專訪: 互動通CEO 鄭斌——網絡媒介購買的演化和革新
九十年代后期，國內爆發的互聯網熱潮，讓鄭斌看到了無限潛在的機會。從最初與志同道合的朋友一同創造了好玩的“太極鏈”，以此為契機成立了互動通，到經歷了“時勢造英雄，卻也生不逢時”的低潮期，之后于2002年轉型尋找到一條適合其發展的商業模式，啟動全新的富媒體廣告。鄭斌一直在自己認定的道路上執著地前進著。
作為富媒體行業的先行者，互動通開發的領先技術與產品在為企業帶來更高效率的同時也豐富了互聯網的廣告形式。但在新技術與新媒體崛起的當今，廣告網絡與富媒體無疑將面對新的挑戰。同時，廣告交易平臺的順勢而生，為原本激烈的互聯網市場平添了新的變數。
從廣告網絡到購買平臺，網絡媒介購買正在經歷著一步步的演化和必要的革新過程，作為中國第一代互聯網廣告技術人，互動通控股集團首席執行官的鄭斌對此有著自己的見解。
采訪：Wayne Tai/Viking Wong@dmunion.com
編輯：Viking Wong @dmunion.com
(原創內容, 轉載請注明來自 數英網 | DIGITALING)
富媒體 / Rich Media：
2002年，由互動通制作的中國第一個富媒體網絡廣告——摩托羅拉贊助的電影《英雄》的片花，借助iCast技術在新浪進行投放。
你對于富媒體的印象如何？相信大部分人對此的印象會停留在瀏覽網頁時某個忽然彈出來的廣告窗上。對此鄭斌首先糾正了對于富媒體一詞含義的理解：富媒體代表了廣告形式，是創造豐富的廣告形式的技術。但如今略顯單一的表現形式，加之社交媒體的異軍突起，問題直指當下現狀。
Q：您是如何看待富媒體廣告在用戶體驗上造成的困擾的？對于這種廣告形式的先天不足你們是如何改進的？
鄭斌：互聯網作為數字媒體，包含了大量的互動頁面技術。炫麗的廣告形式不僅可以突出產品，也能為用戶帶來全新的體驗。這就對正確使用功能時提出了一定的要求，需要在呈現廣告的同時，不至于淹沒媒體自身，更不能影響用戶體驗而本末倒置。
互動通經過10年的演變發展到現在，有了大量的經驗積累，對技術、創意、富媒體廣告形式有著深刻的認知。我們注重在好的載體上，完美結合創意+藝術+技術，帶給用戶至上的體驗。
Q：像如今大熱的微博（包括其他社交媒體），品牌主有時只要靠一條微博或是別人的一個轉發就能達到營銷目的。這是否意味著富媒體今后的生存空間將變小？
鄭斌：在十數年的發展中，互聯網媒體為用戶帶來的變化超越了擁有上百年歷史的傳統媒體。而社交類網站作為崛起的新興網站發展更是迅速，但對于它們來說，還處于發展的雛形階段，盈利不是主要目的，如何留住用戶，提高用戶的粘度是它們當下面臨的主要挑戰。
此外，廣告是一把雙刃劍，可以說只有當擁有了固定的用戶群，廣告才會發揮其真正的效果。富媒體廣告作為行業中比較昂貴的廣告形式，大部分由第三方公司來專業支持。目前在社交網站層出不窮、頻繁更迭的環境下，社交媒體自身難以考慮要不要去做廣告，即使是做，也更希望通過自己非傳統網絡廣告的方式去進行售賣，所以目前來看這并不影響富媒體的發展空間，相反未來還會更加的促進富媒體廣告。
Q：目前大紅大紫的社交媒體基本上是不能插入富媒體廣告的，那么在新技術與新媒體不斷涌現的環境下，您如何看待富媒體未來的發展趨勢？
鄭斌：目前我們不主張在社交類網站中插入更多的富媒體廣告，將來會通過實時競價功能，讓各種廣告形式自動流入進我們的載體中，至于這些廣告是來自微博、開心還是其他社交類網站，將由用戶自行選擇。而諸如AR、二維碼這類移動技術，則會幫助富媒體擴展了更多新的互動功能。
互動通富媒體案例：
NIKE Social DNA：此次推廣中，互動通結合自身的技術優勢，將廣告同社交完美結合。當用戶已登錄各大網站平臺，如QQ微博、sina微博、百度、虎撲、人人、土豆、優酷，廣告便會調用用戶名，并展現在其中，形成Kobe在跟用戶直接對話，并回答問題的NB情形！這種為受眾度身定制的廣告訊息，充分滿足了現在消費者個性化的需求。
上圖為網絡名為“艾倫”的人，與科比進行對話。
JOHNNIE WALKER 語錄問行動: 2011年，尊尼獲加再次推出“語路問行動“，旨在鼓勵中國各階層的年輕人為實現自己的夢想，認真規劃，努力爭取。互動通在此次推廣將iWish技術與創意完美結合,用戶可以直接在廣告中進行提問。為JOHNNIE WALKER 語錄問行動，收集展示了大量愿望，實現活動的互動與推廣。
在線鏈接: http://ftp6.hdtmedia.com/demo/尊尼獲加/1.html
廣告網絡 / Ad Network：
Q：什么是廣告網絡？這一購買模式是誰最早發明與投入實踐的？國內的市場和應用現狀如何？
鄭斌：隨著新浪、搜狐第一代門戶網站的出現，到之后垂直、視頻、社交網站等的大肆崛起，媒體變得越來越碎片化，這對廣告主進行商業運作產生了很多麻煩，于是，廣告網絡平臺應運而生。它旨在把分散在不同類型中的碎片化媒體，以及符合廣告主屬性的廣告位，通過第三方的廣告平臺加以提煉并整合，再售賣給廣告主。
說到中國第一個廣告平臺/廣告聯盟，就是互動通。之所以這樣說，原因在于，在推出第一個富媒體廣告之前，也就是早在1999年，互動通便推出了中國第一個廣告聯盟——太極鏈。這是廣告交換的雛形，但所謂生不逢時，沒有好的商業模式的輔助，太極鏈在當時還是失敗了。
目前國內市場，也有其他公司在做廣告網絡，總體而來，這個市場很好，雖然廣告網絡在發展過程中遇到一些瓶頸，但在較長一段時間內會依然存在。因為媒體繁多，互動通會選擇優質媒體，保證廣告主在這些優質媒體中有一個安全的廣告投放環境，也會對廣告平臺進行實時的管理和中央控制。
Q：hdtMEDIA是國內最早一批做Ad Network數字媒體廣告投放平臺，您也很早就涉足于此領域，那在您眼中，什么是有效的廣告網絡？
鄭斌：有效的廣告網絡首要依據是有效優質的流量，互動通會對來自幾百個著名商用網站的流量進行質的把關。其次，廣告創意也很重要。傳統大企業對于廣告理念的認識很深，十分注重創意在廣告形式中的運用。所以，無論是富媒體廣告，還是廣告聯盟/廣告平臺，創意作為廣告的靈魂所在，必然會帶動整個產業的發展。
Q：作為專業的數字廣告媒體營銷平臺，你們是如何幫助廣告主選擇適合他們的網絡廣告投放形式？可否透露下互動通為廣告主投放網絡廣告的策略？
鄭斌：首先，搜索引擎的出現為接受大量廣告信息并產生興趣的消費者提供了解產品與服務的渠道。網絡上的展示類廣告能更充分的吸引消費者的注意，引發用戶的興趣，而我們所要做的則是在保證媒體質量的基礎上，達到廣泛的覆蓋度（作為廣告平臺，覆蓋度是十分重要的），提供一站式的服務，有效地達到受眾人群。
同時，互動通根據受眾屬性和廣告主的預算費用，對在不同網站上的廣告投放頻次，能進行有效的控制，從而避免浪費。
Q：現在普遍存在的一個現象是，國內網站多，網頁多，每個頁面承載的廣告更多。在這種海量信息下，很多網絡廣告都不能給用戶留下深刻的印象，甚至可以說會影響用戶瀏覽該網站的體驗。針對此種現象，您是如何看待的? 又該如何改善?
鄭斌：互聯網的飛速發展造就了如今百家齊放、百家爭鳴的局面，同時也衍生出了良莠不齊的境況。但整體趨勢在不斷地前進中。離開廣告，經濟還需要發展，在沒有找到一個比廣告更合適的盈利模式情況下面，廣告可能還是中國目前的主流。互聯網是一個免費的平臺，每個人都在享受著免費，而廣告就承擔了這種免費。
當然，制作精良的廣告可以吸引用戶，這就要靠更多優秀的富媒體廣告技術與精彩的廣告創意帶領前進。
“廣告網絡平臺之所以能在國內外大行其道，來自其本身所具備的特性。互聯網的分散性造就其先進性，而它的開放性質，也催生出了許多像互動通這類的第三方技術公司。通過技術對碎片化、細分化的媒體進行整合和管理，相互的推進，讓廣告平臺變得更專業，同時也創造了健康的投放環境。”
互動通案例集錦
廣告交易平臺 / Ad Exchange：
hdtDXP是互動通近年來自主研發的廣告交易開放平臺，融合了廣告交易平臺（Ad Exchange）、需求端平臺（Demand-side Platform，簡稱DSP）、供應端平臺（Supply-side Platform，簡稱SSP）以及數據管理平臺(Data Management Platform，簡稱DMP)四大部分，為廣告主、代理商和媒體提供一種嶄新的互聯網廣告客戶體驗及服務。
hdtDXP平臺架構
Q：首先能否跟我們談談Ad Network與廣告交易平臺之間的區別與關聯？它相較于Ad Network模式的優勢在哪里？在將來，廣告交易平臺是否會逐漸的代替Ad Network？
鄭斌：很多人認為廣告交易平臺的出現會慢慢地取代Ad Network，但我認為在未來很長的一段時間內，這兩個平臺將是共存的狀態，兩者都代表了互聯網發展的不同階段。
不斷更新的廣告網絡技術在今后依然會蓬勃發展，而具有先進性的廣告交易平臺，雖然會成為主流，但也不完全一家獨大。兩者之間即存在競爭關系，又相互互補，希望在未來能夠整合更多的媒體，甚至是和競爭對手去做競合。
當然，相較于廣告網絡，廣告交易平臺最大優勢在于：可以實現從媒體購買到受眾購買。由于媒體的碎片化，廣告網絡之間人群信息的不通，而導致人群重疊的問題，這些通過廣告交易平臺中的Cookie映射技術能得到良好的解決。將來隨著新興的廣告技術、廣告理念與商業模式的不斷成長，同時又集合在高透明度的互聯網載體上面，就能實現受眾購買。
說到區別，做媒體是以內容為王，有好的內容才能吸引更多的受眾。而我們作為廣告技術商，是數據為王，如何幫助廣告主的投資得到更好的回報是我們首要的目標。基于好的媒體，好的創意、技術，最關鍵的則是找到潛在受眾，就這需要對于數據進行挖掘與分析。DMP(Data Management Platform，數據管理平臺)作為廣告交易平臺中一塊不可或缺的環節，可以對在廣告投放中使用的數據進行有效的管理運用。
hdtDXP平臺截圖(點擊查看高清大圖)
Q：hdtDXP作為一廣告交易開放平臺，其核心價值就是極大地提高了投資回報率（ROI），那么互動通是如何實現的？
鄭斌：主要是從兩方面實現。首先站在媒體的角度，可以對其販賣的廣告位進行增值與議價需求。這也鼓勵媒體先把內容做好，從而提升廣告位的價值。
而從廣告主的立場來看，我們要做到的就是幫助他們如何在最短的時間內，找到最合適的廣告位，免去其中復雜繁瑣的流程，提高效率，提供一站式的服務。實時競價功能就能在極短的時間內（通常100毫秒內），對每一個廣告曝光機會進行評估，提供合理出價，從而為廣告主、代理商或媒體提供價值。
Q：在今年的四月，Google在中國市場正式推出了DoubleClick Ad Exchange平臺，在競爭如此激烈的環境下，hdtDXP是否有它獨到的優勢？
鄭斌：互動通的廣告網絡原本就具備了很多SSP的功能，此外，在互動通投放第一支富媒體廣告以來的10年發展過程中，我們與大批優秀的品牌廣告主保持著良好的合作關系。更重要的是，我們擁有豐富的數據積累、廣泛的覆蓋率、穩定的架構。當然，互動通也有很好的技術支撐運營。
Q：相對于國外成熟的廣告交易模式，國內市場尚且還存在著哪些差異與不足？
鄭斌：作為hdtDXP組成的一部分DMP，可以說是目前最難控的一個環節。DMP不是一項技術活，而是一項實實在在對數據進行深入挖掘的工作。由于國內相對封閉的環境，很難共享數據。
互動通過去是富媒體的十年，當我們提議讓鄭斌展望未來十年時，他坦言道：“我不敢展望未來十年，說說五年吧。移動互聯網將會成為重要的發展方向，從產品上將更注重廣告交易平臺，讓它跨移動和互聯網。媒體會更碎片化，而對于廣告主，不言而喻，數字媒體一定是他們的命脈。”
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