拿下品類第一、單品賣超14萬單，這些天貓新商家找到雙11爆發(fā)密碼
今年4月才入駐天貓的英國高端騎行服品牌Rapha在期待一個爆發(fā)期。早在618期間，品牌就和其服務商百秋打造過一次“開門紅”，這也讓原本對國內消費者還相對陌生的Rapha信心倍增，為迎接首個天貓雙11大促，品牌與百秋緊密合作，針對中國市場進行了商品擴充。
哪怕品牌旗下的復合酸祛痘凝膠在天貓已經是超10萬人下單的爆款，但美研因式運營總經理凌萍依然說自己還是一個“白牌”。她自謙的背后，反映了一位新商高標準的品牌意識——8月初才登陸天貓的美研因式運營，并不只追求單一的爆款，“既然要做品牌，我們的定位就是做‘問題性皮膚的解決專家’?！睆淖罱碾p11到瞄向的未來，凌萍和團隊正在打造更多的新產品，也需要更多的流量去精準觸達那批有著“護膚焦慮”的消費者。
聲量、心智、流量以及品牌追求的銷量，是首次面對雙11的新商們關注的重心。
“不僅招商，而且育商”。今年雙11期間，天貓除了日?；A的新商扶持政策外，還特別推出了契合大促的四大專屬激勵和服務，涵蓋雙11新商特別激勵、新商專屬大促保障、雙11新商特訓營、新商專屬營銷大事件，助力新商雙11經營增長。
有品牌獲流直翻3倍，新商第一次有了“雙11專屬會場”
影響電商行業(yè)的許多“首創(chuàng)”性動作，都是從雙11的需求出發(fā)并萌芽的。今年也不例外。
尤其是第一次參與雙11的商家，他們面臨的問題往往存在共性。
一是雙11期間的流量雖然在高位，但由于參與品牌眾多，整體營銷資源卻比較緊張，過去新商靠自身去搶占資源存在一定難度。
二是品牌處在天貓開店的關鍵期，丟掉雙11又十分可惜。部分品牌商表示：“作為新商，我們沒有老客回購，也暫時沒有單個或多個爆品去支撐產品搜索引流的那套打法，所以在雙11期間，我們非常需要快速的曝光和流量?！?/p>
無獨有偶，百秋新網商運動戶外事業(yè)群總經理Linzy Lin在協(xié)助Rapha品牌謀劃第一個天貓雙11大促的過程中，也遇到了需要進一步提升拉動品牌感知度的現(xiàn)實問題。
“Rapha對于今年天貓雙11的期待度、準備度都很高，再加上其所處的價格帶也獨占一隅，因此在700元到5000元的騎行服市場，我們認為品牌是極具爆發(fā)潛力的?！盠inzy表示，基于過往與百秋合作的亮眼成果，品牌對4月至12月的業(yè)績成長持有高度期待。
事實上，Rapha進入中國只有7個多月，就在今年天貓雙11拿下專業(yè)騎行服品類第一。在Linzy看來，品牌實現(xiàn)雙11大賣的關鍵，在于這個雙11期間Rapha的市場認知度實現(xiàn)了暴漲。“天貓的高價值人群資產是走垂類、高端路線的新商最看重的，品牌也需要一個對應的場域，去精準提高聲量和用戶感知。”
“瞄準運營方面的痛點，天貓也在為更多新商爭取資源，并首次在各個行業(yè)會場、IP會場外，開設了專門的雙11新商會場。”天貓新商會場項目負責人羽蕁表示，此次入駐會場的新商總規(guī)模超過了2萬家，“甚至有前幾周剛剛在天貓開店的商家，都成功進入了會場。”
面向新商群體，天貓?zhí)貏e設置了“新店開業(yè)酬賓”主題專場，涵蓋限時優(yōu)惠、新品首發(fā)等特性的多品類產品，并通過玩法權益疊加新商特色貨品的聯(lián)動，為新商打造了專屬的營銷大事件。在雙11期間，天貓新商大促會場既是解決商家最關注的品牌聲量與實際成交問題的主要場域，也同時縮短了新商在品牌感知到客戶轉化的“啟動路徑”。
Linzy透露，Rapha已超倍完成進入中國市場第一年的原定目標，“天貓的新商扶持政策加速了品牌的業(yè)績爆發(fā)，比如我們估算了一下，新商會場帶來的引流量相比非大促日常流量暴增了3倍左右，而且?guī)砹司珳实闹懈叨丝腿恨D化，其中有一款千元級騎行服，在雙11的流量加持下，很快售出近2000件。”
雙11新商會場，提供的是流量、機會和初入平臺的信心保障；從商家角度，實打實收獲的也是轉化、聲量與贏下大促的方法實操——對于每年都需要為消費者創(chuàng)造“新鮮感”的雙11來說，天貓的這一動作同樣具有承前啟后的意義。
拿下及時流量激勵，“白牌”打造出成交14萬單的超級單品
“我們差點兒就沒趕上天貓雙11?！?0多年的美妝護膚職場生涯里，凌萍第一次遇到了這么嚴重的“bug（運作錯誤）”。
那是10月初的大促前節(jié)點，美研因式與天貓雙11期間的李佳琦直播檔期已經基本完成了對接，由于處在預售期蓄水的初期，對方需要品牌提供產品的預售通道鏈接，為帶貨做好準備。“但我們在這方面缺乏經驗，看了一下才知道，因為入駐天貓僅2個月，按照店鋪運營的規(guī)則，店鋪的產品只有公域鏈接，拿到不預售鏈接。”
作為美妝領域的新銳品牌，錯過雙11和直播間的爆發(fā)，等于放棄了一年中最大的聲量及成交增長機會，下一波的大促流量高峰，起碼還要等上半年。
“我們?yōu)榇顺盍撕脦滋?，只好向平臺求助，有沒有辦法可以解決這個問題?！弊罱K讓凌萍安心，是平臺為新商打造的雙11大促保障，在垂直行業(yè)、新商平臺的小二串聯(lián)下，美研因式順利開辟了預售鏈接，并趕上了李佳琦直播間的日程。
“李佳琦的直播間主要還是為品牌打開了聲量；不過，現(xiàn)代人的祛痘市場其實比想象中更大，我們的產品有30%以上還是男性客戶。”如何走出直播間，觸達其他用戶，成為了美研因式在品牌首個雙11亟需解決的問題。
“這牽涉到更高的流量投入。”凌萍也有顧慮。作為一支新商團隊，美研因式當時搭建起了40多人的隊伍，并且還在為新品研發(fā)上市做準備，“最緊迫的壓力來自于壓貨，為了迎接雙11，我們提前備了約1400萬元的產品。”
每一年的大促，都是各大品牌的營銷集中期，流量投入的捉襟見肘，很可能直接很可能會直接影響到新商孵化的速率。
針對新商面臨的現(xiàn)實情況，今年天貓?zhí)岢隽诵碌募皶r政策：即在平臺以季度為周期的新商激勵政策基礎上，設置雙11期間的新商特別激勵，針對藍星計劃“超級新商”和“潛力新商”中達成GMV考核條件的商家啟動提前結算，于11月1日發(fā)放流量激勵，商家可以將這部分流量激勵，運用于雙11第二波段，從而加持新商雙11成交爆發(fā)。
今年的天貓雙11是史上跨時最長的一屆，戰(zhàn)線拉得更久，意味著節(jié)奏營銷的流量更加寶貴——而對于優(yōu)質新商來說，重倉雙11的產品布局可以贏得流量，更多的流量激勵又能帶來產品在大促周期內的二次、三次爆發(fā)。
這也成了美研因式雙11的重點打法。
通過李佳琦直播間帶貨后，復合酸祛痘凝膠迅速形成規(guī)模級銷售，凌萍坦言，“我們很快達成了成交預期目標，并且拿到了平臺給到新商的30000元流量激勵?！边@部分激勵，被品牌用于后續(xù)曝光、觸達和轉化后，持續(xù)為品牌帶來極大的單品流量引流效應?！罢麄€天貓雙11，美研因式主打的復合酸祛痘凝膠，創(chuàng)下了破千萬元的GMV，成交單量超過了14萬單?！?/p>
上新即打爆，既是新商的良好開端，也體現(xiàn)平臺對商家的扶持愈發(fā)精細精準，尤其是雙11期間，學會“好鋼用在刀刃上”才是生意成長的起點。
跑出500%的“加速度”，新商爆發(fā)背后有一套孵化邏輯
雙11不僅是成熟品牌唱“獨角戲”的舞臺，新商在雙11扮演的角色份量不斷加大。
在體量方面，據天貓平臺統(tǒng)計，剛剛加入天貓的新商家中，有8成報名了今年的雙11活動。
在成交方面，不少新商首次亮相天貓就展現(xiàn)出不俗的“即戰(zhàn)力”。平臺數(shù)據顯示，今年雙11正式開賣的前4小時，有近百個新商家達到了破百萬的里程碑，更有10個新商家實現(xiàn)破千萬GMV的佳績；在雙11正式期全周期，5個今年4月份之后才入駐天貓的新商家邁入億元俱樂部，還有68個破千萬、843個破百萬的天貓新商家，他們入駐天貓后短短幾個月就嶄露頭角、快速起勢。
尤其是大家電、運動戶外、文教香氛、小家電和快消等行業(yè)，新商成交同比增速排名靠前，廚房冰箱、洗地機、洗衣機、皮草、身體乳霜、頸飾等趨勢賽道的新商成交規(guī)模大、增速快。
這一方面得益于今年新商數(shù)量的持續(xù)增加，尤其是今年三季度，天貓新商家環(huán)比增長70%，9月更是飆升239%。
但從整體經營的視角來看，擴容只是引發(fā)大盤增長的一部分因素，“為了做大蛋糕而招商并不是健康的增長模式”，這個邏輯已成為越來越多電商從業(yè)者的共識。
入駐平臺后能夠快速起量，使之建立有效的消費轉化、品牌成長路徑，反而是商家和天貓更愿意看到并協(xié)力促成的新模式。今年雙11期間，天貓對于新商家的扶持力度變化更加明顯地佐證著這一點。
這些動作不光帶來了雙11期間真金白銀的紅利，也讓新商家對自己的店鋪經營、品牌孵化更加充滿信心。
此輪大促過后，Rapha與百秋接下來的關注點是如何更好地拓展品牌在私域內的生意機會，Linzy提到：“品牌會員數(shù)提升是我們明年的一個重大指標，截至目前，Rapha天貓店鋪的會員數(shù)在總客群的占比超40%，這個數(shù)字對同類型品牌而言或許很高，但我們希望能在此基礎上做得更好。Rapha的品牌特色之一，是它在高端騎行社群的重要影響力，我們希望明年通過在天貓平臺的會員營銷活動及戰(zhàn)略規(guī)劃，進一步幫助品牌提升會員銷售的占比，加強會員進入社群的體驗感，這對于剛進中國的品牌來說，是一個更好的發(fā)展模式?！?/p>
不滿足于單品爆發(fā)的凌萍，也把更多的目光放在了新品和售后提升方面。“爆品打法只是一個開始，我們始終認為天貓是新商的品牌陣地，所以現(xiàn)在一方面在拓寬品牌的產品覆蓋寬度，另一方面也在通過平臺給到的新商培訓，讓我們從研發(fā)到客服，都能盡快與天貓生態(tài)相掛鉤，成為平臺美妝賽道上最為專業(yè)的一批服務者、供給者?！?/p>
“大有可為”，這正是天貓雙11為新商們在起跑線上提供的信心與底氣。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯(lián)系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）