新型「中產收割機」，這個小眾賽道悄悄崛起
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作者|白露
聲明|題圖來源于網絡。
驚蟄研究所原創文章，如需轉載請留言申請開白。
國風打扮的主播，手里捧著用老山檀、玉石制作而成的手串，不緊不慢地向屏幕前的粉絲介紹設計靈感。
彈幕上不時飄過贊美和詢問，偶爾還有一些關于“包漿”的專業討論。等到商品鏈接被放出來，標價300多元的手串很快被一搶而空。
如果不是親眼看到直播間里正在發生的這一幕，恐怕很難設想，產品銷售的火爆場面與直播間的慢熱風格竟然能夠同時存在。
驚蟄研究所獲悉，今年抖音電商雙11期間（10月8日至11月11日），木作文玩行業增長亮點頗多。從品類上看，沉香制品突破該類目在抖音電商的歷史單日峰值，周期內銷售額同比增長162%，文玩把件、金石篆刻、漆器工藝品則分別增長354%、152%和108%。此外，全行業共有33個商家銷售額破千萬元，145個商家銷售額同比增長超100%，121個商家銷售額同比增長超200%，還有131個單品銷售額破百萬元。
自帶強烈反差的木作文玩賽道，正在抖音電商越來越熱。
行業轉型，品牌商家再出發
什么是木作文玩？對于這個問題，16年前還在從事房地產策劃的李先賀也沒有太多認知。憑著對互聯網行業的憧憬和信心，2008年，22歲的李先賀受到好友的邀請后，當即決定一起南下廣州闖蕩珠寶電商行業。
因為趕上了傳統電商快速發展的紅利期，李先賀與好友合伙的珠寶電商品牌很快就做到了平臺年度類目綜合排名TOP1。2016年，帶著8年電商行業的積累，李先賀創立了屬于自己的新品牌，但同時他又看到了行業所面臨的挑戰。
2017年、2018年的時候，李先賀變得很焦慮。“感覺做電商變成了一件很累的事情。”李先賀說，當時傳統電商平臺流量增長見頂，很多中小商家的處境愈發艱難。一方面，商家之間互相抄襲、打價格戰的現象層出不窮，另一方面，平臺大部分流量都給到了頭部商家，中小商家想獲得流量只能付出更多成本，這極大地壓縮了中小商家的生存空間。
轉機出現在2019年。當時正在思考如何轉型的李先賀注意到，直播和短視頻的興起為電商行業提供了新的交易場景。“我們的強項是設計和研發，而短視頻和直播可以更好地展現我們產品設計上的獨一無二。”于是，創業11年后，李先賀在抖音電商以新品牌“且歡珠寶”再次出發。
*且歡珠寶的抖音直播間
在李先賀看來，抖音電商最大的優勢是把內容作為連接商家和用戶的橋梁。“只要你認真做內容就有機會讓更多的人看到你，注意到你的品牌。”創建抖音賬號后，李先賀和團隊把產品創作的設計思路和制作過程拍成短視頻，沉浸式的制作場景和精美的產品果然吸引了很多人。日積月累之下，且歡珠寶漸漸在抖音電商站穩腳跟。
在短視頻和直播間的評論區，總有粉絲提出各種新奇的想法，且歡珠寶對此總是分外留心。有一次在直播間，一位粉絲提出想要一款“一件多用”的產品，以適配不同的穿搭場景。李先賀覺得這個建議幫助他開拓了視野。“雖然當時市面上還找不到成熟的類似產品，但是設計本身就是我們的強項，所以我感覺這是一個開拓市場的好機會，非常值得嘗試。”
不久，且歡珠寶推出一款既可以作為項鏈、手串還可以斜挎的“背背鏈”。這種既個性又實用的設計在整個行業都非常稀缺，果不其然，“背背鏈”成為又一個爆款。“當時我們上架的售價是999元，第一場直播就賣了上千條。截至目前至少賣了有七八千條，累計成交額有數百萬。”在且歡珠寶看來，在抖音電商接觸到的新用戶、新需求，已經成為品牌快速發展的強大動力。
*且歡珠寶的爆款“背背鏈”
與李先賀從傳統電商到直播電商的轉型經歷有所不同，有著近20年發展歷史的仙源工藝品有限公司，感受到的是直播電商給整個傳統行業帶來的變化。
仙源工藝品有限公司創始人林斌告訴驚蟄研究所，仙源創立于中國古典工藝家具之都福建省仙游縣，從2005年就開始自建工廠，從事紅木家具及工藝品的設計、生產和銷售，還在全國最先打造了專屬于紅木家具的工藝品展廳。過去，仙源的營收也主要來自線下實體展廳售賣的紅木家具。
*仙源的線下紅木展廳
但是在2020年，仙源的線下實體經營因為疫情遭遇重創。“當時到我們現場實體展廳看家具的顧客肉眼可見地變少，粗略估計起碼減少了60%。”林斌介紹，為了增加銷售渠道尋找新的用戶增長點，仙源在2021年入駐抖音電商，主營用木質材料和珠寶制作的“木帶寶”工藝品。沒想到正是這次嘗試，讓仙源捕捉到了新的發展方向。
在林斌看來，抖音的用戶群體龐大、興趣圈層眾多，而且用戶足夠活躍，這與傳統電商單純以交易為場景的運營模式截然不同。更重要的是，直播電商的銷售轉化率格外高。“我們在其他平臺一周或者是一個月才能完成的銷售額，可能在直播間一兩天就可以完成。”
從2022年起，仙源的發展重心逐漸向線上傾斜。短視頻方面，仙源積極參與抖音平臺的“寶藏文化行”“中國好沉香”等話題，借助自然流量增加賬號和店鋪曝光。直播方面，仙源的直播間從1個增長到11個，同時組建了近10人的設計團隊、22人的客服團隊和30多人的直播團隊，用充足的人力配備完成從流量到銷量的轉化。
現在，曾經因“救場”而發展出的線上文玩品類貢獻了全公司60%的營收。今年雙11期間，仙源在抖音電商的銷售額更是同比增長了342%。“2019年我們整個團隊加上工廠的工人也不過四五十人，現在不算工人就已經超過了100人。”林斌介紹道。
*仙源的工人正在制作手串
國潮文化出圈，木作文玩站上新高地
當商家們在短視頻、直播電商探索轉型之路的同時，市場偶然吹起的東風也讓木作文玩這條原本小眾的賽道越來越火。
過去，木作文玩市場的主力消費群體是男性，提起“盤串”，人們腦海中浮現的往往是一個中年大叔的形象。近幾年國潮興起，愛好國風穿搭的女性用戶群體快速擴張。數據顯示，今年雙11期間，抖音電商新中式女裝品牌成交額同比增長50倍 。新的穿搭場景激發新的需求，以木作文玩為主的國風飾品市場也由此迎來大量女性用戶。
伴隨著新用戶的加入，木作文玩市場迎來新玩家。
2022年5月，出于個人愛好，在上市公司工作了7年的陳煒丹辭去工作，和經營了10年紅木生意的哥哥、嫂嫂一起創立了山木集品牌，從零開始做起了抖音電商。僅僅過了2年多，山木集已經位列抖音電商木帶寶類目銷售額榜首。
回憶起品牌創立初期的艱辛，陳煒丹表示，零經驗從事直播電商的確讓人措手不及。第一次直播前，她還特意準備了一份PPT，結果因為不熟悉平臺規則，最初的幾次直播并不順利。但是在碰壁的同時，陳煒丹也真切感受到了直播電商的魅力和優勢。
木頭和玉石雖然不會說話，直播和短視頻卻可以讓它們“動起來”。通過直播間的講解，用戶能更直觀地了解產品背后的創作故事、設計理念和美好寓意。例如在介紹以敦煌落日為靈感的“夢敦煌”手串時，陳煒丹會推薦大家觀看《河西走廊》紀錄片，帶領粉絲一起領略敦煌跨越千年的雄壯、輝煌與蒼涼。她還會講述設計師在敦煌采風的故事，告訴大家不同顏色的串珠對應了哪些敦煌的美麗風景。
*山木集以敦煌落日為靈感設計的“夢敦煌”手串
2023年4月，山木集的一條視頻爆火，帶動一款“水中央”手串熱銷7000多件，直接創造超過200萬元的銷售額。這是一款用老山檀香竹節珠搭配玉石制作的手串，頗有古意，加上陳煒丹引用的詩句“蒼蒼竹林寺，杳杳鐘聲晚”，讓人仿佛走進一幅幽靜的山水畫中。
*山木集以竹林清風為靈感設計的“水中央”手串
有用戶留言，這件作品讓自己想到了五臺山的竹林寺，還有用戶干脆地回復“聽了解讀，買了”。因為這條視頻，山木集賬號當天漲粉5萬人，直播間在線人數從個位數漲到了上千。從那時起，陳煒丹意識到，一條視頻的爆火不但可以為一件商品帶來巨大的曝光和轉化，還會讓整個品牌獲得潛在用戶的關注。“你的設計，對產品品質的堅持，都在一瞬間被人發掘和認可了。”
粉絲數量的增長不只是讓商家多了成交的機會，也讓商家能聽見市場的聲音。通過直播間和用戶的交流，商家可以實時了解用戶偏好和流行趨勢，據此升級更新產品，自然能提升銷量。
“我們商家包括設計團隊所能接觸到的信息是有限的，但是我們的粉絲來自各行各業。我們用內容和作品去吸引他們，也通過雙向交流建立信任，甚至是互相幫助。所以他們提供的產品設計上的建議，我們也會認真思考是否采納，以及如何去實現它。這種模式我覺得非常好。”
憑借對優質內容的打磨以及對用戶需求的敏銳洞察，今年抖音電商雙11期間，山木集的自播銷售額突破文玩木串類目單場紀錄，周期內整體銷售額同比增長301%。
*陳煒丹正在制作珠串
除此之外，幫助山木集快速成長起來的還有平臺對商家的扶持。陳煒丹告訴驚蟄研究所，木帶寶和珠寶、茶器一樣屬于非標品類，因此在倉儲物流和售后服務方面很難實現標準化。“但是每當商家遇到經營方面的困難，抖音電商的小二就會及時出現，幫助商家解決問題。”
不僅僅是在平臺業務范疇內給予商家支持，平臺小二也會主動提供有效信息，幫助商家完善供應鏈、洞察市場動向、調整經營策略、優化商品貨盤。
李先賀曾經就因為想要拓展上游供應商，抱著試一試的態度向抖音電商求助。“沒想到當天聯系他們，當天就有回復。”因為抖音電商在福建仙游建立了產業帶基地，所以當李先賀提出需求后，小二直接幫助他和產業帶基地的負責人完成了對接。“前后只花了3天時間就搞定了供應商，這要是人生地不熟地盲目跑過去，還不知道要花多少成本。”
除此之外，通過平臺的牽線搭橋，眾多木作文玩商家與明星和頭部達人達成合作，實現拓圈。像仙源已經和交個朋友、李晨nic等頭部達人合作過若干場銷售額超百萬元的達播，同時還與李晨nic合作共建賬號，專門推薦文玩飾品。
追求質價比，做長期生意
在抖音電商，木作文玩從一個小眾圈層發展成一個新興消費市場，帶來一個熱門消費品類的同時，也反映出當下電商消費者消費理念和消費偏好的變化。
李先賀介紹，目前木作文玩的主要群體是一、二線城市受過高等教育的高級白領和精致媽媽，她們有購買高貨的實力，也對商品和服務有著更高的要求。某種程度上，這也倒逼商家甚至是平臺不斷提升自身的產品和服務。
*且歡珠寶的短視頻拍攝現場
李先賀說：“我發現直播間的粉絲變得越來越專業。之前我們有位來自西安的粉絲，自己是做翡翠生意的，家里又是做紅木家具的，我們有不少這樣具有專業背景的粉絲。所以在直播間里，經常我們拿出一款新產品，就有粉絲馬上在評論區分析我們用的是什么料子，翡翠的種水如何，沉香的味道應該是什么樣子。這也意味著我們從直播內容到產品都必須高標準、嚴要求，保證自己的專業性，不能也沒辦法糊弄粉絲。”
據驚蟄研究所了解，由于木作文玩所使用的木材和玉石等原材料具有一定稀缺性，所以很多時候，想追求更高的品質，就需要在成品數量上妥協。李先賀介紹道：“比如一塊料子我們按照最高標準，只能做成10條手串。如果退而求其次，降低品質標準，同一塊料子就有可能做出20條手串，但是這些只能是二等品，并不是最好的品質。”這也意味著，商家要想提供好的產品，就不能用“走量”的思維追求性價比。
*陳煒丹在與供應商溝通原料細節
陳煒丹也發現，直播間用戶的消費偏好正在發生轉變。以前商家會主打性價比，用戶奔著便宜、實惠來下單，產品能用就行。如今用戶更看重質價比，即在合理的價格基礎上，商家需要提供更優質的商品和服務體驗。“現在用戶更在意的是你能為他帶來什么價值。這個價值不只體現在商品上，也體現在直播內容和服務體驗中。”
陳煒丹因此格外注重內容創作。她會結合產品為粉絲提供穿搭建議，比如陰沉木手串可以搭配白襯衫，南紅手串適合深黑色服裝，或者給自己做一個精美的漢服造型，讓大家直觀地看到搭配效果；在為粉絲講解產品的設計來源時，陳煒丹也會向大家介紹媽祖、彌勒等傳統文化形象，詮釋飾品背后的獨特寓意。
*陳煒丹為直播準備的國風造型
除了商家在主動提供優質內容，抖音電商也在通過平臺機制推動商家提升服務品質。例如抖音電商會以官方質檢、基地發貨等方式，在價格合理的基礎上，讓用戶享受到更優質的產品和服務，打造充滿質價比的消費體驗。
李先賀告訴驚蟄研究所：“過去珠寶電商一直被詬病假貨多，特別是珠寶玉石和木料品類，有的店鋪雖然產品和標價看上去都很高，但也有可能是假的。”而在抖音電商，售賣價格達到一定標準，商家就會被要求必須通過抖音電商基地官方質檢，獲得專業質檢機構頒發的證書后才能發貨。這類平臺機制的推出，不僅保護了消費者的權益，也在推動商家提供更優質的商品和服務體驗，用戶、商家和平臺都會因此受益。
隨著商品品質、服務體驗的提高，木作文玩商家們還在抖音電商看到了貨架場的發展機遇。
相對于傳統貨架電商以交易為主的單一價值場景，抖音電商通過內容場景與貨架場景的融合打通實現銷售轉化。此外，抖音電商的貨架場景也延續和強化了內容場景建立的品牌認知和用戶信任，在沉淀品牌價值的同時，承接了更多確定性的生意機會。
在陳煒丹看來，貨架是產品展示的窗口，也是很多潛在消費者與品牌建立信任、實現交易的第一個環節。“一個固定的商品頁面，既可以讓用戶從詳情頁里了解商品，增加銷售機會，也是一種品牌長期經營的象征，讓粉絲隨時都可以來查閱品牌及其產品。”
*山木集抖音店鋪里的商品
實際上，在抖音電商，隨著木作文玩商家擁有越來越多的高粘性用戶，不少具有明確需求的消費者，反而會直接到店鋪下單，這種高效轉化也為商家提供了新的營收增長點。據驚蟄研究所了解，今年抖音電商雙11期間，整個木作文玩行業由商品卡帶來的銷售額同比增長了80%。
林斌向驚蟄研究所透露，今年仙源來自貨架的營收同比去年已經實現了翻番。而據陳煒丹介紹，山木集今年在貨架場方面的營收，相比于去年同期增長了約165%。
*仙源的打包車間在為顧客包裝產品
李先賀特別提到，現在雙11的節奏也和過去有所不同。以前完全以直播為主，提前做預熱，直到雙11爆發。發力貨架場景以后，通過打造系列化商品、保持店鋪上新、將直播間爆款產品同步上架等操作，也可以靠日常積累做大成交量。“從10月份啟動到現在，我們的銷售額和去年同期相比已經翻了一番。”
因為看好貨架場的發展潛力，李先賀今年還特別在貨架方面做了很多功課。首先將過去主要服務于內容的2人團隊，升級擴張到集合攝影、攝像、設計、剪輯、運營、投流職能的7人團隊，從人力上加大對貨架經營的投入。其次，且歡珠寶過去的推廣預算制定基本以直播間為主，現在則至少會拿出50%的預算用于貨架。
不管是從傳統行業轉型線上的仙源，還是經歷了傳統電商到短視頻、直播電商的李先賀，又或者是從抖音電商起家的陳煒丹，從這些商家的身上，我們可以看到，在抖音電商，商家之間圍繞設計、品質和服務，展開了全方位的良性競爭。
換言之，在抖音電商，不管是老品牌還是新晉品牌，都獲得了平等的發展機會，而原本屬于小眾賽道的商家們，也擁有了確定性的長期生意。這便是木作文玩在這里由慢熱到大火的根本原因。
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