從“比價格”到“拼口碑”，汽車品牌駛?cè)胄〖t書
上個月，刀法拆解了蔚來汽車在小紅書的 KOS 打法，有幾個汽車品牌的朋友來問我：他們對內(nèi)容種草， KOS 這樣的新模式很感興趣，但沒有頭緒，問題很多：
價格戰(zhàn)之下，能靠種草留住用戶么？
汽車人群標簽太多了，品牌怎么去精準圈定人群？
汽車長鏈路、重決策，種草能帶來轉(zhuǎn)化么？怎么衡量轉(zhuǎn)化效果？
......
之前我對這些問題也有疑惑，但最近我看到一個有意思的案例：通過種草筆記+IP 合作引流等方式，領(lǐng)克品牌小紅書直播間全系整車 GMV 已突破 5000 萬元。
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于是我深入研究了一下，發(fā)現(xiàn)不止領(lǐng)克和蔚來這些新勢力，BBA 等老牌車企也都開始競相進入小紅書，擁抱種草。
那小紅書對汽車品牌具體有哪些價值？汽車品牌如何才能用好小紅書？我和小紅書汽車團隊，以及一些服務商簡單聊了聊。
01
汽車品牌擁抱種草
先放一個結(jié)論：汽車品牌全面種草的時代已經(jīng)開始了。
這是市場趨勢決定的，市場潮水的方向不會騙人。
前兩天我看到一個數(shù)據(jù)：從 2023 年初到 2024 年中，國內(nèi)每 15 小時有一臺新車上市，中國市場汽車迭代速度快到從業(yè)者都目不暇接。
于是我們看到，汽車發(fā)布會越來越密集，購物中心的汽車門店、展位越來越多，每個品牌都在用各種動作，希望能瓜分用戶本就分散的注意力。
但這些方法的效果正在減弱。一個新勢力品牌的高管和我說，他們把大量預算放在了新品上市前后，的確收到了很多線索和訂單，但等到這波流量過去，到了平銷期，競品沖上來，自家的數(shù)據(jù)立馬下滑。
那怎么辦呢？很多品牌的辦法就是效果廣告+價格戰(zhàn)：你出新品我降價，追加預算投流、買線索。
但價格戰(zhàn)打到現(xiàn)在，消費者也回過味來：原來只要等，價格就會降。從主機廠到消費者，人人盯著價格，品牌心智被冷落。
但品牌心智恰恰是品牌擺脫價格戰(zhàn)內(nèi)卷，獲得穩(wěn)態(tài)銷量的重要一環(huán)。理想在輿論場沉寂了很久，但奶爸寶媽們一直在買；問界售價很高，企業(yè)主就是愿意買單；蔚來最近收回了一些優(yōu)惠，但銷量還能穩(wěn)住。
這些品牌心智能夠立得住，靠的是用戶口碑，這就是汽車品牌要全面種草的原因。
新能源崛起之前，也有很多優(yōu)秀品牌在 C 端樹立口碑的案例。比如提到沃爾沃，大家會想到安全，提到豐田，就是省油耐用，“一車傳三代，人走車還在”。這就是社交媒體興起前，品牌靠技術(shù)創(chuàng)新帶來的體驗，在用戶圈層口口相傳積攢的口碑。
時代變了，社交媒體興起了，但消費者沒變，他們會為發(fā)布會的新技術(shù)歡呼，但一旦進入消費決策階段，他們還是更愿意相信真實用戶的反饋。
小紅書商業(yè)交通出行行業(yè)總經(jīng)理昇暢告訴我一個有意思的現(xiàn)象：消費者購車“看——選——購”三個階段里，越接近成交，用戶對車主口碑越關(guān)注。
從過去單純的品牌營銷，過渡到現(xiàn)在的種草-轉(zhuǎn)化-口碑沉淀的鏈路打法，現(xiàn)在的小紅書既是車企品牌營銷的內(nèi)容場，也是口碑的經(jīng)營場。
現(xiàn)在很多用戶提車會把小紅書當朋友圈，會在小紅書上分享用車心得，這些沉淀下來的內(nèi)容就是品牌、產(chǎn)品的口碑，用戶側(cè)口碑立住，才有品牌、產(chǎn)品的心智。
我是理想 L9 車主，很多人說“冰箱彩電大沙發(fā)”是智商稅，但它反而是寶媽奶爸的剛需，別人越這么說，我們越買。現(xiàn)在去小紅書搜“帶娃車”，理想的車型一定榜上有名，這個心智現(xiàn)在已經(jīng)十分穩(wěn)固了，這部分人群購車時都會把理想加入選車名單，這就是一種口碑。
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再比如蔚來新品牌樂道，首款新車上市不久,已經(jīng)有很多用戶分享了試駕、交付、用車心得，給到潛在用戶參考。久而久之，品牌的心智、產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢就以真實用戶體驗的形式沉淀下來。
02
人群標簽多元化，
車企種草思路也要迭代
種草的關(guān)鍵不在于動作本身，而在于種給誰，怎么種。
昇暢和我總結(jié)，汽車品牌想要通過小紅書高效種草，要記住六個字——找對人，說對話。
營銷 3.0 時代，品牌經(jīng)營思路有一個重要變化——從品類思維到人群思維，汽車行業(yè)也不例外。
這兩年車企對人群的認知不斷變化，從最開始默認男性買車，到重視女性乘坐體驗（比如推出女王副駕），再到現(xiàn)在重視女性駕駛體驗。
如果細心觀察會發(fā)現(xiàn)，今年有很多爆款車型，都推出了紫色、粉色外觀內(nèi)飾的 SKU，很多品牌開始重視小紅書，并針對性調(diào)整種草的內(nèi)容方向。
有一位服務商給我講了一個案例。零跑汽車最開始在小紅書發(fā)一些測評向內(nèi)容，講參數(shù)、配置、底盤，反響平平，但后來結(jié)合一些帶娃、帶寵出行的場景，做一些有美感的內(nèi)容，效果就起來了。
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但只有女性向品牌需要做小紅書么？當然不是。
另一位服務商給我分享了一個反直覺的現(xiàn)象：現(xiàn)在很多高凈值中年男性已經(jīng)成為小紅書的重度用戶，他們會在小紅書搜旅游攻略、買房裝修等等內(nèi)容，這部分人也是汽車品牌的高潛人群。
昇暢還和我透露，現(xiàn)在小紅書汽車人群大盤男女比例 4：6，新增用戶是 5：5，早就脫離“只有女生用”的刻板印象了。
很多車企已經(jīng)敏銳注意到了平臺人群多元化帶來的機會，比如上汽通用。
燃油車時代 MPV 市場有個順口溜：“要商務買 GL8，要面子買（豐田）阿爾法。”別克 GL8 在油車時代就是 MPV 市場的標桿，是商務的代名詞。
這兩年面對新能源 MPV 的崛起，別克 GL8 也開始轉(zhuǎn)型，推出了新能源車型 GL8 PHEV，通用也希望靠這款產(chǎn)品刷新產(chǎn)品心智，打入家用市場。
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通過和一些“奶爸”博主合作，結(jié)合家庭日常通勤、旅行等場景，通用為 GL8 找到家用增量人群，重回 MPV 賽道領(lǐng)導地位。
剛才提到的人群增量，價值主要體現(xiàn)在橫向的性別比例、使用場景上，當人群的基數(shù)足夠大，縱向上也有價值增量。
前陣子小紅書在廣州辦了場“玩車節(jié)”活動，很多小紅書博主和用戶開著愛車來打卡，有上百萬的法拉利、蘭博基尼，也有各種價格不菲的小眾車型、改裝車型。
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也就是說，不論平價還是豪華，運動還是家用，各價位段、各類品牌其實都能在小紅書找到對應的人群，都有機會建立品牌心智，找到增量價值。問題在于能否找對人，以及能否有效溝通。
具體來說，就是找到對應人群——洞察深層需求——提煉差異化買點——適配平臺調(diào)性的內(nèi)容表達。這就要求品牌在產(chǎn)品定義階段以及上市后運營兩個階段不斷去迭代認知和內(nèi)容。
洞察需求&提煉差異化買點
現(xiàn)在很多電車產(chǎn)品功能趨于同質(zhì)化，這就要求品牌針對目標人群的深層需求，提煉買點進行種草。像歐拉品牌很多的筆記里著重提到自動泊車、360 影像等功能，實際上很多車都標配了這些功能，但并沒有洞察到這是很多女性用戶的剛需，沒有針對性去種草。
再比如很多車企都更新了寵物模式，關(guān)注到了帶寵出行的需求，這是很多高預算消費者購車的考慮因素。
適配平臺調(diào)性的內(nèi)容表達
汽車已經(jīng)從工具逐步向生活方式的組成部分演進，在小紅書這個生活方式平臺，就要用生活化、場景化的內(nèi)容去表達，搭建起品牌和用戶溝通的橋梁。
整個鏈路跑通之后，甚至還有意想不到的作用——人群校準。
比如五菱最開始對 MINI EV 這款產(chǎn)品定位是“老頭樂”，后來在小紅書發(fā)現(xiàn)很多年輕人在分享這款車的潮改筆記，也有很多年輕人在求同款，這款車的人群其實是年輕人，于是迅速針對性的調(diào)整了營銷策略，沒有這樣的用戶共創(chuàng)、人群校準，五菱MINI EV 或許很難成為爆款車型。
03
從 KOL 到 KOS，
真實感帶動高轉(zhuǎn)化
很多汽車品牌的另一個顧慮是，我在小紅書花了力氣去種草去植入心智，有轉(zhuǎn)化么？效果如何衡量？
這個顧慮又可以拆解成兩方面：
購車決策鏈路長，線上轉(zhuǎn)化成本會不會很高？
轉(zhuǎn)化鏈路是否通暢？如果交易不在平臺發(fā)生，品牌就難以獲得反饋，去優(yōu)化平臺運營策略。
小紅書汽車從 KFS 到現(xiàn)在 KFS+KOS，通過試點優(yōu)化鏈路，已經(jīng)跑出了一條相對高效的鏈路：種草找到新的人群——人群滲透率提升——線索轉(zhuǎn)化率提升&CPL 下降。
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同時平臺也在完善基建，開放了 KOS 賬號、數(shù)據(jù)看板、品牌直播等工具，用戶不僅能在平臺看車、選車，也能直達品牌 KOS，獲取專業(yè)的購車服務，從能影響人，到能服務人。
過去是“紅進黃出”、“紅進藍出”（用戶在小紅書種草，在懂車帝、汽車之家等垂媒轉(zhuǎn)化），現(xiàn)在逐漸走向紅進紅出，種草、轉(zhuǎn)化、口碑的循環(huán)都在小紅書場域內(nèi)進行，汽車品牌能更清晰直觀看到轉(zhuǎn)化效果，調(diào)整種草策略。
比如領(lǐng)克，通過前期種草立住了品牌產(chǎn)品心智，進而開始直播，通過“筆直一體”的方式，將高意向用戶從筆記引流到直播間，完成成交。
此外，相較其他平臺，小紅書轉(zhuǎn)化連路上最大的特點就在于“KOS”。
小紅書一直強調(diào)自己的“人感”，KOS 就是“人感”在汽車領(lǐng)域最直觀的體現(xiàn)。在小紅書上，用戶不是面對一個廣告、表單，而是真人銷售的私信、互動。
真人內(nèi)容種草潛在車主，真人銷售轉(zhuǎn)化潛在用戶，再配合生活化、場景化、審美化的內(nèi)容生態(tài)，汽車這種高客單品類也能在小紅書完成種草，直播等一系列平臺基建工具，則補齊了鏈路的最后一環(huán)。
昨天小紅書汽車峰會上，昇暢的一句話我特別認同：“怎樣玩生活，就怎樣玩創(chuàng)作。”汽車正逐漸成為越來越多人，尤其是年輕人生活方式的重要組成部分，品牌的任務，就是找到人群，融入生活，種下心智，生意增長自然水到渠成。
分享生活，真人種草恰恰是小紅書一直以來堅持的方向，也是它的護城河。在這一點上，小紅書或許能給汽車品牌帶來獨特的價值增量。
作者 | 星志
編輯 | 刀姐doris
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