軟廣遇冷？面對00后，品牌還能怎么賣貨
互聯網時代的新生代消費力量正在崛起——00后整頓職場、00后人間清醒、00后消費降級、00后熱愛玩梗…
從職場文化到消費觀念，從生活方式到社交態度，00后們用一系列顛覆性的行為模式，重新定義著當代年輕人的生活圖景。
作為新世紀的原住民，00后群體正以每年超過2000萬的基數，快速躍升為中國消費市場的中堅力量。
對品牌而言，破解00后的消費密碼，已然成為決定未來市場競爭格局的關鍵要素。
根據博報堂生活綜研最新發布的《00后信息行為意識研究報告》顯示，這一代年輕人在信息處理能力上呈現出三大顯著特征：對信息真實性的極致追求、對個人隱私的高度重視，以及理性至上的消費決策模式。
他們正在構建一套獨特的信息評估體系，這不僅影響著他們的消費決策，更在重塑品牌與消費者的互動范式。
當代年輕人，越來越多疑了
從PC端到移動端，00 后作為數字原住民，其成長過程伴隨著媒介的劇烈變遷。
從早期的EC&BBS社交網絡，到中期的移動&SNS普及和后期短視頻和UGC的蓬勃發展，再到近期的AI爆發式增長，00后作為各種媒介的原生代用戶，相較于成長于紙質媒介為主的長輩，所接觸的信息和內容都更加的多樣化、碎片化。
《00后信息行為意識研究報告》
* 博報堂生活綜研
當我們的父輩還在依循傳統媒體建立起的固有認知體系時，00后們卻在高度碎片化的互聯網世界中，逐步打造出一套全新的信息判斷標準。
他們不得不面對信息過載、內容同質化，以及虛假信息泛濫等挑戰。
這使得他們在獲取信息時更為謹慎，在分享觀點時更顯克制，在消費決策時也愈發理性。其中呈現三個非常鮮明的特征：
首先是對信息真實性的執著追求。如果說在紙媒時代，官方渠道的權威性幾乎不容置疑，那么在當下“全民皆自媒體”時代，00后們早已學會對一切信息保持審慎。他們會通過多方渠道交叉驗證，不輕信華麗的包裝，而是更注重真實的用戶反饋。
其次是對個人隱私的高度警覺。從"不露臉社交"的興起到對AI換臉技術的警惕，00后展現出了超乎尋常的隱私保護意識。在數據共享盛行的今天，他們對于過度收集個人信息的品牌和平臺往往會投以強烈的抵制。
第三是理性至上的消費態度。與傳統的線下購物中容易被導購話術或一時沖動影響決策不同，作為網購世代的00后們，會花更多時間做功課。他們不僅關注產品本身，更會深入研究品牌口碑、用戶評價等多維信息，在面對鋪天蓋地的營銷內容時，表現出超乎年齡的理性判斷。
對信息真實性的嚴格審視、隱私意識的持續覺醒以及理性消費態度的日益凸顯，這些深層次的行為變遷正在重塑品牌與年輕消費者的互動范式。
對品牌而言，傳統的營銷策略已難以滿足這一代消費者的需求認知。如何在保持品牌調性的同時，構建更透明、真實且有溫度的傳播體系，有幾點值得思考。
全域體系，讓形象更立體
在數字化時代，品牌形象的構建早已突破單一維度的局限。
對00后而言，品牌認知是一個全方位、多觸點的復雜過程，每個信息節點都在潛移默化地影響著他們對品牌的整體評價。
在“信息過載”的今天，00后對商業營銷天然帶有懷疑視角。他們往往將品牌投放的正面口碑視作“營銷話術”，認定其中包含相當比例的“水軍成分”。
這種與生俱來的防御意識，促使他們更傾向于通過品牌官方渠道進行多維度考察，構建獨立的品牌認知，并將其作為購買決策的首要參考因素。
值得關注的是，當下不少品牌在渠道布局上呈現“重點突出，其他疏離”的特征。
這種單一觸點運營策略，不僅無法滿足00后全維度考察品牌的需求，反而會因渠道間的信息割裂加深他們的戒備心理。
以近期備受關注的“白牌現象”為例，這類品牌通過在抖音、小紅書等平臺的密集投放，確實在短期內收獲了可觀的銷售業績。
然而，效果廣告帶來的流量終究是短暫的，品牌的核心競爭力在于持續的復購率。單一渠道的營銷策略不僅延長了用戶的復購決策周期，更可能因信息認知的不完整性降低品牌粘性。
相比之下，全域化的品牌體系建設不僅能夠強化品牌公信力，更能滿足00后對生活品質和個性風格的雙重追求。
因此，品牌需要構建從官方網站到社交媒體，從電商平臺到線下體驗的全觸點矩陣，確保在每個接觸點都能傳遞統一的品牌調性與價值主張，最終在消費者心智中形成清晰、可信的品牌印記。
例如前幾年非常火的ubras，在品牌建設過程中，不論是官網及電商渠道、亦或是社媒平臺宣傳物料，ubras始終以統一的調性構建品牌體系；
視覺上，以簡約輕盈凸顯舒適的品牌理念；文案上，以簡潔明了的語言表達自我的舒適個性。
完整的品牌體系布局，不僅讓品牌形象更立體，更讓消費者感受到品牌的誠意與實力，從而放大整體的商業效率。
重評論區，模擬原生口碑
在官方聲量之外，00后正在開拓一片獨特的“信息探礦地”——評論區。這個看似普通的互動空間，正在成為年輕一代獲取真實信息的重要陣地。
博報堂生活綜研的調查數據顯示，高達72%的00后會將評論區作為重要的信息甄別渠道。
他們不僅關注評論的數量，更注重評論的質量和真實度，形成了“先看評論再決策”、“養號爆料”等獨特的信息收集模式。這種行為模式的背后，折射出00后對去中心化信息獲取的強烈偏好。
《00后信息行為意識研究報告》
* 博報堂生活綜研
值得注意的是，隨著AI技術的迭代升級，00后已開始將人工智能作為信息初篩的得力助手。而AI的判斷邏輯很大程度上依賴于各平臺評論區的原生內容，這使得評論區的戰略地位進一步提升。
數據同時顯示，47%的00后會深入考察內容創作者的歷史軌跡和公信力。
這種“逆向追溯”的驗證機制，體現出他們對信息源頭的極度重視。在他們的認知體系中，素人分享的真實體驗往往比精心策劃的商業營銷更具說服力。
《00后信息行為意識研究報告》
* 博報堂生活綜研
在社交媒體主導的傳播生態中，口碑已然成為品牌資產的核心組成。
一個真實可信的正面口碑能以幾何級數擴散品牌影響力，而負面評價則可能在短時間內瓦解品牌多年積累的信任基礎。
因此，打造優質的UGC(用戶原創內容)生態，培育真實有溫度的KOL/KOC傳播矩陣，已成為品牌建立可持續競爭優勢的關鍵。
【用戶更偏向看真實的素人種草】
多講人話，真誠代替套路
在營銷信息判別上，00后展現出了超出預期的敏銳度。
但有趣的是，即便他們能識別出內容背后的商業意圖，只要傳播形式恰當、內容合理，依然會將其納入決策參考系統。
這種“知其然而不拒之”的態度，恰恰反映出這一代年輕人對商業傳播的理性認知。
具體來看，00后的內容偏好呈現出鮮明的兩極分化：一端是官方渠道發布的“專業背書”，另一端則是素人分享的“真實體驗”。
而介于兩者之間的軟文營銷，往往會觸發他們的天然防御機制。這種選擇性接受背后，折射出他們對信息真實性的執著追求。
在內容風格上，00后更傾向于“返璞歸真”的表達方式。他們青睞感受型和介紹型的種草模式，注重內容中的真實感受、直白表述和細節呈現。
相比之下，過度包裝的營銷辭藻反而會削弱傳播效果。這種偏好表明，00后在信息消費過程中，真實感和親近感已然成為重要評判標準。
因此，品牌與00后的溝通，需要跳出傳統的“說教式營銷”，轉而建立平等對話的交流機制。在信息轟炸的時代，接地氣的內容更容易引發共鳴。
品牌可以通過場景化敘事，將產品價值自然融入用戶的日常生活圖景，通過關鍵詞的精準傳播，在產品特質與生活場景間構建情感鏈接。
【Jellycat：善于營造玩具的生活化場景】
【傳播內容上，將產品場景化】
這種建立在真實共識基礎上的品牌對話，才能真正打動這一代理性而敏感的年輕消費者。
回到文章最開始我們提到的，00后正在構建一套獨特的信息評估體系，這不僅影響著他們的消費決策，更在重塑品牌與消費者的互動范式。
面對這樣的變化，品牌需要真正理解并尊重Z世代的需求和習慣，并制定獨特的應對策略，才能在接下來的周期里，成為年輕人心中的偏好。
* 部分圖片截圖自社交網絡，不含營利性質，如有問題，請聯系后臺刪除。
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