文｜黃天然

2024年8月20日，國(guó)產(chǎn)3A游戲《黑神話:悟空》正式上線，隨即全網(wǎng)爆火。

一個(gè)多月后，中國(guó)規(guī)模最大、最專業(yè)的手辦展2024 Wonder Festival （以下簡(jiǎn)稱“WF”）在上海開幕，在這場(chǎng)180萬人次參與的展會(huì)中，宛如從游戲《黑神話·悟空》中走出般逼真的大圣半身像，成了全場(chǎng)人氣最旺的作品。

制作方Queen Studios的展區(qū)人山人海，除了大圣，還有游戲里的其他角色手辦如八戒、虎先鋒等首次大規(guī)模集體亮相。參觀者即便是想要拍到近照，也需要排隊(duì)數(shù)小時(shí)。因展區(qū)過于火爆，主辦方一度不得不暫停排隊(duì)。

細(xì)致到毛孔和細(xì)紋的面部塑造、仿佛下一秒就要轉(zhuǎn)動(dòng)的眼球、還原度極高的毛發(fā)、花紋等比復(fù)刻的鎧甲……整體細(xì)節(jié)拉滿的大圣雕塑惟妙惟肖，恍如破次元壁般令人贊嘆的工藝，讓人記住了Queen Studios的名字。

Queen Studios是杭州一家模型公司旗下的品牌，這家公司名叫守川文化。守川文化誕生于2013年，是中國(guó)最早涉足漫威和華納等動(dòng)漫影視IP正版手辦開發(fā)制造的公司之一。旗下目前有三大品牌線，分別為Queen Studios、INART和MORFIG，三者分別聚焦在大比例雕像、1:6可動(dòng)人偶和1:12可動(dòng)人偶三種不同類型的模型手辦產(chǎn)品。

成立6年，可能很多人還不知道守川這家公司，但Queen Studios和INART的名字早已在中國(guó)玩具收藏圈中如雷貫耳。

此前多次沖上熱搜的《黑神話·悟空》典藏版禮盒里，衍生品中最吸睛的“天命人”手辦，就出自INART之手，這也是游戲官方最早出品的手辦。這款1998元的禮盒僅限量發(fā)售1萬件，開啟發(fā)售渠道后瞬間全部售罄，銷售額近2000萬元。目前，這套實(shí)體收藏版在二手市場(chǎng)上售價(jià)相較于原價(jià)已經(jīng)翻倍，有賣家甚至開出10500元的轉(zhuǎn)賣價(jià)。

而《黑神話·悟空》制作人馮驥對(duì)媒體透露的相關(guān)衍生品“10月會(huì)有消息”，指的正是這次守川文化在WF的驚艷亮相。

守川文化創(chuàng)始人鐘川是85后，自小就對(duì)美術(shù)充滿了熱愛。他從小學(xué)五年級(jí)就開始練畫，從大學(xué)動(dòng)畫系畢業(yè)后，做過首席美術(shù)設(shè)計(jì)師、原畫工作室主創(chuàng)，而后一頭扎進(jìn)了模型手辦領(lǐng)域，如今已是一位在圈中深潛了10余年的創(chuàng)業(yè)者。

近期，《天下網(wǎng)商》拜訪了這位隱藏在手辦界的“高端玩家”，與他一同聊了聊《黑神話·悟空》手辦臺(tái)前幕后的故事，以及他與團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)業(yè)歷程。

鐘川接受《天下網(wǎng)商》采訪

數(shù)月通宵奮戰(zhàn)、拼到展前最后一天完成組裝、僅悟空的植發(fā)就耗時(shí)五六天、游戲美術(shù)總監(jiān)楊奇多次親自督戰(zhàn)……鐘川向《天下網(wǎng)商》揭秘了在打造《黑神話·悟空》系列手辦背后團(tuán)隊(duì)的努力。

“之前做了那么多美系的產(chǎn)品，這是第一款非常有中國(guó)民族自信的作品，大家沒有二話，全力以赴，幾乎天天通宵去做。在最后產(chǎn)品出來之后，我們眼眶都紅了。”

“美國(guó)、日本等國(guó)家，有這么多優(yōu)秀的模玩公司，他們建立的時(shí)間短則二三十年，長(zhǎng)則已經(jīng)近百年，為什么中國(guó)不能有一個(gè)這樣的公司？”鐘川說道。

也許與游戲科學(xué)打造國(guó)產(chǎn)3A級(jí)大作夢(mèng)想相似，他與公司100多人的團(tuán)隊(duì)，想要用真正的工藝和硬核的技術(shù)，去填補(bǔ)國(guó)產(chǎn)正版收藏級(jí)模型手辦市場(chǎng)的空白。

在打版權(quán)“擦邊球”、價(jià)格戰(zhàn)盛行的玩具行業(yè)里，鐘川顯得有些“特立獨(dú)行”。

一方面，他把拿下版權(quán)視為一切的開始，一年千萬級(jí)的重資產(chǎn)投入，只為作為正版制作方的角色來做模型玩具開發(fā)者，讓模型手辦產(chǎn)品從創(chuàng)作之初就獲得IP官方的信任和支持；

另一方面，他將產(chǎn)品做重，在團(tuán)隊(duì)極其嚴(yán)苛的要求下，一件產(chǎn)品往往要經(jīng)歷數(shù)十次的開發(fā)方案調(diào)整，加之對(duì)材質(zhì)和工藝不惜工本的投入和追求，最終呈現(xiàn)的往往是逼真度非常之高的作品，而這也能給原作“死忠粉們”帶來最大程度的滿足感。

2018年，31歲的鐘川走上這條賽道時(shí)，中國(guó)香港已有做得較好的同行公司，但中國(guó)內(nèi)地的模型玩具領(lǐng)域還沒有一個(gè)可對(duì)標(biāo)的先行者。作為玩家的他最初投入是出于熱愛，在看遍全球各大模型公司的產(chǎn)品之后，他決定憑借自己對(duì)角色的理解和擁有的20多年的美術(shù)基礎(chǔ)，打磨出一款世界頂級(jí)水平的手辦。

劉卓、陳夢(mèng)卿兩位同樣熱愛藝術(shù)和手辦收藏的創(chuàng)業(yè)合伙人與他為伴，他們花費(fèi)了一年時(shí)間，從零開始尋找供應(yīng)鏈、做玻璃眼球、植發(fā)等技術(shù)研發(fā)，做出了首款周邊作品漫威《復(fù)仇者聯(lián)盟》中反派角色洛基（Loki）的1:1胸像。

而就是這第一款作品，成了在圈內(nèi)的“成名作”。因?yàn)閷ⅰ奥寤彼茉斓眠^于逼真，在社交媒體上被粉絲們瘋轉(zhuǎn)，驚動(dòng)了大洋彼岸的漫威副總裁兼主編C.B. Cebulski，對(duì)方拋來了授權(quán)的橄欖枝。

與漫威副總裁C.B. Cebulski合影

這款產(chǎn)品雖然定價(jià)高達(dá)1萬多元，但最初的200套開售后瞬間被秒空，后續(xù)一直在限量發(fā)售，其中的買家不乏明星藝人、知名漫迷收藏家等。這讓鐘川看到了機(jī)會(huì)。

 “震驚我的是，我那么喜歡模型，沒想到世界上各個(gè)角落里還有這么多人也很喜歡。”他感到備受鼓舞的是，自己的熱愛和審美得到了共鳴。

這個(gè)開局，讓鐘川決心割舍掉原本盈利的游戲美術(shù)外包業(yè)務(wù)，全力以赴投入模型玩具賽道。當(dāng)時(shí)鐘川抵押了一套房產(chǎn)，用之前創(chuàng)業(yè)賺下的錢與聯(lián)創(chuàng)們湊了1000多萬元啟動(dòng)資金，準(zhǔn)備放手一搏。

“這是很冒險(xiǎn)的，做不好的話就啥都沒了。”鐘川說。然而，創(chuàng)始人的直覺告訴他，這件事能成。

Queen Studios品牌創(chuàng)立后，鐘川首先將資金投入在拿正版授權(quán)和團(tuán)隊(duì)建設(shè)上，隨著DC系列《神奇女俠》蓋爾·加朵、《蝙蝠俠：黑暗騎士》貓女安妮·海瑟薇等模型手辦再次獲得成功，Queen Studios名聲逐漸在圈子里傳開。

與此同時(shí)，這家快速崛起的模玩公司也吸引了投資機(jī)構(gòu)的關(guān)注，不同資本、高瓴資本、IDG、金沙江創(chuàng)投等投注，2021年，守川文化完成了B輪融資。

資金、銷量和公司規(guī)模的快速上漲，也曾一度讓鐘川迷失，經(jīng)歷“陣痛”。

公司拿下大量IP后，在太多的制作選題面前，迷失了聚焦點(diǎn)。“什么類型都開發(fā)、都賣，去賺更多的錢。”然而，一款手辦背后涉及到從原材料供應(yīng)商、制作工廠、手工匠人制作到最終交付等一系列鏈路，精力分散之后品控問題出現(xiàn)，開始影響到了品牌口碑。

無法把控全盤的局面，一度讓鐘川焦慮到睡不著覺，他發(fā)現(xiàn)曾經(jīng)那個(gè)追求“最強(qiáng)”出品的自我在被稀釋。熬過無數(shù)個(gè)難眠之夜后，他重新找回了自己的初心。“我的理念就是要把內(nèi)核做精，把所有的精力放到產(chǎn)品上。以前的出品是100分以上，做太多SKU后，可能只有六七十分了，這是不可接受的。”

2022年，鐘川果斷調(diào)整了產(chǎn)品線，砍掉其余業(yè)務(wù)，僅聚焦在雕塑和可動(dòng)人偶兩大賽道上，以Queen Studios和INART為主線。“希望未來我們這家公司是全世界最優(yōu)秀的。別人一提到這兩個(gè)品類，首先想到的就是我們的品牌，我們做的東西交付能力是最好的。”

戰(zhàn)線收窄之后，公司發(fā)展方向變得明確，打造出了多個(gè)新爆款，比如電影《小丑》主角的周邊，發(fā)售一周就賣出了將近4000萬元。在這個(gè)非剛需消費(fèi)的小眾賽道里，今年守川文化業(yè)績(jī)上漲，年?duì)I收數(shù)億元，并實(shí)現(xiàn)了盈利。

如今，在《黑神話·悟空》爆火之下，求購衍生品的呼聲高漲，鐘川卻不急于去承接這樣的 “潑天的富貴”。早先的“迷失”陣痛，在此刻轉(zhuǎn)為對(duì)自己的警示：追求品質(zhì)的重要性遠(yuǎn)高于快速銷售起量的重要性。

目前守川文化出品的《黑神話·悟空》系列手辦雖有展品但均未開放預(yù)定，售罄的1萬套“天命人”手辦也不會(huì)再加推，也就是說，目前在市場(chǎng)上該系列是“無貨”的狀態(tài)。

“沒有準(zhǔn)備到100%，我們就不會(huì)開放預(yù)售，所有交付環(huán)節(jié)都能確保萬無一失了，才會(huì)開售。如果現(xiàn)在開售了，你爬得多高到時(shí)候反噬過來就有多深。”“盡管會(huì)錯(cuò)過一開始的熱度，但從長(zhǎng)線去看，我相信我們的產(chǎn)品，相信游戲科學(xué)對(duì)于這個(gè)產(chǎn)品的理解，會(huì)得到市場(chǎng)的最終認(rèn)可。”鐘川說，“我希望我們的產(chǎn)品，一出手就是王炸。”

在日本、美國(guó)等二次元市場(chǎng)，手辦占消費(fèi)比例較大。對(duì)漫迷而言，這是二次元照進(jìn)現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)物，不僅滿足的是收藏和把玩的需求，還承載著他們的青春、夢(mèng)想和熱愛。

在中國(guó)市場(chǎng)，隨著“谷子”成為越來越多年輕人的消費(fèi)熱門，手辦也不再小眾，原本仿制品、代購盛行的市場(chǎng)，也在被制作精良的國(guó)產(chǎn)正版授權(quán)產(chǎn)品替代。

在盲盒手辦賽道，抓住風(fēng)口的泡泡瑪特十多年來跑出千億市值，證明了市場(chǎng)的潛力，而在收藏級(jí)高端手辦賽道，中國(guó)的市場(chǎng)也在緩緩開啟，守川文化相信，行業(yè)潛力無限。

以下為《天下網(wǎng)商》對(duì)話守川文化創(chuàng)始人鐘川的內(nèi)容，經(jīng)編輯整理：

與游戲科學(xué)的“磁場(chǎng)效應(yīng)”

天下網(wǎng)商：我們最初跟游戲科學(xué)的合作契機(jī)是怎么促成的？

鐘川：與游戲科學(xué)合作開始得比較早。我們跟游戲科學(xué)主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)都是做游戲出身，以前是網(wǎng)友，聯(lián)合創(chuàng)始人劉卓是藝術(shù)家出身，跟楊奇老師碰得比較多。

我們最先做了《黑神話·悟空》典藏版里“天命人”1:6可動(dòng)人偶。最初雙方設(shè)想是一個(gè)1:6大小的普通角色形象，非常精致地放在游戲禮盒里頭。整個(gè)3A游戲大作像日本、美國(guó)發(fā)展得比較久，我們想做一個(gè)非常有誠(chéng)意的產(chǎn)品去展現(xiàn)給用戶。可動(dòng)人偶的可玩性更高，能擺出不同的pose（姿勢(shì)），當(dāng)時(shí)INART在圈子里口碑不錯(cuò)，合作是一個(gè)雙方的“磁場(chǎng)效應(yīng)”。

其實(shí)早期我們國(guó)漫做得并不多，《黑神話·悟空》早期短片發(fā)布后，我自己是非常喜歡，因?yàn)槲覍?duì)硬核類型的題材是極其熱愛。能促成合作，游戲同行是一方面，最主要的是兩個(gè)團(tuán)隊(duì)很類似的點(diǎn)——對(duì)于產(chǎn)品的執(zhí)著和熱愛，我覺得這是內(nèi)核。

禮盒定價(jià)是1998元，里面還有一些道具、卡片等，最重量級(jí)的就是人物手辦，因?yàn)橐话鉏NART人物的客單價(jià)是在3000元，遠(yuǎn)超整個(gè)禮盒的價(jià)格。我們當(dāng)時(shí)首要目的就是把東西做好，賺不賺錢不重要，從宣傳中國(guó)文化的角度去講，我們也愿意去好好去做這款產(chǎn)品。

《黑神話·悟空》實(shí)體限量版禮盒手辦

天下網(wǎng)商：這次WF“黑神話·悟空”手辦展出的效果很好，背后的籌備過程是怎么樣的？

鐘川：這是“黑神話·悟空”題材衍生品最大規(guī)模的一次展示。在整個(gè)游戲發(fā)布前，我們是沒有《黑神話》系列的新品研發(fā)的，只是全力去做1萬套的典藏版手辦，在游戲熱度很高的時(shí)候，我們與他們談下了衍生品的授權(quán)，那時(shí)候距離展覽只有兩個(gè)月，短時(shí)間里要做出那么精致的東西，我們團(tuán)隊(duì)都忙瘋了。

以前我們開發(fā)產(chǎn)品至少要半年時(shí)間，而這次只有兩個(gè)月。展前大家?guī)缀醵紱]睡好覺，天天通宵，真的是很有斗志的氛圍。我們之前做了那么多美系的東西，這是第一個(gè)非常有民族自信的作品。大家沒有二話，全力以赴，楊奇老師也親自來了好幾次，與我們面對(duì)面交流。在展前最后一天產(chǎn)品出來以后，大家眼眶都紅了。

WF現(xiàn)場(chǎng) QS展臺(tái)排隊(duì)盛況

天下網(wǎng)商：悟空半身胸像雕塑手辦還未發(fā)售，它的售價(jià)大概會(huì)是在一個(gè)什么級(jí)別？

鐘川：目前還未確定，預(yù)計(jì)是3萬元左右的單價(jià)。

天下網(wǎng)商：如何去理解這個(gè)定價(jià)，比如你們是怎么樣定出這個(gè)價(jià)格的，成本占比如何？

鐘川：我們的雕塑70%~80%是手工制作，成本最大頭是頭部塑造和毛發(fā)處理。僅以植發(fā)為例，需要一根根地手工植完全部頭發(fā)，非常費(fèi)功夫。不同區(qū)域的頭發(fā)也不能亂植，要有方向性的技術(shù)處理。

大多數(shù)植發(fā)的工藝師是女性，心比較細(xì)，假設(shè)一天正常工作8個(gè)小時(shí)，一直植，眼睛會(huì)花、經(jīng)常會(huì)扎到手，完成悟空頭部的毛發(fā)，一個(gè)人需要花費(fèi)五六天的時(shí)間才能植好。

悟空植發(fā)細(xì)節(jié)

我們數(shù)百個(gè)頭植發(fā)完之后，還要請(qǐng)很多“托尼老師（理發(fā)師）”打理發(fā)型，除了悟空，八戒等其他角色，都涉及到毛發(fā)打理，而且越小打理越難越復(fù)雜，光這個(gè)“托尼老師”團(tuán)隊(duì)就有幾十人。

從原材料上來講，有的毛發(fā)用羊毛，有的是仿真發(fā)絲，植胡子、植頭發(fā)和植眉毛用的材料都不同，還要打理彎曲度、做染色等工藝。有時(shí)候甚至?xí)驗(yàn)檠虿粔蛄恕⒚粔蛄耍覀兊漠a(chǎn)品會(huì)delay（推遲上市）。

天下網(wǎng)商：現(xiàn)在一個(gè)工廠可以做完所有的工序，還是分布在不同的供應(yīng)鏈？

鐘川：在不同工廠。有復(fù)雜的產(chǎn)品可能會(huì)涉及到10個(gè)以上的工廠，分布在全國(guó)不同的地方，珠三角那邊比較多，我們現(xiàn)在所有的研發(fā)跟生產(chǎn)的同事都在廣東東莞，那里還有一個(gè)很大的辦公室。

天下網(wǎng)商：與游戲科學(xué)后續(xù)還會(huì)有怎樣的合作？

鐘川：我們現(xiàn)在已經(jīng)跟游戲科學(xué)達(dá)成了長(zhǎng)線合作，拿下了可動(dòng)人偶跟雕塑的版權(quán)，包括1:6 可動(dòng)人偶，1:12可動(dòng)人偶和雕塑。在未來的創(chuàng)作跟設(shè)計(jì)上面，是一個(gè)長(zhǎng)線的布局。整個(gè)《黑神話·悟空》它有這么多受人歡迎的角色，我們可以去把整個(gè)系列做延續(xù)。

骨灰級(jí)玩家創(chuàng)業(yè)，引來漫威總編

天下網(wǎng)商：你是畢業(yè)就創(chuàng)業(yè)嗎？創(chuàng)業(yè)就選擇衍生品賽道嗎？

鐘川：畢業(yè)后我在幾家游戲公司擔(dān)任美術(shù)設(shè)計(jì)，待過福建網(wǎng)龍、上海盛大。我最后一家公司是杭州博采傳媒，是做動(dòng)畫電影的一家公司，當(dāng)時(shí)我能看到自己的未來，可能是一個(gè)項(xiàng)目經(jīng)理或是類似職位，而創(chuàng)業(yè)可能有更多的變化，那時(shí)想去挑戰(zhàn)一下自己。

其實(shí)我在博采傳媒的工作很好，老板對(duì)我很好，是從上海把我挖過去的，我好像是全公司的薪資最高的，也不用加班。但是那時(shí)就是想創(chuàng)業(yè)，感覺一個(gè)人的力量很有限，一群人可能會(huì)去做出更有價(jià)值的事情。

天下網(wǎng)商：離職之后，最初創(chuàng)業(yè)的方向是什么？

鐘川：2013年我就選擇離職，然后就租了一個(gè)三室一廳、幾張桌子來創(chuàng)業(yè)。

最開始是三個(gè)人，我跟我太太，還有我的一個(gè)大學(xué)同學(xué)，現(xiàn)在是我們的聯(lián)創(chuàng)陳夢(mèng)卿，然后第四個(gè)人是另一位合伙人劉卓，現(xiàn)在我們幾個(gè)從一開始一直走到了現(xiàn)在。

我們最開始選擇的方向是做游戲美術(shù)外包跟培訓(xùn)教育，當(dāng)時(shí)就是因?yàn)樽约寒嫯嬤€行，在行業(yè)里有一點(diǎn)兒知名度，就會(huì)招一些學(xué)生來去培訓(xùn)，然后同時(shí)接一些外包，2013年到2018年生意也都還可以，生活上也都還不錯(cuò)。

天下網(wǎng)商：你對(duì)于美術(shù)的熱愛，是從小就開始的嗎？

鐘川：我大學(xué)學(xué)的是動(dòng)畫，我從1998年就開始學(xué)畫畫，大概小學(xué)五年級(jí)的樣子，特別喜歡動(dòng)畫電影。當(dāng)時(shí)我有兩項(xiàng)特長(zhǎng)，畫畫跟體育，當(dāng)時(shí)父母問我更喜歡哪一個(gè)，我體育也很好，長(zhǎng)跑打破了校記錄，后來選擇了畫畫，感覺自己更熱愛。

天下網(wǎng)商：后來為什么會(huì)從美術(shù)外包轉(zhuǎn)型到模玩手辦這個(gè)賽道？

鐘川：主要是我太喜歡這個(gè)了。我在2014年開始買手辦，在這之前我真沒什么消費(fèi)，不抽煙、不喝酒，唯一的愛好就是打打籃球，但是有了這項(xiàng)愛好之后，消費(fèi)就一直在升級(jí)。

最開始是受朋友影響，有了興趣。然后就從便宜的開始買，最初只買幾百塊錢的，最多一兩千的。當(dāng)時(shí)有款產(chǎn)品是維塔工作室的金剛戰(zhàn)暴龍，二級(jí)市場(chǎng)價(jià)格在7500元，我思想斗爭(zhēng)了3個(gè)月后還是下手了，這之后，7500元以下的東西就完全不思考了，收入一半以上都在買模型。

當(dāng)然，我老婆是不支持的，她給我限額了，但是自己都偷偷買，家里不敢放，就放辦公室。買得越來越多之后，普通品牌廠商可能已經(jīng)很難滿足我對(duì)于這個(gè)產(chǎn)品的愛了，因?yàn)槲沂敲佬g(shù)出身，可能審美會(huì)比較高一點(diǎn)，當(dāng)時(shí)會(huì)去買一些定制產(chǎn)品，找美國(guó)的模型藝術(shù)家去定制，你要等兩三年，特別貴，單價(jià)甚至到了5000美元、7000美元。

買回來之后，有時(shí)會(huì)覺得沒達(dá)到自己內(nèi)心那種很高的點(diǎn)。這時(shí)候，我就在思考一個(gè)問題，為什么不能自己做？

2018年，我拉著兩個(gè)聯(lián)創(chuàng)，決定做這個(gè)事情——做一個(gè)我們自己內(nèi)心喜歡的產(chǎn)品，劉卓和陳夢(mèng)卿很喜歡這些， 他們也買了很多，尤其是劉卓，我們臭味相投，就這樣互相感染。

2018年，當(dāng)時(shí)漫威比較火，我們就想做一個(gè)洛基的胸像，怎么做眼球、怎么植發(fā)、怎么做硅膠……一開始我們是完全不懂的，花了一年的時(shí)間去研究，把這個(gè)東西做出來。

做出來之后，在社交媒體上巨火，火到已經(jīng)超出我的理解范圍，震驚到我的是，我很喜歡模型，沒想到世界上各個(gè)角落里還有這么多人也很喜歡。

當(dāng)時(shí)漫威副總裁C.B. Cebulski先生也親自發(fā)郵件問我們想不想拿版權(quán)，然后這件事激發(fā)了我覺得這個(gè)事情是正確的，就開始轉(zhuǎn)型。

天下網(wǎng)商：原本的生意還不錯(cuò)，有穩(wěn)定的盈利，轉(zhuǎn)型則意味著新的投入，為什么這么堅(jiān)定？

鐘川：我之前的生意是不錯(cuò)，還能賺錢，但未來的想象空間很窄，天花板很低，幾乎沒有什么挑戰(zhàn)。我感覺自己熱愛模玩，對(duì)它的理解還可以。我們看到美國(guó)、日本等國(guó)家，有這么多優(yōu)秀的公司，他們建立的時(shí)間短則二三十年，長(zhǎng)則已經(jīng)近百年，為什么中國(guó)不能有一個(gè)這樣的公司？所以當(dāng)時(shí)下定決心也很快，三天時(shí)間，自己想通了，也想好了底層邏輯，跟幾個(gè)聯(lián)創(chuàng)商量，大家都很支持。

本來還想過Plan A和Plan B。Plan A是之前生意也做，再搞一撥人做模型手辦，Plan B就是這些生意全砍掉，ALL IN做。我當(dāng)時(shí)堅(jiān)持選擇Plan B。因?yàn)槲业睦斫饩褪牵籄LL IN一件事，一定沒辦法成功，魚和熊掌不能兼得。做模型手辦，我覺得它有很大的想象空間，中國(guó)市場(chǎng)還沒有一家很專業(yè)很優(yōu)秀的公司。

天下網(wǎng)商：2018年你也沒有融資，當(dāng)時(shí)投入了多少資金到新的業(yè)務(wù)當(dāng)中？

鐘川：當(dāng)時(shí)抵了一套房子，然后大家?guī)讉€(gè)聯(lián)創(chuàng)湊了1000多萬來做這個(gè)事。這是很冒險(xiǎn)的，做不好的話，就啥都沒了。

天下網(wǎng)商：這1000多萬主要用在哪里，當(dāng)時(shí)覺得這個(gè)的生意能不能成？

鐘川：主要資金用在了版權(quán)和團(tuán)隊(duì)建設(shè)上。我們?cè)谏缃幻襟w上非常火，甚至傳播到了海外的平臺(tái)Instagram、Facebook上，當(dāng)時(shí)粉絲、自媒體的宣傳都是極其夸張的，很多人的朋友圈，都在發(fā)我們的東西。甚至很多明星藝人也開始加我的微信，想來購買，一開始還以為是騙子，沒想到真的是本人，這些都給我很大的信心。

守川出品的模玩得到不少演員、導(dǎo)演等明星的青睞

睡工廠，做出“金子塔尖”的量產(chǎn)模型

天下網(wǎng)商：第一款產(chǎn)品是怎么實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)的？

鐘川：我們第一款作品就是硅膠半身胸像，同時(shí)做了人物的織毛處理，我們是業(yè)界最早做1:1的硅膠胸像量產(chǎn)化的公司之一。

當(dāng)時(shí)很難，全國(guó)幾乎沒有一家公司能跟我們合作，做硅膠頭像大多就只能定制一個(gè)，沒有能量產(chǎn)的，我們也不懂怎么量產(chǎn)。后來我們找到了余杭一家硅膠模型公司一起去摸索。當(dāng)時(shí)劉卓和我們就在產(chǎn)線旁邊支了個(gè)床，大家一起討論如何去制作，那時(shí)是沒有做這類產(chǎn)品的完整產(chǎn)業(yè)鏈的，我們慢慢去培養(yǎng)出來。

天下網(wǎng)商：最早期的產(chǎn)品有了，通過什么渠道銷售。一開始沒有名，怎么賣出第一批產(chǎn)品？

鐘川：主要是通過微博、朋友圈這些私域。當(dāng)時(shí)我們建了粉絲群，其實(shí)這個(gè)圈子很小，當(dāng)出現(xiàn)一個(gè)非常好的作品的時(shí)候，每個(gè)人都愿意去宣傳。我們幾乎前期的市場(chǎng)推廣和品牌傳播，都沒有花過錢。按照金字塔來講，我們當(dāng)時(shí)做的幾乎是整個(gè)玩具界，最尖端的東西，觸達(dá)的第一波人群是非常專業(yè)的粉絲人群。

我們用戶畫像基本上是各行各業(yè)的精英人士，有主持人、藝人，金融界人士等，以男性為主，一線城市居多。

天下網(wǎng)商：你覺得第一款產(chǎn)品成功的原因主要是什么？

鐘川：我對(duì)此的底層理解是，我自己是個(gè)漫威粉，做出來的東西首先一定要打動(dòng)我自己。作為資深的收藏者，如果自己打動(dòng)不了，那也打動(dòng)不了其他人，如果自己足夠被打動(dòng)了，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，全球各個(gè)地方都在為你亮燈。這些人都是跟你惺惺相惜的粉絲。

花1億買IP，做正版收藏級(jí)玩具

天下網(wǎng)商：早期對(duì)于版權(quán)是什么樣的態(tài)度？

鐘川：簽版權(quán)是蠻有意思的一件事，在2018年的時(shí)候，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于游戲和漫畫的版權(quán)意識(shí)還比較薄弱，去拿正版版權(quán)的公司很少，一是版權(quán)費(fèi)用高，二是不知道拿授權(quán)的路徑。

我們運(yùn)氣比較好，漫威親自找到了我們。另外一大美國(guó)電影公司華納，旗下有DC等很多IP。2018年華納中國(guó)市場(chǎng)的IP授權(quán)部在上海，他們剛來中國(guó)時(shí)，辦公室還在裝修，我們就過去了。

因?yàn)槲矣X得版權(quán)太重要了，行業(yè)里大多數(shù)中國(guó)做模型玩具的公司都是在打擦邊球，做出來就賣，但我堅(jiān)定一定要先拿正版版權(quán)，不能打擦邊球，這是早期生意的一個(gè)門檻。

天下網(wǎng)商：你當(dāng)時(shí)買IP的資金從哪里來，每年投入多少資金？

鐘川：IP很花錢，但隨著自己的成長(zhǎng)，我跟我的天使投資人交流，他們非常支持去投資IP。

他們給我了一個(gè)說法：如果要進(jìn)這條賽道，IP很重要，不同的IP有不同的粉絲群，有了IP才能做正版。他們給我的建議就是，一定要把優(yōu)質(zhì)的IP全部簽到公司，盡量讓獲得授權(quán)的時(shí)間年限最長(zhǎng)。

我們?cè)?020年和2021年就把所有的IP都簽了，今年可能花了有3000萬元的資金在拿正版授權(quán)上，未來可能看我們的規(guī)模多大，我覺得明年可能會(huì)到5000萬元，后年整個(gè)累計(jì)在IP上的投入可能在8000萬到1個(gè)億的規(guī)模。

我們的目標(biāo)是盡量把所有IP都買下來，做整個(gè)華納體系的模型玩具。現(xiàn)在我們有的IP包括“漫威系列”鋼鐵俠、洛基、綠巨人等、華納的“DC系列”蝙蝠俠、小丑、超人、神奇女俠等，以及《指環(huán)王》《霍比特人》《權(quán)力的游戲》《哈利·波特》《沙丘》《黑客帝國(guó)》等。

天下網(wǎng)商：拿版權(quán)的過程應(yīng)該也不容易，大型公司會(huì)有相應(yīng)的資質(zhì)等方面的要求，你們?cè)趺创騽?dòng)他們呢？

鐘川：大型國(guó)際影視公司授權(quán)主要考慮的是兩點(diǎn)，一個(gè)是授權(quán)區(qū)域，一個(gè)是產(chǎn)品的能力。不是有錢就能讓你做，萬一產(chǎn)品做得很差，會(huì)影響整個(gè)電影 IP的形象和口碑。當(dāng)你在中國(guó)市場(chǎng)做的比較好了，對(duì)方才會(huì)把全球更多區(qū)域開放給你。

當(dāng)時(shí)能與華納高層過會(huì)時(shí)能談下版權(quán)，主要也是基于兩點(diǎn)。第一，我不是從純生意角度去談的，而是作為一個(gè)收藏者去講對(duì)產(chǎn)品的理解，這是非常內(nèi)核的。第二，中國(guó)市場(chǎng)玩具處于剛開始的階段，收藏級(jí)玩具的未來市場(chǎng)潛力是很大的。

拿版權(quán)一定要面對(duì)面直接聊，千萬不能只是打電話、發(fā)郵件。我們應(yīng)該是中國(guó)最早一批去美國(guó)拉斯維加斯全球授權(quán)展參會(huì)的公司，挨個(gè)公司聊，現(xiàn)在簽約的李小龍、邁克爾·杰克遜、《行尸走肉》等IP，拿到的都是全球區(qū)域的版權(quán)。

天下網(wǎng)商：2020年，你們就拿到融資了嗎？

鐘川：是的。當(dāng)時(shí)恰好跟金沙江創(chuàng)投基金的董事朱嘯虎先生認(rèn)識(shí)，就聊到我的項(xiàng)目，然后朱總非常感興趣，當(dāng)場(chǎng)決定要投了，我也很興奮。

當(dāng)時(shí)還沒有任何計(jì)劃書，后來朱總來我們公司做了一個(gè)基本的判斷和考察，同時(shí)高瓴資本也過來了，很幸運(yùn)，我們從談判到拿錢僅僅三周的時(shí)間。

之后我親自飛到北京去見了高瓴資本董事長(zhǎng)張磊先生，與他聊了20多分鐘，他也決定要投我們的項(xiàng)目。

天下網(wǎng)商：你覺得投資人為什么會(huì)選擇你？

鐘川：投資人選擇我，我覺得最關(guān)鍵的一點(diǎn)就是我對(duì)產(chǎn)品的理解和熱愛，因?yàn)槲覀冏铋_始做的就是金字塔最尖端的，反映出你對(duì)于產(chǎn)品的理解跟高度，我們是可以做一些降維，但是一開始就做底層在往上升就很難。

鐘川在辦公室展廳

蛻變的陣痛：從藝術(shù)家到項(xiàng)目經(jīng)理，再到CEO

天下網(wǎng)商：創(chuàng)業(yè)的過程中有沒有踩過坑？

鐘川：做Queen Studios 這個(gè)品牌，最開始賣得很好，我們就開始擴(kuò)張，公司從最開始50個(gè)人團(tuán)隊(duì)，最多到200人，從一年幾款SKU變到大幾十款SKU。以前做高客單價(jià)的品，后來各種比例尺寸都做，希望什么類型都開發(fā)、都賣，去賺更多的錢。

在2021年有些膨脹了，我們之前還有潮玩線，當(dāng)時(shí)就覺得自己什么都能做，一定能做得很強(qiáng)，我只要?dú)⒌侥臈l賽道里就能做第一。當(dāng)時(shí)的后果就是，SKU數(shù)量多了，但團(tuán)隊(duì)還不能駕馭這么多產(chǎn)品的出貨量。

供應(yīng)鏈很亂，你的品牌本來非常好，大家都很認(rèn)可，然后出現(xiàn)了很多反噬的聲音。

天下網(wǎng)商：當(dāng)時(shí)是怎么走出來的？

鐘川：那段時(shí)間非常痛苦，我都睡不著覺。感覺創(chuàng)業(yè)真的很累。覺得自己對(duì)于自己的理解認(rèn)知是有偏差的，自己沒有那么強(qiáng)。尤其是多SKU后精力要分散，Hold不住全盤了。

后來公司經(jīng)歷了業(yè)務(wù)收縮，從200多人調(diào)整到100人出頭，聚焦之后，公司才更健康起來。

我相信一個(gè)東西做到了極致，解決好產(chǎn)品跟交付，只要大的商業(yè)邏輯沒有問題，就聚焦去投入。可能前幾年很平淡，但是到了某一年就會(huì)爆發(fā)。好的時(shí)運(yùn)都是給有準(zhǔn)備的公司去做的。現(xiàn)在自己變得很清醒，盡量不要再去犯之前的錯(cuò)誤。

天下網(wǎng)商：這段經(jīng)歷給了你怎樣的感悟和啟發(fā)？

鐘川：我自己的理解，這是從藝術(shù)家到項(xiàng)目經(jīng)理，再到一個(gè)CEO的角色轉(zhuǎn)變的過程，你要快速轉(zhuǎn)變、快速成長(zhǎng)、快速學(xué)習(xí)，因?yàn)楝F(xiàn)在打理的是這么一幫子人的事情，而不是簡(jiǎn)單做好一件事情就可以。

其實(shí)我對(duì)公司的理解很簡(jiǎn)單，現(xiàn)在聚焦在雕塑和可動(dòng)人偶兩大賽道上，希望未來我們這家公司是全世界最優(yōu)秀的之一。別人一提到這兩個(gè)品類，首先想到的就是我們的品牌。

“做產(chǎn)品力是一種精神”

天下網(wǎng)商：打磨一個(gè)新品的過程是怎樣的，平均大概要做多少版，會(huì)如何做研發(fā)和調(diào)整？

鐘川：產(chǎn)品在開發(fā)過程中我們幾乎是都是天天看，直到把眼睛都花了，設(shè)計(jì)完一款產(chǎn)品，前期推翻了十幾版、幾十版都很正常。先自我推翻，然后再拿去給授權(quán)方看，我們的東西授權(quán)方看了都是很少有修改，幾乎都是一稿過。

在新品出爐前會(huì)有大量的修改，之前有的版本很多粉絲已經(jīng)覺得很好了，但團(tuán)隊(duì)最終還是推翻了。我們一個(gè)產(chǎn)品的前期研發(fā)應(yīng)該花費(fèi)在100萬。我覺得這是一種精神，我們做內(nèi)核、做產(chǎn)品力的精神。如果只是做一個(gè)“差不多”的產(chǎn)品，你很難在一個(gè)賽道里沖出來，我們要去做更好的東西，不斷去自我推翻和研發(fā)。

一定要做到最好，你才有可能活。如果無法做到最好，產(chǎn)品出來可能你也不需要去做了。就像我們的1：6可動(dòng)的Joker（小丑），我們打磨了一年，現(xiàn)在看還有很多提升的地方，但這是當(dāng)時(shí)我們能呈現(xiàn)出的最好作品。

天下網(wǎng)商：您提到我們的產(chǎn)品比如大圣雕像，80%是由手工制作的，是否需要一些優(yōu)秀匠人藝術(shù)家或者資深模型制作師去加入團(tuán)隊(duì)？

鐘川：當(dāng)然。我們?cè)谌袊?guó)找這樣的匠人，最優(yōu)秀的匠人能入職就入職，這是我們最重要的事情之一。這些人類似練武功的大師一樣，藏在角落里，需要我們?nèi)グl(fā)現(xiàn)。

中國(guó)手辦行業(yè)之前的版權(quán)意識(shí)比較模糊，這些人很多是個(gè)人在制作，就相當(dāng)于為我們最開始的粉絲作品一樣，有人擅長(zhǎng)做變形金剛、有人擅長(zhǎng)做怪獸、有人擅長(zhǎng)做女性……這些匠人藝術(shù)家，他們有一個(gè)特性就是做出好的作品，都會(huì)發(fā)出來讓大家去欣賞、去共鳴，我又是做藝術(shù)出生，對(duì)這塊極其敏感。

有時(shí)突然看到作品，會(huì)說：“哇！就他了 ！明天就去找他！”所以我們合作的藝術(shù)家很多，包括INART的主理人Viper就非常優(yōu)秀。我們之前發(fā)現(xiàn)了他，現(xiàn)在是品牌產(chǎn)線的主理人。

這些人是無法取代的核心資源，有些工藝可能整個(gè)中國(guó)都找不到幾個(gè)人能去做，所以這個(gè)行業(yè)的門檻還是在的，假設(shè)兩個(gè)團(tuán)隊(duì)用同一IP、給同樣的素材和角色，做得不好的團(tuán)隊(duì)一個(gè)都賣不掉，而做得好的就能賣得非常好，差異是巨大的。

我們?cè)谧龅氖虑榫褪牵昧撕芏喟鏅?quán)，招募這些藝術(shù)家，能讓他們做正版的東西，讓他們浮出水面，讓更多人看到他們的優(yōu)秀。所以我們?cè)谧鲆粋€(gè)藝術(shù)家生態(tài)整合資源的事情。

天下網(wǎng)商：是否可以幫我們拆解一下產(chǎn)品背后的成本構(gòu)成？比如說授權(quán)費(fèi)、產(chǎn)品生產(chǎn)、市場(chǎng)營(yíng)銷等費(fèi)用的占比？

鐘川：授權(quán)費(fèi)不同品牌不一樣，大致在10%左右，生產(chǎn)研發(fā)也占到10%，供應(yīng)鏈方面的投入比較高，需要占到30%~40%，其他的中后臺(tái)可能在10%。

天下網(wǎng)商：毛利水平怎樣？

鐘川：我們毛利就單扣生產(chǎn)成本算的話有60%~65%的樣子，但為我們還有很多IP買了沒有完全開發(fā)，有一些沉沒成本在里面。所以我的理解是，我們前幾年的方向很重要，護(hù)城河很重要，盈利并不重要，因?yàn)橛呛竺娴氖虑椤吸c(diǎn)做好了，在未來哪一年就會(huì)爆發(fā)，可能一年就把所有錢賺回來了，但前面還是要方向正確，現(xiàn)金流要好，要扛得住虧。

中國(guó)模玩界也將誕生“萬代”

天下網(wǎng)商：今年在WF上亮相的第三個(gè)品牌MORFIG，未來有什么發(fā)展愿景？

鐘川：我今年去了美國(guó)，深深地發(fā)現(xiàn)，那些大公司像萬代、孩之寶、美泰，他們不做大尺寸的手辦，做得更多的是更小尺寸的，比如1:12大小的。我去了美國(guó)很多玩具和游戲公司，發(fā)現(xiàn)他們員工放在桌面上全是1:12的人偶，叫做“桌面收藏級(jí)的可動(dòng)人物擺件”。

可見，1:12其實(shí)是手辦中最大的市場(chǎng)，萬代一年能做幾百個(gè)億，所以，我就萌發(fā)一個(gè)念頭，這個(gè)品類必須要做，我們?cè)谶@個(gè)賽道創(chuàng)立了MORFIG這個(gè)品牌。

MORFIG已經(jīng)做了一年，還沒有一款產(chǎn)品發(fā)售，所有的精力都單點(diǎn)擊穿在產(chǎn)品力上面。我們不打價(jià)格戰(zhàn)，一定是從工藝品質(zhì)上去找突破點(diǎn)，并把供應(yīng)鏈做到成本最優(yōu)。

天下網(wǎng)商：目前銷售渠道有哪些?

鐘川：我們現(xiàn)在主要做好私域，一些KOL、KOC會(huì)成為我們的銷售渠道，以及在某個(gè)領(lǐng)域、某個(gè)題材與我們配合度較高的經(jīng)銷商，其他就是我們的小程序——Queen Studios。我們會(huì)在社交媒體做一些內(nèi)容種草，最終成交回歸到小程序。

天下網(wǎng)商：除了小程序，是否還會(huì)有一些粉絲和會(huì)員的深度運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，比如線下交流等？

鐘川：我們會(huì)做粉絲的展覽，包括新品體驗(yàn)發(fā)售，去吸取粉絲的意見。我們是一個(gè)粉絲反向驅(qū)動(dòng)下的一個(gè)產(chǎn)品公司，應(yīng)該以粉絲的角度去思考產(chǎn)品，并不說是粉絲所有意見都要解決，但大多數(shù)有些聚焦性的意見是極其重要的，甚至是IP的選擇。

我們今年走出海全球化，在美國(guó)拉斯維加斯做了一個(gè)分展，非常成功。我在圣地亞哥租了一個(gè)能容納100人的展會(huì)活動(dòng)，當(dāng)時(shí)我們就邀請(qǐng)粉絲報(bào)名，結(jié)果報(bào)名近千人。我們趕緊喊停，然后從近千人里選了100人進(jìn)來。

在展覽前我們就跟他們交流，喜歡什么類型的IP，把作品全帶過去了，他們親自把玩、親自去看，交流對(duì)我們產(chǎn)品有些什么理解、有什么問題，聽這些叫做“懂哥”的粉絲的意見。

我們的用戶主要男性，男性用戶是極其苛刻的，每一分錢都要花到刀刃上。你想幾千塊錢東西，上萬塊錢東西，他們一旦認(rèn)定了，就會(huì)一直堅(jiān)定意志去購買。所以說，本地粉絲展覽是我們未來幾年最重要的一件事情之一，在產(chǎn)品做好的同時(shí)多聽取粉絲的意見。

天下網(wǎng)商：模玩是一種可選消費(fèi)，如今消費(fèi)者會(huì)謹(jǐn)慎考慮自己的花銷，您對(duì)未來的市場(chǎng)預(yù)期是怎樣的，如何看外部的市場(chǎng)的變化？

鐘川：近幾年很多人在講理性消費(fèi)，但我對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的未來還是比較樂觀的。我們的產(chǎn)品屬于可選消費(fèi)，經(jīng)濟(jì)越好、消費(fèi)者閑錢越多，購買力越強(qiáng)。所以現(xiàn)階段，我對(duì)于粉絲的理解是，以前我出5個(gè)品，他會(huì)全買，或者買大部分，現(xiàn)在的環(huán)境下，他可能會(huì)精挑細(xì)選買了1個(gè)，那我們現(xiàn)在就聚焦在做那1個(gè)東西就好了。

可選消費(fèi)還是存在的，只是用戶更加挑剔了，尤其是我們要考慮現(xiàn)在00后、95后年輕人的消費(fèi)習(xí)慣，他們要求生活更精致、也更挑剔。余錢沒那么多，消費(fèi)就也變得更加精準(zhǔn)，所以我們要跟用戶多交流，需要知道他們需要什么，我們?cè)趺醋龅酶谩?/p>

天下網(wǎng)商：產(chǎn)品從新品發(fā)布到上手要等待很久，隨著行業(yè)逐漸破圈，一些圈外用戶涌進(jìn)，消費(fèi)者可能不習(xí)慣這樣長(zhǎng)時(shí)間的等待，如何解決？

鐘川：這是行業(yè)共性問題，但我們會(huì)解決。因?yàn)椤逗谏裨挕の蚩铡穾砹撕芏嘣隽坑脩簦緩娜ν怅P(guān)注到我們的，不能讓他們等得太久。我們現(xiàn)在正在全力將所有的生產(chǎn)開發(fā)前置，爭(zhēng)取讓玩家用最少的時(shí)間做等待，未來讓用戶在更短時(shí)間里得到交付。

天下網(wǎng)商：您所處的是一條潛力賽道，能提供情緒價(jià)值。在未來，會(huì)不會(huì)擔(dān)心競(jìng)爭(zhēng)者越來越多？

鐘川：我永遠(yuǎn)覺得，你未來的競(jìng)爭(zhēng)者不是現(xiàn)在的“巨獸”，比如百億規(guī)模的公司，而一定是類似我們這樣的團(tuán)隊(duì)——長(zhǎng)期潛伏在水下，這種團(tuán)隊(duì)很可怕，他會(huì)研究你的東西怎么樣，你被他們看得非常清楚。

我經(jīng)常跟我之前的團(tuán)隊(duì)開會(huì)，就要他們?nèi)ニ伎迹含F(xiàn)在如果還有一個(gè)團(tuán)隊(duì)要超越你，他會(huì)怎么超越你？在黑板上把關(guān)鍵詞寫下來。

我的邏輯是，現(xiàn)在公司已經(jīng)長(zhǎng)成這樣，規(guī)模越大、越難掉頭，所有東西等于光著身子站在其他人面前，對(duì)方可以看得很清楚，知道怎么找機(jī)會(huì)，但那些水下的對(duì)手你找不到。永遠(yuǎn)不要覺得自己是最優(yōu)秀的，一定還有更優(yōu)秀、更努力的人。