“我喜歡電影，甚至認(rèn)為我的人生就是一個35mm的膠卷。你可能認(rèn)為這有點瘋，但真是因為這樣，才會激勵我不斷去嘗試新的東西和到處走。每當(dāng)我考慮要做一件事，而別人都說不可以做的時候，我會對自己說，去做吧，不管結(jié)果如何，都會是我人生影像的一幀，就像電影一樣。這也是人生的樂趣所在吧。”——Kevin Lee 李兆光

人生海海，就讓他去

在馬來西亞長大的Kevin自幼就顯露了對于畫畫的各種興趣，母親便將他送入美院培養(yǎng)。畢業(yè)之后的他憑著年輕的資本與藝術(shù)青年特有的執(zhí)著，與朋友合開了一家插畫工作室，做著自己想做的東西。工作中與廣告公司、廣告人的接觸，使他對于他們的工作產(chǎn)生極大興趣。Kevin直言，“過去的創(chuàng)意人很有態(tài)度，當(dāng)時的廣告圈也狠瘋狂”，在這種氛圍的觸動下，加上一點點運氣，Kevin就這樣走入了廣告的世界。

采訪：Viking Wong@dmunion.com

文字、編輯：Viking Wong 編輯：Vivian Peng@dmunion.com

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Q: 當(dāng)初您是在怎樣的心態(tài)下，準(zhǔn)備從插畫這樣的美術(shù)領(lǐng)域，轉(zhuǎn)投進入廣告行業(yè)？

Kevin: 做插畫師的時候，我需要和不同廣告公司的創(chuàng)意人合作。一起工作的過程中，我覺得做廣告更好玩，就關(guān)掉了工作室，重新找工作。

Q: 之后，又怎么會從馬來西亞來到中國？

Kevin: 我很欣賞張藝謀、姜文導(dǎo)演的一些作品，雖然當(dāng)時電影技術(shù)不好，但電影本身卻有著十分豐富的內(nèi)容。97年是個分水嶺，那時有機會可以去北京工作，毫無顧慮就只身來到北京。但我的目的并不僅僅是做廣告，更是當(dāng)做一次旅游，一次開拓視野的見學(xué)。

Q: 初到北京是的心境如何？

Kevin: 到了陌生的城市，居住與工作環(huán)境也隨之而變，你會感到有種漂浮感，多半?yún)㈦s著害怕和緊張。這是人最敏感的時期，你會意識到許多東西必須依靠自己才能完成。還有一半則是前所未有的新鮮感、興奮感。當(dāng)然，我們完全沒有后悔去北京，因為當(dāng)時的老北京的時代特色、文化意識，還有年輕人的那種特質(zhì)都給我留下了深刻的印象。

Q: 您從97年就來內(nèi)地廣告界發(fā)展，是什么原因讓你在中國待了那么久？

Kevin: 我很愛中國的電影、美術(shù)和音樂劇，所以就回不去了。

Q: 能具體描述下它們吸引你的地方？

Kevin: 好比電影，有很濃厚的文化深度，故事情節(jié)、拍攝方式、人物塑造、語言處理、剪輯等，這些無需后期效果，對我來說就是完美的。

創(chuàng)意沒有方程式

當(dāng)聊到創(chuàng)意時，Kevin給出了這樣一句話——創(chuàng)意沒有方程式。的確，我們不能定義創(chuàng)意到底是什么，但它絕對不是能被條條框框束縛的東西。什么是好的創(chuàng)意？他答案概括為三個字“新鮮感”。而如何尋找創(chuàng)意的靈感，Kevin的回答再簡單不過了。對于在自己手中誕生的作品，有種如獲至寶的感覺，享受創(chuàng)作過程，才是樂趣所在。

Q: 您認(rèn)為什么是好的創(chuàng)意？

Kevin: 首先，新鮮感很重要，好的創(chuàng)意都是從好的洞察出發(fā)。其實，你會發(fā)現(xiàn)人很奇怪，有很多我們熟悉的東西，卻經(jīng)常被遺忘。現(xiàn)在很多好的作品，單挑某個點出來再看，就覺得挺好，挺喜歡；或者，把不同的元素融合在一起時，又形成了另一種風(fēng)格。

好的創(chuàng)意帶來的永遠都是一種新鮮感，亦或是一句能產(chǎn)生共鳴的話。當(dāng)然，最難的是在好的創(chuàng)意產(chǎn)生共鳴之后，帶的體驗也要很新鮮。

Q: 在想創(chuàng)意的時候，是如何尋找靈感的？是會更偏重藝術(shù)一點，還是更商業(yè)一點？您覺得這兩點在做廣告中，能否被平衡？

Kevin: 沒什么固定的模式，但在創(chuàng)作的過程中找到很棒的消費者洞察至關(guān)重要。我不太考慮是更藝術(shù)還是更商業(yè)，重要的是要找到適合的手法讓概念活下來，并把它推到極致。

Q: 自己的作品受到肯定，也獲得很多重量級的獎項，談?wù)勛约旱牡靡庵靼桑?/span>

Kevin: 真的有很多。因為自己在親手經(jīng)營那件作品的同時，都能從中學(xué)習(xí)到的東西和經(jīng)驗，得到提升，無論是在技術(shù)領(lǐng)域，還是創(chuàng)意層面。在這些作品中，我學(xué)到了如何生活，同時也將生活融入進作品。兩者并不矛盾，做自己喜歡做的事情，累也是一種享受！

平面和戶外廣告：

耐克 —自由奔跑系列：

電視廣告：

雪麗糍—辦公室篇：

非傳統(tǒng)媒體：

Lee®—金紐扣:


The North Face® Redflag：


361°—推遲上班1小時：

瑞士三角巧克力—三角拼圖：

以上陳列的作品有的為Kevin贏得了一項項殊榮，鋒芒畢露，而他也是諸多知名賽事評委席上的常客。Kevin的作品有時給予人的是內(nèi)心上的碰撞，有時是前所未有的愉悅。印象深刻的是他為森馬拍攝的兩則TVC，當(dāng)聊到為何會選在泰國拍攝時，他的回答是：

“很多客戶說讓泰國導(dǎo)演拍中國廣告很‘不靠譜’，創(chuàng)意人也開始被這種觀點引導(dǎo)。對我來說，正是因為“不靠譜”才值得嘗試。畢竟，做一些大家都說你不能做的事，本身就是一件很開心的事。”

是的，無關(guān)乎成敗，只要開心就好。作為一位創(chuàng)意總監(jiān)，Kevin反復(fù)強調(diào)著“心態(tài)決定你如何走下去”。無論是面對消費大眾，還是面對客戶群，真正的去了解他們，才能將創(chuàng)意中的每一步落實好，實現(xiàn)僅一步之遙。

森馬—體操篇和跆拳道篇：

Q:看了您做過的幾個案例，都帶有很濃的中國文化與習(xí)俗的色彩，是對中國文化有比較深的情節(jié)，還是因為品牌來到中國需要本土化，從而被接受?

Kevin: 我更喜歡把消費者當(dāng)成觀眾。如果你想講一個很好的故事給他聽，你就要了解他，這對本土品牌和國際品牌都是一樣的。多花一點時間了解本土的觀眾，抱著積極的想法，到處去走，到處去看，到處和人聊天，世界就會為你完全打開。

Q: 您對于有中國色彩的Idea都拿捏的很到位，但對于如今的年輕廣告人來說卻是軟肋，不會運用，對于他們有什么好建議嗎？

Kevin: 你只需要熱愛你周圍的一切，要充滿希望。其實也不然，國內(nèi)也有很多好的藝術(shù)家，把中國元素運用的很到位。做廣告和做藝術(shù)是相通的，都取決于你的目的。我認(rèn)為，既然是來到中國，你的觀眾肯定是中國人，所以我最期望做的作品是給中國人看的。理解他們想看、想聽的，了解這個國家人民愛好、興趣，其實也是一個很有趣的過程。

Q: 具體說說您是如何了解他們嗎？

Kevin: 我喜歡在周末的一大早，坐著車到處亂跑，到處看看。周遭的很多元素都能運用，都能吸收消化轉(zhuǎn)變?yōu)樾迈r的東西。但提前是必須用正面的心態(tài)接受所處的壞境，對它們懷揣著喜愛之情，才不至于封閉自我思考。其實中國那么大，有很多東西能刺激到創(chuàng)意人。

Q: 不同的客戶，對于創(chuàng)意Idea的接受度也會因人而因，所以就會造成很多我們認(rèn)為好的，合適的創(chuàng)意，和客戶自己想要的東西不一樣，或者她們覺得不喜歡，不買賬，遇到這樣的情況，你會怎樣說服他們呢？

Kevin: 判斷創(chuàng)意是件非常主觀的事。但如果你能告訴客戶為什么你的創(chuàng)意可以幫到他們，你就能讓他們的目標(biāo)和我們的一致。畢竟，廣告公司的職責(zé)是產(chǎn)出好的創(chuàng)意幫客戶解決問題，而不是為了創(chuàng)意而創(chuàng)意，你不能對客戶說：“嘿，今天我要賣給你一個偉大的創(chuàng)意！”

Q: 一直以來，廣告人都會面臨一個共同的問題：就是無論是客戶還是公司的上級，一定都會希望我們是確保所進行的一切創(chuàng)新嘗試是在萬無一失的前提下進行，可是往往萬無一失的想法，出不了太棒的創(chuàng)意。這是個死結(jié)，說說您的意見和建議。

Kevin:廣告公司要知道客戶的問題在哪兒，解決他們最單一、最本質(zhì)的問題，而這就是你制定創(chuàng)意的目標(biāo)所在，整個創(chuàng)意需圍繞這個目標(biāo)進行。我永遠相信，問題是一個，但我可以通過不同的時間段，解決不同的問題。其實，做廣告最好玩的地方在于，你可以用不同的方式去解決問題。

Q: 您也是經(jīng)歷了從傳統(tǒng)媒體階段到如今的數(shù)字媒體，您是如何看待數(shù)字媒體對整個廣告行業(yè)的影響？這是否意味著傳統(tǒng)媒體在廣告業(yè)中的發(fā)展空間將變的更狹小？

Kevin: 不管是平面、電視、戶外、移動媒體還是數(shù)字媒體，它們只不過是到達目標(biāo)受眾的一個渠道。在中國有5億互聯(lián)網(wǎng)用戶，他們喜歡新鮮的體驗。對于年輕一代人來說，我認(rèn)為平面媒體即將沒落。

Q: 數(shù)字媒體，尤其是社會化媒體，MOBILE，這些新的媒體渠道，新的溝通方式對于創(chuàng)意，有怎樣的影響？

Kevin:點子是所有一切的核心，以前，我們從攝影、插畫、音樂、電影和你周圍的一切獲得靈感。現(xiàn)在，技術(shù)成為其中的一部分，它給我們更多的空間去拓展。“整合廣告”一詞，如今很熱門。在我看來，整合只是一個詞，核心還是創(chuàng)意。微博、社交媒體、互動廣告只是多了一個展示的平臺，當(dāng)然也多了一個攝取靈感的渠道。

Q: 如今的消費者也逐漸變的成熟，不再處于被動，更不會被營銷手段而左右。他們會通過不同的渠道去了解產(chǎn)品，在這種情況之下，對廣告/創(chuàng)意都會有一定的影響，您怎么認(rèn)為呢？

Kevin: 角色互換的來想，這種轉(zhuǎn)變理所當(dāng)然的很。作為一個消費者，每天會通過電視，平面，戶外廣告接受來自不同品牌的那么多信息， “我為什么要那看你的廣告呢？”——這也是我在不斷提醒我自己。所以作為創(chuàng)意人，我們要解決的問題很單一，就是“我要讓你來看我的東西，我的廣告”，首先只有吸引消費者看了之后，才能傳遞信息。

做廣告，如果只看廣告本身范圍內(nèi)的東西話，肯定會被局限。廣告就像電影，為什么美國好萊塢總是吸引著人們的視線，題材、技術(shù)越來越新鮮。廣告人所做的事真的是一模一樣，打破障礙，從新鮮感出發(fā)，為消費者帶來全新的體驗。

Q: 說幾個您對于如今廣告界（數(shù)字營銷）行業(yè)普遍存在的問題吧？

Kevin: 因為客戶和消費者總是在不斷尋求新鮮的體驗，所以要和世界上最有天分的人一起合作，才能讓我們一直走在整個游戲的前面。

Leagas Delaney，另一個簡單的開始

Leagas Delaney的創(chuàng)立可以說是順舟順?biāo)槔碇小evin與Tim一直保持著聯(lián)系，大家都是簡單的人，喜歡簡單的東西，有著共同的想法。Kevin強調(diào)要開公司，建立理念很重要，而Tim則是一個喜歡把復(fù)雜東西簡單化的人，或許正是這樣的一種對的感覺，讓他們對于來中國開公司，一拍即合，一起實現(xiàn)他們的夢想。

可以說，Leagas Delaney是Kevin另一個簡單的開始。

Q: 是什么原因吸引你來到Leagas Delaney？與之前在奧美時，工作生活上最大的不同是什么？

Kevin: “做好作品”是我和Tim的共同信念并且會努力去實現(xiàn)它，我相信越是沒有人走過的路，越是有趣的路。

現(xiàn)在，我不需要每天寫50封email，而且可以按照自己的意愿書寫人生旅程。不用費時的去交代或探討不必要的猜思，更不用把一天的時間花在不想做的事情上。我可以擁有更多的時間、空間去看更多新鮮的東西，做更多新的嘗試。

Q: Tim Delaney被稱之為英國廣告文案界的代表。在與他的合作中，你覺得他是個怎么樣的人。在做創(chuàng)意上給過你什么幫助、或是靈感嗎？

Kevin: Tim是一個很謙虛的創(chuàng)意人，他喜歡寫東西而且現(xiàn)在每天都在寫。這已經(jīng)非常激勵人心了，因為我們生活在一個充滿條條框框的世界，做自己想做的事非常難。如果你擔(dān)心失去或缺乏堅持信念的勇氣，隨著時間的過去，你就會不斷地被迫放棄想要做的事。

Q: 可否透露一下Leagas Delaney上海辦公室人員的構(gòu)成情況呢？創(chuàng)意人才占多大的比重？ 怎樣招聘優(yōu)秀的有潛力的創(chuàng)意人？ 說幾個您選擇人才的標(biāo)準(zhǔn)吧？

Kevin: 我們的結(jié)構(gòu)是直線型的，如果描述成樹狀結(jié)構(gòu)圖的話，在最頂端的一定是偉大的作品。我們在一起工作，不管客戶部、創(chuàng)意部、項目經(jīng)理，或是MD、ECD，大家的目標(biāo)是一致的，不需要反復(fù)的review，因為每個人都參與了整個過程。

我們歡迎那些深愛這個行業(yè)、不滿足現(xiàn)狀、勇于挑戰(zhàn)創(chuàng)新的人，還要有聰明人的點子和傻瓜的執(zhí)著。

Q: 在培養(yǎng)團隊方面，尤其是保持創(chuàng)意上的優(yōu)秀水準(zhǔn)，這方面有什么好的經(jīng)驗分享嗎？

Kevin: 你必須讓組員感覺到他可以比自己更棒。多學(xué)、多做、多夢想你就可以擁有更多，這是從我父親那里受到的啟發(fā)。

Q: Leagas Delaney上海今后的發(fā)展，有什么具體規(guī)劃嗎？是否會朝更為整合的廣告服務(wù)機構(gòu)方向發(fā)展？亦或是保持一個獨立的姿態(tài)？

Kevin: 我們是獨立創(chuàng)意機構(gòu)，沒有固定的模式，會根據(jù)客戶面臨的問題，量身定制解決方案。不管方案是數(shù)字的，移動的、還是新技術(shù)、特效、電影、印刷媒體或事件營銷，所有可以利用的資源都是你的媒體。一切取決于你的目標(biāo)受眾。

這個行業(yè)的辛苦不必贅言，但答案是否關(guān)乎于欣然處之，卻早已在Kevin心中形成。他告訴我們，他非常喜歡看傳奇人物的傳記，大師在不同環(huán)境中被激發(fā)出的不同靈感，他很受認(rèn)同。一定的壓力，造就了自我的要求，要求愈高才會做的更好，才會愈發(fā)享受和珍惜整個蛻變的過程。

不知用“文藝中年”來形容Kevin是否妥當(dāng)，不過他對于音樂和電影的喜愛卻超乎了我們的想象。什么都聽，什么都看，也是獲取靈感的渠道之一。

Q: 您對拍電影也十分有興趣，之前也嘗試過。如果現(xiàn)在有機會讓你選，條件也成熟了，你會選擇繼續(xù)待在廣告業(yè)，還是會選擇去當(dāng)導(dǎo)演？ 或者說，您覺得電影這種藝術(shù)形式，和廣告等溝通領(lǐng)域，有什么交叉融合的機會嗎？

Kevin: 我喜歡電影，甚至認(rèn)為我的人生就是一個35mm的膠卷。你可能認(rèn)為這有點瘋，但真是因為這樣，才會激勵我不斷去嘗試新的東西和到處走。

每當(dāng)我考慮要做一件事，而別人都說不可以做的時候，我會對自己說，去做吧，不管是好與壞，都會是我人生影像的一幀，就像電影一樣。這也是人生的樂趣所在吧。

每年，我都會自己導(dǎo)演一些喜歡的片子，比如最近的萬得城《新店長內(nèi)斗》，非常瘋狂的一次經(jīng)歷，我們要在兩個星期之內(nèi)拍完10支片子，包括前期的腳本和拍攝準(zhǔn)備工作。很累，但很值得。

萬得城—新店長內(nèi)斗：


萬得城-你剪發(fā)，我減價:

關(guān)于萬得城當(dāng)時推出的這一“你剪發(fā)，我減價”的口號一時間成為大家談?wù)摰臒狳c！不少人都非常好奇，這離奇搞笑的點子，Leagas Delaney究竟是怎么想出來的呢?

其實這個點子與中國文化習(xí)俗有著深深的聯(lián)系！俗話說，有錢沒錢，剪發(fā)過年。剪個新發(fā)型，也就剪掉了去年的煩惱，剪來快樂新一年。Leagas Delaney這個想法，原來是有中國民俗文化背景的。前去剪發(fā)的顧客樂在其中，圍觀的人們也覺得好笑，這開開心心樂也融融的好氣氛，不正是迎春接福的最佳狀態(tài)嗎？

雖說身體發(fā)膚受之父母，但是重賞之下必有勇夫。于是，便有了只要來剪，立減200元，剪得夠小清新，夠重口味，夠奇葩，獎iPod touch這一歡樂喜慶的好點子。



Q: 都說創(chuàng)意人是有脾氣，有個性的人，但大家對于你的評價都是溫文爾雅、和善、平穩(wěn)之類的，你的自我感覺呢？

Kevin: 作品張揚就夠了。

筆者結(jié)語

離開前，Kevin帶我們參觀了Legeas Delaney辦公室，從一樓到天臺，我們最大的感受是：這里是一個開放、舒適、溫馨、同時充滿創(chuàng)意感染力的空間，我們還順便和幾個同事們聊，問他們：“在這里工作感覺如何？”他們異口同聲地說:”開心！”??我們留意到，在Kevin的辦公室里，不算大的空間里，卻充滿著他對于藝術(shù)與創(chuàng)作的熱情，其中一幅版畫上寫著這幾個字：If you obey all the rules, you miss all the fun！

邁開你的腳步，邁向旁邊的一步，走上一段屬于你自己為自己創(chuàng)造的新途。

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