「喜茶x草間彌生」式七步聯(lián)名公式，都做對(duì)可能才算真正聯(lián)名出圈
作為廣告人，入行以來，不出意外的話，生老病死聽到最高頻率的brief莫過于六個(gè)字：
跨界、聯(lián)名、出圈！
雖然你常會(huì)在每一次的跨界之后用數(shù)據(jù)慶祝出圈，但是捫著良心問，這圈是方圓十公里好友圈吧。
一次品牌聯(lián)名要想出圈概率小到不易于買彩票。我們不妨以草間彌生這次的聯(lián)名加上我之前的失敗經(jīng)驗(yàn)為例，來總結(jié)一個(gè)聯(lián)名出圈公式：
聯(lián)名出圈度=[稀缺度x（知名度+身份感+記憶度+關(guān)聯(lián)性+意義感）]^傳播渠道的立方
一.稀缺度：聯(lián)名起源的基石
聯(lián)名這件事并不稀奇，有廣告以來，品牌Social層面的聯(lián)名就已普遍，近年更是出現(xiàn)了眾多聯(lián)名群，主打一個(gè)以量取勝。
但聯(lián)名品牌的稀缺性才是一件成功聯(lián)名是否成立的基石，我們舉幾個(gè)例子：
1.蜜雪冰城雪王聯(lián)名曾經(jīng)很火，但是如今你能記住它和哪個(gè)品牌的聯(lián)名嗎？答案是加菲貓。
2.米老鼠、孫悟空、故宮文創(chuàng)都是國(guó)民IP，你能記得他們最近的聯(lián)名嗎？
3.黑悟空活了之后最快的聯(lián)名是誰？稻香村月餅吧（我猜），第二三四個(gè)呢？不知道…
4.Gucci、Fendi、草間彌生的茶飲品牌聯(lián)名你記得嗎，一定記得，因?yàn)榫湍敲匆换亍?/p>
所以一個(gè)品牌有大眾知名度固然重要，但是稀缺度才是要乘的單位，要不在最火的時(shí)候第一個(gè)做，要不然人無我有。
二.知名度：聯(lián)名必備的加分項(xiàng)
這時(shí)候有朋友就說了，草間彌生圈子里認(rèn)識(shí)，但是大眾怎會(huì)認(rèn)識(shí)？但是如果你說她是在世最厲害的藝術(shù)家之一，便能瞬間普及。
一個(gè)聯(lián)名，要么它本就是一個(gè)大眾難以聯(lián)名的知名品牌（比如瑞幸和茅臺(tái)），要么他在某一行登峰造極，你可以用替代概念快速建立知名度（草間彌生、亞歷山大王）。但是就如上說，知名度會(huì)對(duì)聯(lián)名有很大加分，但是像柯南、加菲貓等有穩(wěn)定聯(lián)名模式的品牌，它無法有乘法的倍數(shù)效應(yīng)。
三.身份感：社交貨幣的加權(quán)
草間彌生和Gucci的聯(lián)名火，很大一部分是因?yàn)樗耐庥^和周邊成為了年輕人發(fā)圖炫耀的成本。瑞幸在這一塊通過不同圈層的捕獲給到了各圈層心理滿足。
這一點(diǎn)也在告訴我們，圈有很多圈，也許你能打破一個(gè)已然不易，和原神的聯(lián)名別想觸動(dòng)加班不玩游戲的高級(jí)牛馬。
四.記憶度：視覺文字錘的魔力
一次成功聯(lián)名一定需要一個(gè)極簡(jiǎn)能記住的視覺錘（顏色+符號(hào)）或是朗朗上口的話，不然大圈里的人很難記住。
草間彌生的黃色波點(diǎn)、茅臺(tái)的紅白色、Fendi聯(lián)名的印花、那句朗朗上口的秋天第一杯奶茶，這些年一直有前輩說超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)創(chuàng)意，不僅是聯(lián)名，我們一切創(chuàng)意的起源都需要一個(gè)一目了然的視覺錘。
五.關(guān)聯(lián)性：沒想好等于白做
草間彌生的波點(diǎn)與喜茶的波波可以一次邏輯不轉(zhuǎn)彎的關(guān)聯(lián)，這樣聯(lián)名能直給表達(dá)產(chǎn)品營(yíng)銷的內(nèi)核，而很多聯(lián)名出了圈，大家卻忘了品牌是誰。
我曾在年輕的時(shí)候和李子柒聯(lián)名一款螺螄粉，并讓丁禹兮首次直播吃，熱搜也前三，但是大家都記住了丁禹兮與李子柒的螺螄粉，我的品牌沒有滲透，等于白給。
六.意義感：回過頭人們念叨的資本
草間彌生的波點(diǎn)給了世界愛，也帶給了喜茶用戶想象與愛。每次聯(lián)名都是品牌內(nèi)核的表達(dá)，倘若只為了抓注意力，注意力散去品牌也會(huì)被忘記。
七.傳播渠道：指數(shù)倍存在的炸彈
其實(shí)連鎖店鋪、網(wǎng)絡(luò)賬號(hào)都是傳播渠道的一部分。
一個(gè)聯(lián)名沒有好的零啟預(yù)算，就如水中扔石頭，就一片漣漪。其實(shí)你能想到的好聯(lián)名背后都有聯(lián)名預(yù)算10倍的傳播預(yù)算，當(dāng)然也有一兩個(gè)特例，如果你喜歡買彩票。
坦率的說，即便做到了以上七點(diǎn)，網(wǎng)友當(dāng)時(shí)的注意力也十分關(guān)鍵，還需要一些運(yùn)氣成分。所以我常說聯(lián)名出圈是我輩廣告人一輩子可望不可及的美事。
但，正因?yàn)橛胁粩嗟某晒Π咐覀兡穷w廣告理想的心才會(huì)持續(xù)燃燒。
加油朋友們，下次聯(lián)名出圈，巔峰相見！
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