“我喜歡電影，甚至認為我的人生就是一個35mm的膠卷。你可能認為這有點瘋，但真是因為這樣，才會激勵我不斷去嘗試新的東西和到處走。每當我考慮要做一件事，而別人都說不可以做的時候，我會對自己說，去做吧，不管結果如何，都會是我人生影像的一幀，就像電影一樣。這也是人生的樂趣所在吧。”——Kevin Lee 李兆光
人生海海，就讓他去
在馬來西亞長大的Kevin自幼就顯露了對于畫畫的各種興趣，母親便將他送入美院培養。畢業之后的他憑著年輕的資本與藝術青年特有的執著，與朋友合開了一家插畫工作室，做著自己想做的東西。工作中與廣告公司、廣告人的接觸，使他對于他們的工作產生極大興趣。Kevin直言，“過去的創意人很有態度，當時的廣告圈也狠瘋狂”，在這種氛圍的觸動下，加上一點點運氣，Kevin就這樣走入了廣告的世界。
采訪：Viking Wong@dmunion.com
文字、編輯：Viking Wong 編輯：Vivian Peng@dmunion.com
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Q: 當初您是在怎樣的心態下，準備從插畫這樣的美術領域，轉投進入廣告行業？
Kevin: 做插畫師的時候，我需要和不同廣告公司的創意人合作。一起工作的過程中，我覺得做廣告更好玩，就關掉了工作室，重新找工作。
Q: 之后，又怎么會從馬來西亞來到中國？
Kevin: 我很欣賞張藝謀、姜文導演的一些作品，雖然當時電影技術不好，但電影本身卻有著十分豐富的內容。97年是個分水嶺，那時有機會可以去北京工作，毫無顧慮就只身來到北京。但我的目的并不僅僅是做廣告，更是當做一次旅游，一次開拓視野的見學。
Q: 初到北京是的心境如何？
Kevin: 到了陌生的城市，居住與工作環境也隨之而變，你會感到有種漂浮感，多半參雜著害怕和緊張。這是人最敏感的時期，你會意識到許多東西必須依靠自己才能完成。還有一半則是前所未有的新鮮感、興奮感。當然，我們完全沒有后悔去北京，因為當時的老北京的時代特色、文化意識，還有年輕人的那種特質都給我留下了深刻的印象。
Q: 您從97年就來內地廣告界發展，是什么原因讓你在中國待了那么久？
Kevin: 我很愛中國的電影、美術和音樂劇，所以就回不去了。
Q: 能具體描述下它們吸引你的地方？
Kevin: 好比電影，有很濃厚的文化深度，故事情節、拍攝方式、人物塑造、語言處理、剪輯等，這些無需后期效果，對我來說就是完美的。
創意沒有方程式
當聊到創意時，Kevin給出了這樣一句話——創意沒有方程式。的確，我們不能定義創意到底是什么，但它絕對不是能被條條框框束縛的東西。什么是好的創意？他答案概括為三個字“新鮮感”。而如何尋找創意的靈感，Kevin的回答再簡單不過了。對于在自己手中誕生的作品，有種如獲至寶的感覺，享受創作過程，才是樂趣所在。
Q: 您認為什么是好的創意？
Kevin: 首先，新鮮感很重要，好的創意都是從好的洞察出發。其實，你會發現人很奇怪，有很多我們熟悉的東西，卻經常被遺忘。現在很多好的作品，單挑某個點出來再看，就覺得挺好，挺喜歡；或者，把不同的元素融合在一起時，又形成了另一種風格。
好的創意帶來的永遠都是一種新鮮感，亦或是一句能產生共鳴的話。當然，最難的是在好的創意產生共鳴之后，帶的體驗也要很新鮮。
Q: 在想創意的時候，是如何尋找靈感的？是會更偏重藝術一點，還是更商業一點？您覺得這兩點在做廣告中，能否被平衡？
Kevin: 沒什么固定的模式，但在創作的過程中找到很棒的消費者洞察至關重要。我不太考慮是更藝術還是更商業，重要的是要找到適合的手法讓概念活下來，并把它推到極致。
Q: 自己的作品受到肯定，也獲得很多重量級的獎項，談談自己的得意之作吧？
Kevin: 真的有很多。因為自己在親手經營那件作品的同時，都能從中學習到的東西和經驗，得到提升，無論是在技術領域，還是創意層面。在這些作品中，我學到了如何生活，同時也將生活融入進作品。兩者并不矛盾，做自己喜歡做的事情，累也是一種享受！
平面和戶外廣告：
耐克 —自由奔跑系列：
電視廣告：
雪麗糍—辦公室篇：
非傳統媒體：
Lee®—金紐扣:
The North Face® Redflag：
361°—推遲上班1小時：
瑞士三角巧克力—三角拼圖：
以上陳列的作品有的為Kevin贏得了一項項殊榮，鋒芒畢露，而他也是諸多知名賽事評委席上的常客。Kevin的作品有時給予人的是內心上的碰撞，有時是前所未有的愉悅。印象深刻的是他為森馬拍攝的兩則TVC，當聊到為何會選在泰國拍攝時，他的回答是：
“很多客戶說讓泰國導演拍中國廣告很‘不靠譜’，創意人也開始被這種觀點引導。對我來說，正是因為“不靠譜”才值得嘗試。畢竟，做一些大家都說你不能做的事，本身就是一件很開心的事。”
是的，無關乎成敗，只要開心就好。作為一位創意總監，Kevin反復強調著“心態決定你如何走下去”。無論是面對消費大眾，還是面對客戶群，真正的去了解他們，才能將創意中的每一步落實好，實現僅一步之遙。
森馬—體操篇和跆拳道篇：
Q:看了您做過的幾個案例，都帶有很濃的中國文化與習俗的色彩，是對中國文化有比較深的情節，還是因為品牌來到中國需要本土化，從而被接受?
Kevin: 我更喜歡把消費者當成觀眾。如果你想講一個很好的故事給他聽，你就要了解他，這對本土品牌和國際品牌都是一樣的。多花一點時間了解本土的觀眾，抱著積極的想法，到處去走，到處去看，到處和人聊天，世界就會為你完全打開。
Q: 您對于有中國色彩的Idea都拿捏的很到位，但對于如今的年輕廣告人來說卻是軟肋，不會運用，對于他們有什么好建議嗎？
Kevin: 你只需要熱愛你周圍的一切，要充滿希望。其實也不然，國內也有很多好的藝術家，把中國元素運用的很到位。做廣告和做藝術是相通的，都取決于你的目的。我認為，既然是來到中國，你的觀眾肯定是中國人，所以我最期望做的作品是給中國人看的。理解他們想看、想聽的，了解這個國家人民愛好、興趣，其實也是一個很有趣的過程。
Q: 具體說說您是如何了解他們嗎？
Kevin: 我喜歡在周末的一大早，坐著車到處亂跑，到處看看。周遭的很多元素都能運用，都能吸收消化轉變為新鮮的東西。但提前是必須用正面的心態接受所處的壞境，對它們懷揣著喜愛之情，才不至于封閉自我思考。其實中國那么大，有很多東西能刺激到創意人。
Q: 不同的客戶，對于創意Idea的接受度也會因人而因，所以就會造成很多我們認為好的，合適的創意，和客戶自己想要的東西不一樣，或者她們覺得不喜歡，不買賬，遇到這樣的情況，你會怎樣說服他們呢？
Kevin: 判斷創意是件非常主觀的事。但如果你能告訴客戶為什么你的創意可以幫到他們，你就能讓他們的目標和我們的一致。畢竟，廣告公司的職責是產出好的創意幫客戶解決問題，而不是為了創意而創意，你不能對客戶說：“嘿，今天我要賣給你一個偉大的創意！”
Q: 一直以來，廣告人都會面臨一個共同的問題：就是無論是客戶還是公司的上級，一定都會希望我們是確保所進行的一切創新嘗試是在萬無一失的前提下進行，可是往往萬無一失的想法，出不了太棒的創意。這是個死結，說說您的意見和建議。
Kevin:廣告公司要知道客戶的問題在哪兒，解決他們最單一、最本質的問題，而這就是你制定創意的目標所在，整個創意需圍繞這個目標進行。我永遠相信，問題是一個，但我可以通過不同的時間段，解決不同的問題。其實，做廣告最好玩的地方在于，你可以用不同的方式去解決問題。
Q: 您也是經歷了從傳統媒體階段到如今的數字媒體，您是如何看待數字媒體對整個廣告行業的影響？這是否意味著傳統媒體在廣告業中的發展空間將變的更狹小？
Kevin: 不管是平面、電視、戶外、移動媒體還是數字媒體，它們只不過是到達目標受眾的一個渠道。在中國有5億互聯網用戶，他們喜歡新鮮的體驗。對于年輕一代人來說，我認為平面媒體即將沒落。
Q: 數字媒體，尤其是社會化媒體，MOBILE，這些新的媒體渠道，新的溝通方式對于創意，有怎樣的影響？
Kevin:點子是所有一切的核心，以前，我們從攝影、插畫、音樂、電影和你周圍的一切獲得靈感。現在，技術成為其中的一部分，它給我們更多的空間去拓展。“整合廣告”一詞，如今很熱門。在我看來，整合只是一個詞，核心還是創意。微博、社交媒體、互動廣告只是多了一個展示的平臺，當然也多了一個攝取靈感的渠道。
Q: 如今的消費者也逐漸變的成熟，不再處于被動，更不會被營銷手段而左右。他們會通過不同的渠道去了解產品，在這種情況之下，對廣告/創意都會有一定的影響，您怎么認為呢？
Kevin: 角色互換的來想，這種轉變理所當然的很。作為一個消費者，每天會通過電視，平面，戶外廣告接受來自不同品牌的那么多信息， “我為什么要那看你的廣告呢？”——這也是我在不斷提醒我自己。所以作為創意人，我們要解決的問題很單一，就是“我要讓你來看我的東西，我的廣告”，首先只有吸引消費者看了之后，才能傳遞信息。
做廣告，如果只看廣告本身范圍內的東西話，肯定會被局限。廣告就像電影，為什么美國好萊塢總是吸引著人們的視線，題材、技術越來越新鮮。廣告人所做的事真的是一模一樣，打破障礙，從新鮮感出發，為消費者帶來全新的體驗。
Q: 說幾個您對于如今廣告界（數字營銷）行業普遍存在的問題吧？
Kevin: 因為客戶和消費者總是在不斷尋求新鮮的體驗，所以要和世界上最有天分的人一起合作，才能讓我們一直走在整個游戲的前面。
Leagas Delaney，另一個簡單的開始
Leagas Delaney的創立可以說是順舟順水，情理之中。Kevin與Tim一直保持著聯系，大家都是簡單的人，喜歡簡單的東西，有著共同的想法。Kevin強調要開公司，建立理念很重要，而Tim則是一個喜歡把復雜東西簡單化的人，或許正是這樣的一種對的感覺，讓他們對于來中國開公司，一拍即合，一起實現他們的夢想。
可以說，Leagas Delaney是Kevin另一個簡單的開始。
Q: 是什么原因吸引你來到Leagas Delaney？與之前在奧美時，工作生活上最大的不同是什么？
Kevin: “做好作品”是我和Tim的共同信念并且會努力去實現它，我相信越是沒有人走過的路，越是有趣的路。
現在，我不需要每天寫50封email，而且可以按照自己的意愿書寫人生旅程。不用費時的去交代或探討不必要的猜思，更不用把一天的時間花在不想做的事情上。我可以擁有更多的時間、空間去看更多新鮮的東西，做更多新的嘗試。
Q: Tim Delaney被稱之為英國廣告文案界的代表。在與他的合作中，你覺得他是個怎么樣的人。在做創意上給過你什么幫助、或是靈感嗎？
Kevin: Tim是一個很謙虛的創意人，他喜歡寫東西而且現在每天都在寫。這已經非常激勵人心了，因為我們生活在一個充滿條條框框的世界，做自己想做的事非常難。如果你擔心失去或缺乏堅持信念的勇氣，隨著時間的過去，你就會不斷地被迫放棄想要做的事。
Q: 可否透露一下Leagas Delaney上海辦公室人員的構成情況呢？創意人才占多大的比重？ 怎樣招聘優秀的有潛力的創意人？ 說幾個您選擇人才的標準吧？
Kevin: 我們的結構是直線型的，如果描述成樹狀結構圖的話，在最頂端的一定是偉大的作品。我們在一起工作，不管客戶部、創意部、項目經理，或是MD、ECD，大家的目標是一致的，不需要反復的review，因為每個人都參與了整個過程。
我們歡迎那些深愛這個行業、不滿足現狀、勇于挑戰創新的人，還要有聰明人的點子和傻瓜的執著。
Q: 在培養團隊方面，尤其是保持創意上的優秀水準，這方面有什么好的經驗分享嗎？
Kevin: 你必須讓組員感覺到他可以比自己更棒。多學、多做、多夢想你就可以擁有更多，這是從我父親那里受到的啟發。
Q: Leagas Delaney上海今后的發展，有什么具體規劃嗎？是否會朝更為整合的廣告服務機構方向發展？亦或是保持一個獨立的姿態？
Kevin: 我們是獨立創意機構，沒有固定的模式，會根據客戶面臨的問題，量身定制解決方案。不管方案是數字的，移動的、還是新技術、特效、電影、印刷媒體或事件營銷，所有可以利用的資源都是你的媒體。一切取決于你的目標受眾。
這個行業的辛苦不必贅言，但答案是否關乎于欣然處之，卻早已在Kevin心中形成。他告訴我們，他非常喜歡看傳奇人物的傳記，大師在不同環境中被激發出的不同靈感，他很受認同。一定的壓力，造就了自我的要求，要求愈高才會做的更好，才會愈發享受和珍惜整個蛻變的過程。
不知用“文藝中年”來形容Kevin是否妥當，不過他對于音樂和電影的喜愛卻超乎了我們的想象。什么都聽，什么都看，也是獲取靈感的渠道之一。
Q: 您對拍電影也十分有興趣，之前也嘗試過。如果現在有機會讓你選，條件也成熟了，你會選擇繼續待在廣告業，還是會選擇去當導演？ 或者說，您覺得電影這種藝術形式，和廣告等溝通領域，有什么交叉融合的機會嗎？
Kevin: 我喜歡電影，甚至認為我的人生就是一個35mm的膠卷。你可能認為這有點瘋，但真是因為這樣，才會激勵我不斷去嘗試新的東西和到處走。
每當我考慮要做一件事，而別人都說不可以做的時候，我會對自己說，去做吧，不管是好與壞，都會是我人生影像的一幀，就像電影一樣。這也是人生的樂趣所在吧。
每年，我都會自己導演一些喜歡的片子，比如最近的萬得城《新店長內斗》，非常瘋狂的一次經歷，我們要在兩個星期之內拍完10支片子，包括前期的腳本和拍攝準備工作。很累，但很值得。
萬得城—新店長內斗：
萬得城-你剪發，我減價:
關于萬得城當時推出的這一“你剪發，我減價”的口號一時間成為大家談論的熱點！不少人都非常好奇，這離奇搞笑的點子，Leagas Delaney究竟是怎么想出來的呢?
其實這個點子與中國文化習俗有著深深的聯系！俗話說，有錢沒錢，剪發過年。剪個新發型，也就剪掉了去年的煩惱，剪來快樂新一年。Leagas Delaney這個想法，原來是有中國民俗文化背景的。前去剪發的顧客樂在其中，圍觀的人們也覺得好笑，這開開心心樂也融融的好氣氛，不正是迎春接福的最佳狀態嗎？
雖說身體發膚受之父母，但是重賞之下必有勇夫。于是，便有了只要來剪，立減200元，剪得夠小清新，夠重口味，夠奇葩，獎iPod touch這一歡樂喜慶的好點子。
Q: 都說創意人是有脾氣，有個性的人，但大家對于你的評價都是溫文爾雅、和善、平穩之類的，你的自我感覺呢？
Kevin: 作品張揚就夠了。
筆者結語
離開前，Kevin帶我們參觀了Legeas Delaney辦公室，從一樓到天臺，我們最大的感受是：這里是一個開放、舒適、溫馨、同時充滿創意感染力的空間，我們還順便和幾個同事們聊，問他們：“在這里工作感覺如何？”他們異口同聲地說:”開心！”??我們留意到，在Kevin的辦公室里，不算大的空間里，卻充滿著他對于藝術與創作的熱情，其中一幅版畫上寫著這幾個字：If you obey all the rules, you miss all the fun！
邁開你的腳步，邁向旁邊的一步，走上一段屬于你自己為自己創造的新途。
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