專訪: 締元信CEO秦雯——數據的價值
搞數據挖掘，聽上去挺乏味的吧？如果是一個女人選擇和數字糾纏不休，聽上去就更新鮮了。不過當一個人沉迷于自己喜歡的領域時，是能把乏味變得有趣，把平淡變得生動，把平庸變得出色的。
關于締元信就不多做介紹了，國內領先的數據挖掘商。而其CEO秦雯，從1995年進入互聯網行業(yè)，到2005年任新浪多媒體總策劃，再到2007年創(chuàng)立了締元信，不得不說是一個執(zhí)著的女子。數英網有幸在締元信主辦的數據沙龍中，面對面的對秦雯進行了一次“微采訪”，而她在向我們解讀數據中暗藏的無限潛能的同時，也和我們暢談了從數據角度看待網絡營銷的發(fā)展。
采訪、編輯: Viking.wong@dmunion.com
(原創(chuàng)內容，轉載請注明來自 數英網 | DIGITALING)
網絡營銷形式
Q：近幾年對于中國來說，互聯網的飛快發(fā)展，使得網絡營銷進入了一個新的發(fā)展階段，您認為就目前的發(fā)展勢態(tài)來講，更主流先鋒的網絡營銷形式有哪些？
秦雯：網絡營銷雖然也有10多年歷史，但整個業(yè)態(tài)的主流還是沿續(xù)傳統(tǒng)營銷模式，所謂“網絡營銷”，只是基于網絡媒體的傳統(tǒng)營銷，新瓶里裝的是舊酒，并沒有充分體現和發(fā)揚互聯網的本質和特色。隨著整個營銷界，尤其是作為營銷主體的企業(yè)對互聯網認識的深入，網絡技術在企業(yè)業(yè)務運作中的應用深入，今后網絡營銷的發(fā)展趨勢是營銷網絡化。何謂營銷網絡化？即以企業(yè)自有營銷平臺為主體，以營銷資源、營銷過程、營銷效果的系統(tǒng)化管理為支撐，以培育和深化品牌與目標消費者關系，不斷提升購買轉化率為終極目標。這樣的企業(yè)級營銷體系才是真正的網絡營銷。它的特征可歸納為三個詞：平臺化、系統(tǒng)性、實效性。在這個過程中，網絡技術和網絡數據和應用將會扮演越來越重要的角色。而至于媒體形態(tài)的多樣性、營銷策略的多元化、營銷形式的豐富性，只是實現營銷網絡化過程中與平臺建設、系統(tǒng)管理和實效追求相關的戰(zhàn)術要素。
Q：網絡營銷形式多種多樣，做為一個廣告主，該如何選擇適合自己的形式來推廣品牌？
秦雯：應該說每一種網絡營銷形式都適用于每一個廣告主，只是在企業(yè)營銷的不同階段、為不同的目的需要采取不同的營銷策略，選擇不同的營銷形式。締元信結合業(yè)內同仁的先進理念，總結了一套網絡營銷模型，簡稱為AISPL，這個模型將營銷過程分為五個節(jié)點，不同節(jié)點的營銷訴求不同，所要采取的主要營銷形式也不同，每個節(jié)點我們都提供相應的數據工具去進行效果監(jiān)測和評估。比如新品牌剛進入市場的時候，硬廣也許是不可或缺也相對高效的營銷形式，而當對品牌有認知的用戶數量達到一定基礎時，則需要多種營銷方式如公關、活動等去培育和加強用戶對品牌的認知，等等。同時這些營銷節(jié)點并不是僵化和孤立的，而是一個循環(huán)反復連續(xù)性的過程，終極目標則是培育忠誠用戶。因此，應該說沒有畢全功于一役的營銷形式，我們也不提倡過分夸大某一種營銷形式的作用，如現在行業(yè)各界都在大談特談微博營銷，很多廣告主也熱切地希望了解和學習微博營銷之道，認為是一種低成本的營銷形式，但其實如果沒有其他營銷形式的配合和交互作用，僅依靠微博，成本是不高，但效果也未必好。
Q：一般來說，對于不同的營銷平臺會有不同的廣告形式投放，從而產生的效果也多種多樣，各家說各家的好。對于這些效果我們該如何該如何具體考量？可否簡單的介紹一下？
秦雯：這正是締元信現在從事的業(yè)務。從技術上來講，只要是在網絡上投放廣告或發(fā)布各種形式的商業(yè)信息，它的實際效果都是可以測量的。我們采取的方法是在所投放的廣告或頁面內嵌入一段代碼，以此觸發(fā)跟蹤記錄每一個用戶在當前廣告或頁面中的每一次訪問行為，并實時收集這些數據，然后根據客戶的需求對數據進行處理來評估營銷效果。正是由于網絡營銷的這種可實時計量性，應該說網絡營銷效果評估比其他任何傳統(tǒng)營銷，無論是電視還是報紙通過抽樣數據來驗證的方法更為科學，也更準確。任何一次網絡營銷活動的效果，無論是廣告、公關傳播，還是網上促銷活動，其效果正確答案只有一個。至于市場上出現效果多種多樣，且各家說各家好的現象，主要原因有二：一是廣告主還沒有完全了解這種網絡廣告效果評估技術方法，不知道在互聯網上可以有更為科學、更直接有效的計量手段，因此在實際投放中沒有用上，只能依靠服務商或媒體提供數據，而這類數據是廣告主無法驗證的；二是行業(yè)規(guī)范問題，目前營銷效果評估雖然有一些約定俗成的指標，但還沒有形成行業(yè)標準，效果評估存在同一指標有不同計算方法，無法統(tǒng)一比較的問題。這個問題將隨著廣告主的效果評估意識增強，第三方廣告效果評估服務越來越成熟而逐步解決。
(網絡營銷效果評價方法)
關于數據挖掘的技術
Q：您之前談到了締元信是通過技術的途徑，進行數據追蹤采集。可否具體介紹一下締元信自助研發(fā)的核心技術有哪一些呢？
秦雯：我們的技術締元信的萬瑞互聯網數據平臺是國內僅有的從網絡層－系統(tǒng)層－應用層都完全自主開發(fā)的超大型網絡數據處理平臺。主要的核心技術包括海量數據實時采集技術、用戶標識技術、海量數據實時并發(fā)處理技術、海量數據統(tǒng)計實時發(fā)布技術、網頁定向抓取技術、網頁內容抽取及分析技術、網絡數據挖掘技術等。我們已建成的海量數據采集平臺，每天處理30億條數據信息；海量數據實時統(tǒng)計計算平臺，面向新浪、搜狐、網易這樣的超大型門戶網站，也能做到每小時發(fā)布統(tǒng)計結果；我們的網頁內容分析技術，已實現20個大行業(yè)、128個小行業(yè)、共30多萬個知識點的分析功能，可以實時標識每一個用戶在網上訪問的內容特征。我們的數據挖掘平臺，每天可處理近90億條近用戶訪問信息，覆蓋了70％以上的中國網民。
Q：據我們了解締元信擁有8項軟件知識產權，并且有自己獨立的一套監(jiān)測系統(tǒng)體系，那么在這些技術的幫助下，您認為有哪些比較成功的案例？
秦雯：締元信主要服務于三類客戶，媒體網站、利用互聯網從事營銷推廣和電商的傳統(tǒng)企業(yè)、政府。對媒體網站，我們主要為他們提供用戶訪問的流量統(tǒng)計，以及基于統(tǒng)計數據的業(yè)務優(yōu)化咨詢服務；對于傳統(tǒng)企業(yè)，我們提供網絡廣告效果監(jiān)測評估、網絡輿情監(jiān)測分析及網站的用戶訪問行為分析和優(yōu)化咨詢服務。對于政府，我們主要提供網絡輿情監(jiān)測分析服務和重大新聞事件網絡傳播效果評估。
媒體網站使用締元信的數據服務，主要用于三個方面：一是對網站編輯和運營人員的績效考核，二是對網站運營效果進行評估和推廣策略的調整優(yōu)化；三是對網站產品和用戶體驗的改造提升。我們主要服務于大中型媒體網站，客戶既包括新浪、搜狐、網易這樣的門戶網站，也包括人民網、央視網、國際在線、北廣網、金鷹網這樣的傳統(tǒng)媒體的網絡平臺，還包括各省、市級重點新聞網站，也包括行業(yè)垂直門戶，如新聞出版、旅游、農業(yè)、IT、金融等資訊類的網站。這些網站都是我們的成功案例，絕大部分客戶都有4－5年的合作關系。
傳統(tǒng)企業(yè)在進行網絡廣告投放時，最基本的訴求就是進行廣告效果監(jiān)測和評估，我們締元信為廣告主出具第三方的效果評估報告，廣告主根據我們的監(jiān)測結果，與媒體或代理商進行投放費用結算。這樣的案例很多，其中有一個非常典型的，是一家精準營銷平臺為我們的一個企業(yè)客戶提供廣告投放，根據我們的監(jiān)測，投放效果非常差，因此廣告主僅投放了一個星期，就終止了與對方的合作。進一步，用技術監(jiān)測方法，還能為廣告主在媒體采購決策時起到比傳統(tǒng)媒介策略方案更細致、有效的作用。我們有一個長期客戶，每年在做媒體預算時，先劃定一批媒體，做一輪試短期試投放，試投放過程中由我們跟進進行效果監(jiān)測和評估，評估結果作為媒體選擇和采購的依據。所以在這個業(yè)務環(huán)節(jié)，我們所起到的作用，就是為廣告主花好每一分錢，確保不浪費、不白花。
網絡口碑和輿情是眾多大中型品牌企業(yè)及各級政府部門極為關注的一個領域。締元信在這方面也提供產品化服務，積累了豐富的網絡輿情分析經驗。同時我們在網絡輿情監(jiān)測上也建有一套完整的從抓站、數據處理、內容分析到結果發(fā)布的平臺，較之市場上很多輿情監(jiān)測服務商，能夠提供更為系統(tǒng)、可靈活定制，也更節(jié)約成本的服務。
Q：其實在中國做數據提供這方面的公司有很多，那么您認為締元信的優(yōu)勢在哪里？
秦雯：數據是個大概念，雖然業(yè)內已有不少號稱為互聯網數據的公司，但各家公司的業(yè)務定位還是有差距的。真正像締元信這樣定位在利用網絡技術手段，為企業(yè)提供網絡數據工具服務和基于數據工具的數據分析咨詢服務的公司并不多，更多的所謂數據公司是做宏觀行業(yè)研究和市場研究的，所以我經常說我們是一個企業(yè)級的數據公司，像我們這樣的公司，本土企業(yè)也就二到三家。
締元信的優(yōu)勢可以總結為幾個方面：一是締元信團隊對互聯網的深刻認識及互聯網技術、數據業(yè)務的經驗積累，。締元信核心團隊是從大型門戶網站和4A公司出來的，多數都有10年以上互聯網平臺建設、產品開發(fā)運營、網絡營銷經驗，所以在締元信的數據產品布局和開發(fā)思路上，更重視突出互聯網特點。二是締元信是國內為數不多的具有自主研發(fā)技術、平臺建設能力和產品研發(fā)能力的數據研究公司，。已經建成的海量數據處理平臺，充分發(fā)揮了大型網站的平臺架構經驗，在運營的穩(wěn)定性、安全性、可靠性上有較高的保證，。這一點也在業(yè)務實踐中得以證實，我們有不少客戶以前選用其他數據處理平臺，因為數據丟失、數據不準確等轉讓轉而使用締元信服務。三是與技術實力、產品和服務能力較強的跨國公司相比，締元信的本土優(yōu)勢非常明顯，。業(yè)內一些與締元信定位相同的跨國公司，由于技術平臺和產品研發(fā)團隊不在國內，一方面產品的用戶體驗的本土化適應性相對較弱，同時又很難快速相應響應客戶的個性化定制需求，而這些都是締元信能夠靈活快速做到的。當然最后一點也是最為重要的一點，是締元信長期以來奉行的真實、客觀的數據理念。締元信也是國內為數不多的堅持不為客戶做任何數據包裝、修飾、人為調整的第三方數據公司，因為這種信念堅守，在市場上贏得了絕大多數客戶的尊重， 也使我們幾年來保持了90％以上的客戶續(xù)約率。
關于數據的未來
Q：您在今年參與了中國艾菲數字營銷獎的評審工作，從中也接觸到了許多的案例，就國內目前的網絡營銷環(huán)境和數據提供商的生態(tài)而言，您覺得最大的不足是什么？該如何改進？
秦雯：首先整個行業(yè)對網絡數據的認識和了解不夠，應用水平較低，。艾菲數字營銷獎強調對營銷實效追求，而實效是要用數據來證明的，但參評企業(yè)提交的案例，不少根本沒有數據表達，既便有，絕大多數也不完善。其次，行業(yè)從業(yè)人員的數據信念、對數據的尊重度還是有所欠缺。不少案例提供的數據邏輯上都存在問題，顯然是隨意包裝填寫的，而采用第三方數據公司提供規(guī)范的數據評估的案例更是鳳毛麟角。但是從另外一方面，艾菲獎評審中，創(chuàng)意和執(zhí)行較好的案例，同時也重視用數據來評估效果，這一點其實從側面反映了數據在營銷方面的價值，那些在營銷執(zhí)行過程中重視用數據來管理和評價工作質量的營銷公司和廣告主，更能獲得成功。所以艾菲獎參評過程，對我而言，一方面是了解和學習當前網絡營銷現狀，另一方面，也看到了在網絡營銷領域，數據服務所面臨的巨大市場機會。
Q：數據方面，在今后大前提之下是否會出臺一系列的標準，您覺得標準執(zhí)行起來的狀況會怎樣？
秦雯：我們不僅期待盡快出臺數據服務行業(yè)標準，也已經在積極推動和參與數據行業(yè)標準的建立。早在2008年，我們即倡議由互聯網協(xié)會牽頭，各家互聯網數據公司和研究公司共同參與成立網絡數據服務標準制定小組。經過幾年的努力，目前網絡數據服務標準的制定工作已經取得了很大進展，第一批網絡流量統(tǒng)計指標標準定義，已于2010年獲得工信部批準成為行業(yè)標準，第二批有關網絡視頻、電子商務的數據指標標準方案也已提交，正在相關部門的審批中。同時我們也積極參與中國廣告協(xié)會、中國廣告主協(xié)會等行業(yè)指導機構對網絡廣告相關評價指標的標準制定工作。
當然標準的制定，只是行業(yè)標準建設的第一步，更重要的是標準應用的推廣，需要行業(yè)上下游各界共同積極參與，也需要政府相關管理部門給予充分的重視和支持，更需要像我們這樣的數據公司將行業(yè)標準應用到每天為客戶提供的產品服務中，用實際應用提升行業(yè)各界對標準的認識、了解和接受、普及。
Q：對于國外將抽象的數據，通過藝術形態(tài)的視覺方式呈現于大眾，締元信是否有意向往這樣的數據可視化領域發(fā)展呢？
秦雯：這一定是我們作為數據服務商所追求的目標。其實我們也在尋覓這樣的人才。雖然現在可以借助一定的軟件和工具對數據進行可視化，但基于它是一種多緯度的呈現一組數據，除了要會運用相關工具外，還必須要理解數據的含義、挖掘隱藏于數據背后的問題。從視覺與理性兩個角度，完整的把數據呈現給用戶。
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