在搜索中，排第一和排第二有什么不同？

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舉報(bào) 2014-11-18

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搜索引擎排第一和排第二有多大區(qū)別呢？

在 Google 的幫助下，我找到了這樣的一項(xiàng)研究：

康奈爾大學(xué)教授 Thorsten Joachims 和他的同事進(jìn)行了一項(xiàng)搜索引擎的研究。他們的研究主要調(diào)查用戶在搜索結(jié)果頁上點(diǎn)了哪些鏈接。他們發(fā)現(xiàn)，42% 的用戶點(diǎn)擊了第一條結(jié)果，而 8% 的用戶點(diǎn)擊了第二條結(jié)果。到目前為止，這并不是什么新鮮事。許多先前的研究，包括我自己，都顯示搜索結(jié)果排序越靠前，就會(huì)有越多人去點(diǎn)擊。

真正有趣的是，研究人員進(jìn)行了第二個(gè)測試，他們偷偷通過腳本交換的前兩條搜索結(jié)果的順序。換句話說，原本在搜索結(jié)果排第二的結(jié)果變成了第一位，而排第二的結(jié)果變成了第一位。

這時(shí)， 34% 的用戶點(diǎn)擊了第一條結(jié)果，12% 的用戶點(diǎn)擊了第二條結(jié)果。

為什么結(jié)果會(huì)是這樣？

有兩種可能的解釋：

現(xiàn)在的搜索引擎對相關(guān)性的判斷已經(jīng)非常準(zhǔn)確，他們總是把最佳的結(jié)果放在第一位。

用戶點(diǎn)擊第一條結(jié)果，不是因?yàn)樗茫且驗(yàn)樗堑谝粋€(gè)。這可能是由于純粹的懶惰（畢竟你從頂部開始瀏覽），或者是用戶認(rèn)為搜索引擎排第一的肯定是最佳結(jié)果，不管是實(shí)際上是不是。

研究表明，答案顯然是兩者都有一點(diǎn)。

如果用戶總是點(diǎn)擊最好的搜索結(jié)果，那么交換兩條搜索結(jié)果的次序點(diǎn)擊的百分比也應(yīng)該交換，而這并沒有發(fā)生。第一條結(jié)果還是得到了最多的點(diǎn)擊。

另一方面，如果用戶點(diǎn)擊第一個(gè)結(jié)果，只是因?yàn)樗阉饕姘阉诺谝唬缓蠼粨Q排序不會(huì)影響點(diǎn)擊的百分比。事實(shí)上也并非如此。第一條結(jié)果的點(diǎn)擊率從 42% 下降到 34%。換句話說，8% 的用戶點(diǎn)擊了別的地方：4% 點(diǎn)擊了第二條（這原本是第一條）和 4% 點(diǎn)擊了其他結(jié)果。

研究人員還通過人工評(píng)估調(diào)查搜索引擎是否總是把最佳的搜索結(jié)果排第一。顯然，沒有客觀標(biāo)準(zhǔn)來評(píng)定哪一條搜索結(jié)果是最佳的，只能由人工來判斷哪些網(wǎng)站是最好的。于是，研究人員通過五人的打分取平均值得出最終評(píng)級(jí)。

平均來說，第一條搜索結(jié)果被判定為最相關(guān)的概率是 36%；第二條是 24%；另外還有 40% 的情況下這兩條搜索結(jié)果的相關(guān)性一致。換言之，搜索引擎往往是對的，但是有四分之一的時(shí)候是錯(cuò)誤的。（如果前兩項(xiàng)都同樣相關(guān)，無所謂哪一個(gè)排在第一位，所以我把這個(gè)情況算作搜索引擎是對的。）

在搜索引擎錯(cuò)的這么常見的情況下，用戶點(diǎn)擊第一條搜索結(jié)果的比例就太高了。而且當(dāng)前兩條結(jié)果交換位置時(shí)，也很少有用戶改變他們的行為。換句話說，我們可以得出這樣的結(jié)論：

用戶點(diǎn)擊第一條結(jié)果的傾向性非常強(qiáng)，但是還沒有強(qiáng)到完全不考慮相關(guān)性的地步。

一點(diǎn)啟示

如果你是普通搜索用戶，你可以知道其實(shí)搜索引擎的第一條結(jié)果也可能不是最佳的，你可以多看看后面的結(jié)果，說不定可以找到更好的呢？

如果你是搜索引擎營銷人員，將上面的結(jié)論用在搜索引擎營銷上，就有了的兩條準(zhǔn)則：

搜索結(jié)果頁中排第一是非常重要的，請牢牢記住這一點(diǎn)。

同樣重要的是要有良好的微內(nèi)容（標(biāo)題、圖片、文本摘要、結(jié)構(gòu)化摘要）來增加用戶感知您的網(wǎng)站與其需求相關(guān)的可能性，至少這些內(nèi)容不能明顯比排在后面的結(jié)果差。

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