四大趨勢再造“新品力” ，今年雙11引爆億級成交
文｜葉晨
在景區(qū)里拍照，如果掏出手機(jī)能用AI一鍵P掉入鏡的路人，很多人就會(huì)覺得這款手機(jī)走在前線、新潮酷炫；貼秋膘的季節(jié)如果不用節(jié)食、正常吃喝依然能健身減肥，這樣的食品飲料也讓人感覺眼前一新；2024年度的秋冬開板季將近，穿一套兼具功能性和時(shí)尚性的戶外穿搭去雪場，已經(jīng)成為戶外人的標(biāo)配……
越來越多的消費(fèi)者購物，看中的不光是產(chǎn)品本身，還有產(chǎn)品所引領(lǐng)的消費(fèi)趨勢；這股換新的趨勢，也讓大眾的體驗(yàn)新鮮感十足。
趨勢驅(qū)動(dòng)新產(chǎn)品、新消費(fèi)的爆發(fā)，這一現(xiàn)象在雙11期間體現(xiàn)得更加明顯：從手機(jī)行業(yè)大范圍推出AI交互系統(tǒng)與全新AI應(yīng)用，到新款乳業(yè)飲品更加契合現(xiàn)代人對于低糖低卡以及營養(yǎng)成分的關(guān)注；護(hù)膚從晝夜的差異性、精致成分產(chǎn)品爆發(fā)式增長，再到秋冬季的運(yùn)動(dòng)戶外服飾愈發(fā)注重穿著的功能、色彩與搭配……多個(gè)行業(yè)、多家品牌在今年大促期間瞄準(zhǔn)了上新研發(fā)力。
然而，有了新產(chǎn)品，只是完成了第一步，如何實(shí)現(xiàn)新品力打造—“新”智消費(fèi)者觸達(dá)—促成消費(fèi)的閉環(huán)，才是重點(diǎn)。尤其是在雙11的集中上新期，流量雖然處在高位，但各家品牌同臺競爭，突出自己的新品內(nèi)核、精準(zhǔn)傳達(dá)、從而吃透并引領(lǐng)目標(biāo)用戶買單，成為了商家能否快速取得上新“開門紅”的關(guān)鍵。
作為天貓新品首發(fā)的第一陣地，天貓小黑盒緊密連接著消費(fèi)者需求端與品牌供給端，在大促期間第一時(shí)間挖掘品牌新品的內(nèi)核力，并結(jié)合需求市場端的流行熱點(diǎn)、消費(fèi)新趨，一方面為眾多超級新品的孵化成長提供了優(yōu)質(zhì)解法，另一方面也通過整合營銷，把商家們的新品精準(zhǔn)帶到對應(yīng)消費(fèi)者的面前。
此次雙11天貓小黑盒持續(xù)聯(lián)合品牌打造的4大消費(fèi)新趨勢，已成為消費(fèi)者普遍關(guān)注的方向。如何將需求的新趨，轉(zhuǎn)化為大促期間超級新品實(shí)現(xiàn)超級成交的助推器？天貓小黑盒如何聯(lián)動(dòng)品牌，持續(xù)提供新品開發(fā)、新品營銷戰(zhàn)略方面的預(yù)見性“護(hù)航”？透過雙11的新品大戰(zhàn)看市場，這些新趨值得商家“高看一眼”。
從用的到吃的，人們愛買的“老件”變了
小黑盒聯(lián)手頭部品牌重新定義“剛需”
手機(jī)幾乎是現(xiàn)代人人手必備的剛需裝備，但作為“剛需”的手機(jī)市場近兩年同樣遇到了一定的瓶頸。
市調(diào)機(jī)構(gòu)顯示，2023年中國智能手機(jī)銷量一度同比下降了1.4%。許多網(wǎng)友表示，部分手機(jī)過去幾年更像是在“擠牙膏式”提高性能，實(shí)則仍然缺乏讓人眼前一亮且有實(shí)際應(yīng)用價(jià)值的交互體驗(yàn)新鮮感。
不過，消費(fèi)者們期待的改變，終于出現(xiàn)在今年井噴式爆發(fā)。今年雙11期間，手機(jī)圈紛紛發(fā)布AI新功能，在提升娛樂、辦公等相關(guān)場景應(yīng)用使用效率的同時(shí)，還通過算力讓消費(fèi)者生活場景更加智能化。
一方面基于消費(fèi)者手機(jī)需求市場判斷，另一方面順應(yīng)了3C數(shù)碼行業(yè)的新品研發(fā)方向，天貓小黑盒瞄準(zhǔn)“AI進(jìn)化者”新趨，借助多重深度營銷，幫助商家打開消費(fèi)者對于這一革新的認(rèn)知。
一加手機(jī)13系列在天貓小黑盒全新首發(fā)，就將AI功能作為了產(chǎn)品營銷的最大亮點(diǎn)。其搭載了全新的小布助手，準(zhǔn)確切入了消費(fèi)者對于系統(tǒng)級交互革新的期待，用戶可以一鍵問屏，使用語音、文字、拍照等互動(dòng)，讓AI代替完成刷帖子、刷新聞、識物百科等功能。
同時(shí)，一加手機(jī)13系列還細(xì)致化地解決了現(xiàn)代人特別看重的照相難題——品牌把AI影像功能融入拍攝過程，用戶可以輕松實(shí)現(xiàn)去反光、AI超清像素、AI去拖影、AI消除路人等功能。
隨著一加手機(jī)13系列在天貓小黑盒開新首發(fā)，小黑盒與品牌還在營銷端發(fā)力，提煉產(chǎn)品內(nèi)核，結(jié)合新趨營銷，進(jìn)一步強(qiáng)化消費(fèi)者對AI能力的認(rèn)知。
天貓小黑盒攜手上海迪士尼度假區(qū)，在迪士尼小鎮(zhèn)舉辦的“天貓奇妙營”超級新品體驗(yàn)快閃，產(chǎn)品發(fā)布會(huì)后的第一時(shí)間就讓樂園用戶上手體驗(yàn)最新AI功能，感受通過AI一鍵問屏的便捷，通過加深新品認(rèn)知直觀形成了新品聲量的擴(kuò)增以及用戶轉(zhuǎn)化。
在線上，品牌也通過天貓小黑盒掀起全網(wǎng)熱搜，#蔣奇明的一加13上桌了#等話題迅速吸引大量手機(jī)攝影黨、3C數(shù)碼愛好者的關(guān)注，促成新品雙11破千萬級的成交爆發(fā)。
不光是“用”的剛需正在革新，消費(fèi)者關(guān)于“吃”的偏好，也悄然改變。今年雙11，許多消費(fèi)者開始更加精細(xì)化地關(guān)注食品的營養(yǎng)元素“加減法”，包括低糖低GI、高鈣，并且關(guān)注到明星聯(lián)名效應(yīng)。
圍繞需求改變，今年乳業(yè)頭部品牌伊利圍繞旗下即飲性乳品進(jìn)行了新品升級。其中，金典娟姍純牛奶打出“原產(chǎn)地限定”的高質(zhì)量定位，主要滿足高端白奶消費(fèi)者群體對“高品質(zhì)+稀缺性”的雙重需求；新款安慕希益生菌酸奶采用技術(shù)創(chuàng)新，解決了過往益生菌酸奶需要低溫儲運(yùn)的問題，消費(fèi)者日常保存、攜帶出游更加便捷；伊利香甜生牛乳則做了口味和品質(zhì)的雙升級，特別升級明星同款包裝，更加迎合年輕消費(fèi)群體的喜好。
產(chǎn)品更新，營銷同行。食品生鮮行業(yè)投入大量資源對應(yīng)性地開發(fā)產(chǎn)品的同時(shí)，小黑盒也洞悉“潮流養(yǎng)生”這一新趨，集中作為天貓第一上新陣地的優(yōu)勢，幫品牌提前做大了新品背后的消費(fèi)者客群。
雙11期間，伊利大集團(tuán)聯(lián)動(dòng)天貓小黑盒vogue游走上新盛典，集齊王鶴棣、李現(xiàn)、娜扎等頂流上新官，綁定明星效應(yīng)在紅毯、第二現(xiàn)場品牌直播發(fā)布新品、直播曝光超300萬，當(dāng)日#王鶴棣直播好有活力等6個(gè)品牌x新品熱搜直沖微博霸屏，活動(dòng)期間總GMV破4200萬元，新增會(huì)員同比增加54%，引領(lǐng)明星同款新品在雙11第一站爆發(fā)。
品牌聯(lián)合小黑盒的新趨營銷也充分說明，踩準(zhǔn)新趨勢風(fēng)向轉(zhuǎn)變的新品，更加容易成為爆款。
“早P晚R”“多彩山野”等細(xì)分需求被捧紅
一個(gè)新的護(hù)膚焦慮就能創(chuàng)造多個(gè)億級GMV
新品賣爆的另一個(gè)杠桿支點(diǎn)，在于商家對消費(fèi)者細(xì)分需求的把握需要更加精準(zhǔn)。
去年年末，“早P晚R”（日間防護(hù)，夜間修護(hù)）還只是一個(gè)護(hù)膚小眾討論點(diǎn)，部分白天上班、晚上熬夜的年輕人大多是從網(wǎng)上被種草了這個(gè)護(hù)膚新方式，“但知道這個(gè)理念，卻不知道哪些產(chǎn)品符合標(biāo)準(zhǔn)、怎么挑選產(chǎn)品?！辈簧倬W(wǎng)友當(dāng)時(shí)在社交媒體上評論。
但到了今年，“早P晚R”儼然是整個(gè)行業(yè)的消費(fèi)新趨勢。眾多品牌根據(jù)“晝夜護(hù)膚”的需求，推出了多款專業(yè)新品。雙11期間，“早P晚R”成為天貓小黑盒協(xié)助品牌觸達(dá)細(xì)分消費(fèi)者的新趨關(guān)鍵詞，尤其是敏感肌的護(hù)膚焦慮人群，在大促期間一下子被眾多新產(chǎn)品所圈粉。
新趨崛起的背后，天貓小黑盒趁勢做大了消費(fèi)者當(dāng)下最迫切的美妝細(xì)分需求。雙11期間，小黑盒聯(lián)手多美妝頭部品牌，直接切入女性對于“晝夜節(jié)律護(hù)膚”的需求點(diǎn)，從而更大程度地普及了“日出而作——為皮膚開啟防御模式”以及“日落而息——睡眠+修護(hù)雙重保障”的科學(xué)健康護(hù)膚法則。
海藍(lán)之謎新品通過天貓小黑盒加持流量資源、代言人新品曝光及權(quán)益鉤子，精準(zhǔn)面向高質(zhì)量美妝人群、精致護(hù)膚女孩傳達(dá)，打開了許多新客群對于“早P晚R”的認(rèn)知，同時(shí)又借助雙11上新盛典和超級新品計(jì)劃等多計(jì)劃，成功牽動(dòng)新品爆發(fā)，主打一夜8重抗老的海藍(lán)之謎奇跡晚霜，成為大促超級成交中的現(xiàn)象級新品。
美妝賽道正如火如荼展開趨勢營銷，一直是新趨制造行業(yè)的運(yùn)動(dòng)戶外，也不示弱。細(xì)分需求引發(fā)新品爆發(fā)的這股熱浪也沖到了運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)。
與其他行業(yè)相比，運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)的商家通常售賣非標(biāo)產(chǎn)品，很難“一個(gè)爆款吃三年”，因此商家極度仰仗于根據(jù)應(yīng)季需求去做產(chǎn)品更新，進(jìn)一步夯實(shí)品牌聲量。
尤其是在秋冬煥新的銷售旺季，年輕人們最關(guān)注的是如何讓出行穿搭既舒適又時(shí)尚，許多消費(fèi)者熱衷用色彩和植物元素裝點(diǎn)生活，從家居到穿搭都展現(xiàn)出對自然的熱愛。
這一親近自然又講究時(shí)尚的“多彩山野”新趨勢，既催生了整個(gè)行業(yè)新品的更新，也成為天貓小黑盒聯(lián)手品牌打動(dòng)年輕人穿搭消費(fèi)的“超導(dǎo)體”。
今年雙11多個(gè)運(yùn)動(dòng)戶外頭部品牌聯(lián)手天貓小黑盒開展了“游走上新ITEMS100”主題活動(dòng)期間，每到一個(gè)站點(diǎn)，相關(guān)的城市和周邊游玩穿搭都會(huì)成為高熱度的互動(dòng)話題，引發(fā)許多網(wǎng)友的分享。
基于線下活動(dòng)的互動(dòng)預(yù)熱與線上新品發(fā)布的高效營銷，運(yùn)動(dòng)戶外品牌與天貓小黑盒抓準(zhǔn)了“多彩山野”趨勢主題，推動(dòng)行業(yè)內(nèi)的“超級成交”頻出。
不久前，F(xiàn)ILA與天貓小黑盒超級新品日聯(lián)合打造了“FILA高級運(yùn)動(dòng)羽絨大秀”，并首發(fā)了FILA與華裔鬼才藝術(shù)家簡明James Jean的合作系列，這一新品將奧斯卡級別的視覺藝術(shù)融入服裝設(shè)計(jì)，為該系列商品注入情緒、社交、投資的多重價(jià)值，為雙11新品蓄水高質(zhì)量客群。在雙11正式啟動(dòng)后，品牌又參與到小黑盒奇襲計(jì)劃，帶動(dòng)FILA SKI線商品高增銷售。
此外，F(xiàn)ILA蕨草鞋憑借融入崎嶇巖石和蕨類植物的自然設(shè)計(jì)元素，在天貓小黑盒上新后迅速銷售額破百萬元；資深運(yùn)動(dòng)服飾巨頭NIKE則通過小黑盒推出了首款A(yù)CG滑雪服，因?yàn)榕渖?、設(shè)計(jì)一躍成為2024最酷滑雪服之一；可隆Aurora極光羽絨服征服了眾多秋冬戶外運(yùn)動(dòng)愛好者，上新熱賣后創(chuàng)下破千萬元的GMV……
從新趨洞察到新品發(fā)布，再到爆品成交，促成了賽道在大促期間的“百花齊放”——圍繞“早P晚R”“多彩山野”等新趨市場，小黑盒再一次高效地縮短了美妝超級新品的孵化路徑。
趨勢洞察+品牌新品+大促流量+精準(zhǔn)營銷，商家與平臺的合力再度在今年雙11取得了多行業(yè)、大規(guī)模的超級成交；開售即爆發(fā)，更是在今年雙11成了一個(gè)“常見”的現(xiàn)象。
數(shù)據(jù)顯示，雙11天貓小黑盒新品發(fā)布近8萬款，其中天貓超級新品首發(fā)近250款，截至11月11日大促結(jié)束，成交百萬級的超級新品破90款，成交千萬級的超級新品達(dá)20款，還有8款超級新品實(shí)現(xiàn)首發(fā)破億元GMV。
這些“新品”為消費(fèi)者營造出的新鮮感，讓這屆雙11中品牌們在傳統(tǒng)貨架電商運(yùn)營中找到增長“第二極”，促成了更多為商家?guī)頎I收與聲量雙重獲益的“超級成交”。
這再次證明，今年雙11天貓小黑盒依然是新品營銷“護(hù)航”的最佳陣地之一，通過一個(gè)個(gè)消費(fèi)者真正在意的需求新趨，與品牌一同找回了大促的新鮮感。
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