QuestMobile 2024年OTT行業(yè)研究報告：大屏走熱，用戶、場景、內(nèi)容互補帶來全新廣告價值！
導語：
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截止到2024年9月，智能電視終端月度活躍設(shè)備數(shù)已達到2.78億，同比增長1.8%。而在今年暑假期間的8月份，這一數(shù)字為2.95億，今年春節(jié)期間的2月份，這一數(shù)字為3.17億。
節(jié)點性波動的背后，一方面意味著智能電視終端保有量持續(xù)增長，小米、創(chuàng)維、海信、TCL、海爾坐穩(wěn)前五強的位置，9月份月度活躍設(shè)備數(shù)分別達到5733.21萬臺、4427.17萬臺、3982.5萬臺、3158.5萬臺、2313.97萬臺。
另一方面意味著智能大屏的“家庭娛樂中心”地位在關(guān)鍵節(jié)點期間持續(xù)強化，智能手機、OTT大屏、汽車智能座艙，已經(jīng)成為聯(lián)動的三大中樞，分別占據(jù)了“個人”、“家庭”、“駕駛出行”三個核心需求。而在具體應用上，最受益的領(lǐng)域也已經(jīng)出現(xiàn)：智能終端成為在線視頻玩家流量的超級補充！
實際上，過去幾年，雖然移動視頻行業(yè)用戶規(guī)模持續(xù)提升，但是主要得益于短視頻領(lǐng)域的高速增長，在線視頻用戶規(guī)模早已見頂。2024年9月，移動視頻行業(yè)總體月活用戶規(guī)模為11.36億，同比增長3.2%，其中，短視頻領(lǐng)域月活用戶規(guī)模達到10.26億，同比增長4.7%；在線視頻月活用戶規(guī)模7.71億，同比反而下降了0.5%。
這背后的一大原因是在線視頻在中老年人群中的滲透率較低。從用戶畫像上看，在線視頻行業(yè)用戶構(gòu)成中，41歲以上用戶占比僅為三成。相較之下，大屏用戶對中老年群體的吸引力更強。
從9月份大屏端月活設(shè)備量、移動APP月活用戶規(guī)模增長與衰減來看，這種互補非常明顯。以在線視頻APP用戶規(guī)模前三位的玩家為例，9月份月活用戶規(guī)模表現(xiàn)上，騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷視頻，同比分別下降了9.4%、16.9%、13.1%，但是對應的OTT端應用“云視聽極光”、“銀河奇異果”、“CIBN酷喵影視”同比分別增長了10.9%、1.9%、2.3%。
此外，OTT應用的用戶使用時長明顯比APP更高，例如，CIBN酷喵影視、銀河奇異果、云視聽極光9月份的月人均單日使用時長分別為129.4分鐘、126.8分鐘、92分鐘，對應的優(yōu)酷視頻、愛奇藝、騰訊視頻APP月人均單日使用時長分別為59.5分鐘、73分鐘、67.7分鐘。
加上大屏在節(jié)點性時段的聚客效應、體育營銷的聚焦效應、廣告展示沉浸效應，讓OTT廣告成為快消品牌、互聯(lián)網(wǎng)生活服務品牌熱門投放渠道……
各家具體怎么玩？不妨看報告吧。
一、智能電視終端規(guī)模穩(wěn)中有增，彌補在線視頻APP流量增長的疲軟態(tài)勢
1、內(nèi)容生產(chǎn)者通過與互聯(lián)網(wǎng)電視牌照方的合作，將內(nèi)容集成到OTT應用中，通過智能電視終端觸達用戶
2、智能大屏激活規(guī)模增長，電視作為家庭娛樂中心的角色在春節(jié)期間得到強化，2月活躍設(shè)備數(shù)量接近3.2億臺
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2024年9月，智能電視端活躍設(shè)備數(shù)已達2.78億，同比增長1.8%。
3、廣東、山東、河南、江蘇智能電視滲透率較高，且大屏用戶在這些省份的集中度超過移動端
4、OTT應用的日均活躍設(shè)備保持慢速增長，春節(jié)、暑期出現(xiàn)小高峰
5、從移動視頻APP來看，短視頻平臺用戶規(guī)模持續(xù)提升，而在線視頻行業(yè)流量有所微降
6、在線視頻APP在41歲以上人群中的滲透率較低，借助電視渠道，有效增強長視頻內(nèi)容對中老年用戶的吸引力
二、匯聚更多高粘性用戶，OTT大屏價值被品牌“看見”
1、大屏端的大流量及高粘性，為品牌解鎖OTT營銷價值
2、大屏與移動端流量實現(xiàn)互補，云視聽極光、銀河奇異果、CIBN酷喵影視、芒果TV四大頭部長視頻平臺依靠海量劇綜內(nèi)容，成為OTT行業(yè)的第一梯隊
3、相較于APP，OTT應用的使用時長明顯更高，其中CIBN酷喵影視與銀河奇異果的人均單日使用時長超過兩小時
4、重大賽事節(jié)點大屏聚客效應顯著，巴黎奧運會助力大屏活躍大幅提升
5、大屏成為體育營銷的高地，巴黎奧運會期間，品牌定制化大屏營銷內(nèi)容，助力品牌超強曝光
6、OTT渠道投放廣告主集中在飲料沖調(diào)、包裝食品、外賣服務、汽車品牌行業(yè)，且投放費用占比持續(xù)增加
7、快消品牌及互聯(lián)網(wǎng)平臺均瞄準大屏端營銷價值，可口可樂、美團外賣、百事為OTT媒介投放TOP3的廣告主
8、而從OTT廣告投放占比來看，可口可樂、美團外賣、百事在部分月份的投放占比超過10%
三、智能電視成為家庭智能生態(tài)的中心樞紐，愈加豐富的內(nèi)容形式及AI電視的推出，推動大屏滲透率持續(xù)提升
1、智能電視向家庭娛樂中心升級，成為除手機外的智能家居主要入口，手機端、大屏端、汽車端三端聯(lián)動成為發(fā)展趨勢
2、小米電視成為智能家居系統(tǒng)的中心，用戶可以通過電視與其他智能家居產(chǎn)品進行交互，生態(tài)優(yōu)勢下小米智能電視活躍設(shè)備量持續(xù)高速增長
3、傳統(tǒng)家電品牌也在布局加快智能家居生態(tài)，以實現(xiàn)家電產(chǎn)品的場景互通、主動智能，代表企業(yè)海爾、TCL旗下智能家居綜合控制APP流量持續(xù)高速增長
4、大屏端內(nèi)容生態(tài)愈加豐富，越來越多的內(nèi)容與娛樂形式入駐，音樂類、教育類OTT應用流量增速較高
5、創(chuàng)新功能創(chuàng)新成為激活電視用戶的核心，各品牌通過AI賦能電視，從畫質(zhì)、交互、跨端互聯(lián)、創(chuàng)作等方面，提升用戶體驗
四、2024年OTT行業(yè)榜單
1、OTT應用規(guī)模TOP榜
2、智能電視終端規(guī)模TOP榜
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