數(shù)據(jù)顯示，2024年前三季度，中國社會消費(fèi)品零售總額約為35.36萬億元，同比增長3.3%，其中糧油、食品類同比增長9.9%，飲料同比增長4.5%；此外，餐飲收入同比增長了6.2%……

與吃有關(guān)的消費(fèi)，整體超過大盤增速，仍然是消費(fèi)中最具韌性的一部分。食品消費(fèi)的這股韌性，在今年雙11中也有體現(xiàn)。

“整體表現(xiàn)超預(yù)期。”淘寶天貓食品生鮮總監(jiān)鵬越說。食品作為一個大行業(yè)，充滿了多樣性和復(fù)雜性，不同的細(xì)分市場有著不同的市場動態(tài)和消費(fèi)需求。

在今年已公布的天貓雙11第一階段（10月21日-10月24日）榜單中，值得注意的是一張趨勢增長明顯的“食品到店券”榜單。榜首是星巴克，瑞幸位居第六?！安惋嬈放仆ㄟ^線上賣券，得以提前鎖定未來消費(fèi)，消費(fèi)者也享受到了平日里沒有的優(yōu)惠，而且代金券過期自動退款，讓消費(fèi)者沒有顧慮?！?/p>

鵬越介紹，淘天集團(tuán)食品行業(yè)與星巴克、瑞幸這些品牌合作到店消費(fèi)券，平臺和品牌會做聯(lián)合補(bǔ)貼，讓利給消費(fèi)者?！斑@個品類的增長，平臺也很受益，因?yàn)樵瓉聿惋嫷南M(fèi)，和天貓關(guān)系沒有那么大。”

另一張值得關(guān)注的是“沖調(diào)店鋪銷售榜”，其中咖啡品牌占比超一半。

咖啡呈現(xiàn)出兩個態(tài)勢。一方面，如此前經(jīng)濟(jì)學(xué)家付鵬感慨的，“中產(chǎn)喝不起40元的咖啡”，而是選擇8塊錢單價的——還得買一送一。但另一面，據(jù)《全球咖啡產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢洞察報告》，2023 年中國咖啡產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá) 2654 億元，比上年增長超 30%，遠(yuǎn)超全球低個位數(shù)的平均增速。中國仍是全球咖啡市場最有力的推動引擎。也就是說，整個行業(yè)發(fā)展仍有潛力，只是更加分化。

站在當(dāng)下這個消費(fèi)節(jié)點(diǎn)，回顧從2020年以來涌現(xiàn)的食品新消費(fèi)熱浪——0糖0脂的生活理念、凍干冷萃的新興技術(shù)、中式審美的時代情緒，重塑了食品生鮮的生產(chǎn)和消費(fèi)邏輯。

其中，健康化飲食成為一大典型消費(fèi)趨勢。

《天下網(wǎng)商》曾報道過白樺樹汁品牌嘉樺，創(chuàng)始人張學(xué)剛在多年前調(diào)研發(fā)現(xiàn)，白樺樹汁具備一定營養(yǎng)價值，于是投入品類。健康零食品牌ffit8則從蛋白棒起家，如今SKU多元化。

此外，《天下網(wǎng)商》還報道過鹽津鋪?zhàn)?，其在口味、包裝上“爆改”傳統(tǒng)零食鵪鶉蛋，打造出了年銷售額過億的大單品。衛(wèi)龍則將原本局限在餐飲行業(yè)的火鍋食材“素毛肚”，加工成了低脂健康，熱度媲美辣條的國民零食。

這些單品均在天貓熱賣。

消費(fèi)者的健康飲食需求直接驅(qū)動了購買決策。在沖調(diào)飲料榜單中，江中食療、五谷磨坊在雄踞咖啡品牌的榜單夾縫中，拿下了自己的一席之地。鵬越介紹，這一結(jié)果的背后，是“藥食同源”心智在消費(fèi)者心中的深度滲透。

在天貓食品行業(yè)雙11榜單上，老品牌堅挺，新品牌前赴后繼，品類創(chuàng)新不斷。

以下是《當(dāng)代企業(yè)》和淘寶天貓食品生鮮總監(jiān)鵬越的對話，經(jīng)編輯整理：

《當(dāng)代企業(yè)》：今年，天貓食品生鮮行業(yè)呈現(xiàn)出怎樣的消費(fèi)趨勢？

鵬越：我們會發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在“感性消費(fèi)”和“理性消費(fèi)”上有明顯的分層。感性層面，是消費(fèi)者對于消費(fèi)理念的認(rèn)可，比如“0糖0脂”在大量食品品類中的滲透，今年IP聯(lián)名的銷售模式也備受市場歡迎，像做凍干果茶的水獺噸噸和紅山動物園的聯(lián)名，農(nóng)夫山泉和線條小狗的聯(lián)名，這些偏感性的消費(fèi)文化，年輕人很愿意買單；

“理性消費(fèi)”，大家感受最明顯的就是民生囤貨，這一消費(fèi)呈雙位數(shù)增長。比如糧油米面、調(diào)味料等生活必需品，以及乳企品牌在天貓上售賣的“牛奶周期購”產(chǎn)品，雙11期間囤這些商品，能讓消費(fèi)者省下不少錢。我看到很多家庭會一次性囤上十袋大米。

《當(dāng)代企業(yè)》：“感性消費(fèi)”趨勢的背后，是否也有“理性的技術(shù)”在驅(qū)動？

鵬越：是的，新技術(shù)推動了新概念的成立。以“0糖0脂”這樣的健康概念在牛奶中的進(jìn)一步運(yùn)用為例，有些牛奶主打零乳糖，對乳糖不耐受或是日常控糖的消費(fèi)者比較友好。再比如，有些消費(fèi)者要減肥，那么牛奶需要去脂，但去脂后會影響牛奶口感，這就需要運(yùn)用技術(shù)去解決。還有像悅鮮活這樣知名度頗高的低溫奶，在天貓的增長很好。大家對于牛奶品質(zhì)、口感更加注重，品牌在滅菌、鎖鮮、冷鏈技術(shù)上的發(fā)展，共同推動了牛奶在健康理念上的升級。

《當(dāng)代企業(yè)》：過去幾年，食品行業(yè)誕生了不少新品牌，發(fā)展很快，背后有哪些因素？

鵬越：第一是淘品牌，如三只松鼠已經(jīng)上市了，效應(yīng)比較強(qiáng)，熱錢涌動；第二是像小紅書、抖音這些內(nèi)容平臺，在營銷環(huán)節(jié)給到了品牌發(fā)展機(jī)遇；第三是食品配方在國家政策層面得到了支持，一些功能性、保健性的添加劑，能夠在食品中加以運(yùn)用；第四當(dāng)時消費(fèi)升級的趨勢比較強(qiáng)烈。

當(dāng)然，其它因素也有。舉例來說，當(dāng)時出來很多中式糕點(diǎn)，其實(shí)是和中式審美在食品方面受到年輕人支持有關(guān)，和國貨崛起背景下的情懷有關(guān)。

《當(dāng)代企業(yè)》：有些新品牌成功了，有些失敗了，兩者的關(guān)鍵差異是什么？

鵬越：當(dāng)時出來了那么多的新消費(fèi)品，在市場上“跑”過一輪后，有些被證偽了，比如它不符合中國人的消費(fèi)習(xí)慣?，F(xiàn)在我們看到增長比較健康的，第一是品類選擇和品類定位精準(zhǔn)的（品牌）。比如空刻意面，創(chuàng)始人看到了在中國這樣一個龐大市場里，還沒有一家專門做意面的品牌。第二是完成了渠道布局和研發(fā)，并在細(xì)分品類里建立了頭部心智的品牌，比如三頓半咖啡。

在這個基礎(chǔ)上，產(chǎn)品持續(xù)升級，產(chǎn)品邏輯立得住腳，這是必要的。一直用概念營銷，用流量飽和式攻擊，這是沒用的。最后，要逐步建立起品牌來，否則陷入價格戰(zhàn)，一個品類的價值可能就會受損。

《當(dāng)代企業(yè)》：預(yù)制菜曾經(jīng)歷過一輪風(fēng)口，又經(jīng)歷過一輪風(fēng)波，現(xiàn)在這個行業(yè)屬于成功的還是失敗的？

鵬越：預(yù)制菜在今年的平臺層面，其實(shí)整體是持平的，并沒有外界想象的大幅下降。我們認(rèn)為它其實(shí)是一個“分層明顯、此消彼長”的品類。一方面，那些出現(xiàn)過輿情風(fēng)險的大單品，加工度比較深的，可能銷售受影響比較大，包括一些主要靠營銷推動的品類。但另一方面，一些熟制的牛羊肉、水產(chǎn)，銷售額呈現(xiàn)出翻倍的增長，也就是一些“凈菜”。

預(yù)制菜有兩個趨勢，一個是更健康，一個是更方便。比如像安井這樣的供應(yīng)鏈企業(yè)，有相對更穩(wěn)定的品質(zhì)供給，或者是西貝這樣的餐飲品牌，有線下客流的加持，增長會比較良性。

整體來看，這個品類核心就是看是否真的符合家庭消費(fèi)場景的需求，是否符合消費(fèi)者對于方便、健康這樣的消費(fèi)理念的追求。

《當(dāng)代企業(yè)》：關(guān)于食品生鮮行業(yè)，大家比較關(guān)心農(nóng)產(chǎn)品品牌的打造，非標(biāo)加新鮮期短，今天來看，是不是仍然比較難？

鵬越：多年來，我們一直有一個夢想，就是幫農(nóng)產(chǎn)品做品牌。今年雙11的水果蔬菜店榜上，褚橙是榜首，但得承認(rèn)，農(nóng)產(chǎn)品品牌化比較難。第一，它利潤低；第二，消費(fèi)者對于農(nóng)產(chǎn)品，尤其是初級農(nóng)產(chǎn)品的品牌意識比較弱；第三，農(nóng)產(chǎn)品構(gòu)建競爭壁壘很困難。

農(nóng)產(chǎn)品有四個類型，第一個叫初級農(nóng)產(chǎn)品，也就是生鮮，褚橙就是初級農(nóng)產(chǎn)品；第二個是粗加工，比如瓜子、堅果，這些經(jīng)過一道烘焙、炒制工藝；而如果再在瓜子外殼抹上一層風(fēng)味，這就是第三類，叫深加工；最后，如果將水果榨成汁，或是提煉萃取，這就是第四類，叫精深加工。在精深加工這個類型里，比較有機(jī)會做出品牌，因?yàn)樗纫屑夹g(shù)，又要有知識產(chǎn)權(quán)。

褚橙是比較特別的，就是因?yàn)槌霈F(xiàn)了褚橙，平臺和商家都希望復(fù)制出更多初級農(nóng)產(chǎn)品，要在蘋果、橘子、橙子里邊做品牌。褚橙雖然只是一個初級農(nóng)產(chǎn)品，但是它添加了一個環(huán)節(jié)，就是標(biāo)準(zhǔn)化篩選，通過種植管理與設(shè)備篩選，做到了橙子規(guī)格一致，口感盡量一致。

但我現(xiàn)在看到一些農(nóng)產(chǎn)品品牌，他們有蠻大的野心，包括十月稻田做鮮食玉米，銷售額也很高。目前初級農(nóng)產(chǎn)品做品牌，一部分是地域品牌，比如五常大米、陽澄湖大閘蟹；第二是品牌能夠建構(gòu)起一個標(biāo)準(zhǔn)，比如褚橙、M5牛排；第三是品種有特殊性，比如一些國外的車?yán)遄印?/p>

《當(dāng)代企業(yè)》：零食行業(yè)最近有什么變化？

鵬越：大包裝、小規(guī)格的理念，驅(qū)動了新的消費(fèi)。目前零食是傾向于做小規(guī)格的，因?yàn)橄M(fèi)者嘗鮮的時候，不希望一買一大包。咱們小時候沒有電商，比如去買徐福記的糖，買花生，也是抓一把，對吧？我覺得因?yàn)槿藢κ称氛w的要求，就是“小份化”，你去餐廳吃餐包，要配菜，都是小份。

大包裝、小規(guī)格，這樣讓零食有豐富性，符合嘗鮮的需求。大包裝，則是從物流成本的角度考慮，用戶需求是要小規(guī)格的。

《當(dāng)代企業(yè)》：那么買零食的人群，是否有一些結(jié)構(gòu)性的變化？

鵬越：應(yīng)該說，天貓整個食品生鮮品類的消費(fèi)者，是有一些變化的。比如，88VIP用戶在整個消費(fèi)用戶群體中的滲透有所增長，在食品生鮮品類人群中，也逐年遞增。此外，60歲以上的消費(fèi)者規(guī)模翻了倍，老年人的錢包是很厚的。麥肯錫今年調(diào)研的五大機(jī)會人群，有三類是銀發(fā)人群。

《當(dāng)代企業(yè)》：今年9月淘寶接入微信支付，有這個方面的原因嗎？因?yàn)?0歲以上人群，有不少人裝微信。

鵬越：有這個可能。然后是40~49歲的消費(fèi)者，他們的消費(fèi)總額比較高，他們是又能買，又買得貴。這個年齡，其實(shí)就是1980年上下出生的一代人，是淘寶的忠誠用戶，買的品類寬度往往是最寬的。因?yàn)槠毡橛屑彝チ?，上有老，下有小，什么都得買。又因?yàn)槭羌彝ハM(fèi)需求，所以囤貨性質(zhì)很強(qiáng)，買得很多。

《當(dāng)代企業(yè)》：天貓食品生鮮營銷團(tuán)隊，主要目標(biāo)是什么？

鵬越：我們要給到消費(fèi)者一個理由：我為什么要來天貓買？原因很多。比如產(chǎn)區(qū)直達(dá)、特色供給。我們之前調(diào)研過消費(fèi)者，對平臺認(rèn)可的很多原因沒有變。第一是豐富性，第二是可以買到正宗原產(chǎn)地的商品，天貓在品牌和正品心智上還是比較強(qiáng)的。

在多平臺競爭格局下，保持平臺特色心智，做好專業(yè)度服務(wù)好消費(fèi)者是基本盤。在此基礎(chǔ)上，結(jié)合供需兩端需求，持續(xù)做消費(fèi)創(chuàng)新，推出新消費(fèi)場景、新趨勢品類、新品、新消費(fèi)品牌，創(chuàng)造更多新市場機(jī)會，是我們擅長且重點(diǎn)做的方向。

我們現(xiàn)在還在做一件事，就是打造“垂類主播”，比如酒水、美妝這樣的垂直類目的主播。有些是我們從外部平臺招募的主播，自帶私域粉絲、供應(yīng)鏈資源，來了就能在淘寶直播落地。目前李卓宣（酒水頭部主播）就在淘寶直播。如果是一個純明星，那么我們就給配套運(yùn)營能力，對接供應(yīng)鏈。

《當(dāng)代企業(yè)》：天貓能吸引這些主播進(jìn)來的主要原因是什么？

鵬越：第一，主播會制作內(nèi)容，但是選品能力不同，還有對供應(yīng)鏈的風(fēng)險把控能力不一。有這方面能力的平臺或公司不多，天貓做足了前置的供應(yīng)鏈風(fēng)控，和后續(xù)的兜底措施，把這些事情全幫主播做了，他們只需要負(fù)責(zé)賣貨。如果沒有這套能力，主播“翻車”幾乎是必然的。

第二，今天比如做酒水直播，前期投資大，要涉及金融服務(wù)，這也是平臺能力的優(yōu)勢。

第三，平臺從流量扶持到消費(fèi)者補(bǔ)貼，提供的力度比較大。