情緒價值泛濫，得力如何用文創破局？

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舉報 2024-11-18

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2024年，IP的價值我已經說倦了。

這是一個實用主義和性價比至上的時代，也是一個情緒價值和審美情趣稀缺的時代。有的企業在撤裁品牌部，砍掉那些短期內無法帶來收益的預算，將“務實”進行到底。可同時，jellycat、Tagi.這類看似毫無性價比的品牌卻接連爆火，讓我們看到品牌的另一種可能性。

為什么很多品牌跳不出低價競爭的怪圈？今天我們不談大道理，回到一個基本的商業概念：定價。

所謂的定價，定的是商品的價值。在怎么衡量商品價值這一步，不同的定價方式，導致很多品牌走向了不同的結局。如果按成本來算，有些10000元的產品和100元的產品售價相差100倍，成本可能只差3倍。只考慮實用價值，差異化很難體現。真正的價值在于稀缺性，是品牌提供的情感價值。

過去，把這套方法用得最爐火純青的當屬奢侈品行業。其本質就是靠造夢提供身份認同價值。可隨著消費者的物質條件提升，逐漸對奢侈品祛魅，舊的方式不管用了。但人們依然需要做夢，而IP就是這個時代的造夢機器。

近兩年，IP幾乎席卷了整個消費行業。但有一個行業是我認為非常適合IP聯名，卻一直非常低調的，它就是文具行業。最近，我去參觀了2024年上海法蘭克福文具展，看到了很多熟悉的品牌，其中就有承包了我整個童年書包的得力文具。我驚喜地發現，IP的風終于吹到了文具行業。

多年不見，沒想到你是這樣的得力

提到得力文具，想必很多人都不陌生。在我30多年的人生里，得力陪伴了我至少20年。上學時的第一支中性筆，工作后的第一個文件夾，都是得力的。好用、實惠、可靠是我對它最深的印象。每當有重要的考試，總要在筆袋里備兩支得力的中性替換芯才安心。

得力就像是一個穩重的長輩，百寶箱里什么都有，能時刻滿足你的需要。但它又沒有什么花里胡哨的裝飾，低調到讓人常常忽略它的存在。文具、辦公用品齊全，但大多是黑色、藍色的基礎款，也會在電視上打廣告，但很少在社交媒體發聲，歷屆代言人是楊瀾、魯豫、胡歌，延續著一貫的成熟穩重形象。

學生時代結束后，我告別了校門口的文具店，便很少再見到得力的身影，有需要的時候就在線上購買。直到我在法蘭克福展重新遇見得力，發現它已經和記憶中完全不同。

最明顯的變化就是，得力的文具都變得更加好看且有趣了。現在的得力不僅是一個辦公文具品牌，也是一個文創品牌。近兩年，得力一直在文創領域深度布局，并和受年輕人喜愛的IP聯名。

這次展出的數百款聯名產品中，既有得力前段時間上市即爆火的“黃油小熊”，也有90后童年的經典動漫“蠟筆小新”，還有二次元熱門IP時光代理人、奇妙萌可、全職高手等等。可以說是全方位覆蓋年輕人的興趣圈層。

與此同時，產品品類也不斷拓展。不僅有文具，還有雜貨、包袋等文創產品，甚至還有時下年輕人喜歡的“谷子”。就拿“黃油小熊”來說，單個IP的SKU數量達到100+，包括學生文具、玩具、筆、繪畫工具、手賬、雜物、毛絨產品，還有谷子界大熱的聯名痛包、徽章盲盒、搖搖樂、捏捏等等。

看到展臺上黃油小熊的產品，我才恍然大悟，原來不是我見不到得力，而是我沒認出它！其實得力的渠道早就不只有文具店和電商，也包括名創優品、酷樂潮玩這類雜貨渠道。比如黃油小熊就和名創優品聯合線下首發。不僅入駐了100家名創優品門店，還將北上廣深的12家門店改造成黃油小熊主題店，吸了不少路人粉。據我了解，黃油小熊周邊產品還會繼續入駐1000家名創優品門店，并且在其他零售雜貨渠道上架。

我觀察到，得力不僅在線下積極拓展渠道，主動地出現在年輕人身邊，也在社交網絡上徹底放開了，和年輕人玩到一起。

在小紅書和微博上，得力官方經常發布畫風可愛的周邊產品，還有各種新奇的互動方式。“拆盲盒筆的快樂，不允許小新黨還沒擁有”“有專家鑒定一下這工位的含“新”量不？”一看就是知道打工人的精神狀態的。前段時間工位名牌梗火的時候，得力也下場玩梗，并表示“我真的很喜歡和你們一起打工”，既展現了品牌有趣的一面，又突出了得力文具的產品功能，可謂是一舉兩得。

通過在文創領域的IP矩陣布局，產品、渠道的多元化拓展以及營銷方式的創新，得力成功打破傳統印象，從成熟穩重的長輩，變成可以和年輕人打成一片的朋友。不過，40多年的積淀讓它變年輕之后，依舊可靠。

成熟品牌做IP，是降維打擊

在消費行業，IP好用已經不是秘密，導致這個方法被越來越多品牌照搬。但并不是所有的IP聯名都有效。隨著IP聯名越來越泛濫，消費者的期待也會提高。當IP本身變得不再稀缺，品牌就需要尋找更深的差異化。比如產品質量、用心的設計細節等等。

這個時候，對于品牌的基本功就是莫大的考驗。如果說IP的熱度是吸引用戶的前提，那么產品質量和供應鏈的響應速度，則是品牌將IP粉絲轉化成自身粉絲的關鍵。而這正是得力這類成熟品牌的優勢。

從1981年創立至今，得力在文具領域已經深耕了43年，擁有扎實的供應鏈和完善的產品線。得力文具有超過2萬sku。基于工作和學習兩大場景，得力的產業布局已從文具擴展至辦公設備、數碼打印、兒童益智、精品工具、智能辦公、辦公家具、美術畫材等多個領域。

得力能夠至今依然保持在文具領域領先地位，產品力是最重要的因素。這也讓它在向文創領域轉型時，能夠為消費者提供質量好、價格優的IP聯名產品。

消費者愿意為IP支付溢價，并不代表他們不在乎性價比。面對同樣的IP，產品的設計感和質量就成了影響消費者選擇的關鍵因素。我采訪了一些消費者，大多數人表示如果是同一個IP，不同品牌出的文具聯名，會更傾向選擇得力。因為“同樣是文具產品，得力質量更好，要買不如買得力。”可見得力在文具領域的長期積淀已經在消費者心中烙下了深刻印記。

但有積淀并不意味著可以高枕無憂，品牌的生命力在于創新。得力顯然也熟知這一點。作為成熟品牌，得力并沒有滿足于已有的成績，而是不斷了解、挖掘年輕人的喜好，與他們喜歡的IP合作，構建文創產品矩陣。

比如蠟筆小新聯名的盲盒筆，就是基于得力對年輕人喜好的洞察而推出的產品。年輕人喜歡盲盒帶來的驚喜感，得力就把筆的實用性、蠟筆小新的萌趣和盲盒的潮流玩法結合。還有可以一物多用的亞克力夾，既是書簽，也是零食封口夾、便簽夾，直戳懶人心巴。

時光代理人聯名系列中，得力為滿足二次元用戶的喜好，在文具產品的設計上花費了不少心思。創新性地推出手拎式筆袋，可以當成斜挎包背在身上，變身行走的潮流單品，糖果色系完美融入二次元穿搭。用戶喜歡收集周邊，得力就在速干按動中性筆的包裝盒里附贈專屬透卡，線上購買就能獲取。

此外，得力還洞察到毛絨產品對年輕人的治愈作用，在黃油小熊聯名系列中推出了毛絨大頭筆、解壓捏捏本等產品，讓文具也能提供情緒價值。寫字的時候，毛絨大頭裝飾一晃一晃的，就像黃油小熊在旁邊和你打招呼。寫累了摸摸毛絨大頭，柔軟的觸感讓疲憊瞬間消散。同樣治愈效果拉滿的還有解壓捏捏本，可愛又軟乎乎的外殼堪稱解壓神器。

據灼識咨詢統計，2017年-2021年，“二次元”內容產業規模年均復合增長率達25.7%，用戶人數達4.6億人。預計到2024年，“二次元”內容產業市場規模將比2023年增長15%，總規模達877.6億元，“泛二次元”用戶人數達5億人。與此同時，各類IP快閃店也屢次在線下商業引爆搶購熱潮。

洞察到二次元的消費趨勢和潛力，得力未來將加大在二次元領域的投入。在已經推出的黃油小熊和蠟筆小新聯名系列里，就有為二次元用戶準備的吧唧、捏捏、谷美、掛件等產品。展會現場還有和二次元IP《時光代理人》的聯名文具產品，以及《全職高手》的聯名系列產品。新的二次元項目也將在年底上線。

二次元領域巨大的生意機會吸引著無數品牌。當情緒價值的內涵不斷豐富，消費者的閾值不斷提高，得力這樣有積淀的品牌將更有機會突圍。

用文創，打開全球化布局新空間

過去，得力憑借扎實的產品力成為國內文具辦公領域的頭部企業。現在，得力正在基于長期積累的產品優勢，布局文創IP矩陣，實現年輕化轉型。

得力的全新定位是“全球化文創科技產業集團”。全球化、文創、科技三者缺一不可。

為了最大化文創產品勢能，得力也創新了渠道策略，進駐更適合文創產品售賣的雜貨渠道。目前，得力已經借助“黃油小熊”IP聯名，成功打開零售新渠道，進駐凱藍、番茄口袋、酷樂潮玩、名創優品、西西弗書店、胖東來等。

在最近開業的名創優品全球一號店里，為得力“黃油小熊”聯名設置了專屬區域。入駐多家雜貨鋪之后，得力還將升級更多品牌自有店態，具體以什么形式呈現，值得期待。

未來，伴隨著產品和渠道的進一步升級，得力將與更多世界知名IP合作，并通過IP出海的方式，提升品牌形象和國際影響力。

出海方面，得力的全球化進程也比外界想象的要快。目前，得力在全球設立了11大區域營銷總部和22家海外分公司，產品遠銷美國、歐洲、南美、中東、東南亞等140 多個國家和地區。2023年10月，得力就帶著海綿寶寶、海賊王、超級飛俠等IP和2000多款產品，亮相全球經銷商大會。

相比單純的產品出海，IP出海更能與全球消費者產生心理鏈接，進而提升品牌忠誠度。目前，得力通過自有渠道和第三方渠道，雙線并行推動IP出海。黃油小熊、蠟筆小新、全職高手等IP通過得力自有渠道出海，將于明年2月進軍泰國市場。此外，黃油小熊還將依托第三方渠道進入更廣闊的市場——通過名創優品出海全球，通過酷樂潮玩進入泰國，通過凱藍進入新加坡和馬來西亞。

回過頭看，得力的品牌煥新和IP布局，每一步都走得扎實。本土IP+國際IP，科技能力+情緒價值，憑借供應鏈優勢和產品研發創新能力，得力在文創領域的未來值得期待。

寫在最后

在“實用主義”和“情緒價值”并存的時代，兩個消費看似矛盾的消費趨勢，實則殊途同歸，都是基于消費者對美好生活的向往，而做出的最合理選擇。它們同時并存，勾勒出當下復雜的消費環境，也影響著品牌營銷的方式。

但我們也要意識到，提供情緒價值并不簡單。用IP造夢的最大成本，是用心。消費者會被一時的新鮮感吸引，但品質才是讓他們復購的關鍵。未來屬于實用價值和情緒價值二者兼備的品牌，而這正是得力在走的路。

內容作者：Jasmine

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