作者 | 彈彈

編輯 | 小媚

年輕父母若是上小紅書(shū)搜嬰兒大件產(chǎn)品的“功課”，就沒(méi)有不知道 BeBeBus 的。流線型的設(shè)計(jì)，鋁合金質(zhì)感的外觀，大氣的配色，彩虹條 Logo……都是其顯眼的標(biāo)志。

漂亮，是許多人對(duì) BeBeBus 產(chǎn)品的第一印象。貴，則是許多人在查詢產(chǎn)品價(jià)格后的評(píng)價(jià)——2000+ 元的推車、折疊床和餐椅，近 3500 元的安全座椅，都要比市面上平均 700-1500 元的產(chǎn)品價(jià)格高上不少。而據(jù)我們觀察，后者是小紅書(shū)上大多數(shù)家長(zhǎng)對(duì)此類產(chǎn)品的心理預(yù)期價(jià)位。

但貴并沒(méi)有勸退消費(fèi)者。根據(jù)中國(guó)玩具和嬰童用品協(xié)會(huì)發(fā)布的《2024 年 618 天貓平臺(tái)數(shù)據(jù)分析報(bào)告》， BeBeBus 拿下了兒童安全座椅和抱嬰腰凳/腰帶品類銷售額第一、童床品類第二、兒童四輪推車品類第三的成績(jī)。

媒體《人人都是產(chǎn)品經(jīng)理》在 2022 年研究了 BeBeBus 在淘寶天貓的流量來(lái)源及下單用戶來(lái)源數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn) BeBeBus 絕大部分用戶來(lái)自于站外種草引流轉(zhuǎn)化用戶，而非站內(nèi)付費(fèi)流量訪問(wèn)用戶。由此可見(jiàn)，BeBeBus 的內(nèi)容種草做得很好。

而 BeBeBus 在小紅書(shū)扎根已久。其聯(lián)合創(chuàng)始人兼 CEO 沈凌在一次演講中說(shuō)，BeBeBus 是在小紅書(shū)做的第一筆投放，從出行場(chǎng)景出發(fā)，找第一批種子用戶的。2019 年投入第一款產(chǎn)品，當(dāng)月銷售額就破百萬(wàn)，2020 年就實(shí)現(xiàn)年銷售額破億。

母嬰市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入激烈的存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，BeBeBus 是如何用內(nèi)容種草保持自己的增長(zhǎng)勢(shì)頭的？

在結(jié)合了公開(kāi)資料以及 BeBeBus 所做的小紅書(shū)內(nèi)容之后，我們發(fā)現(xiàn)了 BeBeBus 把草真正種到用戶心里去的「正循環(huán)」：

共情目標(biāo)人群的「深層痛點(diǎn)」，推出「有顏值又為育娃減負(fù)」的產(chǎn)品，推行「護(hù)脊」的概念，「有品的學(xué)霸媽媽」帶領(lǐng)抄作業(yè)和發(fā)聲，在互動(dòng)中品牌找到更深層次的痛點(diǎn)和需求……

有顏值又減負(fù)的產(chǎn)品

對(duì)母嬰品牌來(lái)說(shuō)，抓住人群是重中之重。母嬰市場(chǎng)正在發(fā)生消費(fèi)人群的代際變化，95 后年輕父母成為消費(fèi)主力，他們的育娃偏好也發(fā)生了巨大的改變。

在小紅書(shū)上，經(jīng)常可以看到年輕的父母發(fā)出#90/00 后帶娃日常#的筆記，她們的帶娃方式敷衍中又透露著一絲嚴(yán)謹(jǐn)與愛(ài)意。她們希望在育兒時(shí)感覺(jué)有趣，也希望育兒之外仍然有單獨(dú)留給自己的時(shí)間和精力。

而 BeBeBus 想要瞄準(zhǔn)的人群則更加精準(zhǔn)：一線和新一線城市的年輕高知媽媽，她們關(guān)愛(ài)孩子，但也關(guān)愛(ài)自己，不僅注重產(chǎn)品質(zhì)量，還追求審美。她們?cè)谔暨x嬰童類產(chǎn)品時(shí)，更像是給孩子和自己挑選一樣禮物，價(jià)格反而是決策的次要因素。

在 BeBeBus 創(chuàng)立之初，這些媽媽所面臨的產(chǎn)品痛點(diǎn)是：產(chǎn)品顏值普遍不佳，且笨重、不好收納；品牌集中度低，挑選眼花繚亂。我們總結(jié)她們的訴求就是：要顏值，想減負(fù)。

先看要顏值。在逸樂(lè)途、BeBeBus、DearMom 等國(guó)貨品牌出現(xiàn)之前，嬰兒車這一品類無(wú)論是材質(zhì)還是功能性，已經(jīng)許久沒(méi)有革命性的變化。此外，當(dāng)時(shí)的產(chǎn)品大多為了耐臟而使用黑色、紅色、墨綠色為主的外觀材料，不能讓這些媽媽達(dá)到悅己的目的。

于是 BeBeBus 的第一款單品“藝術(shù)家”嬰兒推車，就在推車設(shè)計(jì)、使用材料和配色上做了突破性的改變——以推車的后背設(shè)計(jì)為特點(diǎn)，相比傳統(tǒng)塑料板靠背，采用的是一體注塑成形的靠背，同時(shí)采用鎂合金材質(zhì)，很有設(shè)計(jì)感和科技感。而它布面、皮面的配色選擇有白色、亮黃色、寶藍(lán)色，都非常打眼。

（右二為 BeBuBus 藝術(shù)家，一眾黑車?yán)镒盍裂鄣摹白小保?/p>

新生兒父母經(jīng)常需要去戶外遛娃，以保證孩子的遠(yuǎn)視儲(chǔ)備，而推著漂亮的推車出門(mén)，更會(huì)增加?jì)寢寕兊姆e極性，也是產(chǎn)品展示的最好時(shí)機(jī)。BeBeBus 一開(kāi)始將產(chǎn)品的重心放在了出行場(chǎng)景上，或許也是出于這樣的考慮。

我們?cè)儐?wèn)了不少 BeBeBus 的用戶，她們都表示，對(duì) BeBeBus 的關(guān)注是始于顏值。不過(guò)這里必須說(shuō)明的是，這些媽媽并不是只要顏值而忽略產(chǎn)品功能和品質(zhì)。

這就與想減負(fù)掛鉤，這分為三個(gè)方面：

一、為挑選減負(fù)

相較于其他品牌用大串英文或是不成體系的產(chǎn)品名，BeBeBus 給每個(gè)產(chǎn)品都起了一系列簡(jiǎn)單且有寓意的中文名，會(huì)更讓人在看到名字時(shí)產(chǎn)生美好的聯(lián)想，如推車叫“藝術(shù)家”“啟航家”，安全座椅叫“天文家”“領(lǐng)航家”，折疊床叫“筑夢(mèng)家”，餐椅叫“成長(zhǎng)家”……都可以讓消費(fèi)者更容易記住這些產(chǎn)品以及 BeBeBus這個(gè)品牌。

此外，BeBeBus 在創(chuàng)立之初就設(shè)立了全品類的構(gòu)想，也希望能滿足媽媽們一站式購(gòu)物的意愿——在建立品牌心智和品質(zhì)信任之后，可以為媽媽們的選擇減負(fù)。

二、為使用減負(fù)

BeBeBus 在 2020 年年末推出的折疊床，解決的是高線城市家庭所面臨的家中空間不夠，而拼接木質(zhì)床的配色和設(shè)計(jì)通常不適配現(xiàn)在年輕人家裝的喜好的痛點(diǎn)。

而這張床除了好看之外，更重要就是好收納、可自由移動(dòng)，且不用像木制拼接床那樣要晾好幾個(gè)月的甲醛。這張床甚至能帶出門(mén)，在露營(yíng)場(chǎng)景下當(dāng)做睡床或是兒童的游戲床使用，用途遠(yuǎn)超普通的木質(zhì)拼接床。

此外，BeBeBus 的推車、安全座椅也以安裝方便為賣點(diǎn)，旋轉(zhuǎn)、推行以及搭扣按鈕插拔絲滑，還有防油潑布料的使用等等，都是為媽媽們的使用減負(fù)。

三、為心理減負(fù)

盡管媽媽們希望帶娃減負(fù)，但她們也會(huì)對(duì)“以自己為主、孩子為副”這件事產(chǎn)生基于母職缺失的愧疚感和自我懷疑。再加上這些媽媽通常有著“要給孩子最好的”的心理，最終在選擇產(chǎn)品時(shí)就會(huì)思考：要好看、要自己輕松，那又能給孩子什么更好的選擇呢？

BeBeBus 一直強(qiáng)調(diào)“護(hù)脊”的理念，也是對(duì)媽媽需求洞察的結(jié)果。

就像如今越來(lái)越多人意識(shí)到好的床墊、枕頭對(duì)脊柱影響很大，會(huì)造成體態(tài)問(wèn)題一樣，這種關(guān)注也會(huì)蔓延到對(duì)自己孩子身上，幼兒的脊椎更加?jì)赡郏坪醺枰亲o(hù)。

比如，“藝術(shù)家”的一體注塑靠背，其實(shí)在美觀的同時(shí)，也更適合新生兒脊椎柔軟易彎曲的特點(diǎn)，對(duì)嬰兒骨骼發(fā)育更友好。

在大件產(chǎn)品都推出后，BeBeBus 又率先提出了“新生兒護(hù)脊四大件”的概念。去年推出的“蝴蝶車”，則又對(duì)“護(hù)脊”進(jìn)行了更詳細(xì)的闡釋——孩子坐著躺著不歪頭，也是護(hù)脊的體現(xiàn)。

看著孩子能好好地坐、躺在嬰兒車內(nèi)，這就減輕了媽媽對(duì)自身的母職壓力：“我輕松了，孩子也舒適。”

當(dāng)產(chǎn)品切中目標(biāo)人群的痛點(diǎn)時(shí)，那么問(wèn)題來(lái)了——嬰兒車是需要信任背書(shū)且品牌集中度低的強(qiáng)勢(shì)品類，安全座椅則需要更多的市場(chǎng)教育來(lái)證明其必要性，品牌“護(hù)脊”的概念也有一定的理解門(mén)檻……

BeBeBus 是怎么在小紅書(shū)上選擇合適的達(dá)人，然后精準(zhǔn)地呈現(xiàn)產(chǎn)品的特點(diǎn)以及精細(xì)的媽媽視角的呢？答案是：學(xué)霸媽媽。

學(xué)霸媽媽來(lái)背書(shū)

年輕一代父母越來(lái)越習(xí)慣于在線上購(gòu)物，但是，大多數(shù)用戶認(rèn)知仍停留在品類詞的搜索（即直接搜索“嬰兒車”“安全座椅”），而非品牌詞的搜索。在搜索品類詞之后，看到的是各式產(chǎn)品的展示，讓人眼花繚亂。因此，他們需要一個(gè)導(dǎo)購(gòu)一樣的角色來(lái)輔助自己做選擇。

而 BeBeBus 瞄準(zhǔn)的用戶人群特點(diǎn)是有錢沒(méi)閑，她們通常比較能理解復(fù)雜的理念，也看得懂龐雜的數(shù)據(jù)和表格，只是自己懶得或是沒(méi)時(shí)間做這樣的“功課”，只想快速地“抄作業(yè)”、下判斷。

于是，BeBeBus 十分鐘愛(ài)與高學(xué)歷、見(jiàn)識(shí)廣的學(xué)霸媽媽 KOC 合作。如早期合作的 @醫(yī)學(xué)碩士小朱媽媽Nancy、@天才筠媽Vicky，再到最近兩年的工科博士 @多肉葡萄研究中心主任和 @是二胖呀。她們的粉絲數(shù)量從幾千到百萬(wàn)不等，但粉絲群體都非常活躍、互動(dòng)性很強(qiáng)。

在看了她們所有的合作與非合作筆記之后，我們發(fā)現(xiàn)了一些她們?cè)谂c BeBeBus 合作期間的共性：她們家里最小的孩子在半歲到一歲半之間，她們既是用戶也是達(dá)人，她們通常見(jiàn)多識(shí)廣、會(huì)主動(dòng)接觸第一線的養(yǎng)育理念，然后結(jié)合自己的經(jīng)驗(yàn)，為自己的粉絲群體——正在孕期或是孩子剛出生的新手父母——篩選她們認(rèn)可的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，產(chǎn)出既有專業(yè)度又有媽媽視角的干貨種草筆記。

她們已經(jīng)積累了一批認(rèn)同和信任她們選品理念的粉絲群體。她們所推薦的產(chǎn)品，信任她們的粉絲甚至?xí)盁o(wú)腦購(gòu)入”，然后再進(jìn)行反饋和互動(dòng)。

這樣的 KOC 很容易為新品牌、新品類與消費(fèi)者之間建立信任關(guān)系。但這需要用品質(zhì)過(guò)硬的產(chǎn)品先征服挑剔的她們，再用她們?nèi)フ鞣齻兊姆劢z群體，完成品類教育、形成品牌心智，然后讓消費(fèi)者們反向去天貓搜索品牌詞。

此外，從初期到現(xiàn)在，BeBeBus 經(jīng)常招納產(chǎn)品體驗(yàn)官，和這些高知媽媽們一起共創(chuàng)和傳播新品。

比如，去年推出的溜娃神器“蝴蝶車”，通過(guò)蒲公英平臺(tái)的大數(shù)據(jù)和用研團(tuán)隊(duì)的合作，BeBeBus 篩選了 13 位身份包括工科博士、新聞主持、設(shè)計(jì)等在內(nèi)的媽媽為新品做測(cè)品。

在共創(chuàng)并找出坐車不易歪脖子、大靠背高頂棚等賣點(diǎn)之后，BeBeBus 又通過(guò)這 13 位達(dá)人媽媽，輻射 5000 萬(wàn)潛在用戶群體，新品推出 7 天登頂天貓可折疊嬰童四輪推車熱銷榜 TOP1，1 個(gè)月內(nèi)銷量突破 450 萬(wàn)。

沈凌在和媒體《天下網(wǎng)商》的對(duì)談中表示：“我們希望通過(guò)品質(zhì) KOL、KOC 表達(dá)品牌、產(chǎn)品想表達(dá)的，所以在達(dá)人和優(yōu)質(zhì)用戶的選擇上，會(huì)選一些有自己觀點(diǎn)和主張的人。這個(gè)環(huán)節(jié)中，關(guān)于如何跟用戶溝通、交流，由誰(shuí)來(lái)說(shuō)、如何說(shuō)、說(shuō)什么，會(huì)形成一條完整的閉環(huán)鏈條。”

而我們觀察發(fā)現(xiàn)，最近兩年，隨著嬰童大件商品的品類教育內(nèi)容已經(jīng)趨于飽和，BeBeBus 開(kāi)始越來(lái)越多與生活有品位、觀點(diǎn)先鋒的頭、腰部 KOL 媽媽進(jìn)行合作。在產(chǎn)品矩陣逐漸清晰之后，現(xiàn)階段的 BeBeBus 的種草內(nèi)容更多開(kāi)始體現(xiàn)品牌的調(diào)性。

做讓媽媽做主角的內(nèi)容

我們可以看到，BeBeBus 所強(qiáng)調(diào)的品牌調(diào)性，與別的母嬰品牌不太一樣。BeBeBus 一直以來(lái)都希望傳遞的理念是：媽媽才應(yīng)該是自己人生的主角，孩子只是媽媽探索自我路上的陪伴者。

從設(shè)計(jì)產(chǎn)品到做內(nèi)容種草，BeBeBus 有一條貫穿始終的主線，那就是呈現(xiàn)“媽媽視角”。但是，媽媽視角也不僅僅是產(chǎn)品的功能性或是顏值可以概括的。

一直以來(lái)，孩子的存在與媽媽個(gè)人空間的對(duì)立、沖突普遍存在，卻被社會(huì)和身邊的人不斷縮小、忽略。而相較于其他品牌更多喜歡呈現(xiàn)親子場(chǎng)景或是一家人其樂(lè)融融的鏡頭，BeBeBus 把鏡頭更多給到了媽媽，而非孩子、家人。

一種主角角度下的媽媽視角是什么？是作為畫(huà)面的主體出現(xiàn)，是做自己想做的，玩自己想玩的。

早在 2021 年的雙十一前夕，BeBeBus 就以微博為主戰(zhàn)場(chǎng)，策劃了 #做有空媽媽# 的 Campaign，主張讓媽媽更有時(shí)間做自己，制作了一系列媽媽為主體的海報(bào)，這一話題在微博熱搜引發(fā)了 1.1 億的瀏覽量和 3.6 萬(wàn)的討論。

2022 年，BeBeBus 又聯(lián)合多個(gè)母嬰品牌，為產(chǎn)后抑郁媽媽發(fā)聲，打出了“產(chǎn)后抑郁不是矯情”的文案，引發(fā)了不少新手媽媽的共鳴。

今年，BeBeBus 在 10 月下旬展開(kāi)了在 #做有空媽媽# 基礎(chǔ)上更進(jìn)一步的 #少一步更輕松# Campaign。BeBeBus 在小紅書(shū)找到 @Alex絕對(duì)是個(gè)妞兒、@Inez 梁諾妍、@LillyAndOscar、@藝文Even 這四位 KOL，她們?cè)诓煌I(lǐng)域有著多重身份，對(duì)女性身份認(rèn)同、職業(yè)內(nèi)容以及育兒都有先鋒的態(tài)度。

她們以她們慣有的影片風(fēng)格，為 BeBeBus 拍攝了四支產(chǎn)品宣傳片，呈現(xiàn)她們?cè)诔蔀槟赣H之后，是如何依然有著探索世界的動(dòng)力和勇氣的。

影片中，BeBeBus 將新手媽媽對(duì)母職的感悟和訴求，與使用場(chǎng)景、產(chǎn)品介紹深度融合。如，餐椅可以 360 度旋轉(zhuǎn)，轉(zhuǎn)向男人，讓男人多帶帶娃，讓你有空做自己；安全座椅自動(dòng)旋轉(zhuǎn)，省心、安全、放心，可以讓你輕松、自由去探索生活的邊界；折疊床從最小到最大的變化，還能到處都能移動(dòng)帶著娃出去玩等等……

后續(xù) BeBeBus 又為她們拍攝了《少一步，讓養(yǎng)育更輕松》為主題的訪談紀(jì)錄片，來(lái)講述她們有自己熱愛(ài)和專注的領(lǐng)域，以及帶娃時(shí)遇到的痛點(diǎn)、難點(diǎn)，而 BeBeBus 的產(chǎn)品又是如何給予她們更多空間的。

最后，文案用統(tǒng)一而又細(xì)致的方式，契合 BeBeBus 本次 Campaign 的主題——“少一步操作，多了點(diǎn)安全感”“少一步麻煩，多了點(diǎn)自在感”“少一步負(fù)擔(dān)，多了點(diǎn)松弛感”“少一步壓力，多了點(diǎn)輕盈感”……

這些畫(huà)面和話語(yǔ)，無(wú)疑會(huì)讓更多媽媽產(chǎn)生向往和共鳴，而 BeBeBus 的品牌形象，也與自信、獨(dú)立、自由、美好的母親形象掛鉤，這也是 BeBeBus 最希望吸引的媽媽群體。

分析師點(diǎn)評(píng)

嬰兒紙尿褲、睡袋、注水碗、奶瓶……近年來(lái)， BeBeBus 品類拓展步伐加快，其為媽媽們提供一站式購(gòu)物體驗(yàn)的藍(lán)圖正在露出全貌。

我們可以看到，BeBeBus 從品牌誕生之初就和用戶群體深度綁定，深度洞察她們的需求和想法，也明確了其后續(xù)的產(chǎn)品研發(fā)和內(nèi)容傳遞，都要“從用戶中來(lái)，再到用戶中去”。

當(dāng)品牌真正做到想用戶所想，這是人群戰(zhàn)略最好的體現(xiàn)。

參考資料：

天下網(wǎng)商.2024.《BeBeBus 沈凌：把產(chǎn)品做好，把用戶價(jià)值理解透｜國(guó)貨潮品增長(zhǎng)力沙龍》

中國(guó)玩具和嬰童用品協(xié)會(huì).2024.《2024 年 618 天貓平臺(tái)數(shù)據(jù)分析報(bào)告》

刀法研究所.2023.《拆解 CHALI、BeBeBus 和卡薩帝的小紅書(shū)打法后，我們總結(jié)了拉新破圈的秘訣》

人人都是產(chǎn)品經(jīng)理.2022.《拆解 bebebus 的種草密碼！我們?nèi)绾巫鲇辛髁俊⒛苻D(zhuǎn)化的小紅書(shū)筆記？》

他山策劃.2021.《BeBeBus 雙十一營(yíng)銷結(jié)案報(bào)告》

36氪.2020.《36氪首發(fā) | 母嬰國(guó)貨品牌「bebebus」獲近億元A及A+輪融資，天圖、高榕、經(jīng)緯加注》