是時候一起系統聊聊ToB營銷了

一、什么是 ToB營銷？

01 ToB營銷的中文翻譯全球首次出現?

ToB營銷也叫做，B to B營銷，國際上一般簡寫成B2B營銷，目前我看到全網都沒有準確的中文名稱。一是因為從事ToB營銷的人實在是過于稀缺，二來國內的ToB行業對營銷概念一直不太感冒，總感覺鋪上銷售沖上去賣貨就夠了。

不像歐美市場極其重視ToB市場，在國內就比較悲慘，到現在連個準確的中文名字都沒有，如果要給ToB營銷一個中文名字，應該叫做“工業營銷”，這個100%是全球首創，而且最符合ToB營銷的本質。

首先，ToB的公司銷售的就不是消費品，不直接銷售給消費者，所以他們賣的就是作為中間端的工業品，為ToB企業做營銷就是為了幫他們把“工業品”賣給下游廠商，所以，叫做“工業營銷”是絕對是最合適的名字，而且如果把工業品這個概念貫穿ToB營銷，無疑會為工作帶來非常大的便利，因為：

所以，當想不出來怎么給自家或者別家的ToB企業做營銷方案的時候，就想想那些生活里根本用不到的東西怎么推廣，想出爆款的心使勁壓一壓，就好像花了大價錢把鋼筋水泥做成了時尚單品，也不會影響人家銷量。

（如果我的簡介只有兩行字，除了名字我都要把“工業營銷”創始人寫上去。）

02 ToB營銷與ToC營銷，同本不同源?

了解ToB營銷，首先要了解ToB營銷和ToC營銷的區別。

對于營銷核心中的核心概念，有且僅有那就是——受眾。而ToB營銷與ToC營銷本質的區別就是在于受眾。

ToC營銷的受眾就是消費者，你我以及站起來四周看看，全部都是消費者，想想自己的習慣，看看周圍人干什么，總能發現一些規律，按照這個規律總能想辦法把東西賣出去。

而ToB營銷的受眾是企業，企業的習慣是由老板和高管主導，結合著內部需求、市場需要、經營戰略等等多種因素綜合導致的，不像ToC營銷最常用的情感營銷讓我們沖動消費，一般也很少聽見哪家老板沖冠一怒買了一套ERP的。具體的區別我們一會兒仔細探討。

03 ToB為啥是全村的希望？?

我個人是從ToC營銷的大廠叛逃到ToB領域的，一方面是個人喜好，另一方面是真心相信國內的ToB產業確實有巨大發展前景。

理論來說，ToB營銷的環節要遠遠高于ToC，看我畫的圖就可以發現，在越來越長的產業鏈的現在，ToB環節遠遠高于toc環節，產業鏈的每一部分都需要運用到營銷把自己的東西賣出去。哪怕像星巴克、瑞幸這樣無比ToC的企業，他們都有一條無比長的產業鏈，跟著他們混的供應商當然活的盆滿缽滿。

一臺電腦的產業鏈包含從原材料到最終組裝，這個無比冗長的產業鏈有幾十個環節，每個環節都有上百個企業參與，一句“憑啥買你家？”就足夠創造咱們ToB營銷“潑天的”機會施展。

宏觀來說，統計數據預測，到 2024 年，ToB廣告支出將增長 69%。到 2024 年，ToB 營銷人員在營銷技術上的支出將比 2020 年增加 79%。西門子、甲骨文、SAP等等ToB企業經常干翻各種金光閃閃的ToC企業，而且人家抗風險能力出奇的穩。一般人少喝兩頓咖啡，少買兩雙鞋沒什么影響，一家企業可以一天不用財務軟件算賬，不用設備生產嗎？

具體來說，國內的ToB行業發展的無比迅猛，而且因為前幾年大家掙快錢掙爽了，關注ToB行業的人太少了。而且近幾年的觀察來說，ToB企業的營銷水平還是比ToC差了整整一個時代，大部分基本的營銷套路都沒打完。并不是他們并不想上營銷的“科技與狠貨”，而是確實找不到能懂他們的營銷人才。我見過n多個準上市企業，一本完整的介紹手冊都拿不上來，理由也很離奇，內部沒人會做，外包沒人聽得懂。

小總結一下，營銷教父菲利普·科特勒（Philip Kotler）說營銷是：“個人和團體通過創造、提供并與他人交換有價值的產品來獲得他們想要和需要的東西的社會和管理過程”。

ToB營銷（工業營銷）就是以企業為目標受眾，幫助那些以非消費者的企業作為甲方的企業創造附加價值。

說人話，我們的營銷路徑上沒有個人消費者，任務是幫我我們的企業，在他們的甲方那里：更有面子、更有訂單、更硬氣。

二、ToC營銷和ToB營銷的區別

鋼筋水泥、石油原材料，鬼知道他們怎么賣！？

不知道才是正常的，科研有技術人員、簽單有銷售、交付有運營，如果對全部環節門兒清，還真不一定能做好營銷工作——在“正確”的軌道上跑太久，就不知道怎么殺向更廣闊的地帶了。

營銷人員需要的不能是全懂，也不能不懂，最好的狀態就應該是——略懂（因為從ToC營銷，就算對產品內在的不懂，也并不影響營銷和銷售，你看到哪個賣貨的能分清賣的東西彼此競品的區別？但也并不影響銷量）。從ToB承擔的邏輯拆解，和普通人能理解的ToC營銷區別就能明白。

人家憑什么要和你“看對眼”？

ToB市場的賣貨就像相親，不太會有人中午第一次見面下午就領證，晚上成功踏入人生下一階段。

買單的甲方付錢，老板為了企業多簽單賣貨，負責人為了升職加薪，面對純金白銀的誘惑，其實人家比營銷人員更心急。但再快也得慢慢進入狀態吧，而營銷的任務，就是在特定的時間段，提供對我們有利的信息，在正確的路上，加快這個節奏。

ToB營銷的“相親”過程分為4個步驟：

01 意識階段?

這個階段是接觸客戶的“黃金時期”，因為他只產生了需求，知道某個問題影響了他們的業務運作，開始找解決方法，也就是說，潛在客戶有需求但不知道怎么干，你知道怎么干還需要了解對方需求。在這個階段，潛在客戶有相當長時間的“新手期”，你說的所有解決方法都會先入為主的認為你的方法是最正確的，未來任何一個競爭對手再和他提供方案，客戶一定會不由自主的和你的進行對比。這一階段是ToB營銷人員的主要階段，投入產出比也最高。

方法：對這一階段的潛在客戶重點是“影響”，并不用目標明確的談錢，當他經過根深蒂固的認為你行業專家的形象，未來的商務談判將會非常順利。舉例來說，麥肯錫、波士頓這樣的咨詢機構，他們的方案不一定對，某個兼職大學生做的方案也不一定錯，但是“專家”形象得到客戶的認可，多少費用都只是數字。

02 考慮階段?

經過一段時間的學習，潛在客戶基本能說明白自己的需求，也大概知道需要找一個什么樣的服務商。接下來就會進入下一階段，橫向對比各種解決方案。在這個過程中，客戶開始對市場上不同的服務或產品進行比較。對他們而言，評估不僅僅是基于價格，而是更注重解決方案的適配度和潛在效益。他們可能會詳細研究公司背景、成功案例、技術能力以及長期合作的前景。這一階段ToB營銷人員需要做的是盡量從各種維度PK掉同行競爭對手，讓對方整個系統都對你進行認可。

方法：客戶在考慮階段的心理也并不完全理性對比，除了性價比、技術等硬性指標，同樣重要的適合本公司的“適配度”，我接觸的大量企業家有著無比敏銳的商業直覺，很多決策依靠的是他的直覺，知道哪些因素是最“合適”的，而不是最好的。

03 決策階段?

隨著客戶逐步明確最具潛力的解決方案，決策階段則是他們做出最終選擇的時刻。在這一階段，客戶通常會綜合考慮價值與成本，評估不同方案的長期效益與風險。此時，最重要的不是單純的價格競爭，而是哪個方案能夠為他們帶來最大的整體收益和最小的風險。

方法：第一種方法，通過前兩輪的鋪墊，讓對方關鍵決策人完全認可你的產品和團隊，直接拍板拿下。另一種方法，經過前兩輪鋪墊，讓對方包括使用部門、采購部門等等都充分認可公司和產品，讓他們知道你的加入是幫助對方更好的升職加薪，再提報關鍵決策人反推拍板。

04 保留階段?

當客戶完成購買進行交付，這筆生意已經結束了嗎？

大錯特錯！

這只是下一輪項目的開始。新客戶會在使用產品或服務時評估其投資是否值得，尤其是在長期使用過程中能否帶來預期的收益。滿意的客戶會考慮長期合作，甚至可能成為公司的忠實用戶，反復采購并為公司帶來更高的客戶生命周期價值。新客戶必須要變成老客戶，就像一個結婚也只是婚姻的開始，經過ToB公司開發過的用戶已經充分適配行業，外面想著“吃現成”的競爭對手多著呢，隨時準備著挖墻腳。

所以，不要給對手留下坑你的機會！

三、ToB營銷到底要怎么干？

可以沒有方案，但是不能沒有計劃，不管是對營銷不熟悉的企業老板和高管，還是ToB營銷的工作人員，哪怕是一張海報、一份產品介紹也需要有一個符合市場習慣的計劃，行業內一般稱作營銷策略，如果方向錯誤也許真的是越努力越失敗，畢竟做所有的事情都有成本的投入。

我們的風格從來都是說人話，所以用一張圖作為比喻。

環球世界是我們的終極目標，那眼前的目標就是要越過對面的山，我們發現旁邊有一條河，通過河水能比翻山越嶺更容易的到達，那利用河水就是我們的戰略。細化戰略我們可以利用河坐船、游泳、沿著河邊走，毫無疑問怎么駕船就是我們的戰術，最終落實到執行的第一步就是我們去找對漿，下面的七步，就是我們奔向星辰大海的步驟，每一步都不小，未來有機會對從實際角度單獨掰扯掰扯：

01 我是誰？（品牌定位）?

品牌定位是制定營銷策略的第一步，也是能靠譜的營銷起點，品牌的定位核心意義在于把自己的企業獨特賣點明確出來，也就是說在國內這種內卷的程度下，大家做同樣的東西脫穎而出，只有三個辦法：更強大、更便宜、更獨特。產品和技術能力毫無疑問不是一天兩天能達到的，卷價格除了把市場做爛沒任何好處，其實tob企業唯一的方法就是讓自己變得更加獨特，這一點只有營銷能夠做到。

而品牌的定位，就是把這個“只有你能做”的標簽梳理出來，然后用營銷的方法反復說他，企業的護城河才能行程。我從事的數字化領域就像西門子，明確的把數字化掛在嘴邊，在傳統企業轉型的時候，能想到的當然就是他，但具體是不是只有他家才能做未嘗可知。說人話，明明嘗起來區別不大的咖啡，某幸某迪9塊9卷到冒煙，星巴克30塊錢一杯覺不降價，但星巴克賣的少嗎？要有勇氣做你行業的“星巴克”，我保證你的企業10000%有這個行業獨特營銷點。

02 我要干嘛？（明確目標）?

我們從小都被教導要努力奮斗，但是好像沒人教過我們要為什么努力，那我們不就在沙漠里瞎跑么，好歹得沖著有水的地兒跑吧。營銷悶頭干之前，先想象自己的營銷目標是什么？

幸運的是，營銷的終極目標已經有標準答案，就是為了銷售，但是戰略目標如果還說為了銷售，就和我二舅喝多了怒吼：“我要掙錢”沒什么本質區別。營銷設立的目標需要設定的更具體，比如要擴大知名度、要留住原有客戶、要提升潛在客戶轉化，這個關聯著企業現在的發展，如果靠拍腦袋定目標還不如找我二舅喝頓大酒，畢竟喝多了只會難受一天，目標定錯了得難受好幾年。

在制定營銷目標時，要確保這些目標是具體的、可衡量的、可實現的、相關的以及有時間限制的（即SMART目標，這屬于支線任務，后臺回復SMART自己看吧）。

例如，好的目標可以是：“在未來的六個月內，通過社交媒體營銷將網站流量增加30%。” 這個目標是具體且可衡量的，同時具有明確的時間框架。

壞的目標則可能是：“帶來100個潛在客戶。” 這個目標過于模糊，缺乏可量化的指標，也沒有時間限制，難以衡量成功與否。

03 我客戶怎么買東西？（了解 ToB買家的購買歷程）?

在ToB行業中，甲方的購買決策過程比toc購買復雜幾百倍，打開短視頻軟件，再扯的產品都可能有一兩個購買蒙對了，但tob行業能沖動消費的企業200年前已經滅絕了。簡單的說tob的甲方購買經過這三個階段：意識階段、考慮階段和決策階段。

好消息：大概只有這三個階段，壞消息：這三個階段不是一個人的三個階段，而是一大堆部門的一大堆人的“薛定諤”組合搗亂。

- 意識階段

甲方意識到他們有一個問題或需求，但尚未明確解決方案。在這一階段，品牌需要通過內容營銷或廣告來教育潛在客戶，幫助他們意識到你提供的產品或服務可以滿足他們的需求。

- 考慮階段

甲方開始評估不同的解決方案。在這個階段，他們可能會進行深入的研究，比較多個供應商的產品或服務。因此，企業需要提供清晰的產品信息、客戶案例和專家建議，以增強潛在客戶的信任。

- 決策階段

甲方已經鎖定了幾個候選供應商，并準備做出最終決策。在這一階段，企業需要通過優惠方案、客戶見證和清晰的價值主張，來促使買家選擇自己的產品或服務。

說人話，國內的ToB市場一大部分是ToG市場，里面更錯綜復雜，拿數字化領域舉例，面對民營企業、國企、央企總部或者二三級子公司、ToG，購買決策流程區別比物種區隔還大，有時候這幾類會在一個項目中有交集。需要和每個行業都有深度的交集才可以理解，不出意外，能大概理解里面門道又懂營銷的，國內不超過三位數，tob營銷發展遲緩就非常合理了。

04 誰買我東西？（定義目標市場和目標群體）?

具體企業的目標市場是啥，一個還沒注銷的企業老板肯定能回答這個問題，大概是哪些行業中，哪一類規模的企業中，哪一類場景中應用，但是這些企業中的哪些人需要被營銷，而影響哪些人最有效果，就需要營銷人員進行分析。

說人話，在數字化領域中，如果你賣的是一套Saas管理系統，老板需要考慮能賣給哪些企業，而咱們營銷人員需要考慮怎么讓能采購這個系統的關鍵人了解產品、關注產品、愛上產品、愛上老板。更細節來說，目標群體定在企業的使用業務人員、財務購買人員、分管審批高管，這樣的營銷就是有效的，他會讓甲方購買變得更流暢。但如果讓目標群體的一線銷售人員，后勤人員就效果有限，不如把好鋼用在刀刃上，在ToB行業，老板點名乙方的情況非常常見，不是因為桌下交易，就是單純因為老板信任。

當產品在市場中已經相對成熟，營銷對目標客戶的定位還可以在升格成為篩選優質客戶（客單價高、有潛力、利潤高、事兒少），不過目前ToB市場有底氣干這個的企業比熊貓少。

05 怎么上科技與狠活兒！？（選擇營銷組合和營銷渠道）?

我從事營銷工作十幾年，靠的就是行業足夠刺激，營銷需要組合，我們需要4P。

大家生活有自己的4P，營銷里的4P指的是產品、價格、渠道和推廣四個核心要素（也是支線任務，后臺回復4p自己看吧），根據自己的實際情況選擇適合的營銷組合。

前面也提到了，卷產品是個長期工程，卷價格生不如死，想活的稍微輕松一點，主要經歷放在渠道和推廣上更短期出效果。在原有基礎上進行提煉和升華，讓整個銷售環節效率變得更高，在現在這樣經濟條件下更能快速的見到收入，這4個P都是可以相互組合，把企業最有競爭力的點作為核心的突破，其他的進行輔助。

說人話，如果自家產品確實能打敗市面上80%的競爭對手，這就完全可以做為營銷最核心的重炮，推廣作為最強輔助。所有的對外營銷完全圍繞著產品力進行，碾壓同行很快就會到來。

相反，如果只有產品力不注重推廣，在現在的競爭條件下很大概率是“劣幣驅逐良幣”的吃啞巴虧，而且有很多ToB的企業明明是行業里的技術天花板，但就是營銷不好，只能淪為項目的丙方甚至丁方，干著最難的活，拿著最薄的利潤，背著最黑的鍋。

06 開始戰斗！（制定營銷計劃）?

既然要準備戰斗，當然先要有一份作戰計劃，才能按照之前既定的目標沖。

做ToB營銷就像發起沖鋒，首先要弄清楚對手在哪里，也就是目標市場分析。你需要明確哪些企業最需要你的產品，它們的痛點是什么，以及市場環境如何。接下來，設定具體的營銷目標，比如新增多少客戶或提升多少銷售額，就像決定你這次要殲滅整個對手，還是撈一把就撤退。然后是策略和戰術的選擇，就像挑選武器。你可能需要用內容營銷、社交媒體廣告、線下活動等一系列手段來吸引和捕捉目標客戶。預算分配就是合理安排“彈藥”，確保資源用在刀刃上。不能一味地砸錢，要根據不同渠道和活動的重要性分配資金。最后，制定一個詳細的時間表，確保每個行動按計劃推進，就像狩獵時安排好每個步驟，選擇最佳時機行動。通過這套“打獵”邏輯，ToB營銷不再是個冷冰冰的流程，而是一次精心策劃的圍獵。

07 打掃戰場（制定營銷 KPI）?

在ToB營銷的戰場上，KPI就像你的軍令狀。首先是流量，就像有多少潛在客戶以及行業專業人員在戰場，包含官方網站、官微的閱讀量，電話咨詢的數量。接著是轉化率，戰場上雖然全是人，但是真正被“俘獲”的能有多少還是需要算一算的，畢竟沒有簽單就不算。然后是客戶獲取成本（CAC），相當于你每次出擊的彈藥消耗，衡量你為了拿下一個客戶付出了多少資源。最后是客戶終身價值（CLV），戰場上獲得大勝利當然開心，但對于ToB領域最最重要的是，這一個熟客能在你這里維持多久，就能源源不斷的為你創造多少收益。最形象的比喻就是，當你拿下一個新客戶，就想去別人的城池里攻城略地，一旦拿下，你將是那個守城的人，對著城外的“敵軍”（競對）瘋狂輸出。

寫在最后：

以上內容梳理了ToB營銷到底要有什么思路，雖然微操把握更建議找專業人士負責，但順著這個邏輯基本能理解自己要什么，未來涉及到內容營銷、活動營銷、生態營銷等等方式我們未來慢慢梳理。