「超級植物茶」成新銷冠，喜茶是怎么給新品做營銷的？
2024年，茶飲健康化的風刮得很兇。
幾乎所有的茶飲品牌都開始入局健康賽道，從無香精、無奶精、零卡糖、到公布配方原料、推出健康標識、標注飲品熱量……
可以看得出，「健康飲品」已經是大勢所趨。
這其中表現最亮眼的，當屬喜茶的「超級植物茶」系列。
「超級植物茶」是喜茶在2024年推出的全新產品系列，目前共上新了5款。
除了暗黑纖體瓶是快閃產品，該系列還包括4款常駐產品:羽衣纖體瓶、去火纖體瓶、紅菜頭美顏瓶和抹茶纖體瓶。
其中，羽衣纖體瓶上線一個半月銷量超1000萬瓶，成為喜茶新的“斷貨王”。
1、喜茶是怎么給新品做營銷的？
產品創新+熱點+理性的健康營銷+感性的快閃體驗
· 營銷創新的前提是產品創新
產品是1，其余是0，有產品創新才會有營銷創新。
喜茶以芝士現泡茶起家，靠水果茶打開全國市場，再到超級植物系列成為健康茶飲代表，核心策略就是做產品創新，打造差異化優勢。
· 借勢巴黎奧運會，為超級植物茶系列打基礎
在今年巴黎奧運期間，喜茶聯合安踏冠軍推出「奪冠纖體瓶」，這也是大單品「羽衣纖體瓶」的前身。
奪冠纖體瓶一經推出就成了喜茶新銷冠，短短幾天賣出160萬瓶，缺貨缺到喜茶被迫暫時下架該產品。
9月，喜茶官宣「奪冠纖體瓶」更名為「羽衣纖體瓶」，正式常駐，上線一個半月銷量超1000萬瓶。后續接連推出去火纖體瓶、紅菜頭美顏瓶，打造「超級植物茶」系列產品。
· 理性的健康營銷：前期做“健康心智”沉淀，后期持續輸出
「超級植物茶」出現之前，喜茶已經有了一系列的健康營銷動作：
23年10月：原料配方揭秘，上線熱量計算器；
24年3月：特邀帕梅拉擔任喜茶健康推薦官；
24年7月：發布《四真七零健康茶飲標準》，同時間段奪冠纖體瓶上線；
24年8月：上線“咖啡因紅綠燈”，緊接著9月初奪冠纖體瓶更名為羽衣纖體瓶正式常駐；
24年11月：公布新茶飲健康標識體系。
· 感性的快閃體驗：借勢萬圣節限時上新暗黑纖體瓶
萬圣節前夕，限時上架新品「暗黑纖體瓶」。
喜茶在原有纖體瓶的基礎上，加入西芹和香菜兩種飽受爭議的植物。
快閃體驗+新奇的口味，滿足年輕人的消費體驗。
2、「超級植物茶」案例給我的啟發
1、產品創新才能帶來營銷創新
科特勒老法師總結的營銷4P理論，第一個P就是product，產品創新才能帶來營銷創新。
「超級植物茶」給喜茶帶來了營銷創新力。
羽衣甘藍、西芹、香菜、紅菜頭、苦瓜，這些充滿爭議性的食物，在超級植物茶的產品加持下，被打上「國民蔬菜」的標簽，形成了喜茶的產品差異優勢。
2、趨勢不是找【變化】，而是找不變
亞馬遜創始人杰夫·貝索斯在談到「創新」時說道：
好多人來問我怎么創新，怎么找到未來的發展趨勢。他們迫切想找到行業的變化。我的創新秘訣是，找到未來十年不會變的事情，并在上面下功夫。
喜茶最早推出「奪冠纖體瓶」時，大家并不看好，但沒過多久就變成了“真香”。
因為「健康飲品」已經是大勢所趨，而且在未來幾年內，大家追求健康的意識會越來越高。
想做第一個吃螃蟹的人，前提是要找到未來十年的「不變」。
3、快閃式的品牌體驗，才是年輕人想要的
年輕人喜歡一個品牌，有兩個必要條件「品牌和我三觀一致」以及「品牌能給我創造快閃的體驗，不無聊」。
只要“對我的胃口”，年輕人統統say yes！
結語
產品創新+熱點+理性的健康營銷+感性的快閃體驗，這就是喜茶的「超級植物茶」營銷策略。
茶飲健康化的趨勢還會持續很久，如何在保持品牌調性的同時提升產品競爭力，喜茶用「超級植物茶」給我們打了個樣。
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