳、校園路演直拍，大到組織校園選秀、戀綜、旅綜和各類真人秀。高校大學生們硬是在互聯網闖出了自己的賽道，引發“內娛還得看大學生”的熱梗。
在這一趨勢下，B站、騰訊視頻、優酷等平臺也將視線從“內娛”轉向“校娛”，推出一系列聚焦大學生的綜藝內容，如紀錄大學生戀愛的戀綜《怦然心動20歲》、在《愛唱歌的大學生們》發起大學生選秀……大學生的校園娛樂正逐步成為一門成熟的新生意。
06 種草繞不開“群墻圈”
“群、墻、圈”三大校園私域媒介，已經深度嵌合在了Z世代大學生的日常生活中，成為大學生們最信賴的資訊渠道和種草方式。
“群”就是微信群聊，有同學統計，每個大學生大學四年加過的群聊將近200個。
從班級群、專業群、年級群、社團群、宿舍樓群等官方大群，到閑置群、校車群、外賣群等生活互助小群，還有校園水果店內購群、王者榮耀互助搭子群、早八代答到群……大學生們已經習慣用群聊吸收更垂直聚焦的資訊，以及習慣用群聊解決大大小小的需求。
“墻”并不是學校里真實的一堵墻，而是校園的公共帳號，類型有樹洞、告白、萬能墻。
大學生添加“校園墻”的運營者為QQ好友后，再由運營者將同學的投稿發布，“校園墻”就可以實現表白、征友、分享等情感社交功能，解決失物招領、拼車拼團、求票求書等生活問題。
許多高校校園墻的帳號訪客量甚至能夠達到大V級別，集合全校各類新鮮資訊，因此對于大學生們來說，“校園墻”甚至比校園公告更具權威性和說服力。
“圈”則是各大APP專門為大學生開設的板塊。抖音、B站、小紅書都有自己的“校園圈”功能。讓大學生們進入自己的校園圈，就能看到校內其他同學的社交媒體動態，因此“校園圈”正成為大學生和他們娛樂社交的重要媒介。
現在的大學生群體消費更加理性，品牌效應的光暈則逐漸黯淡，品牌應該如何抓住校園場景重新建立新一代消費者與品牌的聯系？
WHAT IT MEANS FOR BRANDS & BUSINESSES...
打造與校園同頻的品牌營銷
品牌需要甄別高校市場與其他市場的差異，聚焦大學生消費需求的變更和新的消費增長點，創造更具性價比和實用性的產品，打造更新奇更具情緒價值的消費體驗。
在品牌傳播上，校園資訊網與大學生的消費決策密不可分，品牌想要贏得年輕消費者的注意，需要全面滲透線下校園場景和線上資訊渠道，全面融入校園場景。
OUR WORKS…
樂事（Lay’s）薯片為例，洞察到大學生飆升的解壓需求，樂事將薯片產品與解壓功能聯系起來，創新解壓零食“樂事大波浪”，以厚實耐嚼、口口脆響的產品口感成功打入大學生群體，成為他們味蕾和精神的解壓神器。
同時，樂事從年輕一代消費者的需求出發，滲透大學生們的興趣圈層和日常場景。首先，樂事來到年輕人的“解壓圣地”——草莓音樂節，將大波浪薯片塑造為音樂節場景中的解壓符號，讓他們在音浪中盡情釋放壓力。其次，精準狙擊高校備考壓力場景，樂事聯合八大高校，以兩款新品為媒介，開啟“考試季高校解壓聯盟”活動，在社交網路上發布#聲聲辣喊口口解壓#話題，引起大學生群體共鳴與積極參與。截止2024年6月，話題在微博曝光量達12億+，在抖音曝光量也超過2.5億。
本文源自2024 dentsu Z趨勢報告《折中一代：Z世代半推半就的人生》。前往電通創意全球官網，下載完整中文版報告。
www.dentsucreative.com/zh/news/china-z-trends-2024
本文作者：dentsu Z視覺圖片來源：電通創意，樂事，網絡
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