專訪: Fred & Farid佛海佛瑞創(chuàng)意總監(jiān)/藝術(shù)總監(jiān) 黃峰

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舉報 2012-10-26

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沒有經(jīng)過縝密的全球市場分析，也沒有進行復雜的戰(zhàn)略考慮，來中國全憑一個感性的決定，延續(xù)一段故事，所以說：

Fred & Farid的心思你別猜

德國工業(yè)設計大師Dieter Rams說過，只有當設計師和企業(yè)家擁有密切，穩(wěn)固的合作關(guān)系時好的設計才會涌現(xiàn)。這樣的理論同樣可以體現(xiàn)在創(chuàng)意人身上。當FF的兩位創(chuàng)始人Fred與Farid離開頗受局限的“龐大機器”，建立了如今炙手可熱的創(chuàng)意熱店Fred&Farid；當FF風頭橫掃各大獎項，顯露“FF出沒，請注意”的姿態(tài)時，我們或許就能明白這之間的關(guān)系。

而黃峰(@巴黎Feng)作為與他們從創(chuàng)立初期就一起共事，一同奮斗至今的戰(zhàn)友來說，始終選擇Fred&Farid，一部分是出于創(chuàng)意人所擁有的感性因素，另一部分也是因為不愿受到條條框框的束縛，無法繼續(xù)突破。

Fred & Farid選擇了中國作為他邁向國際的第一站。當然在選擇中國的原因中，除去那些相對官方的發(fā)言，還有Fred和Farid對于中國這片熱土的喜愛。黃峰告訴我們，兩位創(chuàng)始人對于中國的傳統(tǒng)文化非常了解，在來過一次中國之后，便決定在中國有所發(fā)展。

“雖然他不怎么贊成創(chuàng)意熱店的全球化，也不會在全球開好多辦事處，因為畢竟要保持創(chuàng)意熱店的激情與質(zhì)量至上。但是可以說最終考慮到大家會分開，那不如繼續(xù)這個故事就選擇把Fred & Farid開到中國上海來。”

當然，F(xiàn)F的到來，也讓我們對這家創(chuàng)意熱店在中國的發(fā)展更加好奇。

采訪/編輯: Viking Wong/Wayne Tai

采訪協(xié)力: Lena Chen/London H

(原創(chuàng)內(nèi)容，轉(zhuǎn)載請注明來自數(shù)英網(wǎng) | DIGITALING)

Q: 目前中國廣告業(yè)所處的一個環(huán)境可以用“前有實力雄厚的國際4A，后有本土新興實力的崛起”來形容。那么FF打算用怎樣的姿態(tài)和優(yōu)勢與它們競爭？說說在中國的具體發(fā)展計劃吧。

|對于游刃于西方面對所有的客戶做廣告，來到中國或許是一次重生。

巴黎Feng: 順其自然，其實很容易的就能做好。我們沒有經(jīng)過甚密的全球市場分析,也沒有進行復雜的戰(zhàn)略考慮,來到中國,全憑一個感性的決定。

Fred和Farid長達25年的合作關(guān)系，為FF奠定了一種默契，這也預示著，在巴黎與上海的兩個辦事處之間，存在著一種不可被切斷的紐帶。與其它國際4A在中國所設立的分支相對獨立的情況不同，我們會盡最大的努力不因地理上的原因而產(chǎn)生距離。在上海與巴黎的辦公室中，我們安裝了很多l(xiāng)ive screen，就像一扇扇窗戶一樣，可以讓兩邊即時的了解彼此的動態(tài)，就如只是一墻之隔那么近。

另外，我們會把所有的brief全部公開，無論是法國客戶的brief，還是中國客戶的brief，都會在公司建立的內(nèi)部系統(tǒng)中，公開分享。可以互相的參與進對方的業(yè)務，這是一個很好的融合方式。

我們盡量會把Chinese insight放在首位，在所有的思考，所有的創(chuàng)作前期，我們都會把中國的思維模式拿出來，因為若只把國外的戰(zhàn)略方向照搬，翻譯過來是行不通的。未來我們更多是去傾聽中國創(chuàng)意人的想法，然后去總結(jié)，去利用，去找出一條好路。我覺得這個更重要。

Q：上海公司目前的人員構(gòu)成情況? 今后主要服務于全球客戶，還是會將重心轉(zhuǎn)移到中國本土的客戶？

巴黎Feng：上海公司將從20個員工左右開始運作,我和另外一位合作伙伴,創(chuàng)意總監(jiān)Greg一同管理上海公司。

我們會比較容易拿到歐洲那邊來中國的品牌案子，在中國也只是被業(yè)內(nèi)熟知，所以我們希望能盡快的做出一些好東西出來，提高知名度。另外，目前我們也在很積極的與一些本土客戶溝通洽談中，雖然相互的思考方式上會存在差異，但我們愿意去把中國的品牌做好。

Q：FF作為創(chuàng)意熱店，是否會考慮執(zhí)行外包呢？

巴黎Feng：這視乎于什么執(zhí)行。每套創(chuàng)意都需要不同的執(zhí)行來帖服他們。如果我們有足夠的能力去做，就會去做。我們會很真實的去面對人力的問題，以及這套創(chuàng)意所要表達的東西。而不會為了外包去外包，更不會為了降低成本去外包，保證作品的質(zhì)量。

Q：FF有沒有挑客戶，或者決定我們要不要做這個客戶，有沒有自己的標準？

|我們不會去挑，這反而是一個挑戰(zhàn)。

巴黎Feng：一般情況下，我們不會因為金錢，因為這個客戶有沒有創(chuàng)意的東西可做或者客戶有多么的刁鉆而去挑。FF覺得所有的品牌都能做出它的特色，雖然之前也會存在或多或少的缺點（資金不足、市場經(jīng)驗不夠等），但這些都可以依靠相互建立起來的關(guān)系來磨合，讓品牌更長期的發(fā)展下去。

Q：FF是如何管理自己的創(chuàng)意團隊。創(chuàng)意管理的方法與其他4A有什么不同？

巴黎Feng: 我們的管理方法也相對比較自由，不存在金字塔式的階級，平行的交流方式可以讓更多的人，甚至是來自不同部門的同事直接給出自己的idea。

FF是一個融合了各個文化的大家庭，來自各個國家不同皮膚的同伴聚在一起，而且我們十分注重文化的開放性。與其他4A不同的是，F(xiàn)F上海會以中國人作為主要力量群體，領導整個方向。“老外”更多的是根據(jù)自己多年國際經(jīng)驗進行輔助、提醒。

Fred & Farid——創(chuàng)意與時尚并肩前行

作為廣告界中的時尚先鋒，坐擁Audi、Martini、Diesel、法國興業(yè)等品牌客戶，而無論是Diesel絕對挑動神經(jīng)的香水廣告，還是Wrangler足以釋放野性的牛仔，相信在看過由FF出品的作品之后，大多數(shù)人的腦海中絕對會浮現(xiàn)出“時尚“一詞，撇去品牌自身帶有強烈的時尚感不說，F(xiàn)F對于拿捏廣告創(chuàng)意的時尚部分的確有他自己的風格。巴黎Feng將“時尚“認為是順應時間，引領潮流的一個風尚，它，并不特指某些東西。一旦一個品牌被賦予了全新的創(chuàng)意，那它本身就是一個時尚。而只要創(chuàng)意做的夠新穎夠cooooool，那它即能成為時尚。

DIESEL：Fuel for life – Denim

Q：FF的兩大核心精神是：創(chuàng)意與激情。這對于許多廣告人和創(chuàng)意人來說同樣如此. 那么FF的團隊是如何尋覓創(chuàng)意，保持激情的？

巴黎Feng：創(chuàng)意的靈感源于品牌本身。做創(chuàng)意首要的就是百分百的聆聽這個品牌所在講述的故事。有時候有關(guān)于他的一個詞，一張圖，都會成為意想不到的迸發(fā)點。然后就是如何結(jié)合新穎的技術(shù)與流行趨勢用創(chuàng)意手段融合并表現(xiàn)出來。

|創(chuàng)意一旦脫節(jié)于品牌本身，就不是一個好廣告。

世界三大牛仔褲品牌之一Wrangler憑借FF“we are animals”的廣告創(chuàng)意，進而名利雙收。而這正是來源于品牌幾十年前用字體組成的一匹馬的圖形。無關(guān)牛仔，品牌所要表達的是一匹向往自由，擁有強烈控制欲與反叛欲的馬，這似乎也預示了人類對于這個社會的反抗，釋放自我。而“we are animals”一句足以彰顯了人類原始的欲望，充滿野性。

巴黎Feng：另外一方面，我們時常會聽到創(chuàng)意人在抱怨“客戶不知道我們的想法”。當然，一部分問題是因為客戶真的不知道我們的想法，從另一方面想，或許我們創(chuàng)意人也應該站在品牌的角度去考慮，做出與品牌吻合，延續(xù)其風格的好作品。

Q：您在法國生活、工作將近有10年左右的時間中，您覺得中國設計和法國設計，或者說國內(nèi)外的廣告創(chuàng)意上還存在著哪些差異？

巴黎Feng: 差距肯定是存在的。廣告服務于品牌，而一個品牌的遠見直接影響到廣告的質(zhì)量。在這點上，法國的品牌比中國的品牌更勝一籌，他們更注重的是品牌的價值和形象。

國際奢侈品品牌之所以能成為奢侈品，原因在于他們注重品牌的建設而非僅僅是市場，他們非常相信品牌附加值所帶來的無形價值。之所以昂貴，是因為整個創(chuàng)意在講述品牌的悠長歷史，品牌深刻的文化，它的設計與形象。反觀中國大多數(shù)廣告和創(chuàng)意，更多的還是缺乏遠見，為了達成短期內(nèi)行銷的這么一個目標，如何更快的宣傳，賣更多的產(chǎn)品，很少會考慮品牌的整體方向。另外，目標受眾上的文化差異也會影響到作品最后的成效。

Q：在FF的官網(wǎng)右下方,羅列了Facebook/Twitter/Pinterest，微博、花瓣網(wǎng)這樣的社交媒體外鏈，很少會有廣告公司這樣做。而您本人在微博上的活躍度也相當高。那您是如何看待這類的新興媒體渠道的出現(xiàn)？

|不了解就不懂得如何去做

巴黎Feng：我覺得這是所有做communication公司都應該去做的一件事。如果你現(xiàn)在拒絕它,就像當年你拒絕加入電視一樣。對我們而言它是一個有自己特色的媒體，無論是利用它為自己公司作宣傳，與別人交流也好，或者是為客戶在社交網(wǎng)站上作創(chuàng)意也好，你不去了解不去利用，就無法真正的做到讓自己的創(chuàng)意完美的體現(xiàn)。

特別是像社交網(wǎng)站這類時代的產(chǎn)物，光看很多東西都用不來，必須實踐體驗，才能了解到其中的細節(jié)之處。

FF十分注重社交網(wǎng)站這一塊。Kids Love Jetlag是FF集團旗下主理品牌社交網(wǎng)絡策劃，為品牌在網(wǎng)絡上塑造正面形象，建立一定影響力及傳播力的數(shù)碼創(chuàng)意策劃公司。

“我們希望能做一個從來沒有在社交網(wǎng)站上做過的東西，如果只是為了找一些營銷賬號單純的轉(zhuǎn)發(fā)制造媒體效應，這也就失去了社交網(wǎng)站其實可以發(fā)揮更多具有創(chuàng)造性功效的本意。”

Q: 您是art出生，那您對數(shù)字廣告有何看法？而數(shù)字廣告的出現(xiàn)，使得技術(shù)成為產(chǎn)生好創(chuàng)意的一個新的必要條件。您是如何看待數(shù)字廣告對于廣告創(chuàng)意的影響的？

巴黎Feng: 這就好像和社交網(wǎng)站的出現(xiàn)一樣，是一個必須面對的問題。平面廣告是從圖像入手，去建立整個品牌形象。而數(shù)字廣告的出現(xiàn)拓寬了渠道，帶給創(chuàng)意人更多的發(fā)展空間，去想象、尋找更加新穎的方式，創(chuàng)造一個新的品牌形象。隨著數(shù)字力量的壯大，F(xiàn)F也把數(shù)字廣告放在了第一位。

Fred和Farid兩位都很贊成對新技術(shù)的不斷嘗試，提倡公司內(nèi)部積極的使用社交網(wǎng)站。正如之前所說的，不親自去接觸就不懂的如何去做。FF巴黎在錄用員工時，就會規(guī)定他們必須擁有多個社交賬號，甚至Fred會給全公司的員工發(fā)郵件，“大家都必須在工作時間上社交網(wǎng)站，或者做一些社交的事情，下載app體驗一下”。

BCKSTG：是FRED & FARID佛海佛瑞，介紹先鋒的創(chuàng)意影像，時尚和音樂的新興網(wǎng)絡媒體。
Weibo：@佛海佛瑞花瓣網(wǎng)：@佛海佛瑞
Twitter：@FredFaridGroup Facebook：@FRED & FARID

Q:您相信調(diào)查嗎?還是說我只是坐在辦公室想一想。在您負責提案，去賣給客戶點子時，與客戶所調(diào)查出來的目標群體不一致的情況下，你是會去說服客戶？還是說客戶說的這樣也可以？

巴黎Feng：喬布斯所說過一句話，永遠都不要去管那些調(diào)查，因為他們只會得到他們想要的東西。你要做他們想不到的東西。我們會盡最大努力去說服客戶。另外，我們會考慮客戶那樣做的原因，這是他們制定的戰(zhàn)略也等于是他們的未來。

因為目標不一樣，所以我覺得很多東西應該去真實的傾聽，這是非常重要的，調(diào)查的東西拿過來就要去傾聽它，這是非常重要的。但是有時候一定要保持一個很清醒的思維，而不是完全聽他們，做他們想要的，而是要去領導他們往另外一個能發(fā)展的更好的方向。

Q：正如大家所看到的那樣，F(xiàn)F有自己獨到的創(chuàng)意手法，因為歐洲市場或者國外客戶很少會對創(chuàng)意產(chǎn)生限制。但是國內(nèi)的就不同了，中國的客戶偏保守，也會有一定的局限性，這是否會影響到FF今后的創(chuàng)作風格？

巴黎Feng：其實FF的創(chuàng)作風格并不固定，詼諧幽默、浪漫唯美、性感狂野，我們更多的是依據(jù)不同的品牌，不同的市場，去演繹一段適合的風格。所以無論是針對一二線城市，還是三四線的，在做創(chuàng)意之前，必須先去傾聽這個品牌，和品牌所面對人與市場他們所能接受的東西，從中都能找到屬于他們風格的點，再慢慢的衍生擴張，不會刻意迎合，用最真實的手法表達最真實的一面。

不是每個做藝術(shù)的人都能朝著自己預定的目標走下去，也不是每個做廣告的人都能堅持自己的夢想。很多時候我們需要靠不停的嘗試，來收獲得之不易的經(jīng)驗。巴黎Feng坦言，他更愿意做感動人心的創(chuàng)意，即使是創(chuàng)意很簡單，但能打動人心足矣。真實，是做廣告一個很重要的元素。