還在廣撒網的品牌，不要再浪費你的廣告費了
“我知道我的廣告費有一半浪費了，問題是我不知道哪一半被浪費了”。
這是美國百貨公司之父約翰·沃納梅克的名言，一針見血地點出了廣告效果的不可測性，戳中了所有企業主廣告投入的心中之痛。
而在2024，我認為這個比例要更高。“看到廣告-記住產品/品牌-在需求發生時回憶-完成購買”的路徑很難一鍵打通，而一旦沒有即時轉化，流量就白白損耗了。
對于這一點，營銷行業的朋友也沒少在我面前表達“難”處，媒介資源難整合、營銷預算難配平、轉化數據難追蹤、投放效果難優化......哪一個單拎出來都讓他焦慮“直達太陽穴”。
說來說去，我覺得問題還是在于：品牌營銷表面看萬物互聯，實際上處處都是“大裂谷”。
用戶在社交平臺種草、在電商平臺下單，已經是轉化路徑中比較有確定性的一種了，更多的是，品牌既無法識別消費者是在哪個瞬間被打動，也很難追蹤是什么讓大家屢次看到但屢次無感。
這種內容、投放、追蹤多個環節的割裂現狀，也在倒逼企業和品牌去找尋科學、體系的營銷路徑參考。
發現裂谷、彌補裂谷、實現爆發
今年雙11，來得比以往更早一些，這對于喜歡集中加購、集中下單的消費者來說，有了充足的時間精打細算，但對于想要觸達更多用戶的品牌來說，周期變長，集中爆發的存在感也被分散。品牌營銷這池水，看似平靜，實則暗流涌動。
當品牌在各自領地內找不到新的增長機會，圈地運動也就成了畫地為牢，這個時候打破內卷，以強強聯合的姿勢更能找到增長空間。比如前段時間的「抖音商城超級品牌日」，大家可能會在抖音上刷到不同類型的活動頁，內容不盡相同，但都會帶上相同的話題tag，只要點進去就會發現，它不是某一個品牌的廣告位，而是一群品牌聯合出擊的高地。
這種聚合效應，我在抖音電商為品牌方打造的聯合推廣計劃——節盟計劃中，也有發現。
正如開頭提到的，碎片化時代，大家被種草很容易，但在絲滑購入的過程中，總會殺出幾個“大裂谷”：品牌投了廣告，但不一定被用戶看見；用戶看見了廣告，但不一定會專門切屏搜索；用戶好不容易點進了店鋪，但不一定能找到自己種草那款。
但在抖音電商節盟計劃最近發布的一組數據中，這些“購縮力拉滿”的裂谷，似乎并沒有影響用戶種草品牌、找到品牌。
數據顯示，抖音電商節盟計劃的耐消品牌，受國補影響，整體搜索PV增長278%。其中“格力官方旗艦店”，通過投放全國地標+3D裸眼大屏，結合銷售端營銷，并剪輯視頻自發在官方抖音/微博/視頻號進行二次傳播，總體搜索PV增長511%。
想要深究格力為什么能逆風增長，首先要弄明白什么是抖音電商節盟計劃？
用大白話來說，就是“花一份投放的精力、享多重曝光的效果”，只要品牌在抖音站外投放的廣告里，植入抖音電商的視覺元素，引導大家進入抖音商城完成購買，就可以置換抖音站內的曝光資源。
具體到格力身上，也就意味著，格力不僅能夠把微博、視頻號這些其他投放渠道的流量匯總起來，還能通過跨平臺跳轉的方式，將流量引入到抖音商城，在平臺的資源承接下，引導消費者直達店鋪完成購買。
這無異于直接補上了用戶轉化路徑上的裂谷。既打破單一平臺的壁壘，實現了媒介資源的高效化，又借助抖音龐大用戶量以及全域興趣電商生態，縮短購買產品的中間環節，實現了成交爆發集中化。
最吸引我注意的一點是，格力的總體搜索PV增長幅度能這么高。
一般情況下，至少有一半的消費者，面對種草后要切換屏幕、復制/打出店名（帶字母的更麻煩）、篩選產品的流程，都會選擇直接放棄，或者等攢夠更多想買的再一起集中攻略。而格力能讓大家看到線下大屏，或者刷到廣告投放視頻后，即時地去抖音搜索，這是很不容易做到的。
（格力裸眼大屏）
這和抖音電商節盟計劃中新增的「搜索」權益，有著密不可分的關系。能夠提供免單貨品和優惠券的商家，用戶搜索關鍵詞后看到的承接頁面也會更豐富。
這個功能，既能引導在站外看了廣告的用戶，主動搜品牌名/新品名/店鋪，進而被線上好內容/好玩法/好價格打動，直接下單；又能增加那些看了廣告、但沒搜索的用戶二次觸達的機會，增量價值得以積累。
平臺內部資源的強強聯合，大多數人可能還是見怪不怪，但在眾多相互割裂的媒介平臺間，實現站內外的打通，無異于化平面為立體，在不同橫截面的互通下，為流量和轉化的全鏈路開拓了空間。這正是抖音電商節盟計劃的差異所在。
全鏈路助力，真正實現“萬物互聯”
當然，抖音電商節盟計劃也并非一成不變，這從雙11期間出現的新案例中就能看出。
比如雙11期間，抖音電商節盟計劃打造的百大品牌微博熱搜事件，通過將品牌和平臺、代言人和熱門話題、大促權益和新款爆品的流量曝光疊加，話題閱讀量破2億。
這種聯合曝光、效果更強的引流造勢背后，其實是抖音電商節盟計劃合作微博、提供更多資源配比的新增亮點。
起到的效果也很直觀，在百大品牌微博熱搜事件中，不僅有TeenieWeenie、焦下、格力等100+品牌參與官宣，還有謝霆鋒、趙露思等頂流明星口播引導粉絲關注，以及多位百萬粉絲博主發聲，其中，“坦博爾”官微攜明星黃軒的發文，轉評贊6500+，在聚合效應下實現了品牌曝光權益最大化。
除了打通和微博的跳轉路徑，我注意到，抖音電商也在完成和騰訊的互通。品牌在騰訊平臺投放的廣告，現在也可以一鍵跳轉到抖音商城，為站內的引流轉化注入新的活水。
淘淘氧棉就是一個直觀的例子。它在錨定騰訊視頻站內TOP5熱劇觀看人群、通過全屏暫停露出品牌信息的基礎玩法上，新增了一個環節，即用戶只要點擊暫停頁面廣告，就能直接跳轉到抖音商城的商品頁面，這也為淘淘氧棉額外帶來了16%的增量用戶。萬物互聯的可能空間，正在被抖音持續打開。
除此之外，我從手機品牌vivo和家電品牌石頭的案例中，發現抖音電商節盟計劃也是在一步步把轉化的機會，滲透到更細化、更多元的場景中。
比如手機品牌vivo，借助北京水立方發布會、戶外大事件、百城戶外大屏、線上平臺實力種草等多元渠道打響聲量后，配和站內熱榜、達人矩陣、音綜《有歌2024》、多場PGC直播、抖音商城開新日IP等資源加持，曝光達到了7.7億。在這個過程中，品牌還通過抖音電商節盟計劃，對話題及短視頻做相應的看后搜索優化，靈活、及時地提高承接效果。
（vivo百城戶外大屏）
包括家電品牌石頭，也是通過線下梯廣+線上抖音商城大牌鉅惠IP一系列環環相扣的鏈路，完成從品宣流量到轉化承接的提效。特別是對高檔小區/商區等梯媒廣告的精準投放，讓品牌大促/優惠信息反復精準觸達，最終集中爆發的成績顯眼。
隨著互聯網用戶的規模紅利見頂，平臺和品牌聚力起飛，已經成為新流量的遞增入口，品牌發揮自己在內容和溝通方式上的主動性，平臺則為商家提供更簡易、直觀、有效果的新策略和工具。而在這些案例中，抖音電商節盟計劃無疑把平臺的助力，上升到了更廣維度。
首先，曝光力度升級。抖音電商節盟計劃通過聚焦更廣城市地標的大屏合作，讓品牌爆發勢能更顯眼。
其次，資源配比更豐富。抖音電商節盟計劃不僅合作微博、騰訊強勢引流，還在內容上結合代言人、明星權益，讓品牌傳播的起點更高。
最后，站內轉化更高效。抖音電商節盟計劃借助平臺整合資源，結合大牌鉅惠、營銷IP等大促玩法，能夠幫助品牌更好地實現用戶轉化，及抖音站內人群資產的沉淀。
換言之，升級后的抖音電商節盟計劃，不僅在轉化的裂谷中找到連接點，也在大促不確定性的變數中尋得了確定性，最終為品牌撬動了更多增量價值。
寫在最后
種草的邊界、渠道的邊界、內容的邊界，正在消失，但是“用戶”作為商業重心這一點始終沒變。抖音電商節盟計劃的本質也是如此，在618、雙11等實踐中迭代出差異化優勢，把每一個存量用戶購買過程中的裂縫找到、補上，在對的時間對的鏈路上撬動對的人群。
特別是在激變的市場環境下，品牌更要動態地尋求營銷轉化的最優解，抖音電商節盟計劃更能為品牌指明增長路徑。相比于傳統模型體系，抖音電商節盟計劃依托抖音全域興趣電商生態，強大、精準的信息分發技術，豐富優質的平臺內容，讓品牌轉化的不同階段都能找到參考，為品牌商家找到更確定的爆發機會，從而打開營銷新局面。
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編輯：書童
總編：沈帥波
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