作者：陳壕

來源：品牌市場相對論

全文約6500字，閱讀約需11分鐘，好文值得慢慢品讀。

“戰略”，既是企業管理產業界和學界的重大研究課題也是日常進行的重要工作，同時它被大眾所耳熟能詳，在人類社會的發展歷程中一直扮演著舉足輕重的角色。

你或許看到過，許多咨詢、營銷、品牌、管理相關的從業者，言必談“戰略”：企業戰略、品牌戰略、價格戰略、定位戰略、渠道戰略、傳播戰略……似乎不談“戰略”，你就不配稱為專家。但這個現象也讓人有所懷疑：“戰略”似乎被濫用了。

那么，究竟什么是戰略？戰略的來源和發展是怎么樣的？到底有哪些種類的戰略，它們又是如何應用的呢？下面就讓我們一起來看看。

壹 什么是戰略及其來源和發展

簡單來說，戰略是一種高層次的計劃，旨在指導一個組織如何在復雜多變的環境中實現其長期目標。

它不僅僅是關于“做什么”，更重要的是關于“如何做”——即如何有效地利用資源、如何與競爭對手區分開來、如何把握未來的機遇。戰略是組織為達成其愿景和使命所采取的整體性、前瞻性的行動方案。

中外學界對戰略的起源存在一些分歧，但在一點上高度保持一致：戰略起源于軍事。

一些中國學者認為，“戰略”是發源于中國的，“戰”指戰斗、戰爭，“略”指策略、謀略，因此，中國的戰略概念從一開始就與軍事謀略和戰爭策略緊密相關。在古代，人們用“韜略”“方略”“謀略”“兵略”等詞語來表達戰略的含義。《孫子兵法》是中國最早、最全面的闡述戰爭謀略的理論著作，其中第一篇《始計篇》的五事七計，清晰地闡述了軍事中的戰略思想（五事是“道、天、地、將、法”；七計是“主孰有道、將孰有能、天地孰得、法令孰行、兵眾孰強、士卒孰練、賞罰孰明）。

國外學者則普遍認為戰略（strategy）一詞起源于希臘文“strategos”，原意是軍事將領、地方行政長官，后被引申為軍事概念，指軍事將領為了贏得戰爭而制定的作戰計劃或在指揮作戰時采用的謀略。亞歷山大大帝到拿破侖，這些偉大的將領們通過周密的計劃和靈活的戰術，展示了戰略思維的力量。

戰略在西方的廣泛認知與普及，很大程度上歸功于普魯士杰出的軍事理論家卡爾·馮·克勞塞維茨（Carl von Clausewitz，1780-1831）。他傾盡心血所著的《戰爭論》，不僅鞏固了戰略在軍事領域中的核心地位，更首次精確界定了戰略的概念——戰略，作為一種指導原則，旨在引領軍事組織巧妙地運用戰術行動，以達成既定的戰爭目標。這部里程碑式的作品，使“戰略”一詞從軍事術語中脫穎而出，成為了衡量戰爭藝術與智慧的關鍵標尺。

軍事理論家卡爾·馮·克勞塞維茨，被譽為西方“兵圣”

盡管戰略起源于軍事，但隨著人類社會的發展，戰略的應用領域逐漸擴大。在20世紀初，美國的軍事戰略思想開始應用于商業經營。1911年弗雷德里克·溫斯洛·泰勒出版了《科學管理原理》一書，被視為開啟了戰略管理的序幕；亨利·福特和其他美國企業家開始意識到，要保持競爭力就必須有更系統的規劃方法，它們也成功地踐行了泰勒的管理戰略思想。

1962年，錢德勒出版了《戰略與結構：美國工商企業成長的若干篇章》，第一次將戰略這一詞匯引入到企業的業務管理，成為現代商業戰略理論的雛形。此后，企業戰略理論得到了快速發展。伊戈爾·安索夫在1965年出版的《企業戰略》一書中，第一次將戰略理論指導企業的經營，他將環境、組織與戰略結合在一起，開創了現代企業戰略管理的先河。邁克爾·波特在20世紀80年代出版的《競爭戰略》一書，又將戰略理論推向了一個新的高度，開啟了競爭戰略的時代。

現代社會，戰略已經不僅僅局限于軍事領域，而是被廣泛應用于商業、政治、經濟等各個領域。戰略是一種規劃，它明確表達了組織或企業的愿景、使命和目標，并為達到這些目標而制定的一系列方案、方針、政策等，以及為保證戰略實施而制定的保障措施等在內的完整規劃。

貳 有哪些種類的戰略

在現代企業管理中，戰略大致可以分為三個層次：企業層戰略、業務層戰略和職能層戰略。

• 企業層戰略著眼于整個企業的未來發展方向，包括選擇進入哪些行業、如何進行多元化經營等問題。

  
  

• 業務層戰略則針對特定產品線或服務部門，側重于如何在選定的市場上建立并維持競爭優勢。

  
  

• 職能層戰略涉及市場營銷、人力資源、財務等具體職能部門的操作層面策略，以支持更高層次的戰略目標。

  
  

這些不同層次的戰略相互關聯，共同構成了一個完整的戰略管理體系。

1、企業層戰略

企業層戰略，也被稱為總體戰略或企業層戰略，是企業戰略規劃中的最高層次。這一層次的戰略主要聚焦于企業的整體發展和成長，涵蓋了企業的愿景、使命、長期目標以及資源的優化配置。它決定了企業如何在不同業務領域間合理分配資源，以確保整體利益的最大化。

它具有以下的主要特點：

• 長期性：企業層戰略通常涉及企業未來較長時間（如5年、10年或更長時間）的發展規劃。

  
  

• 全局性：它關注企業的整體利益，而不僅僅是某個部門或業務單元的利益。

  
  

• 資源配置：企業層戰略決定了企業資源在不同業務單元和職能部門之間的分配。企業層戰略的主要內容包括企業愿景和使命的確定、業務組合管理以及資源配置策略。

企業愿景和使命為企業指明了長遠的發展方向和核心價值，是戰略制定的基石；業務組合管理則涉及選擇進入哪些行業、如何進行多元化經營以及剝離不盈利業務等決策，旨在優化企業的業務結構；資源配置策略則具體規定了在不同業務領域和職能部門之間如何分配資源。

具體來說，企業層戰略通常采用多元化戰略、集中化戰略、國際化戰略或合作戰略的具體實施方式。這些戰略的選擇和實施取決于企業的內部資源和能力以及外部環境的變化。

多元化戰略指企業通過進入新市場或開發新產品等方式企業實現經營領域的擴展。企業實施多元化戰略需進行市場研究、資源評估、戰略制定、組織調整及實施監控等步驟，并注意風險控制、資源匹配、協同效應及市場適應性。以西門子為例，其實施多元化戰略，成功地將業務拓展至醫療設備、交通系統和能源管理等多個領域，不僅降低了市場依賴，還增強了整體競爭力和抗風險能力。

集中化戰略則使企業專注于某一特定領域，以追求在該領域的領先地位，一般通過合并、收購和接管這三種方式來落地實施，因此集中化戰略又往往被稱為合并和收購戰略（M&A戰略）。華潤雪花啤酒就采取了集中化的戰略，通過收購各地的地方啤酒品牌快速擴展全國市場，并與南非啤酒品牌SABMiller進行合作和后續收購進一步加大對中國啤酒市場的滲透和掌控。

國際化戰略是企業在本國市場之外的地區銷售產品或者服務的戰略，從而拓展海外市場，擴大市場份額和影響力。國際化戰略需要仔細選擇目標市場、采用合適的市場進入模式（如出口、許可、合資或全資子公司）、對產品和服務進行本地化以滿足當地需求、建立和維護強大的品牌形象，以及制定有效的風險管理策略。在經濟全球化日益加深的現代，國際化戰略成為了很多企業的選擇，可口可樂、耐克、華為、海信、海爾、比亞迪等國外和國內的優秀品牌打造了眾多的國際化戰略成功案例。

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合作戰略是企業通過與其他組織（如供應商、客戶、競爭對手、科研機構等）之間建立合作，通過共享資源、技術和知識，共同開發新產品、拓展新市場或提高生產效率，從而實現共同的戰略目標。合作戰略實施可以采取多種形式，如戰略聯盟、合資企業、特許經營、外包等。沃爾瑪與京東在零售領域的合作就是一個經典案例，它們將沃爾瑪的全球連鎖超市品牌優勢與京東的中國領先電子商務平臺相結合，共同推進線上線下融合的新零售模式。通過資源共享和優勢互補提升了供應鏈效率，降低了成本，為消費者提供了更便捷、高效的購物體驗，既助力沃爾瑪在中國市場進一步拓展，也推動了京東在新零售領域的創新與發展。

2、業務層戰略

業務層戰略也稱為競爭戰略或業務單元戰略，是在企業總體戰略的指導下，針對某個業務模塊所制定的具體化的經營方針和發展策略。它主要關注企業如何在某一特定市場或業務領域中獲得競爭優勢。

它具有如下主要特點：

• 針對性：業務層戰略針對特定的市場或業務領域。

  
  

• 競爭性：它強調如何在激烈的市場競爭中獲得優勢。

  
  

• 動態性：隨著市場環境的變化，業務層戰略需要不斷調整和優化。

  
  

業務層戰略的概念起源于企業戰略管理的早期理論。在20世紀60年代和70年代，隨著企業規模的擴大和市場競爭的加劇，企業開始意識到需要制定更加具體和針對性的戰略來指導各個業務單元的經營和發展。這一時期，戰略管理理論開始形成并發展，為業務層戰略提供了理論基礎。

在20世紀80年代和90年代，隨著戰略管理理論的不斷成熟和完善，業務層戰略的理論框架也逐漸清晰。波特（Michael Porter）等戰略管理學家提出了五力模型、價值鏈分析等工具，幫助企業分析市場環境、確定競爭優勢和制定具體的業務層戰略。同時，安索夫（Igor Ansoff）等學者也提出了產品-市場成長矩陣等理論，為業務單元的戰略定位和增長策略提供了指導。

如需了解波特五力模型，請點擊查看歷史文章：《戰略分析工具解讀——波特五力模型在市場營銷工作中的運用》

如需了解安索夫產品-市場矩陣，請點擊查看歷史文章：《戰略分析模型解讀——如何利用安索夫矩陣Ansoff Matrix制定產品市場組合增長戰略》

進入21世紀，隨著全球化、信息化和數字化的發展，企業面臨的市場環境更加復雜多變，業務層戰略也需要不斷創新和適應新的市場環境。這一時期，平衡計分卡（Balanced Scorecard）、戰略地圖（Strategy Map）等戰略管理工具被廣泛應用于業務層戰略的制定和實施中，幫助企業從財務、客戶、內部流程、學習與成長等多個維度來制定和衡量業務單元的戰略目標和績效。

同時，隨著對戰略管理的深入研究和實踐經驗的積累，人們逐漸認識到業務層戰略與企業總體戰略之間的緊密聯系。業務層戰略需要在企業總體戰略的指導下進行制定和實施，以確保各個業務單元之間的協同和整體戰略目標的實現。

業務層戰略的制定必須基于企業層戰略所確立的競爭優勢，通過精準定位細分市場和目標受眾，深入了解其需求和偏好，以開發出符合市場需求的產品或服務，從而在特定競爭范圍內為客戶創造價值。因此，這一過程涉及對市場環境的深入分析、目標受眾的明確選擇以及業務層戰略的具體制定與實施，旨在確保企業能夠在競爭中脫穎而出并實現可持續增長。

一般來說，業務層戰略的實施主要有成本領先戰略、差異化戰略、聚焦戰略、創新驅動戰略這幾種選擇。

成本領先戰略在通過提高生產效率、優化供應鏈管理和嚴格控制各環節成本（包括研發、生產、銷售、服務和廣告等），實現低成本生產，從而獲取競爭優勢。這包括與供應商建立長期合作關系以確保供應穩定且價格合理，優化庫存和物流配送以減少成本，以及采用先進技術和設備提高生產自動化程度，并加強員工培訓和激勵以提升工作效率和質量意識。小米無疑是成本領先戰略的典型案例，其通過優化供應鏈管理、嚴格庫存管控、采用輕資產模式以及持續的研發創新，有效地降低了整體的成本，從而能以更低的價格為客戶提供高性價比的產品，從而在市場上迅速獲得了競爭優勢。

差異化戰略是指企業通過創新產品和服務、塑造獨特品牌形象以及提供增值服務等手段，為客戶提供具有獨特性價值的產品或服務，以滿足其特定需求，從而在市場競爭中脫穎而出。以中國手機品牌華為為例，通過推出創新性的通信技術產品和解決方案（如5G技術、折疊屏手機等），并積極進行前沿技術引領者的品牌塑造和全球營銷，滿足了消費者對高性能、獨特設計、優質服務的追求，建立了在通信設備、消費電子產品等市場上的競爭優勢。

集中化戰略是一種聚焦于特定市場細分或客戶群體的商業策略。該戰略的核心在于：首先明確其目標市場，然后通過對目標市場的深入分析，了解并把握客戶的獨特需求和偏好，在此基礎上致力于提供高度專業化的產品和服務，以滿足這些特定需求，從而在目標市場內建立起獨特的競爭優勢。這種專業化經營不僅涉及產品本身，還包括與之相關的服務、營銷以及品牌塑造等方面，以樹立企業在該領域的專業形象和良好口碑。以比亞迪新能源汽車為例，其將對環保、節能有較高要求的消費者群體作為目標市場，投入大量資源進行新能源汽車的研發和生產，提供了一系列性能卓越、品質可靠的產品，并不斷進行技術創新推出了刀片電池等先進技術，進一步提升了產品的競爭力。這一系列舉措使得比亞迪在新能源汽車市場中占據了領先地位，并贏得了消費者的廣泛認可。

創新驅動戰略通過聚焦于技術創新和產品開發，以促進企業業務增長和持續發展。它要求企業不斷加大研發投入，推動技術創新和產品迭代，以滿足市場需求并創造新的業務增長點。培養創新人才也是創新驅動戰略和加強產學研合作是實施創新驅動戰略的重要途徑。蘋果公司是創新驅動戰略的杰出代表，通過不斷投入研發資源，推出具有創新性和獨特性的產品和服務，如iPhone、iPad、Mac等系列產品，持續引領了全球消費電子產品的潮流。

此外，當企業在聚焦某一業務種類時，還會衍生出聚焦成本領先戰略與聚焦差異化戰略。前者主攻特定市場細分，通過降低成本、提高生產效率來形成價格優勢；后者則同樣針對特定市場，但側重于提供獨特的產品或服務，滿足消費者特定需求，以差異化特征獲取競爭優勢。

3、職能層戰略

職能層戰略，也稱作功能層戰略或部門級戰略，是指企業內部各個職能部門為了支持企業層戰略和業務層戰略而制定的具體行動計劃。這些職能部門包括市場營銷、人力資源、財務、生產運營、研發等。

它具有如下特點：

• 專業性：職能層戰略針對特定的職能部門，如研發、生產、營銷、人力資源等。

  
  

• 協同性：它強調不同職能部門之間的協同和配合。

  
  

• 操作性：職能層戰略更加關注具體的操作流程和細節。

  
  

職能層戰略的目的是確保每個部門都能高效運作，為實現公司的整體目標貢獻力量。為此，職能層戰略應聚焦于明確各職能部門的具體任務與職責，合理配置所需資源和能力，并通過優化操作流程來提升工作效率與質量，確保各部門共同為實現組織整體戰略目標而高效協同運轉。具體到各個部門來說：

市場營銷戰略關注如何有效地推廣產品和服務，以吸引和保留客戶。這包括市場細分、目標市場選擇、市場定位（STP）、品牌建設、定價策略、促銷活動、銷售渠道管理等。市場營銷戰略需要緊密結合業務層戰略，確保所有營銷活動都服務于公司的競爭優勢和市場定位。例如，耐克通過強調其運動裝備的專業性和創新性，成功地在消費者心中建立了高端運動品牌的形象。

人力資源戰略涉及招聘、培訓、績效管理、薪酬福利、員工關系等方面。其目的是確保企業擁有合適的人才，以支持業務發展。人力資源戰略需要與公司文化和業務目標相匹配，以確保員工的積極性和忠誠度。谷歌以其獨特的企業文化和員工福利聞名，通過提供創新的工作環境、靈活的工作時間和豐富的員工福利，吸引了大量頂尖人才，從而支持了公司的持續創新和發展。

財務戰略關注資金的籌集、投資和分配，以支持公司的長期增長。這包括資本結構決策、股利政策、風險管理、成本控制等。財務戰略需要與公司的整體戰略目標相協調，確保資金的有效使用。例如，亞馬遜通過大規模的投資于物流和技術基礎設施，雖然短期內影響了利潤，但長期來看，這些投資為其提供了巨大的競爭優勢。

生產運營戰略關注如何高效地生產和交付產品或服務。這包括生產流程的設計、供應鏈管理、質量管理、設施選址等。生產運營戰略需要與市場需求和業務目標相匹配，以確保產品或服務的質量和交付效率。豐田通過精益生產系統（TPS）實現了高效的生產和持續改進，不僅提高了產品質量，還大幅降低了成本。

研發戰略關注新技術和新產品的開發，以支持公司的長期競爭優勢。這包括研發投入、技術路線圖、知識產權管理、合作伙伴關系等。研發戰略需要與公司的業務目標和市場趨勢相一致，以確保創新成果能夠轉化為商業價值。IBM通過持續的研發投入和廣泛的合作伙伴關系，不斷推出新的技術和解決方案，保持了其在IT行業的領先地位。

信息技術戰略關注如何利用信息技術支持業務流程、提高效率和增強競爭力。這包括信息系統架構、數據管理、網絡安全、數字化轉型等。信息技術戰略需要與公司的業務需求和市場變化相匹配，以確保技術的有效應用。例如，星巴克通過移動支付和個性化推薦系統，提升了顧客體驗，同時也收集了大量有價值的數據，支持了其市場分析和營銷活動。

叁 小結

從軍事起源到現代商業應用，戰略已經成為組織成功的關鍵因素之一。戰略是一個多層次、多維度的概念，它不僅包含了企業層戰略的宏觀指導，還包括業務層戰略的具體實施，以及職能層戰略的支持和保障。

通過有效的戰略規劃和執行，企業可以在復雜多變的市場環境中找到自己的定位，建立持久的競爭優勢。

需要注意的是，戰略不僅僅是高層管理者的工作，它的制定和落地實施涉及到組織的每一個層面和每一個成員，影響著組織和組織所有成員的發展。

無論是大型跨國公司還是小型創業企業，都需要有一個清晰的戰略框架來指導其發展方向。而通過不斷的學習和實踐，企業可以不斷提升其戰略管理水平，實現戰略目標、取得可持續發展，走上基業長青的道路。

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THE  END.

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